【正文】 結(jié)果， “好了傷疤忘了疼 ”的毛病只能令雀巢自食苦果，卻搏不來半點(diǎn)公眾的同情。直到 1984 年 1 月，由于雀巢公司承認(rèn)并實(shí)施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)委員會(huì)才宣布結(jié)束抵制運(yùn)動(dòng)。 這場抵制運(yùn)動(dòng)讓雀巢嬰兒奶粉危機(jī)延續(xù)了 10 多年。正如美國新聞?dòng)浾呙谞栴D 起因是人們相信雀巢公司為了公司的利潤，有意忽視人造乳品在營養(yǎng)方面的缺陷并誤導(dǎo)消費(fèi)者。 具有諷刺意味的是，雀巢公司的嬰兒奶產(chǎn)品在過去就曾引起過爭議并令雀巢遭受巨額經(jīng)濟(jì)損失 。而在采訪中孫莉則表現(xiàn)得毫無耐心，對記者的提問毫不配合，甚至三次摘下耳麥企圖中斷采訪并以沉默來應(yīng)對，不著邊際的回答更是敗壞了雀巢公司的形象。碘超標(biāo)被媒體曝光后相當(dāng)長一段時(shí)間，雀巢公司高層仍然沒有給予充分重視，直到 6 月 5日雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁穆立才迫于壓力公開向消費(fèi)者表示道歉。 違背 Frank（坦誠溝通 ）原則 雀巢兩次向媒體回應(yīng)，先是辯解說碘檢測結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》，后又搬出中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的兒童碘攝入量的安全上限為每日 800 微克為參照，稱雀巢金牌成長 3+奶粉 “是安全的 ”。 在巨大壓力面前，雀巢方面才開始有所動(dòng)作，但仍然像政治家們談判般步步為營，生怕自己的利益損失太大。企圖用一個(gè)錯(cuò)誤來掩蓋另外一個(gè)錯(cuò)誤，簡直愚蠢至極！ 違 背 Face（承擔(dān)責(zé)任）原則 事件發(fā)生后，雀巢首先想到的是將自己可能面臨的損失降到最低，除了拿出一堆無力的理由來辯護(hù)，沒有一點(diǎn)實(shí)質(zhì)性的承擔(dān)責(zé)任的舉動(dòng)。明明違反了中國國家標(biāo)準(zhǔn)，竟然創(chuàng)造性的搬出《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》和中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的兒童碘攝入量安全上限來做擋箭牌。雖然在媒體批露后，雀巢委托公關(guān)公司連續(xù)表態(tài)進(jìn)行辯解，但已經(jīng)為時(shí)已晚，無濟(jì)于事了。 違背 Fast（迅速反應(yīng)）原則 雀巢奶粉碘超標(biāo)最早發(fā)現(xiàn)于 2020 年 4 月下旬，浙江省工商局查出不合格兒童食品后，浙江省有關(guān)部門迅速與雀巢中國有限公司取得聯(lián)系，要求在 15 天內(nèi)予以答復(fù)。讓我們一一舉出雀巢危機(jī)管理的六大敗筆： 違背 Forecast（事先預(yù)防）原則 首先，作為一家進(jìn)入中國市場多年的著名食品生產(chǎn)商，雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)和檢驗(yàn)等最基本的環(huán)節(jié)均出現(xiàn)技術(shù)和人為疏漏，并且對中國國家標(biāo)準(zhǔn)如此輕視，令大批不合格嬰兒奶粉得以出廠銷售，嚴(yán)重違背了危機(jī)管理的事先預(yù)防原則！ 其次，在危機(jī)事件正式爆發(fā)前雀巢公司本有充足的緩沖時(shí)間進(jìn)行應(yīng)對，卻令大好時(shí)機(jī)白白浪費(fèi)。 案例點(diǎn)評(píng)： 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 25 頁 共 27 頁 從上述雀巢奶粉碘超標(biāo)事件的危機(jī) 應(yīng)對過程可以清晰發(fā)現(xiàn)，作為國際著名的食品生產(chǎn)經(jīng)銷商，雀巢在中國的危機(jī)管理能力和公關(guān)表現(xiàn)與其具有廣泛影響力的國際知名品牌形象相差甚遠(yuǎn)。 6 月 11 日 雀巢公司公開表示，將主動(dòng)替換零售市場上所有批次的金牌成長 3+奶粉。 6 月 7 日，雀巢終于在退貨問題上有所松動(dòng)，表示可以退貨，但沒有透露退貨細(xì)節(jié)。 6 月 2 日 云南昆明發(fā)現(xiàn)雀巢同樣產(chǎn)品另一批次奶粉碘超標(biāo)。 5 月 29 日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出專題：《雀巢早知奶粉有問題》。但卻拒絕透露生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場。 5 月 27 日 雀巢中國有限公司發(fā)布聲明，以中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 24 頁 共 27 頁 考攝入量》為參照，稱兒童碘攝入量的安全上限為每日 800 微克為參照，因此雀巢金牌成長3+奶粉 “是安全的 ”。 雀巢奶粉碘超標(biāo)風(fēng)波 案 例描述： 2020 年 5 月 25 日，浙江省工商局公布兒童食品質(zhì)量抽撿報(bào)告，其中國際知名品牌雀巢的金牌成長 3+奶粉被查出碘含量超標(biāo)。 至此，危機(jī)管理的 6F原則介紹已接近尾聲。其主導(dǎo)原因在于事件的爆發(fā)初期權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的檢測結(jié)果及專家的評(píng)論信息，并非兩大飲料巨頭公關(guān)人員的聲明辯解。鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的芬達(dá)、美年達(dá)等含苯飲料可能致癌一事終于告一段落。眾多媒體在經(jīng)過前期的曝光后，已經(jīng)開始將報(bào)道主題轉(zhuǎn)到 “軟飲料含苯量不會(huì)威脅健康 ”等方向，而新浪網(wǎng)的 “芬達(dá)美年達(dá)飲料有致癌危險(xiǎn) ”專題頁面的新聞鏈接數(shù)量也遠(yuǎn)低于 2020 年的雀巢奶粉 “碘超標(biāo) ”事件及肯德基 “蘇丹紅 ”風(fēng)波等專題。另外，與家庭裝修、汽車尾氣帶來的影響相比，也是微不足道的，完全沒必要引起恐慌。胡教授表示： “苯甲酸鈉作為防腐劑使用已有很長的時(shí)間，應(yīng)該說 一直是安全的。 而有關(guān)專家的評(píng)論意見也給了 “兩樂 ”一顆定心丸。在公開聲明中，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)稱，英國食品標(biāo)準(zhǔn)局在 對市面上出售的 230種軟飲料檢測后發(fā)現(xiàn)，大部分樣品中苯含量非常低，在世衛(wèi)組織限制的安全飲用范圍之內(nèi)，不會(huì)對公眾健康造成威脅。但當(dāng)類似的話語從中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)、國家質(zhì)檢總局等官方組織發(fā)出的時(shí)候，卻有著絕然不同的效果。根據(jù)新浪網(wǎng)的專項(xiàng)調(diào)查，截至 3 月 6 日21： 30，共有 24175 人參加了這一調(diào)查，其中 18402 人表示不會(huì)繼續(xù)消費(fèi)芬達(dá)、美年達(dá)等軟飲料，占投票網(wǎng)民的 %。與可口可樂的表態(tài)一樣，百事可樂（中國）公共事務(wù)總監(jiān)盧勁也表示，根據(jù)公司的綜合評(píng)估和產(chǎn)品測試，其所有產(chǎn)品都是安全的，完全符合 有關(guān)苯的所有規(guī)定。我覺得這一消息的來源有問題。 不超出預(yù)料的是，這則消息同樣遭到來自廠商的否認(rèn)，與數(shù)起類似案件如出一轍。 又是一起食品安全的危機(jī)！繼多個(gè)國際品牌在 2020年遭遇產(chǎn) 品危機(jī)之后，在 2020年飲料消費(fèi)旺季即將到來之際，可口可樂、百事可樂兩大國際飲料巨頭同時(shí)遭遇棘手問題。 2020 年 2 月 22 日，新西蘭一家網(wǎng)站刊登消息稱，包括可口可樂旗下的芬達(dá)汽水、百事可樂公司旗下的美年達(dá)橙汁等軟飲料，都含有防腐劑和抗氧化劑，可能構(gòu)成致癌危險(xiǎn)?？梢哉f，肯德基 “蘇丹紅 ”事件的危機(jī)化解，正是體現(xiàn)危機(jī)管理 flexible 原則的一個(gè)成功典范，也為眾多國際品牌和本土企業(yè)送上一份精彩的危機(jī)應(yīng)對實(shí)戰(zhàn)案例大餐。而這，也正是肯德基所希望向公眾傳播的聲音和信息。在事件發(fā)生的第 4 天，肯德基就公布了 “調(diào)查蘇丹紅的路徑圖 ”，成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對 “蘇丹紅一號(hào) ”來源的關(guān)心上， “轉(zhuǎn)移視線 ”的 戰(zhàn)略大獲成功。在事件來龍去脈還未完全明朗的情況下，肯德基向公眾公布權(quán)威部門的檢測結(jié)果，同時(shí)表示歉意的 “自責(zé) ”態(tài)度是認(rèn)真負(fù)責(zé)的，在第一時(shí)間贏得了媒體的關(guān)注和支持。 “蘇丹紅 ”事件剛一發(fā)生，肯德基就在第二天停止相關(guān)產(chǎn)品的銷售，并且由百勝集團(tuán)總裁出面向消費(fèi)者致歉。但縱觀整個(gè)危機(jī)應(yīng)對和危機(jī)公關(guān)過程，肯德基表現(xiàn)出異常成熟的危機(jī)管理機(jī)制和高超的媒體公關(guān)能力。 案例評(píng)論 作為一個(gè)國際化品牌，肯德基在公眾中具有極高的知名度，所以任何關(guān)于它的負(fù)面性新聞都往往會(huì)吸引大批媒體追逐炒作。 6 日，肯德基主動(dòng)配合中央電視臺(tái)《新聞?wù){(diào)查》和《每周質(zhì)量報(bào)告》等欄目的采訪，記者的關(guān)注焦點(diǎn)已由肯德基 “涉紅 ”轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ虾蜕a(chǎn)鏈的全方位追蹤。百勝集團(tuán)表示決定采取中國餐飲行業(yè)史無前例的措施確保食品安全。蘇 敬軾說， “中國百勝餐飲集團(tuán)現(xiàn)在負(fù)責(zé)任地向全國消費(fèi)者保證：肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份，完全可以安心使用 ”。根據(jù)線索重新追查使用過含 “蘇丹紅 ”調(diào)料的其它連鎖店的產(chǎn)品 ———北京朝陽區(qū)肯德基萬惠店抽查發(fā)現(xiàn)香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、勁爆雞米花三種產(chǎn)品含蘇丹紅 ———北京的這三種產(chǎn)品停售。 19 日，肯德基連續(xù)向媒體發(fā)布了 4 篇聲明，介紹 “涉紅 ”產(chǎn)品的檢查及處理情況。 3 月 17日，《南方都市報(bào)》、《廣州日報(bào)》等媒體在頭版頭條，大篇幅刊登了關(guān)于肯德基致歉的相關(guān)報(bào)道。 16 日上午，肯德基要求所有門店停止銷售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 27 頁 事件過程 1995 年，蘇丹紅就被確認(rèn)為致癌物，歐盟和其他一些國家已開始禁止其用于食品； 2020年 6 月 14 日，英國食品標(biāo)準(zhǔn)管理局在食品中發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅色素，隨即發(fā)出警示； 2020 年2 月 23 日，中國質(zhì)檢總局開始通知全國徹查。一場原本重大的銷售危機(jī)就這樣轉(zhuǎn)變成了機(jī)會(huì)。潘石屹對危機(jī)事件 的反應(yīng)之快，姿態(tài)之高，贏得了輿論的好感，最終平息了眾怒。在此基礎(chǔ)上，潘石屹提出愿接受消費(fèi)者無理由退房：任何一個(gè)買了現(xiàn)代城房子的客戶，如果想退房，發(fā)展商將連本帶息再加上 10％的回報(bào)全部退給客戶。北京青年報(bào)等媒體迅速曝光此事，現(xiàn)代城危機(jī)事件被逐漸放大。 潘石屹的 “現(xiàn)代城危機(jī)事件 ”處理，是一個(gè)經(jīng)典的化危轉(zhuǎn)機(jī)的范例，至今仍為房地產(chǎn)界同行所津津樂道。這時(shí)如能夠靈活變通，曲線救國，向知名專家學(xué)者或者權(quán)威機(jī)構(gòu)核對驗(yàn)證，通過第三方傳遞出信息，往往會(huì)起到降低社會(huì)公眾警界心理，重獲信任的效果。這對企業(yè)組織來說其實(shí)是一種不可多得的外部傳播資源，能否抓住合適時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)移公眾的目光？或者借力發(fā)揮，找準(zhǔn)新聞點(diǎn)制造出另外一個(gè)公關(guān)事件迅速提升組織和品牌形象？優(yōu)秀的危機(jī)管理者們，往往在此方面有驚人的表現(xiàn)。危機(jī)管理高手們往往能結(jié)合事態(tài)形勢的變化、組織自身優(yōu)弱勢、內(nèi)外部資源條件等進(jìn)行靈活處理和應(yīng)對，不僅力挽狂瀾成功跨越危機(jī)，甚至還將危機(jī)事件轉(zhuǎn)變成提升企業(yè)形象的契機(jī)。事實(shí)上，從危機(jī)事件爆發(fā)前的預(yù)防、危機(jī)事件發(fā)生后的應(yīng)對和危機(jī)后期處理環(huán)節(jié)，既要遵循一些危機(jī)管理的基本程序和規(guī)則，又無絕對統(tǒng)一 的模式可以照搬。 危機(jī)管理，既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。 ” 借助于危機(jī)事件中的坦誠溝通和積極公關(guān)，在危機(jī)時(shí)刻，創(chuàng)維獲得了從經(jīng) 銷商到供應(yīng)商，從金融機(jī)構(gòu)到政府部門的一致支持，有效避免了以往國內(nèi)愛多公司、金正公司等企業(yè)在危機(jī)事件中遭遇經(jīng)銷商、供應(yīng)商和投資者聯(lián)合發(fā)難逼債崩盤的悲慘局面。 ”張學(xué)斌 18 日在接受媒體采訪的時(shí)候說，創(chuàng)維完全恢復(fù)正常運(yùn)營的理由還包括， 2020 年 39月創(chuàng)維銷售額較去年同期增長 %，達(dá)到 ，實(shí)現(xiàn)利潤 4300萬港元。 2020 年， 1 月 11 日，創(chuàng)維數(shù)碼在聯(lián)交所復(fù)牌。 市場表現(xiàn)勝于雄辯 最有說服力的應(yīng)該是市場表現(xiàn)，而經(jīng)此大難的創(chuàng)維其表現(xiàn)也頗令人意外。 政府高層出面力挺 而來自當(dāng)?shù)卣谋響B(tài)支持無疑為寒冬中的創(chuàng)維送來春天般的溫暖。 此舉確保創(chuàng)維的資金鏈不至于斷裂，而創(chuàng)維在此過程中亦不斷宣稱公司現(xiàn)金充足，并以實(shí)際行動(dòng)證明。 金融機(jī)構(gòu)表態(tài)支持 12 月 3 日，中國工商銀行、廣東發(fā)展銀行、招商銀行、中國民生銀行等 7 家銀行深圳機(jī)構(gòu)的代表也聲明愿意為創(chuàng)維提供任何資金的保證和支持。有的來函還引用了黃宏生以前的一句感言 “因?yàn)殡y，所以成功！ ”以示對創(chuàng)維的支持。 ” 八大彩管企業(yè)做出承諾 12 月 2 日，北京松下、彩虹、三星、 LG飛利浦、賽格日立、湯姆遜 (福地 )、永新、華飛等國內(nèi)八大彩管企業(yè)分別致函或致電給創(chuàng)維集團(tuán)，八大彩管企業(yè)一致表示，他們將采取各種措施，優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)，加強(qiáng)