新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理(doc20)-產(chǎn)品策略(參考版)
2024-08-20 20:42本頁面
【正文】 。 其二就是市場面的員工性 竄貨 與區(qū)域性攻擊。 員工對新產(chǎn)品價格構(gòu)成威脅主要在兩個層面： 其一是高管層的成本價格攻擊策略。 新產(chǎn)品價格制定一般是作為消費品企業(yè)一個比較核心的機密，但是我們不少的消費品企業(yè)并沒又意識到這種價格保密對企業(yè)的重要意義，以至于新產(chǎn)品價格成為全體員工人盡皆知的策略。中國有句話，人挪活，樹挪死，其實產(chǎn)品也是這樣，基本上，換一個渠道，甚至于換一個區(qū)域，新產(chǎn)品在價格上可能就可以完全做到引領(lǐng)對手進入一個跟進者的產(chǎn)品界面，這樣的策略會使得新產(chǎn)品變成一個全新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，改變了別動局面，從而主導(dǎo)產(chǎn)品價格。很顯然，我們面臨的產(chǎn)品可能規(guī)格，品類全部一樣，這時差異化的產(chǎn)品定位與產(chǎn)品溝通策略可能成為我們管理競爭對手產(chǎn)品價格一個重要砝碼，引導(dǎo)競爭對手只能將我們的產(chǎn)品作為其產(chǎn) 品定價的標桿。必須承認，現(xiàn)代產(chǎn)品進行系列化的能力大大增強了，我們要引領(lǐng)對手產(chǎn)品價格，還是可以通過加大產(chǎn)品的寬度，使得消費者在視覺上形成與其它 品牌策略 性區(qū)隔。當我們面對著競爭對手同規(guī)格同品類產(chǎn)品價格激烈競爭時，我們可以在規(guī)格上超越對手，并且真正做到讓對手在不同規(guī)格產(chǎn)品 上價格無法超越。面對 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 18 頁 這樣一個狀況，我們?nèi)绾稳ヒI(lǐng)對手產(chǎn)品價格就是我們進行價格管理更高層級的要求。面臨消費者消費退潮，我們的手段就是不斷創(chuàng)造市場熱點與新的潮流趨勢，使得 消費者感覺消費產(chǎn)品更多是一種必然的潮流選擇，特別是要保持新產(chǎn)品心態(tài)與形態(tài)的年輕！ 五、管對手，引領(lǐng)競爭對手價格體系。 四、管顧客，消費者價格最忌諱等量對比。 管理零售終端新產(chǎn)品價格就是不斷推動市場銷售的不斷升級，提供實效，有系統(tǒng)沖擊力的動銷活動與方法，使得零售終端從自暴自棄的拋售轉(zhuǎn)變?yōu)榻锝镉嬢^的惜售，這樣就可以從根本上轉(zhuǎn)變零售商價格混亂局面。首先是對廠家價格信息來源判斷出現(xiàn)嚴重環(huán)亂。 如果說經(jīng)銷商亂價主要出于謀取更大的商業(yè)利益，那么零售終端的亂價責(zé)任主要來自于廠家在價格管理與可持續(xù)動銷上的乏力?？刂七@種新產(chǎn)品上市價格混亂主要是長期利益保證與長期客情投入。 第五，二批商由于競爭品牌介入而導(dǎo)致市場價格混亂。不少企業(yè)在處理庫存產(chǎn)品時往往從一個極端走向另一個極端，庫存成為沖擊新產(chǎn)品上市致命的武器。如，有一些 家電行業(yè) 會比較多出現(xiàn)所謂工程機現(xiàn)象，就是用工程機名義將新產(chǎn)品套出來，然后以略低于市場 的價格進行沖擊市場，造成新產(chǎn)品上市價格很快竄底！這種價格混亂主要要加強人情產(chǎn)品規(guī)范管理，以及工程機市場的審核，杜絕市場上突然冒出大量低價工程機以及人情關(guān)系產(chǎn)品。 第三，將殘次產(chǎn)品或者特殊政策的新產(chǎn)品拋向市場，形成階段性沖擊市場。比如啤酒，日化用品等。 第二，將廠家返利政策體現(xiàn)透支，用廠家返利來沖擊市場價格體系。不少快速消費品為了使得新產(chǎn)品快速進入銷售終 端，會給經(jīng)銷商各種政策，比如四送一，十送一，或者是免費讓消費者品嘗等，但很多經(jīng)銷商并不將這種政策兌現(xiàn)給終端零售上與消費者，大量囤積活動用消費品，以至于形成了一定量，一旦活動結(jié)束，經(jīng)銷商便會跑出這部分新產(chǎn)品，用很低的價格沖擊市場。 渠道對價格沖擊往往表現(xiàn)為經(jīng)銷商惡意的價格行為，特別是要防止經(jīng)銷商把渠道政策變成價格刺刀，使得制造商對市場價格完全失控。 因此，不要見到風(fēng)吹草動就將價格該降得一塌糊涂，所謂堡壘從內(nèi)部被攻破。管理市場價格對營銷組織來說是考驗其市場判斷能力的一個重要標志。價格也是最容易給對手致命一擊最直接，最重要的市場武器。其實，憑借 方太 現(xiàn)有的營銷與管理平臺， 方太 完全有可以很輕松的做到 10 個億， 20 個億的市場規(guī)模，但是，以茅忠群為總裁的 方太 核心決策層堅守著 方太 的高端戰(zhàn)略，使得這一品牌成功避免了中國市場家電市場此起彼伏的價格戰(zhàn)，獨善其 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 18 頁 身是 方太 新產(chǎn)品價格策略基本保障。根據(jù) 國際品牌 實驗室的報告， 方太 一直是中國小家電第一品牌，高品味的品牌使得 方太 任何一個新產(chǎn)品都獲得了很高的品牌系數(shù)分值。因此 方太 產(chǎn)品即使與 西門子 ， 三星 ， LG，等跨國公司放在一起也毫不遜色。我曾經(jīng)服務(wù)過不少珠三角小家電企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)珠三角一帶不少規(guī)模比較小的小家電企業(yè)在產(chǎn)品原材料選擇上執(zhí)行了一條十分嚴格的成本節(jié)約原則，使得其新產(chǎn)品在用材上往往很難經(jīng)得起考驗； 其次，就是 方太 十分強調(diào)工業(yè)設(shè)計， 方太 對于自己產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計上追求到了近乎苛刻的地步。 中國耐用消費品新產(chǎn)品定價也有另類，比如寧波 方太 就執(zhí)行了一條高撇脂定價策略， 方太 為什么一直采取高撇脂的定價策略，主要取決于 方太高超的營銷策略水平。 耐用消費品新產(chǎn)品定價越來越透明，特別是中國市場家電企業(yè)，由于一 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 18 頁 直缺乏在核心技術(shù)上重大突破，使得中國家電自主定價的空間非常之小。 第四，中國市場 KA 渠道新產(chǎn)品在價格制定上一般會遵循與西方國家完全不同的原則，在西方國家， KA 渠道的新產(chǎn)品一般采取跟蹤性定價策略，采取比照 第五，專賣渠道的新產(chǎn)品上市定價。而零售商則會保持在 5080%之間。為了推動終端零售商的積極性，在新產(chǎn)品上市的最初，新產(chǎn)品終端利潤一般會保持的 20%左右，但是隨著市場操作的透明，這種價格將會越來越透明，終端零售行業(yè)利潤將會逐漸回歸現(xiàn)實，最高不會超過 10%，有些低值產(chǎn)品，如啤酒，洗化產(chǎn)品等終端零售利潤會更加低； 第三，用于餐飲，娛樂等特殊通路系統(tǒng)的快速消費品新產(chǎn)品，利潤維持比例相對會比較高。 對于快速消費品來說，新產(chǎn)品的市場定價遵循著這樣的規(guī)律： 第一，市場終端零售價逆推原則。具體表現(xiàn)為一批的利潤相當高，二批很不健全，反映了 農(nóng)夫山泉 渠道軟肋。 漿果奶昔是 農(nóng)夫山泉 推出的一種新型的乳飲料產(chǎn)
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