【正文】 同樣，產品的靈魂塑造是產品獲得成功并使具有效延長生命周期的關鍵。 蒙牛超高速發(fā)展的利益分配機制 集團內部：成立虛擬公司，市場化操作。結合蒙牛實際需要，通過競標的方法，聘請 10家不同專業(yè)的外腦公司，為蒙牛超高速發(fā)展提供最專業(yè)的服務。奧運冠軍的創(chuàng)收機會比亞軍高十幾倍，比季軍高上百倍。消費者是不講良心的，永遠為第一品牌鳴鑼開道。通過超高速發(fā)展規(guī)劃的實施，使蒙牛盡快成為中國乳業(yè)第一品牌，這是未來兩年蒙?？沙掷m(xù)成長的唯一出路。 ②新通路建設標新立異 四、蒙?；騼?yōu)化工程 蒙牛的健康基因： 用文化凝聚人心 用機制駕馭人性 走自己的路，自己走路的人 創(chuàng)造了震驚中外乳業(yè)發(fā)展史奇跡的品牌 蒙牛是誰？ 全面啟動蒙牛品牌健康基因工程 建設蒙牛超速發(fā)展的智本統(tǒng)一戰(zhàn)線 蒙牛如何持續(xù)超速成長？ 蒙?；蚬こ痰娜齻€組成部分： 學習型企業(yè)文化（文化力－－靈魂） 市場化利益機制（競爭力－－方法） 差異化品牌戰(zhàn)略（吸引力－－目的） 基因工程建設的重要意義： 一兩基因超過一噸教育和一噸營養(yǎng)，健康 基因決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 ①在 30個沿海地極城市開發(fā)社區(qū)直銷通路。 市場營銷戰(zhàn)略主要是從 三個層面的策略起著決定性的作用： 市場定位 市場細分 目標市場 營銷戰(zhàn)略 營銷組合管理 銷售 營銷戰(zhàn)術 營銷 戰(zhàn)略 架構 公司價值 品牌 服務 流程 營銷戰(zhàn)略三角模型 差異化 營銷戰(zhàn)略的宗旨 : 是在長久贏得消費者的心理份額，在目標客戶中占有相當重的位置。 ” 凡是購買蒙牛禮盒的消費者，均有機會獲獎到草原觀光蒙牛牛奶城。 人性的本質是面子，親情的本質是血緣。 3）專為青年人設計 —— 綠色草原，健康美麗的承諾。 蒙牛液態(tài)奶新品整合策略： 1）純牛奶：每年圍繞中秋、國慶、春節(jié)、六一 a、節(jié)日禮品裝：推出精制禮品包裝 b、細分禮品裝：根據不同人群、不同消費習慣推出 2）乳酸飲料：以草原文化為主題設計產品， 讓草原 文化落地。 3）骨頭的力量： 骨頭的力量來自牛奶。 每天一杯蒙牛奶，健康美麗自然來。 －－蒙牛牛奶 4）競爭篇： 蒙牛利樂枕牛奶，領先世界最新科技。 －－蒙牛牛奶 2）草原篇： 天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊。這個層面的產品的持續(xù)開發(fā)能夠確 保企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。 （包裝、規(guī)格、通路等）側重親情、健康訴求。 產品定位： ①高鈣牛奶第一品牌，全球產銷量 第一。 蒙牛制勝的核心競爭能力： 充分尊重人性的企業(yè)文化和開明的利益分配機制。 優(yōu)勢： 1）分配機制靈活； 2）企業(yè)文化親和力強； 3）草原生態(tài)概念深入人心； 4）高層決策速度快，創(chuàng)新力強； 5）企業(yè)發(fā)展目標清晰，成本領先。以情感文化營銷為主題，通過整體策劃、系統(tǒng)運作，把蒙牛建設成為最具親和力的品牌。 蒙牛品牌的四化建設 聚焦化 —— 聚焦草原文化，塑造第一品牌 差異化 —— 打破常規(guī)，出奇制勝 速成化 —— 虛擬聯(lián)合，一步到位 系統(tǒng)化 —— 系統(tǒng)創(chuàng)新，立體建設 蒙牛品牌建設的四項基本原則 （ 1）領先國際時尚 （ 2）系統(tǒng)思考創(chuàng)新 （ 3）操作方法簡單 （ 4）立體投放節(jié)儉 蒙牛品牌建設的目標： 搶占和鞏固蒙牛在消費者心中第一品牌的 位置。 擴張的直接手段是可控制奶源的擴張，以此奠定擴大市 場份額的基礎。在內部收購、兼并、圈地混戰(zhàn)結束后，將是國外巨頭用資本說話的時代。 達能 法國達能是國際乳業(yè)巨頭，對中國的態(tài)度是等待觀望，以 5%參股上海光明（上市后為%），雖說已將樂百氏、娃哈哈盡收囊中，乳業(yè)發(fā)展尚未浮出水面。 劣勢： 1）核心競爭戰(zhàn)略不清晰； 2）不計條件占領市場策略將會造成其資金鏈緊 張，甚至崩潰； 3）由于乳業(yè)產業(yè)鏈特殊性與快速消費品行業(yè)的 不同之處，照搬快速消費品經驗會造成營銷 戰(zhàn)略上失誤。 維維最近迅速擴張，與地方乳業(yè)品 牌合作不計條件，以求先行占領市場。 濟南佳寶： 80%以上屬家庭直銷，占領本 地主要商超、團購市場；同時 輻射周邊 100公里； 南京衛(wèi)崗：在經歷人事重創(chuàng)之后，提出“百 年事業(yè)，親情衛(wèi)崗”，從頭做起， 加強零售網點、通路策略聯(lián)盟。 武漢揚子江：對家庭送奶到戶通路精耕細作， 并逐步拓展中高檔盒奶產品的發(fā)展，樹立時 尚、生活化的都市品牌形象。 光明競爭策略 伊利競爭策略 擴張戰(zhàn)略 占領國內第一奶源帶，兼并國內 14個企業(yè)，同時進軍國際市場。 與國內乳企相比客觀上的確具有高度優(yōu)勢 。 旗艦指揮能力 整合效應 聯(lián)合艦隊 戰(zhàn)略成本高 ， 平臺建設難度高 。 只能打游擊戰(zhàn) ，必須用速度沖擊規(guī)模 。中國“乳業(yè)四強”和“牛奶三強”正在逐漸轉向由光明、伊利兩大品牌構筑的“兩馬奔騰”格局。 2020年中國乳業(yè)發(fā)展趨勢 : 政府對乳業(yè)發(fā)展的推動力和影響力越來越強； 乳業(yè)生產繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，增幅將保持在 10%以上； 乳品消費將穩(wěn)步增長； 市場環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標準日趨嚴格，乳品企業(yè)壓 力加大； 乳制品進口持續(xù)增加； 行業(yè)內兼并重組步伐加快； 奶粉在城鎮(zhèn)市場逐步萎縮，國產奶粉競爭力薄弱； 優(yōu)質奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過?，F(xiàn)象。這是中國乳業(yè)大戰(zhàn)全面爆發(fā)的北京市場三國之戰(zhàn)。 穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質奶源控制力，北上呼倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產品基地。 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內蒙古8%浙江6%陜西6%其他省份27%我國乳制品重點產區(qū)產量份額統(tǒng)計 擴張戰(zhàn)略： 依靠上海作為大市場背景，輻射全國中心城市，同時北上進入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質奶源；南下進入華南市場，多種形式培育新的都市型市場圈，采取建合作建廠和收購兼并的形式，使產品本地化。 入世對國產奶粉的沖擊明擺著：價格優(yōu)勢將不復存在，又無法和國際品牌的科技含量、營養(yǎng)成分、品牌價值等“綜合競爭力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國家或地區(qū)會加大對中國的奶粉出口。城市型乳制品將重點發(fā)展液態(tài)奶，如適合大眾消費的 UHT奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調味奶等。 冷凍飲品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。 ◆ 在奶源上，因為好的奶源大多被占有，有較大難度。其中年銷售額 500萬元以 上的有 378家，行業(yè)的集中度較高。 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 418 人均消費量,公斤 260 世界平均 發(fā)達國家 發(fā)展中國家 中國 泰國 韓國 印度 日本 臺灣 俄羅斯 美國 法國 175 71 68 60 54 19 105 附表二： 3100709533 431347 305 257 248 238 0500100015002020250030003500新西蘭丹麥 荷蘭...法國 德國 波蘭 美國加拿大 烏克蘭英國俄羅斯 以色列日本 韓國 印度 中國? 1998年世界人均奶類產量為 ，發(fā)達國家為 300公斤，發(fā)展中國家為 30公斤，而中國僅為 。 奶類人均年消費量 牛奶人均消費量對比 2020年我國人均年消費量僅 ，仍處于很低的水平。據中國乳制品工業(yè)協(xié)會預測，未來 5年，我國乳類產品消費將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預計年增長率可達 30%。按照我國“十五”計劃，到 2020年，我國人均奶類占有量將達到 10公斤，總產量達到 1350萬噸；到 2030年，這兩個數(shù)字將分別達到 25公斤和 4250萬噸。不但低于歐美發(fā)達國家，而且遠遠低于亞洲的一些國家和地區(qū)。 各國人均牛奶產量 Kg 附表三： 2020年乳品生產情況 2020年全國奶類總產量為 ，前 400家乳品企業(yè)市售液態(tài)奶總產量為 萬噸，比上年增長 %；完成銷售收入，比上年增長 %；完成工業(yè)總產值 ，比上年增長 %；實現(xiàn)利潤 ，比上年增長 %；利稅 億元，比上年增長 %。 乳業(yè)的行業(yè)生產集中度逐年提高 資料來源：輕工信息中心 行業(yè)的進入壁壘分析 ◆ 在進入的政策上沒有任何壁壘。 ◆ 在市場上，消費者對品牌的認知度、忠誠度較高，品牌建設是提高乳品企業(yè)競爭能力的關鍵。 液態(tài)奶市場 近兩年我國液態(tài)奶的增速最快，央視調