【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1300萬(wàn)； 山東得益：送奶到戶(hù) 50萬(wàn)份，淄博、東營(yíng)兩市場(chǎng)占總銷(xiāo)量的 90%。 濟(jì)南佳寶： 80%以上屬家庭直銷(xiāo)，占領(lǐng)本 地主要商超、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)；同時(shí) 輻射周邊 100公里； 南京衛(wèi)崗：在經(jīng)歷人事重創(chuàng)之后，提出“百 年事業(yè)，親情衛(wèi)崗”，從頭做起， 加強(qiáng)零售網(wǎng)點(diǎn)、通路策略聯(lián)盟。 業(yè)外新軍氣勢(shì)如虹 異軍突起 : 新希望 ① 戰(zhàn)略定位：中國(guó)畜牧產(chǎn)業(yè)化第一品牌； ② 將乳業(yè)作為上市公司的第二主營(yíng)業(yè)務(wù)， ③ 整和優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)合資， 不做航母，做 聯(lián)合艦隊(duì)。 維維集團(tuán) “維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”，已使維維品牌婦孺皆知。在占據(jù)豆奶主要市場(chǎng)后，借助集團(tuán)上市，大量融資，借助品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍乳業(yè)。 維維最近迅速擴(kuò)張，與地方乳業(yè)品 牌合作不計(jì)條件，以求先行占領(lǐng)市場(chǎng)。 新希望優(yōu)、劣勢(shì)分析 ： 優(yōu)勢(shì)： 1）中國(guó)首富的影響力和號(hào)召力； 2）整合國(guó)內(nèi)、國(guó)際資本優(yōu)勢(shì)； 3）資金優(yōu)勢(shì)； 4）政府支持； 5）畜牧產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)： 1）企業(yè)整體對(duì)乳業(yè)的感知力較差； 2）面臨控股、收購(gòu)等一系列高速擴(kuò)張?jiān)斐傻娜? 力資源儲(chǔ)備不足； 3）收購(gòu)企業(yè)面臨整合的壓力。 維維集團(tuán)優(yōu)、劣勢(shì)分析： 優(yōu)勢(shì)： 1）品牌知名度較高； 2）一定的資金規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 3）政府的支持； 4）強(qiáng)有力的廣告宣傳和公共關(guān)系推進(jìn)能力。 劣勢(shì)： 1）核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不清晰； 2）不計(jì)條件占領(lǐng)市場(chǎng)策略將會(huì)造成其資金鏈緊 張，甚至崩潰； 3）由于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特殊性與快速消費(fèi)品行業(yè)的 不同之處，照搬快速消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略上失誤。 海外軍團(tuán)修棧不遂 暗渡陳倉(cāng) 雀巢 在中國(guó)市場(chǎng)策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打，更多是持觀望態(tài)度，以奶粉、冷飲為主打產(chǎn)品，液態(tài)奶一直未大舉進(jìn)攻。 帕瑪拉特 在與天津、南京、黑龍江等地合作不愉快之后，基本是全線撤退之勢(shì)。 卡夫 卡夫作為進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際酸奶第一品牌，仍然沒(méi)有逃過(guò)在中國(guó)十年不掙錢(qián)的厄運(yùn)，最終全盤(pán)由北京三元接手，已全線撤離中國(guó)。 達(dá)能 法國(guó)達(dá)能是國(guó)際乳業(yè)巨頭，對(duì)中國(guó)的態(tài)度是等待觀望，以 5%參股上海光明（上市后為%），雖說(shuō)已將樂(lè)百氏、娃哈哈盡收囊中，乳業(yè)發(fā)展尚未浮出水面。 國(guó)際巨頭折戟中原的原因分析 有錢(qián)不是萬(wàn)能的 乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，從養(yǎng)牛到與農(nóng)戶(hù)、與政府的交往都充滿(mǎn)著中國(guó)特有的國(guó)情，外國(guó)人無(wú)法理解中國(guó)的文化。 中國(guó)市場(chǎng)不成熟 國(guó)外主要向功能、營(yíng)養(yǎng)性產(chǎn)品發(fā)展，白奶的消費(fèi)逐步減少。 撤退 ≠放棄 中國(guó)未來(lái)兩三年，將是乳業(yè)市場(chǎng)大洗牌的時(shí)期。在內(nèi)部收購(gòu)、兼并、圈地混戰(zhàn)結(jié)束后，將是國(guó)外巨頭用資本說(shuō)話(huà)的時(shí)代。 與 狼 共 舞 在這場(chǎng)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的企業(yè)才能最終笑傲江湖。 在與狼俱進(jìn)的時(shí)代，唯一的選擇就是 —— 與狼共舞。 觀點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)品牌的擴(kuò)張模式 總體上可以概括為：用全球的資源做中國(guó)的市場(chǎng)，用全 球的人才做中國(guó)的市場(chǎng)。 擴(kuò)張的直接手段是可控制奶源的擴(kuò)張，以此奠定擴(kuò)大市 場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。 擴(kuò)張的途徑是資本市場(chǎng)的擴(kuò)張，各領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)均已經(jīng)上市 或準(zhǔn)備上市，以資本的實(shí)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)的擴(kuò)張。 我國(guó)乳制品企業(yè)擴(kuò)張模式主要是購(gòu)并重組，這種擴(kuò)張的 模式在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。 第二部分： 蒙牛液態(tài)奶 2020年?duì)I銷(xiāo)對(duì)策的建議 內(nèi) 容 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： 二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略 三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略 四、蒙?；騼?yōu)化工程 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： 三個(gè)方面： 一、關(guān)于蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 二、蒙牛品牌建設(shè)的差異性策略 三、蒙牛品牌建設(shè)的七個(gè)一工程 一、蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 堅(jiān)持一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn) 蒙牛品牌的四化建設(shè) 蒙牛品牌建設(shè)的四項(xiàng)基本原則 蒙牛品牌建設(shè)的目標(biāo) 蒙牛品牌建設(shè)的三大策略 堅(jiān)持一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)： ?以聚焦草原文化，打造中國(guó)乳業(yè)第一 品牌為中心； ?以蒙牛品牌形象建設(shè)和蒙牛產(chǎn)品市 場(chǎng)推廣為兩個(gè)基本點(diǎn)。 蒙牛品牌的四化建設(shè) 聚焦化 —— 聚焦草原文化，塑造第一品牌 差異化 —— 打破常規(guī)，出奇制勝 速成化 —— 虛擬聯(lián)合，一步到位 系統(tǒng)化 —— 系統(tǒng)創(chuàng)新，立體建設(shè) 蒙牛品牌建設(shè)的四項(xiàng)基本原則 （ 1）領(lǐng)先國(guó)際時(shí)尚 （ 2）系統(tǒng)思考創(chuàng)新 （ 3）操作方法簡(jiǎn)單 （ 4）立體投放節(jié)儉 蒙牛品牌建設(shè)的目標(biāo)： 搶占和鞏固蒙牛在消費(fèi)者心中第一品牌的 位置。蒙牛理想中的消費(fèi)者感覺(jué)： 國(guó)際品牌，專(zhuān)業(yè)時(shí)尚； 科技領(lǐng)先，飲奶首選。 蒙牛品牌建設(shè)的三大策略 （ 1）聚焦第一目標(biāo)： 2020年躋身中國(guó)乳業(yè)美譽(yù)度第一品牌 （ 2）樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象：草原牛奶專(zhuān)業(yè)制造商 ①策劃宣傳為打造乳都興建蒙古牛奶城 ②策劃宣傳啟動(dòng)草原冰吧特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店 ③策劃宣傳啟動(dòng)百集電視劇 《 草原情深 》 （ 3）以情感征服人心： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一階段是量；第二階段是質(zhì)；第三階段是情。 蒙牛品牌要三管齊下，但重點(diǎn)是情。以情感文化營(yíng)銷(xiāo)為主題，通過(guò)整體策劃、系統(tǒng)運(yùn)作，把蒙牛建設(shè)成為最具親和力的品牌。 蒙牛品牌建設(shè)的金三角： 中國(guó)化溝通 國(guó)際化形象 蒙牛文化 二、蒙牛品牌建設(shè)的差異化策略 品牌是什么？ 品牌建設(shè)的立體專(zhuān)業(yè)分工 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位表 競(jìng)品有什么？ 對(duì)照競(jìng)品雀巢，蒙牛的優(yōu)劣勢(shì)分析 蒙牛與光明經(jīng)營(yíng)模式比較 蒙牛品牌強(qiáng)弱分析 蒙牛品牌內(nèi)涵 大道行簡(jiǎn)，品牌如戲 蒙牛品牌形象建設(shè) 1蒙牛立體的推廣策略 品牌是什么？ （ 1）品牌是 ： 營(yíng)銷(xiāo)的旗幟；企業(yè)的靈魂； 員工的平臺(tái)；客戶(hù)的承諾； 股東的印鈔機(jī)；消費(fèi)者的需求。 （ 2）品牌是連接企業(yè)內(nèi)外部資源的紐帶； （ 3）品牌是溝通客戶(hù)和消費(fèi)者心靈的金鑰匙； （ 4）品牌是推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。 品牌建設(shè)的立體專(zhuān)業(yè)分工 角色 職責(zé) 責(zé)任人 品牌家長(zhǎng) 關(guān)注百年健康 企業(yè)主管 品牌保姆 呵護(hù)日常成長(zhǎng) 廣告公司 品牌教師 定向特長(zhǎng)培育 企管顧問(wèn) 品牌衛(wèi)士 危機(jī)預(yù)警公關(guān) 公關(guān)策劃 品牌名稱(chēng) 蒙牛 光明 伊利 雀巢 品牌定位 草原生態(tài) 科技領(lǐng)先 工藝領(lǐng)先 天然資源優(yōu)勢(shì) 可信賴(lài)的 營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家 宣傳口號(hào) 草原情深 天然鈣源 好牛產(chǎn)好奶 心靈的天然牧場(chǎng) 選品質(zhì) 選雀巢 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌定位表： 雀巢：國(guó)際背景，專(zhuān)業(yè)形象，注重營(yíng)養(yǎng) 光明：大上海文化，工藝精良，品位時(shí)尚 伊利：綠色草原，優(yōu)質(zhì)奶源，資金雄厚 蒙牛：健康基因，草原生態(tài)，科技領(lǐng)先 競(jìng)品有什么？ 對(duì)照競(jìng)品雀巢，蒙牛優(yōu)劣勢(shì)分析 蒙牛的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雀巢，其他都是聯(lián)盟的伙伴。 優(yōu)勢(shì)： 1）分配機(jī)制靈活； 2）企業(yè)文化親和力強(qiáng)； 3）草原生態(tài)概念深入人心； 4）高層決策速度快，創(chuàng)新力強(qiáng)； 5）企業(yè)發(fā)展目標(biāo)清晰，成本領(lǐng)先。 劣勢(shì)： 1）品牌美譽(yù)度不夠高； 2）人力資源儲(chǔ)備不足，； 3）缺乏獨(dú)特的銷(xiāo)售主張； 4）產(chǎn)品包裝不夠時(shí)尚，終端表現(xiàn)不夠強(qiáng)勢(shì)。 蒙牛與光明經(jīng)營(yíng)模式比較 光明： 專(zhuān)業(yè)化起步（專(zhuān)業(yè)分工，規(guī)模經(jīng)營(yíng)） 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展（公司＋基地＋政府） 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)（ 5年內(nèi)躋身世界乳業(yè) 20強(qiáng)） 蒙牛： 市場(chǎng)化起步（品牌啟動(dòng)需求，虛擬聯(lián)合生產(chǎn)） 國(guó)際化發(fā)展（借用三力法則，整合國(guó)際資源） 專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)（聚焦第一目標(biāo)，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象） 光明的核心優(yōu)勢(shì)： ① 大上海的市場(chǎng)資源； ② 高科技的產(chǎn)品研發(fā)。 蒙牛的核心優(yōu)勢(shì)： ① 大草原的生態(tài)環(huán)境； ② 高立意的企業(yè)文化。 蒙牛制勝的核心競(jìng)爭(zhēng)能力： 充分尊重人性的企業(yè)文化和開(kāi)明的利益分配機(jī)制。 蒙牛品牌強(qiáng)弱分析： 1 2 3 4 5 美譽(yù)度 目標(biāo)力 獨(dú)特性 口感 時(shí)尚性 專(zhuān)業(yè)化 知名度 活力 仁慧特觀點(diǎn)： 品牌文化來(lái)自品牌發(fā)源地 這是消費(fèi)者頭腦中根深蒂固的觀念 蒙牛品牌內(nèi)涵： 單純清晰、有激發(fā)力、有獨(dú)特銷(xiāo)售主張 （ 1）蒙牛品牌個(gè)性： 綠色、民族、科技 （ 2）蒙牛品牌定位： 草原生態(tài)，科技領(lǐng)先。 品牌定位原則：唯一性、排他性、差異性 （ 3）品牌承諾： 品牌個(gè)性 品牌形象 廣告語(yǔ)