新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理(doc20)-產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2024-09-21 20:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 18 頁 清晰的管理體系，盡量規(guī)避新品上市過程中物料無效損耗以及資金無效投放。我這里有一套完整的關于新品上市的制度管理，流程監(jiān)控體系，限于篇幅， 這里不作陳述。 我們在本文將重點跟大家溝通新產(chǎn)品促銷中的政策管理。新產(chǎn)品促銷，特別是快速消費品新產(chǎn)品促銷存在著大量的市場混亂機會，如何管理新產(chǎn)品上市渠道政策帶來的市場風險，我們認為有四條法則可資參考： 守區(qū)：新產(chǎn)品促銷政策最容易形成的就是市場 竄貨 ，因此強調(diào)經(jīng)銷商守護自己區(qū)域市場就變得十分重要，管理新產(chǎn)品促銷中的政策因素，就要通過廠家，零售終端，經(jīng)銷商， 二批多方努力，建立起區(qū)域市場壁壘，這樣渠道政策就會在一個比較封閉的區(qū)域市場獨立消化，從而最大限度的消化新產(chǎn)品促銷政策帶來的市場危機； 守價：保證新產(chǎn)品不出區(qū)域僅僅是宏觀面上不會出現(xiàn) 竄貨 ，但仍然難以保證新產(chǎn)品價格不竄底！在基本面不出現(xiàn)大的危機情況下，我們就要做好守價工作，通過保護終端市場零售價格，使得渠道利益結構不發(fā)生變化，維護市場長治久安； 守策：實際 上，廠家為了保證用于贈品的產(chǎn)品不會沖擊主流產(chǎn)品，在政策執(zhí)行過程中也創(chuàng)造了很多的經(jīng)驗。比如在贈品上打印非賣品字樣。生產(chǎn)品嘗裝，跟主流銷售產(chǎn)品形成一定界限等等，守政策首先需要自律，教育經(jīng)銷商不要為蠅頭小利所迷惑。 守人：采取盯人戰(zhàn)術，完善新產(chǎn)品促銷促銷政策執(zhí)行到所在位置。在我們的經(jīng)驗中，機構執(zhí)行的能力越強，則政策執(zhí)行到鎖定的位置就越多，特別是要根據(jù)經(jīng)驗判斷哪些地方是問題焦點與難點，對這些地方進行重 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 18 頁 點盯防。 新產(chǎn)品上市前的價格制定與新產(chǎn)品上市后的價格管理是評判一個營銷組織 新產(chǎn)品營銷 執(zhí)行水平的一個重要標志。一般情況下，新產(chǎn)品的價格制定主要取決于如下因素： 第一，產(chǎn)品自身的差異化。我們知道，索芙特 化妝品 在新產(chǎn)品價格策略上一直執(zhí)行著一條高溢價的原則，為什么？因為索芙特本身就是產(chǎn)品差異化的高手，其推出的海藻香皂，防脫洗發(fā)水等新產(chǎn)品在當時 的中國市場上都是獨樹一幟；無獨有偶， 養(yǎng)生堂 也是一家執(zhí)行高溢價的快速消費品企業(yè)，其推出的 農(nóng)夫山泉 ，農(nóng)夫果園、尖叫、漿果奶昔等一直在中國市場上執(zhí)行一條高價格道路，而 養(yǎng)生堂 恰恰又是一個塑造差異化的高手。因此，產(chǎn)品自身的差異化是新產(chǎn)品定價的一個十分重要的因素； 第二，渠道也是影響新產(chǎn)品價格重要要素之一。什么樣的渠道就有什么樣的價格幾乎成為中國市場新產(chǎn)品價格判斷標準。即使是同樣產(chǎn)品，在不同渠道也有不一樣的價格。我們說餐飲渠道，一般價格會比較高，如同樣是乳酸菌奶，餐飲渠道價格可以高達 1822 元 /盒，但在超市渠道可能僅僅是 68 元 /盒，渠道很顯然是形成價格尖刀差的一個不可忽視的因素。新產(chǎn)品選擇 什么樣渠道，基本上決定了新產(chǎn)品定價策略上取向； 第三，品牌是新產(chǎn)品定價長期性影響因素。必須承認，品牌對新產(chǎn)品價格影響十分明顯，特別是耐用消費品，新產(chǎn)品價格定價策略必須要考慮品牌因素。同樣的電腦溫控冰箱 西門子 冰箱要比國產(chǎn)冰箱價格高，因為西門子 冰箱在國內(nèi)市場一直走高端路線。而國產(chǎn)品牌同規(guī)格產(chǎn)品中， 海爾 冰箱的價格又要比國內(nèi)其他品牌高很多。這些都是品牌在其中起著推 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 18 頁 波助瀾的作用。 第四，技術水平，特別是原創(chuàng)性技術水平對新產(chǎn)品價格影響十分巨大。我們今天看來可能很難理解當初國內(nèi)手機市場層級是幾萬元錢一部手機，能夠使用手機人群被認為是高端消費人群，因為手機在剛剛登陸中國市場時，充當?shù)氖歉呒夹g產(chǎn)品的角色，特別是 一些外資品牌手機，工業(yè)設計水平很高，深刻地影響了中國市場消費者購買欲望。 第五，行業(yè)價格水平也是影響價格因素之一。我們制定任何新產(chǎn)品價格都不可能擺脫我們所深處的這個行業(yè)，因為行業(yè)價格水平會自動為我們的新產(chǎn)品設定上限。比如彩電市場，在數(shù)字電視尚未普及的情況下，即使是過渡性的背頭電視價格也會高達上萬元，但一旦技術壁壘不再是制約中國彩電企業(yè)的手銬，一旦規(guī)模效益成為行業(yè)特征時。所謂的數(shù)字電視便很快回歸價格真實。 第六、消費者價值認知也是制定新產(chǎn)品價格一個重要指針。隨著中國市場越來越成熟，很多聰明的企業(yè)學會了根據(jù)消費 者對產(chǎn)品的價格其帶來制定新產(chǎn)品價格，不少企業(yè)采用小范圍試銷的手段不斷在目標人群中測試新產(chǎn)品的市場價格，從而為新產(chǎn)品價格選擇提供決策依據(jù)。消費者價格導向主要應用于一些 奢侈品 的新產(chǎn)品價格制定。 第七、成本價格核定方法制定新產(chǎn)品價格。企業(yè)將直接與間接產(chǎn)品成本進行累積，在一個單位規(guī)模下制定新產(chǎn)品市場價格，這種價格在早期的工業(yè)時代廣泛地被使用，但隨著現(xiàn)代營銷理念的建立，越來越多的 企業(yè)擯棄了這種直接的成本價格制定發(fā)法，而只是將這個成本核算作為價格制定的一個參數(shù)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 18 頁 新產(chǎn)品市場銷售價格是一個完整的體系，上述我們給出的僅僅是零售終端表現(xiàn)出來的價格特征，而企業(yè)在新產(chǎn)品上市前價格制定依然要考慮諸多利益相關者的價格空間。特別是經(jīng)銷商的利益空間。 我們來比較一下幾乎同時上市的 娃哈哈 的營養(yǎng)快線與 農(nóng)夫山泉 的漿果奶昔價格體系就可以看出，快速消費品新產(chǎn)品上市價格制定的一般特點。 從營養(yǎng)快線價格制定上看，其供給一批的價格為 32 元，而一批供給二批的價格為 35 元，一批的利潤一件的利潤為 3 元，利潤率為 9%；二批供給終端價格為 38 元，一件利潤為 3 元，利潤率將近 8%；終端供給消費者的價格為 元 /瓶，進價為 元 /瓶。每瓶的利潤達到 元 ,加上每件 元返利，營養(yǎng)快線終端利潤達到了
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