【正文】 二、三種思考： 憑什么長久吸引消費(fèi)者？ 憑什么獲得競爭優(yōu)勢？ 憑什么擴(kuò)展業(yè)務(wù)？ 三、策略模式： 一個主題： 草原文化 草原情深 綠色責(zé)任 白奶系列 乳飲料 系列 功能奶 系列 純凈、自然 無污染 民俗風(fēng)情 英雄情節(jié) 生態(tài) 三個系列 三個表現(xiàn) 親情 （無私） 風(fēng)情 專業(yè) 科技 三個主張 。 蒙牛決策層的核心任務(wù)： 打造大品牌、組建大平臺、搞好大培訓(xùn) 合作公司的利益保障： 品牌共享、臺平共享、資源共享 蒙牛品牌健康基因工程目標(biāo) 市場國際化 人才市場化 管理科學(xué)化 經(jīng)營專業(yè)化 蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品“一三三三”策略模式 一、指導(dǎo)思想： 人性化的理念與商業(yè)化的操作有機(jī)結(jié)合哲學(xué)家拍拉圖說過：若神不在，一切皆無。 集團(tuán)外部：搞好虛擬聯(lián)合，虛擬化操作。 特許經(jīng)營戰(zhàn)略： 塑造強(qiáng)勢品牌，以特許經(jīng)營為秘密武器，深度開發(fā)市場，建立蒙牛特色的營銷網(wǎng)絡(luò)。 外包戰(zhàn)略： 讓最專業(yè)的人做最專業(yè)的事，實(shí)現(xiàn)全社會資源在蒙牛事業(yè)平臺的最佳配置。 融智戰(zhàn)略： 融資誠可貴，融智價更高。 中國乳業(yè)正面臨第一輪大洗牌，機(jī)不可失，失不再來。 蒙牛通過三年艱苦創(chuàng)業(yè)，已抵達(dá)機(jī)會的高速公路，我們面臨的選擇是：騎摩托車前進(jìn)，還是租奔馳出發(fā)？到達(dá)目的地的速度，決定我們下一輪競爭的機(jī)會資源。正常情況下第一品牌的市場占有率在45%左右，是第二品牌的 2倍；第三品牌的 3倍；第四名以后的品牌，日子是被動挨打的。 市場競爭不是你比競爭對手做的更好，而是有所不同。只有成為行業(yè)第一，蒙牛才是安全的，否則將動蕩不安。 2020年蒙牛三件大事： 一、建立持續(xù)成長的健康基因工程 二、建立獨(dú)具特色的品牌成長戰(zhàn)略規(guī)劃 三、建立以目標(biāo)客戶為核心的業(yè)務(wù)流程再造 靠兩個關(guān)鍵因素和三個基本保障 兩個關(guān)鍵因素： 1）董事會的正確決策 2）團(tuán)隊(duì)成員的精誠合作 蒙牛靠什么成為第一品牌？ 三個基本保障： 1）健康的基因工程 2）正確的戰(zhàn)略規(guī)劃 3）科學(xué)的運(yùn)營方法 蒙牛為什么要成長為第一品牌？ 任何行業(yè)的競爭最終的結(jié)局都是兩馬奔騰，兩馬奔騰是未來中國乳業(yè)競爭的必然格局。 企業(yè)是個生命的有機(jī)體，兩歲看苗，三歲 看老。 ④全力啟動軍隊(duì)飲奶直銷市場 ⑤全力開發(fā)啟動農(nóng)村市場 1）通路策略： ①老通路精專深細(xì)，提高市場占有率。 ②在 15個省會城市建立團(tuán)購直銷通路。 核心要素：品牌 三個層面九個基本的要素，構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略： 在公司營銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中： 在仁慧特提供給客戶的營銷戰(zhàn)略服務(wù)的過程中： 營銷戰(zhàn)略 市場定位 營銷戰(zhàn)術(shù) 營銷組合管理 公司價值 品牌 在這三個核心要素中一個比一個重要，但一個比一個不容易落實(shí)到位！ （一）蒙牛公司液態(tài)奶市場定位及基本競爭策略： 市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)攻戰(zhàn) 防守戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 迂回包抄戰(zhàn) 競爭的實(shí)質(zhì)是占有資源 沒有失敗者，就沒有勝利者 進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處 長處之中找弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小的別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時準(zhǔn)備撤離 （必奪市場） （必爭市場） （必保市場） （隨機(jī)市場） 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競爭策略之一： 區(qū)域戰(zhàn)略定位 進(jìn)攻戰(zhàn)（必奪 ?） 防守戰(zhàn)（必保 ?） 游擊戰(zhàn)（隨機(jī) ?） 迂回包抄戰(zhàn) （必爭 ?） 競爭的實(shí)質(zhì)是占有資源 沒有失敗者，就沒有勝利者 進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處 長處之中找弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小的別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時準(zhǔn)備撤離 其它市場 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競爭策略之二： 產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 進(jìn)攻戰(zhàn)（必奪） 防守戰(zhàn)（必保） 游擊戰(zhàn)（隨機(jī)） 迂回包抄戰(zhàn) （必爭） 競爭的實(shí)質(zhì)是占有資源 沒有失敗者，就沒有勝利者 進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處 長處之中找弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小的別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時準(zhǔn)備撤離 利樂磚（白奶） 利樂枕（白奶） 酸 奶（功能牛奶） 乳飲料 （二） 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部營銷組合策略 產(chǎn)品組合策略： 聚焦利樂枕 帶動利樂包 液態(tài)奶 純牛奶 （賺取利潤） 乳飲料 （賺取利潤） 強(qiáng)化奶 （樹形象） 酸牛奶 （樹形象） 價格組合策略： 液態(tài)奶 低價策略 （成本優(yōu)勢 進(jìn)攻戰(zhàn)） 中檔策略 （品牌優(yōu)勢 賺利潤） 高價策略 （高價策略樹形象） 廣宣組合策略： 宗旨： 讓蒙牛廣告走下電視 到街上與顧客聊天 策略： 公益廣告打動消費(fèi)者 公關(guān)活動拉近消費(fèi)者 終端促銷吸引消費(fèi)者 廣告宣傳提示消費(fèi)者 通路組合策略： 液態(tài)奶 樹形象 展實(shí)力 走銷量 利益機(jī)制 走銷量 便捷性 方便性 (禮品裝 ) 實(shí)惠性 機(jī)會市場 自建及特許經(jīng)營店 樹形象 穩(wěn)定性 防險性 商超、大賣場 社區(qū)、訂奶系統(tǒng) 團(tuán)體購買、特渠 2）通路革命： 聚焦終端，拉近距離。 核心要素：市場定位 營銷戰(zhàn)術(shù)的目的： 贏得市場份額，即用與眾不同的營銷策略來吸引客戶。 ②以根據(jù)地為軸心，向圍邊輻射、延伸， 連成片，組成網(wǎng)。 三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略 營銷目標(biāo)： 中國乳品市場中的可口可樂： 無處不在，伸手可及。中國奶業(yè)協(xié)會理事長王懷寶說： “ 看了蒙牛牛奶城，不用再出國考察，蒙牛領(lǐng)先世界乳業(yè)先進(jìn)工藝，是全世界最漂亮、最有文化的健康生態(tài)樂園。 蒙牛在禮品廣告訴求上抓住親情，在禮品包裝上抓住面子和感覺價值，就一定能夠出奇制勝，創(chuàng)造營銷的附加值。 2） 細(xì)分消費(fèi)市場，做透禮品文章 市場 產(chǎn)品 禮品包裝 通路 節(jié)日 利樂枕、利樂磚 純奶、乳酸飲料 禮品 +獎品 商超 醫(yī)院 利樂枕、利樂磚 純奶、乳酸飲料 禮品 +贈品 醫(yī)院內(nèi)外零售專賣店 團(tuán)購 利樂枕、利樂磚 純奶、乳酸飲料 禮品 +慰問贈品 直銷 3）親情 +面子 =禮品營銷 魯迅先生說：中國人的精神綱領(lǐng)是面子。 4）專為少年兒童設(shè)計(jì) —— 射雕英雄，草原情深。 2）專為中老年設(shè)計(jì) —— 骨頭的力量來自蒙牛。 如：草原風(fēng)情、敖包相會、草原英雄等 3）功能牛奶：按照年齡、性別、功能細(xì)分產(chǎn)品 強(qiáng)化禮品包裝，做好節(jié)日市場 隨著巴氏奶更新鮮、更營養(yǎng)的宣傳，城市居民消費(fèi)牛奶的趨勢將逐步向巴氏奶集中：高端消費(fèi)新鮮屋；中低端消費(fèi)瓶裝和袋裝。 4）親情的力量： 親情的力量是最能打動人心的，營銷就是輕輕拍打消費(fèi)者的心房，然后銷出去。讓人自然而然地產(chǎn)生牛奶補(bǔ)鈣功能的聯(lián)系，更容易接受、信任和傳播。近幾年通過各種保健品廣告的狂轟濫炸，全民補(bǔ)鈣意識空前覺醒，蒙牛應(yīng)該借勢而發(fā)，搶占高鈣牛奶第一品牌的定位。 －－蒙牛牛奶 蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張的四個理由： 1）草原情深： 品牌的發(fā)源地文化決定品牌文化的特征，蒙牛來自無污染的大草原，用草原情深的概念，傳遞蒙牛人對消費(fèi)者的關(guān)愛。 －－蒙牛牛奶 5）健康篇： 精力充沛（身體苗條，肌肉健美）就健康了嗎？ 骨骼的健康，才是真正的健康。 專為理性飲奶者設(shè)計(jì)，全球產(chǎn)銷量第一。 權(quán)威營養(yǎng)專家指出：骨頭的力量來自牛奶 草原情深，天然鈣源。 草原情深，天然鈣源。 仁慧特觀點(diǎn)： 蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張： 提煉五個利益點(diǎn)： 1）親情篇： 母親每天關(guān)心孩子“喝牛奶了嗎？” 有一天，母親卻聽到了“媽，喝牛奶了嗎？” 關(guān)懷讓親情無微不至。體現(xiàn)科技實(shí)力、 品牌形象，側(cè)重理性訴求。 第三層面是創(chuàng)造廣闊市場發(fā)展前景的核心 產(chǎn)品。 第二層面是正在崛起