【正文】 從以上結(jié)果可以推斷，隨著年齡增大，E世代消費(fèi)者將從“傳統(tǒng)菜鳥型”向“孤寂努力型”、“開心激情型”再向“網(wǎng)絡(luò)生存型”、“得過(guò)且過(guò)型”過(guò)渡。而“孤寂努力型”和“開心激情型”年齡也接近，同屬于亞群2，介于19～21歲之間。結(jié)果顯示，按照alpha系數(shù)相隔0,05原則，年齡被分成了3個(gè)亞群?！澳挲g”于各內(nèi)部分群中的均值分布 “年齡”變量于5個(gè)內(nèi)部分群中，兩兩方差比較分析按“Subset for alpha =0,05”所分亞群內(nèi) 部 類 型樣 本 量123傳統(tǒng)菜鳥型932,2581孤寂努力型1212,6033開心激情型922,8043網(wǎng)絡(luò)生存型303,3333得過(guò)且過(guò)型1133,3451Sig,1,0000,2890,950圖表928圖表9271,“年齡”變量 份1(學(xué)生),1,5(在職學(xué)生),2(在職)4,7820,061所在城市1(廣州),2(上海),3(深圳),4(杭州),5(其他地方)1,0700,371 別1(男性 ),2(女性)14,7450,000性格偏向1(非常內(nèi)向)至 5(非常外向)32,3610,000身齡1(16～18歲) 至 4(23～25歲)14,8570,000上網(wǎng)時(shí)間1(不花時(shí)間 )至 6(5小時(shí)以上)16,9680,000性度FSig,年尺量量測(cè)單因素方差分析結(jié)果變圖表926 結(jié)果顯示，“年齡”、“上網(wǎng)時(shí)間”、“性別”、“性格偏向”4個(gè)變量在5個(gè)內(nèi)部分群中差別是顯著的，而“身份”、“所在城市”則不顯著。 *表示p0,05,其余表示p0,01,空白表示沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。因子4：工作狂0,113*因子3：犧牲休閑0,135因子2：休閑至上、自由職業(yè)0,1460,15900,1410因子1：追求成就認(rèn)同0,2900,205因子5：注重品牌工作與休閑因子4：審慎購(gòu)買0,128因子3：隨意購(gòu)買0,131,108*0,114*因子2：追求個(gè)性產(chǎn)品0,22700,1670因子1：花錢買品質(zhì)0,1700,161因子3：西方導(dǎo)向0,101*0,2400,099*購(gòu)物與消費(fèi)因子2：潮流趨向0,1290,1870,118*0,1410因子1：個(gè)性展示0,109*0,162生存工具時(shí)尚與流行菜鳥無(wú)知因子4： 孤寂依賴因子3： 激情癡迷因子2： 開心刺激因子1： 追求成就因子3： 傳統(tǒng)價(jià)值因子2： “價(jià)值觀”因子“對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法”因子因子1： “工作休閑”各因子間的相關(guān)分析“價(jià)值觀—對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法”與“時(shí)尚流行”、“購(gòu)物消費(fèi)”、 圖表925 本研究采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)法，研究“日常生活消費(fèi)情況”各因子與E世代消費(fèi)者內(nèi)部分群的主要變量“價(jià)值觀”、“對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法”各因子之間的相關(guān)情況，以更好的描述各內(nèi)部分群的日常生活消費(fèi)情況。2,“日常生活消費(fèi)情況”與“價(jià)值觀—對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法”相關(guān)關(guān)系 此外，其價(jià)值觀因子中的“傳統(tǒng)價(jià)值”因子得分0,49，屬于較高水平，表明群體比較傳統(tǒng)，其休閑因子中的“懶人休閑”因子得分0,49，是該類別主要的休閑活動(dòng)。綜合上述情況，該類別命名為“得過(guò)且過(guò)型”，該類別特征為，對(duì)大多數(shù)因子不明顯，或者不感興趣，樣本人數(shù)113人，占總體24,41％。因此，該類別命名為“孤寂努力型”，樣本人數(shù)121人，占總體26,13％。其最高得分是休閑活動(dòng)因子中的“自我豐富”因子，0,74分，表明該類別經(jīng)常進(jìn)行自我豐富的活動(dòng)；同時(shí)，其網(wǎng)絡(luò)因子中的“孤寂依賴”因子得分0,623，屬于較高水平，表明該類別性格偏向孤寂，然而，價(jià)值觀因子中的“開心刺激”因子得分0,56屬于較高水平，表明其內(nèi)心向往開心刺激的生活。類別3：孤寂努力型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子的“生存工具”因子，2,01分，表明網(wǎng)絡(luò)對(duì)于該類別是生存的工具，信息重要來(lái)源，無(wú)法脫離；其價(jià)值觀因子中的“傳統(tǒng)價(jià)值觀”因子得分為0,70，屬于較高水平，其“成就感”因子得分0,33相對(duì)也屬于較高水平，表明該類型帶有反傳統(tǒng)和追求成就的特性；其采用的休閑活動(dòng)因子都不明顯，表明并無(wú)特別偏好。類別2：網(wǎng)絡(luò)生存型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子中的“激情癡迷”，0,911分，表明網(wǎng)絡(luò)對(duì)其作用是獲取激情，接觸異性；其價(jià)值觀因子中的“開心刺激”因子得分為0,48分，屬于較高水平，其休閑活動(dòng)因子中“動(dòng)感休閑”類型的活動(dòng)得分最高，0,69分。類別1：開心刺激型 最后，將“日常生活消費(fèi)情況”內(nèi)含三部分因子對(duì)分類主導(dǎo)因子——“價(jià)值觀”以及“對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法”進(jìn)行相關(guān)分析，以更好地描述各內(nèi)部分類的生活消費(fèi)情況。 由于聚類方法需要人為操控程度比較高，因此，穩(wěn)妥起見(jiàn)，本研究交叉采用層次聚類法和快速聚類法的結(jié)果，以取得較優(yōu)結(jié)果。此次研究中，a值最小為0,6319，最大為0,9099，表明此次研究的數(shù)據(jù)比較可靠。在實(shí)證研究中，衡量數(shù)據(jù)可靠性最常用的方法是計(jì)算每一個(gè)因子所包含變量的克朗巴哈（Cronbach）的Alpha值。注：媒體接觸時(shí)間分值，根據(jù)問(wèn)卷定義時(shí)間段算，越高表示接觸媒體的時(shí)間越長(zhǎng)。臺(tái)46,65 31,10 10,15 1,94 1,30 0,86 7,99 1,87電視臺(tái)16,20 26,13 21,81 11,66 6,91 3,24 14,04 2,84報(bào)紙雜志7,34 42,98 28,08 5,62 2,59 1,73 11,66 2,64絡(luò)6,70 13,61 21,81 15,55 13,82 15,33 13,17 3,69電平均值（分值）網(wǎng)E世代消費(fèi)者媒體花費(fèi)時(shí)間分析（n=463）E世代每天在各媒體花費(fèi)時(shí)間情況（占人數(shù)百分比％）不花時(shí)間少于1小時(shí)1～2小時(shí)2～3小時(shí)3～5小時(shí)5小時(shí)以上不定媒體接觸時(shí)間 圖表921 16,20％的被訪者不花時(shí)間于電視臺(tái)，合共42,33％的被訪者花費(fèi)于電視臺(tái)媒體的時(shí)間少于1小時(shí)。另外，值得注意的是，比較大比例的被訪者，每天花費(fèi)在電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體的時(shí)間少于1小時(shí)。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率10,878％，其變量活動(dòng)都是惰性比較大，沒(méi)有大運(yùn)動(dòng)量的活動(dòng)，活動(dòng)激烈程度非常低，因此，被命名為“懶人平淡的休閑活動(dòng)”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率11,315％，其變量活動(dòng)都是比較動(dòng)感，講求激情體驗(yàn)的休閑活動(dòng)，因此，被命名為“動(dòng)感激情的休閑活動(dòng)”因子。含2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率11,665％，其變量活動(dòng)都包含了與人溝通，從而獲得樂(lè)趣的因素，因此，被命名為“與人溝通的休閑活動(dòng)”因子。含6個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率14,357％，其因子負(fù)荷介于0,452~0,710間，包含的變量活動(dòng)，都是豐富知識(shí)、提升自己、自我充電類型的休閑活動(dòng)，因此，被命名為“自我豐富的休閑活動(dòng)”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見(jiàn)圖表920。含2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率11,459％，其變量表明樣本有迫切工作的需要，工作非常投入，且工作成為了一種需求，因此，被命名為“工作狂”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率12,518％，其變量表明樣本為了工作，隨時(shí)犧牲休閑時(shí)間的特性，因此，被命名為“犧牲休閑”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率12,613％，其變量表明樣本重視休閑多于重視工作，更傾向于充當(dāng)自由職業(yè)工作者，因此，被命名為“休閑至上，自由職業(yè)”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率16,757％，其因子負(fù)荷介于0,617~0,803間，包含的變量表明，樣本認(rèn)為工作就是為了得到成就感以及認(rèn)同，因此被命名為“追求成就認(rèn)同”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見(jiàn)圖表919。含2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率7,573％，其變量表明樣本購(gòu)買時(shí)對(duì)原使用品牌忠誠(chéng)度高，且注重賣場(chǎng)的陳設(shè)，即注重賣場(chǎng)的品牌裝潢方面的因素，因此被命名為“注重品牌”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率8,875％，其變量表明樣本購(gòu)買時(shí)持審慎態(tài)度，對(duì)價(jià)格敏感，而且習(xí)慣于貨比三家，因此被命名為“審慎購(gòu)買”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率8,949％，其變量表明樣本具有沖動(dòng)購(gòu)買特征，且經(jīng)常以新?lián)Q舊，因此被命名為“隨意購(gòu)買”因子。含2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率10,521％，其變量表明樣本傾向于獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，而且樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品與品牌，因此，被命名為“追求個(gè)性產(chǎn)品”因子。含5個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率15,387％，其因子負(fù)荷介于0,573~0,732間，包含的變量表明，樣本寧愿多花錢或者其他成本，也要購(gòu)買品質(zhì)較好的產(chǎn)品或者服務(wù)，因此被命名為“花錢買品質(zhì)”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見(jiàn)圖表918。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率13,476％，其變量表明樣本偏好西方的文化、潮流趨勢(shì)，使用外國(guó)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生滿足感，因此被命名為“西方導(dǎo)向”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率17,320％，其變量均表明樣本是樂(lè)于追求潮流，進(jìn)行多方面嘗試的，因此，被命名為“潮流趨向”因子。含6個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率17,911％，其因子負(fù)荷介于0,495～0,665間，包含的變量表明，“時(shí)尚流行的裝扮”主要是為了表現(xiàn)自己，突出個(gè)性，體驗(yàn)與眾不同的感覺(jué)，因此被命名為“個(gè)性展示”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見(jiàn)圖表917。本部分量表取材于《2002～2003 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》中的消費(fèi)者生活形態(tài)量表，又分成“時(shí)尚與流行”、“購(gòu)物與消費(fèi)”、“工作與休閑”三小部分進(jìn)行測(cè)量，下面將分別對(duì)每一小部分進(jìn)行主成分分析。3,E世代消費(fèi)者日常生活消費(fèi)情況分析 第4個(gè)因子：“生存工具”因子。 含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率13,139％，其變量表明對(duì)樣本對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不熟悉，需求不明顯，因此被命名為“菜鳥無(wú)知”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率13,535％，其變量表明網(wǎng)絡(luò)的主要作用是解除孤寂，豐富內(nèi)心的角色，甚至到了“網(wǎng)絡(luò)世界更適合我生存”的依賴地步，因此，被命名為“孤寂依賴”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率13,660％，其因子負(fù)荷介于0,447~0,712間，包含的變量都表明網(wǎng)絡(luò)的主要作用是發(fā)展激情，所擔(dān)任的角色是與異性交往的工具，并且達(dá)到癡迷的程度，因此被命名為“激情癡迷”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見(jiàn)圖表916。含2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率14,781％，其因子負(fù)荷分別為0,901以及0,601，包含“刺激感”、“開心享樂(lè)的生活”兩個(gè)變量，屬于追求刺激開心類型，因此被命名為“開心刺激”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率23,267％，其因子負(fù)荷介于0,570～0,871間，包含“自我實(shí)現(xiàn)”、“成就感”、“被其他人尊重”變量，都屬于追求成就認(rèn)同范疇，因此被命名為“追求成就”因子。該因子含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率28,221％，其因子負(fù)荷介于0,559到0,796間，包含“歸屬感”、“和其他人和睦相處”、“安全感”、“自我尊重”變量，由于都是傳統(tǒng)觀念中的價(jià)值觀，因此被命名為“傳統(tǒng)價(jià)值”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見(jiàn)圖表915。數(shù)據(jù)相關(guān)分析顯示，KMO值為0,835屬于高水平，巴特利特球體檢驗(yàn)也顯著，因此本樣適合進(jìn)行因子分析。1,E世代消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀分析 對(duì)E世代消費(fèi)者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，過(guò)程分為三步：第一步，對(duì)數(shù)據(jù)的相關(guān)矩陣進(jìn)行分析，看是否適合進(jìn)行因子分析，本研究采取了KMO(KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy)測(cè)度以及巴特利特球體檢驗(yàn)（Bartlett test of sphericity）兩種方法進(jìn)行檢驗(yàn)；第二步，設(shè)立特征值設(shè)為“大于1”進(jìn)行主成分分析，通過(guò)方差最大法（Varimax）進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，抽取因子(Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解釋。（二）E世代消費(fèi)者的共性分析（因子分析） 從上表可以看出，電視在“父輩”消費(fèi)者媒體生活中占了絕大部分，平均每天每人消費(fèi)3小時(shí)以上，其余是報(bào)紙雜志。絡(luò)7302100少于1小時(shí) 臺(tái)1110000少于1小時(shí) 網(wǎng)視01631023～4小時(shí) 報(bào)紙雜志16500101～2小時(shí) 電定平均時(shí)間電體不花時(shí)間少于1小時(shí)1～2小時(shí)2～3小時(shí)3～4小時(shí)4小時(shí)以上不“父輩”每天接觸媒體情況單位：人媒5, 每天接觸媒體情況：電視、報(bào)紙為主圖表914“父輩”周末假期休閑活動(dòng)分布 圖表913休閑方面，被訪者們平均1周花費(fèi)1,86天進(jìn)行休閑，超過(guò)半數(shù)被訪者（7位）表示即使減少收入也希望得到更多的時(shí)間和自由。幾乎所有被訪者（12位）表示工作是為了錢，為了生活的保障，而非成就感等等。4, 工作與休閑：生存之計(jì)、休閑至上 對(duì)于價(jià)錢、質(zhì)量方面，9位被訪者表示寧愿多花錢也要買質(zhì)量好點(diǎn)的商品，另外，大部分被訪者（8位）表示，對(duì)于想要的東西不會(huì)等到降價(jià)才買。在對(duì)西方文化的接觸方面，84,6%（11位）被訪者表示通過(guò)電影媒介接觸過(guò)西方文化，但沒(méi)有一位被訪者表示有興趣移民和按照西方的生活方式生活。可見(jiàn)，被訪者比較看重個(gè)人價(jià)值觀因素中的“安全感”以及“與他人和諧相處”兩大因素。大部分的被訪者認(rèn)為現(xiàn)階段對(duì)自己最重要的是“健康的身體”、“和諧的家庭”、“家人的健康”、還有“兒女、親人有更好的發(fā)展”。1,價(jià)值觀的分析：“健康