【正文】 類別 2：網(wǎng)絡(luò)生存型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子的 “ 生存工具 ” 因子， 2,01分，表明網(wǎng)絡(luò)對于該類別是生存的工具，信息重要來源，無法脫離；其價值觀因子中的 “ 傳統(tǒng)價值觀 ” 因子得分為 0,70，屬于較高水平，其 “ 成就感 ” 因子得分 0,33相對也屬于較企業(yè) ()，大量。類別 1：開心刺激型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子中的 “ 激情癡迷 ” ， 0,911分，表明網(wǎng)絡(luò)對其作用是獲取激情，接觸異性；其價值觀因子中的 “ 開心刺激 ” 因子得分為 0,48分，屬于較高水平，其休閑活動因子中 “ 動感休閑 ” 類型的活動得分最高， 0,69分。 最后，將 “ 日常生活消費情況 ” 內(nèi)含三部分因子對分類主導(dǎo)因子 —— “ 價值觀 ” 以及 “ 對網(wǎng)絡(luò)的看法 ” 進行相關(guān)分析，以更好地描述各內(nèi)部分類的生活消費情況。由于聚類方 法需要人為操控程度比較高，因此，穩(wěn)妥起見，本研究交叉采用層次聚類法和快速聚類法的結(jié)果，以取得較優(yōu)結(jié)果。此次研究中， a值最小為 0,6319，最大為 0,9099，表明此次研究的數(shù)據(jù)比較可靠。 在實證研究中，衡量數(shù)據(jù)可靠性最常用的方法是計算每一個因子所包含變量的克朗巴哈（ Cronbach）的 Alpha值。 圖表 921 E世代消費者媒體花費時間分析（ n=463） E世代每天在各媒體花費時間情況（占人數(shù)百分比％）不花時間少于 1小時 1～ 2小時 2～ 3小時 3～ 5小時 5小時以上不定媒體接觸時間 平均值（分值）網(wǎng) 絡(luò) 6,70 13,61 21,81 15,55 13,82 15,33 13,17 3,69 電 臺 46,65 31,10 10,15 1,94 1,30 0,86 7,99 1,87電視臺 16,20 26,13 21,81 11,66 6,91 3,24 14,04 2,84 報紙雜志 7,34 42,98 28,08 5,62 2,59 1,73 11,66 2,64 注：媒體接觸時間分值，根據(jù)問卷定義時間段算，越高表示接觸媒體的時間越長。 16,20％的被訪者不花時間于電視臺，合共 42,33％的被訪者花費于電視臺媒體的時間少于 1小時。另外，值得注意的是，比較大比例的被訪者，每天花費在電臺、電視臺、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體的時間少于 1小時。含 4個題項，方差貢獻率 10,878％，其變量活動都是惰性比較大，沒有大運動量的活動，活動激烈程度非常低 ，因此，被命名為 “ 懶人平淡的休閑活動 ” 因子。含 4個題項，方差貢獻率 11,315％，其變量活動都是比較動感，講求激情體驗的休閑活動，因此，被命名為 “ 動感激情的休閑活動 ” 因子。含 2個題項，方差貢獻率 11,665％，其變量活動都包含了與人溝通，從而獲得樂趣的因素，因此，被命名為 “ 與人溝通的休閑活動 ” 因子。含 6個題項，方差貢獻率 14,357％，其因子負(fù)荷介于 0,452~0,710間，包含的變量活動，都是豐富知識、提升自己、自我充電類型的休閑活動，因此，被命名為 “ 自我豐富的休閑活動 ” 因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表 920。含 2個題項，方差貢獻率 11,459％，其變量表明樣本有迫切工作的需要，工作非常投入，且工作成為了一種需求，因此，被 命名為 “ 工作狂 ” 因子。含 3個題項，方差貢獻率 12,518％，其變量表明樣本為了工作，隨時犧牲休閑時間的特性，因此，被命名為 “ 犧牲休閑 ” 因子。含 3個題項，方差貢獻率 12,613％，其變量表明樣本重視休閑多于重視工作，更傾向于充當(dāng)自由職業(yè)工作者，因此，被命名為 “ 休閑至上，自由職業(yè) ” 因子。含 3個題項，方差貢獻率 16,757％，其因子負(fù)荷介于 0,617~0,803間，包含的變量表明，樣本認(rèn)為工作就是為了得到成就感以及認(rèn)同，因此被命名為 “ 追求成就認(rèn)同 ” 因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表 919。含 2個題項，方差貢獻率 7,573％，其變量表明樣本購買時對原使用品牌忠誠度高，且注重賣場的陳設(shè)，即注重賣場的品牌裝潢方面的因素，因此被命名為 “ 注重品牌 ” 因子。含 3個題項，方差貢獻率 8,875％，其變量表明樣本購買時持審慎態(tài)度，對價格敏感，而且習(xí)慣于貨比三家，因此被命名為 “ 審慎購買 ” 因子。含 3個題項，方差貢獻率 8,949％，其變量表明樣本具有沖動購買特征，且經(jīng)常以新?lián)Q舊，因此被命名為 “ 隨意購買 ” 因子。含 2個題項，方差貢獻率 10,521％，其變量表明樣本傾向于獨特風(fēng)格的產(chǎn)品，而且樂于嘗試新產(chǎn)品與品牌，因此，被命名為 “ 追求個性產(chǎn)品 ” 因子。含 5個題項，方差貢獻率 15,387％，其因子負(fù)荷介于 0,573~0,732間，包含的變量表明，樣本寧愿多花錢或者其他成本，也要購買品質(zhì)較好的產(chǎn)品或者服務(wù)，因此被命名為 “ 花錢買品質(zhì) ” 因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表 918。含 4個題 項，方差貢獻率 13,476％，其變量表明樣本偏好西方的文化、潮流趨勢，使用外國產(chǎn)品會產(chǎn)生滿足感，因此被命名為 “ 西方導(dǎo)向 ” 因子。含 4個題項，方差貢獻率 17,320％，其變量均表明樣本是樂于追求潮流，進行多方面嘗試的，因此，被命名為 “ 潮流趨向 ” 因子。含 6個題項，方差貢獻率 17,911％，其因子負(fù)荷介于 0,495～ 0,665間，包含的變量表明， “ 時尚流行的裝扮 ” 主要是為了表現(xiàn)自己，突出個性，體驗與眾不同的感覺，因此被命名為 “ 個性展示 ” 因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表 917。 3,E世代消費者日常生活消 費情況分析 本部分量表取材于《 2020～ 2020 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》中的消費者生活形態(tài)量表，又分成 “ 時尚與流行 ” 、 “ 購物與消費 ” 、 “ 工作與休閑 ” 三小部分進行測量，下面將分別對每一小部分進行主成分分析。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 4個因子： “ 生存工具 ” 因子。含 4個題項，方差貢獻率 13,139％，其變量表明對樣本對于網(wǎng)絡(luò)不熟悉，需求不明顯，因此被命名為 “ 菜鳥無知 ” 因子。含 4個題項，方差貢獻率 13,535％，其變量表明網(wǎng)絡(luò)的主要作用是解除孤寂，豐富內(nèi)心的角色，甚至到了 “ 網(wǎng)絡(luò)世界更適合我生存 ” 的依賴地步，因此，被命名為 “ 孤寂 依賴 ” 因子。含 4個題項，方差貢獻率 13,660％，其因子負(fù)荷介于 0,447~0,712間，包含的變量都表明網(wǎng)絡(luò)的主要作用是發(fā)展激情，所擔(dān)任的角色是與異性交往的工具，并且達到癡迷的程度，因此被命名為 “ 激情癡迷 ” 因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對總 體方差貢獻率見圖表 916。含 2個題項，方差貢獻率 14,781％，其因子負(fù)荷分別為 0,901以及 0,601，包含 “ 刺激感 ” 、 “ 開心享樂的生活 ” 兩個變量，屬于追求刺激開心類型，因此被命名為 “ 開心刺激 ” 因子。含 3個題項，方差貢獻率 23,267％，其因子負(fù)荷介于 0,570～ 0,871間，包含 “ 自我實現(xiàn) ” 、 “ 成就感 ” 、 “ 被其他人尊重 ” 變量，都屬 于追求成就認(rèn)同范疇，因此被命名為 “ 追求成就 ” 因子。該因子含 4個題項，方差貢獻率28,221％，其因子負(fù)荷介于 0,559到 0,796間，包含 “ 歸屬感 ” 、 “ 和其他人和睦相處 ” 、企業(yè) ()，大量的管理資料下載 “ 安全感 ” 、 “ 自我尊重 ” 變量，由于都是傳統(tǒng)觀念中的價值觀，因此被命名為 “ 傳統(tǒng)價值 ”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表 15。 1,E世代消費者個人價值觀分析 數(shù)據(jù)相關(guān)分析顯示， KMO值為 0,835屬于高水平，巴特利特球體檢驗也顯著，因此本樣適合進行因子分析。 （二） E世代消費者的共性分析（因子分析） 對 E世代消費者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，過程分為三步：第一步，對數(shù)據(jù)的相關(guān)矩陣進行分析，看是否適合進行因子分析，本研究采取了測度以及巴特利特球體檢驗（ Bartlett test of sphericity）兩種方法進行檢驗；第二步，設(shè)立特征值設(shè)為 “ 大于 1”進行主成分分析，通過方差最大法（ Varimax）進行正交旋轉(zhuǎn)，抽取因子 (Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解釋。圖表 913 “ 父輩 ” 周末假期休閑活動分布 5, 每天接觸媒體情況：電視、報紙為主圖表 914 “ 父輩 ” 每天接觸媒體情況單位：人媒 體不花時間少于 1小時 1～ 2小時 2～ 3小時 3～ 4小時 4小時以上不 定平均時間電 視 01631023～ 4小時 報紙雜志 16500101～ 2小時 電 臺 1110000少于 1小時 網(wǎng) 絡(luò) 7302100少于 1小時 從上表可以看出，電視在 “ 父輩 ” 消費者媒體生活中占了絕大部分，平均每天每人消費 3小時以上，其余是報紙雜志。休閑方面，被訪者們平均 1周花費1,86天進行休閑，超過半數(shù)被訪者（ 7位）表示即使減少收入也希望得到更多的時間和自由。 4, 工作與休閑：生存之計、休閑至上 幾乎所有被訪者（ 12位）表示工作是為了錢，為了生活的保障，而非成就感等等。對于價錢、質(zhì)量方面， 9位被訪者表示寧愿多花錢也要買質(zhì)量好點的商品，另 外，大部分被訪者（ 8位）表示，對于想企業(yè) ()，大量的管理資料下載 要的東西不會等到降價才買。在對西方文化的接觸方面， 84,6%（ 11位）被訪者表示通過電影媒介接觸過西方文化，但沒有一位被訪者表示有興趣移民和按照西方的生活方式生活。可見，被訪者比較看重個人價值觀因素中的 “ 安全感 ” 以及 “ 與他人和諧相處 ” 兩大因素。 1,價值觀的分析： “ 健康 ” 與 “ 和諧 ” 最重要 大部分的被訪者認(rèn)為現(xiàn)階段對自己最重要的是 “ 健康的身體 ” 、 “ 和諧的家庭 ” 、 “ 家人的健康 ” 、還有 “ 兒女、親人有更好的發(fā)展 ” 。性別方面以女性居多，主要因為年紀(jì)偏小的樣本中，男性抽樣較少，而且年紀(jì)偏小的男性樣本填寫問卷相對不認(rèn)真，造成較多廢卷。再者，樣本身份分布方面，由于 E世代消費者的年齡段多半處于學(xué)生階段，因此學(xué)生比例占有大多數(shù)，年紀(jì)偏大的則會呈 現(xiàn)在職狀態(tài)。訪問提綱采取半結(jié)構(gòu)方式，部分問題采用問卷選項方式請受訪者勾選。 2,“ 父輩 ” 的深度訪談資料收集 該部分的研究對象為 26歲以上的消費者，另外由于本研究時間、地點的限制 ，將以廣州地區(qū)的符合條件的消費者為對象，以隨機抽樣的方式，對 13位年齡介于 29～62歲的消費者進行訪問，受訪者資料見圖表 98。網(wǎng)絡(luò)問卷收集 170份，有效 159份，問卷有效率 93,5％。其中網(wǎng)絡(luò)問卷方式為，在網(wǎng)絡(luò)開通問卷鏈接，自由點擊，加入限制程序只錄取完整填寫的問卷，而且記錄了被訪者的 IP地址防止重復(fù)填寫以及無效問卷。 為了解決第 1個問題 —— 分析 E世代消費者與其 “ 父輩 ” 的區(qū)別，同樣需要針對其 “ 父輩 ” 的生活形態(tài)進行調(diào)研，而該調(diào)研結(jié)果主要為參照作用，為 E世代消費者的生活形態(tài)研究提供背景，因此采取深度訪談形式 ，隨機抽取 26歲以上的樣本，對其價值觀、日常生活消費、閑暇活動消費與媒體接觸習(xí)慣四方面進行深度訪談。 ⑤ 媒體花費時間量表：第 5題測試被訪者一天內(nèi)花費在各媒體上的時間，包括 “ 網(wǎng)絡(luò) ” 、 “ 電臺 ” 、 “ 電視臺 ” 、 “ 報刊雜志 ” 四大媒體上的花時情況。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 ④ 閑暇活動量表：第 4題測試被訪者假期進行閑暇活動情況。量表來源于《 2020～ 2020 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》中第二篇《消費者日常生活形態(tài)》中的量 表。量表是根據(jù) A,C,尼爾森 2020年 1月公布的《中國網(wǎng)民 “ 新五類 ” 》報告編寫而成。 針對以上的研究設(shè)計，問卷主要分成 6部分 : ① 個人價值觀量表（ List of Value,LOV）：問卷的第 1道問題采用美國密歇根州大學(xué)研究員比蒂等人于 1985年基于馬斯洛（ Maslow， 1954)、羅凱奇（ Rokeach，1973)以及費瑟（ Feather， 1975)的終極價值觀基礎(chǔ)發(fā)展的 List of Value量表。運用價值觀、對網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動消費三方面變量，通 過先因子后聚類的方法，對研究對象進行內(nèi)部細分，將 E世代消費者群體的內(nèi)在形態(tài)描述出來。圖表96 新消費者的主要特征 二 研究方法與過程 (一 )研究設(shè)計 本文的研究范疇是 E世代消費者的生活形態(tài)，主要涉及 5個方面的研究：圖表 97 E世代消費者生活形態(tài)研究框架 ①E 世代消費者的個人價值觀 ②E 世代消費者對于網(wǎng)絡(luò) 的看法，從而得知網(wǎng)絡(luò)在其生活中扮演的角色 ③E 世代消費者的日常生活消費情況 ④E 世代消費者的閑暇活動消費情況 ⑤E 世代消費者接觸媒體的時間花費情況