【正文】 、價(jià)值觀、生活形態(tài)、花費(fèi)情況、消費(fèi)行為、媒體傳播以及教育與工作7個(gè)方面對(duì)Y世代進(jìn)行了研究，總結(jié)出Y世代是具有抗御風(fēng)險(xiǎn)的，不相信大型媒體，最好進(jìn)行口頭促銷以及名人證明、快速而明顯的廣告方式以及富有情感而且幽默的廣告風(fēng)格進(jìn)行營(yíng)銷溝通。此外，庫(kù)拉 對(duì)產(chǎn)品有展現(xiàn)個(gè)性需求，喜歡可互換、可任意使用的產(chǎn)品婚姻態(tài)度 偏向晚婚  偏好產(chǎn)品的高質(zhì)量而相對(duì)忽略耐久性  對(duì)產(chǎn)品要求更嚴(yán)格，不容許在品質(zhì)上進(jìn)行欺騙消費(fèi)態(tài)度 愛(ài)好舒適、有魅力的產(chǎn)品，但不能是低檔產(chǎn)品  比以往任何一代都要善于獨(dú)處以及控制自身環(huán)境學(xué)習(xí)方式 借助互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)無(wú)需圖書(shū)館等傳統(tǒng)參考系統(tǒng)對(duì)科技的悟性 與科技緊密聯(lián)系賦予的悟性，使得他們可以從事任何一種產(chǎn)品的工作  深切受到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息、溝通、購(gòu)物障礙解除效應(yīng)的影響 德?？偨Y(jié)的Y 世代的特征根本特征：受互聯(lián)網(wǎng)的影響 這一代是第一代與計(jì)算機(jī)共同成長(zhǎng)的人，并且深切地受到互聯(lián)網(wǎng)的影響,因此從其學(xué)習(xí)方式、對(duì)科技的悟性，使用物品的態(tài)度，以及婚姻態(tài)度四方面對(duì)Y世代消費(fèi)者進(jìn)行描述。因此研究這一群深受互聯(lián)網(wǎng)影響的E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，為企業(yè)細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷訴求內(nèi)容提供決策依據(jù)，在現(xiàn)今階段某種意義上仍是中國(guó)營(yíng)銷界的薄弱領(lǐng)域?？频ぃ↗ulie Cordna）2004年表示“Y 世代是最快采取新技術(shù)的，對(duì)于無(wú)線手提設(shè)備廠商來(lái)說(shuō)，他們是發(fā)展最快的市場(chǎng)，而且是潮流趨勢(shì)的創(chuàng)造者”（Sandra Ewon Kim,，2004）。與此同時(shí)，16～25歲的消費(fèi)者占了中國(guó)總?cè)丝诘?6％左右，在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上的重要地位正在引起各大商家關(guān)注。 資料來(lái)源：《美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)結(jié)果》，美國(guó)人口普查局，USA today research。西方對(duì)Y 世代的定義,7100萬(wàn)的年輕消費(fèi)者平均每次逛街花費(fèi)30美元1977～1994年間出生第一代伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)的一代占了總?cè)丝诘?6％左右種族最多樣化的一代消費(fèi)額超過(guò)2000億美元,厭惡品牌和很難接受推銷的一群 影響著另外3000億～4000億美元的消費(fèi)額現(xiàn)在，原來(lái)的X世代已經(jīng)成長(zhǎng)到30~40歲之間了，而Y世代則是緊接著X世代的新一代消費(fèi)者，他們的主要特征是伴隨著計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，身上滲透著互聯(lián)網(wǎng)的氣息。該定義主要參考了西方學(xué)術(shù)界對(duì)于新一代消費(fèi)者——Y世代的概念界定。(3)影響E世代演變趨勢(shì)的因素。 本研究運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談方法，樣本以廣州地區(qū)和上海、杭州、深圳為主，總有效問(wèn)卷463份(有效書(shū)面問(wèn)卷304份，有效網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷159份)，深訪13人。 他們從小就把電腦當(dāng)床頭柜，講著只有自己才明白的語(yǔ)言。2003年高檔酒店公寓成為新寵。2002年全國(guó)星級(jí)酒店達(dá)到8880家，%，%。 1980年有203家涉外酒店。象征事件 改革開(kāi)放意味著出現(xiàn)一個(gè)空白的酒店業(yè)市場(chǎng)。 2000年6月1日開(kāi)始正式實(shí)施《餐飲業(yè)食品衛(wèi)生管理辦法》。  1990年麥當(dāng)勞在深圳開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家快餐店。 以麥當(dāng)勞和肯德基為代表的洋快餐推進(jìn)了以連鎖經(jīng)營(yíng)為特色的現(xiàn)代餐飲業(yè)的迅速發(fā)展。1979年中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生了日新月異的變化，主要表現(xiàn)在吃、住、行、娛樂(lè)、教育和健康安全等消費(fèi)環(huán)節(jié)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的改變上。 拍照手機(jī)流行 2003年  高爾夫運(yùn)動(dòng)平民化 2002年  網(wǎng)絡(luò)游戲出現(xiàn)  “帕薩特”面世，上海大眾推出第三代  尋呼業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化  DVD市場(chǎng)啟動(dòng)  法國(guó)星巴克咖啡公司進(jìn)入中國(guó)  自動(dòng)售貨機(jī)開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入百姓生活  “網(wǎng)吧”悄然在北京街頭亮相  滬產(chǎn)全自動(dòng)滾筒式洗衣機(jī)問(wèn)世  手機(jī)“即賣即通”，上海電信局大量放號(hào)  個(gè)人可申請(qǐng)貸款  便民連鎖店在上海誕生 1994年  內(nèi)衣消費(fèi)進(jìn)入發(fā)展階段  電腦開(kāi)始進(jìn)入家庭  羽西化妝品面世1993年 1991年  私人電話已成為時(shí)尚，新裝戶高漲  健怡可口可樂(lè)在滬問(wèn)世  通宵電影已成為上海市民周末的好去處  “力士”和“海飛絲”上市 1988年  無(wú)線電話問(wèn)世  肯德基快餐廳落戶北京正式對(duì)外營(yíng)業(yè)  首批國(guó)產(chǎn)三門(mén)冰箱投放市場(chǎng)  女式手袋成為女士們必不可少的裝飾品  軟包裝或罐裝飲料越來(lái)越受到人們的青睞  “萬(wàn)寶”牌分體式、窗式空調(diào)陸續(xù)投放市場(chǎng)  上海市場(chǎng)黃金首飾好銷 卡丹”在中國(guó)的第一家專賣點(diǎn)誕生 人均教育消費(fèi)額年從圖表113中可以看出，教育消費(fèi)一直都以一個(gè)穩(wěn)定的速度增長(zhǎng)著。 第一部分 背景研究第2節(jié)：中國(guó)消費(fèi)革命(2)電腦進(jìn)入家庭也是最近幾年的事。 2002年中國(guó)手機(jī)消費(fèi)量比上年增長(zhǎng)了1倍,中國(guó)手機(jī)用戶量已居全球最高（見(jiàn)圖表111）。盛楨智、陸刃波：《需求決定市場(chǎng)》，《上海保險(xiǎn)》，2002（9）。中國(guó)自1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來(lái)，保險(xiǎn)收入從1980年的不到3億元，發(fā)展到2002年底的3000億元，平均每年遞增32％；尤其重要的是壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，從1995～1996年開(kāi)始迅猛發(fā)展，其占總保費(fèi)的比重從1980年的％圖表19 75%左右的人愿意在旅游上花費(fèi)500元到5000元，高于5000元或低于500元的比例都很小。1990年代中期后，旅游消費(fèi)一直以一個(gè)較為穩(wěn)定的速度增長(zhǎng)。未來(lái)5年居民打算購(gòu)車的比例也較高，特別是北京，達(dá)到了41%。 圖表172002年比2001增長(zhǎng)了50%，而2003年則比2002年增長(zhǎng)了 中國(guó)消費(fèi)革命首先在住房消費(fèi)上得到了很好的體現(xiàn),2000年前后開(kāi)始，由于政府大力推行住房制度的改革,城市商品房和房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展，中國(guó)人進(jìn)入有私家房產(chǎn)的歷史新階段。在收入和消費(fèi)都增加的同時(shí)，全國(guó)的儲(chǔ)蓄總額也以一個(gè)較高的速度增長(zhǎng)。 1995年是一個(gè)比較重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，城市居民和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)在此之后的下降速度都顯著加快了。圖表13 數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。份農(nóng)村居民家庭 圖表12 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局（1999，2001，2003）。 、。同時(shí)。中國(guó)人均GDP地圖 圖表11說(shuō)明:將人均GDP水平分為4個(gè)層次，分別用不同的顏色標(biāo)示出來(lái)。從圖表12可以看出，1990年是一個(gè)比較重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其后，人均年收入的增長(zhǎng)速度明顯加快，而且一直保持一個(gè)較高速度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 社會(huì)零售總額反映消費(fèi)的增長(zhǎng),是中國(guó)消費(fèi)變革的具體體現(xiàn)。恩格爾系數(shù)反映居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。 圖表141990年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后，增長(zhǎng)的速度和絕對(duì)值都顯著提高。儲(chǔ)蓄總額增長(zhǎng)表及全國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款年底余額飛躍路線圖19781980198519901995200020012002總額（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。如圖表16所示，人均居住面積一直以一個(gè)較為穩(wěn)定的速度在增長(zhǎng)。人均居住面積變化表及城鄉(xiāng)居民人居居住面積圖單位：平方米／數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。這也說(shuō)明了轎車消費(fèi)正處在一個(gè)成長(zhǎng)期。到2002年城市人均旅游消費(fèi)量比1994年幾乎增長(zhǎng)了1倍。另外，對(duì)各個(gè)城市的橫向比較可以看出，這些城市的居民在旅游上的消費(fèi)有著相同的傾向，各個(gè)選項(xiàng)的比例都比較接近。城鄉(xiāng)年人均旅游消費(fèi)量 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。據(jù)保險(xiǎn)行業(yè)專家預(yù)測(cè)，今后10年我國(guó)保費(fèi)收入仍將保持2位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)仍將是世界上增長(zhǎng)最快的保險(xiǎn)市場(chǎng)之一。我國(guó)近10年壽險(xiǎn)和總保費(fèi)收入 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，1993～2002。 圖表111特別是從2000年開(kāi)始，電腦的消費(fèi)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，當(dāng)年的消費(fèi)量是上年的1倍。在2000年以后，增長(zhǎng)的速度有所提高。城市家用電腦消費(fèi)量數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。 雀巢咖啡和麥?zhǔn)峡Х韧瑫r(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 1983年  桑塔納轎車問(wèn)世  水仙牌新型單缸洗衣機(jī)問(wèn)世 1984年 本文扼要反映中國(guó)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中兩個(gè)重要方面的演變:賴以消費(fèi)的物質(zhì)設(shè)施和消費(fèi)政策的演變。吃的環(huán)境變化 “民以食為天”，中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的變化首先表現(xiàn)在吃的變更上。 象征事件  ，2002年我國(guó)餐飲業(yè)市場(chǎng)突破5000億元大關(guān)，從業(yè)企業(yè)600多萬(wàn)家。2003年9月5日麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地門(mén)店總數(shù)為566家。 二國(guó)內(nèi)形成高檔酒店消費(fèi)需求，各種高檔酒店便如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)。  1982年出現(xiàn)了中國(guó)第一家合資酒店——“北京建國(guó)酒店”。  2001年“金鑰匙”在中國(guó)高檔酒店的出現(xiàn)，標(biāo)志著飯店服務(wù)水平進(jìn)入更高層次的發(fā)展階段。 第二部分 實(shí)證研究第4節(jié)：中國(guó)E世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究(1)導(dǎo)讀 本研究的對(duì)象中國(guó)E世代為1978～1988年間出生的，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)，在成長(zhǎng)過(guò)程中深受電腦及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的中國(guó)年輕一代消費(fèi)者。他們令家長(zhǎng)頭疼，令老師懷疑自己的理解能力，令商家們頭腦發(fā)熱。 本研究回答了3個(gè)基本問(wèn)題: ① E世代與其“父輩”消費(fèi)者生活形態(tài)的區(qū)別。 一 在西方國(guó)家，從20世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始，已經(jīng)有學(xué)者從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程影響因素的角度出發(fā)，細(xì)分出伴隨計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)的新一代消費(fèi)者——Y世代（Generation Y）,并對(duì)其進(jìn)行了深入剖析（Mike Duff，1999）。然而由于X與Y兩代消費(fèi)者時(shí)間相隔太近，直到今天，關(guān)于X和Y時(shí)代消費(fèi)者的確切界限仍然非常模糊，基本上模糊定義1976~1994年間出生的為Y世代，而1976~1978年間出生的則被認(rèn)為是兩個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的交集。 互聯(lián)網(wǎng)從1997年開(kāi)始在中國(guó)普及，比西方國(guó)家的1991年推遲了6年，同時(shí)鑒于中國(guó)公民個(gè)體成熟期比西方國(guó)家慢（我國(guó)10歲公民的成熟程度與西方國(guó)家10歲公民成熟程度相差很遠(yuǎn)），因此將E世代消費(fèi)者年齡界定修正為1978~1988年間出生的年輕人?？v觀現(xiàn)今中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)數(shù)品牌將目標(biāo)市場(chǎng)圈定為年輕一代，把品牌核心定義為時(shí)尚，都希望在這一群年輕消費(fèi)者市場(chǎng)中分一杯羹。第五次全國(guó)人口普查按年齡分類人口數(shù)年段15～19歲20～24歲總計(jì)人口數(shù)（人）10303116594573174197604339占總?cè)丝诒壤ǎィ?,297,6115,9資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2002》。 因此，更透徹的研究E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。 （三）關(guān)于E世代消費(fèi)者生活形態(tài)的研究 1,西方國(guó)家對(duì)Y 世代的研究 西方關(guān)于X 世代和Y 世代的研究都很多。 圖表93倫皮尤（Kuala Lumpur） 2002年將Y世代消費(fèi)者描述為以下特征： 具體研究結(jié)果見(jiàn)圖表94： 圖表94蒂姆 第二部分 實(shí)證研究第5節(jié)：中國(guó)E世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究(2)亞洲對(duì)E世代消費(fèi)者的研究 對(duì)亞洲E世代消費(fèi)者的研究則相對(duì)缺乏而且膚淺。他們代表著潮流，帶有西方的生活形態(tài)特征，但是他們同時(shí)具有更傳統(tǒng)的思維觀念。Thomas Tan Tsu Wee, An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies, The Journal of Consumer Marketing,Santa Barbara, 95。2000年《中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)報(bào)告》Euromonitor, consumer lifestyles in china, integrated market information system, 2000 ，他們引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)時(shí)尚，而且對(duì)他們的“父輩”有著強(qiáng)烈的影響。2001年江林、劉偉萍發(fā)表了《新消費(fèi)者:一個(gè)正在崛起的新興消費(fèi)群體》一文，針對(duì)35歲以下的消費(fèi)者總結(jié)出新消費(fèi)者的特征，如圖表96所示。新消費(fèi)者的主要特征 二E世代消費(fèi)者生活形態(tài)研究框架 ①E世代消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀 ②E世代消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的看法，從而得知網(wǎng)絡(luò)在其生活中扮演的角色 ③E世代消費(fèi)者的日常生活消費(fèi)情況 ④E世代消費(fèi)者的閑暇活動(dòng)消費(fèi)情況 ⑤E世代消費(fèi)者接觸媒體的時(shí)間花費(fèi)情況 通過(guò)對(duì)以上5個(gè)方面的研究，主要解決以下三大問(wèn)題： ①E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)與其“父輩”的區(qū)別，分別從價(jià)值觀，日常生活消費(fèi)情況，閑暇活動(dòng)消費(fèi)與媒體接觸習(xí)慣四方面進(jìn)行對(duì)比研究。 針對(duì)以上的研究設(shè)計(jì)，問(wèn)卷主要分成6部分: ①個(gè)人價(jià)值觀量表（List of Value,LOV）：?jiǎn)柧淼牡?道問(wèn)題采用美國(guó)密歇根州大學(xué)研究員比蒂等人于1985年基于馬斯洛（Maslow，1954)、羅凱奇（Rokeach，1973)以及費(fèi)瑟（Feather，1975)的終極價(jià)值觀基礎(chǔ)發(fā)展的List of Value量表。量表來(lái)源于《2002～2003 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》中第二篇《消費(fèi)者日常生活形態(tài)》中的量表。 ⑤媒體花費(fèi)時(shí)間量表：第5題測(cè)試