新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理(doc20)-產(chǎn)品策略-wenkub.com
2025-08-02 20:42 本頁面
【正文】 由于市場人員面臨著巨大的市場壓力，有時為了完成階段性任務(wù)，獲得良好的市場業(yè)績，部分素質(zhì)不高的業(yè)務(wù)人員會采取這種掠奪性市場手段沖擊市場，使得新產(chǎn)品價格遭遇市場打擊，而惡意的 職業(yè)經(jīng)理人 有時為了了個人私利會對市場進行系統(tǒng)破壞，這樣也容易造成新產(chǎn)品市場價格混亂。因此，新產(chǎn)品價格管理要 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 18 頁 做好防范員工，特 別是高管價格泄密。 全部雷同產(chǎn)品的新渠道戰(zhàn)略。 相同規(guī)格產(chǎn)品的新系列產(chǎn)品。 對手產(chǎn)品價格是我們自己產(chǎn)品難以避免的標(biāo)桿，特別是對于差異化不是很明顯的新產(chǎn)品，我們無法避免自己產(chǎn)品與對手產(chǎn)品對比的命運。而對于上游經(jīng)銷商帶來的價格游離，唯一的手段就是管理好上游經(jīng)銷商。 造成零售商價格大亂是對廠家信心喪失的集中表現(xiàn)。隨著市場競爭加劇，新產(chǎn)品上市可謂多如牛毛，這是我們要防止二批商由于利益 誘惑導(dǎo)致的市場亂價。 第四，經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品形成的價格混亂。對于這種渠道系統(tǒng)的價格沖擊，關(guān)鍵是廠家要利用返利杠桿，通過制度進行懲罰性管理，使得經(jīng)銷商采取這種手段沖擊市場的機會成本大為增加。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 18 頁 對于這種情況下的經(jīng)銷商我們要注意是兌現(xiàn)經(jīng)銷商的政策不要一次性到位，而是采取逐步分解的手段，使得經(jīng)銷商沒有幾種拋售的機會，另外一種方法就是將渠道政策轉(zhuǎn)化為替代品，使得本品市場利益受到保護。當(dāng)然，我們在制定價格式一定要十分謹慎，但一旦價格 確認了，我們至少要在相當(dāng)長時間堅守這個價格，否則將會對市場信心形成十分嚴(yán)重的打擊，因此，管價格首先要管好源頭，不要讓領(lǐng)導(dǎo)的輕率決策破壞了新產(chǎn)品上市的節(jié)奏； 二、管渠道，經(jīng)銷商價格最忌諱鼠目寸光。但是，就好像潘多拉盒子一樣，價格也是一個魔鬼，最容易使我們的市場出現(xiàn)爆炸性潰敗。 第四， 方太 始終堅持做精品，不做規(guī)模的戰(zhàn)略。其來自于歐洲，美國等一些經(jīng)濟發(fā)達國家的設(shè)計理念使得 方太 的產(chǎn)品具有非常精 美的 外觀，而對于技術(shù)含量并不高的小 家電行業(yè) ，工業(yè)設(shè)計水平往往就代表的產(chǎn)品品味。而且，中國市場上很多所謂的新產(chǎn)品也已經(jīng)是西方國家淘汰的產(chǎn)品，因此，中國市場耐用消費品實際定價一般采取低價格策略。由于用于餐飲以及娛樂場所的產(chǎn)品基數(shù)比較高，即使是上述的利潤比例實際利潤也已經(jīng)十分可觀了。一般快速消費品新產(chǎn)品上市時都會比照競爭性品牌，或者替代性競爭品牌首先確定產(chǎn)品的終端零售價格，然 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 18 頁 后根據(jù)市場終端零售價格進行市場逆推； 第二，用于大流通的新產(chǎn)品，一批經(jīng)銷商利潤一般會保持在 10%左右的比例， 而二批則相對要低 1—2 個點。但是，我們發(fā)現(xiàn)漿果奶昔新產(chǎn)品在定價上有著自己十分明顯的特點。每瓶的利潤達到 元 ,加上每件 元返利，營養(yǎng)快線終端利潤達到了 20%以上，而高利潤帶動終端上積極進貨，推動 市場鋪貨率大幅度提升。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 18 頁 新產(chǎn)品市場銷售價格是一個完整的體系，上述我們給出的僅僅是零售終端表現(xiàn)出來的價格特征，而企業(yè)在新產(chǎn)品上市前價格制定依然要考慮諸多利益相關(guān)者的價格空間。隨著中國市場越來越成熟，很多聰明的企業(yè)學(xué)會了根據(jù)消費 者對產(chǎn)品的價格其帶來制定新產(chǎn)品價格，不少企業(yè)采用小范圍試銷的手段不斷在目標(biāo)人群中測試新產(chǎn)品的市場價格，從而為新產(chǎn)品價格選擇提供決策依據(jù)。我們制定任何新產(chǎn)品價格都不可能擺脫我們所深處的這個行業(yè)，因為行業(yè)價格水平會自動為我們的新產(chǎn)品設(shè)定上限。這些都是品牌在其中起著推 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 18 頁 波助瀾的作用。新產(chǎn)品選擇 什么樣渠道，基本上決定了新產(chǎn)品定價策略上取向； 第三，品牌是新產(chǎn)品定價長期性影響因素。因此，產(chǎn)品自身的差異化是新產(chǎn)品定價的一個十分重要的因素； 第二，渠道也是影響新產(chǎn)品價格重要要素之一。在我們的經(jīng)驗中，機構(gòu)執(zhí)行的能力越強，則政策執(zhí)行到鎖定的位置就越多，特別是要根據(jù)經(jīng)驗判斷哪些地方是問題焦點與難點，對這些地方進行重 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 18 頁 點盯防。新產(chǎn)品促銷，特別是快速消費品新產(chǎn)品促銷存在著大量的市場混亂機會，如何管理新產(chǎn)品上市渠道政策帶來的市場風(fēng)險，我們認為有四條法則可資參考： 守區(qū)：新產(chǎn)品促銷政策最容易形成的就是市場 竄貨 ，因此強調(diào)經(jīng)銷商守護自己區(qū)域市場就變得十分重要，管理新產(chǎn)品促銷中的政策因素，就要通過廠家，零售終端，經(jīng)銷商， 二批多方努力，建立起區(qū)域市場壁壘，這樣渠道政策就會在一個比較封閉的區(qū)域市場獨立消化，從而最大限度的消化新產(chǎn)品促銷政策帶來的市場危機； 守價：保證新產(chǎn)品不出區(qū)域僅僅是宏觀面上不會出現(xiàn) 竄貨 ，但仍然難以保證新產(chǎn)品價格不竄底！在基本面不出現(xiàn)大的危機情況下，我們就要做好守價工
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