【正文】 0。第3個因子：“動感激情的休閑活動”因子。含4個題項，方差貢獻(xiàn)率11,315％，其變量活動都是比較動感，講求激情體驗的休閑活動，因此，被命名為“動感激情的休閑活動”因子。 第4個因子：“懶人平淡的休閑活動”因子。含4個題項，方差貢獻(xiàn)率10,878％，其變量活動都是惰性比較大，沒有大運動量的活動，活動激烈程度非常低，因此，被命名為“懶人平淡的休閑活動”因子。 5, E世代消費者媒體花費時間分析 從圖表921看出，E世代們每天接觸時間最長的是網(wǎng)絡(luò)媒體（3,69分），得分值遠(yuǎn)高于其他媒體，其次是電視臺（2,84分），報紙雜志（2,64分），接觸時間最短的是電臺媒體（1,87分）。另外，值得注意的是，比較大比例的被訪者，每天花費在電臺、電視臺、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體的時間少于1小時。有46,65％的被訪者根本不花時間在電臺媒體，合共77,75％的被訪者，花費于電臺媒體的時間少于1小時。16,20％的被訪者不花時間于電視臺，合共42,33％的被訪者花費于電視臺媒體的時間少于1小時。合共50,32％的被訪者每天花費于報紙雜志的時間少于1小時。 圖表921E世代消費者媒體花費時間分析（n=463）E世代每天在各媒體花費時間情況（占人數(shù)百分比％）不花時間少于1小時1～2小時2～3小時3～5小時5小時以上不定媒體接觸時間 平均值（分值）網(wǎng)絡(luò)6,70 13,61 21,81 15,55 13,82 15,33 13,17 3,69電臺46,65 31,10 10,15 1,94 1,30 0,86 7,99 1,87電視臺16,20 26,13 21,81 11,66 6,91 3,24 14,04 2,84報紙雜志7,34 42,98 28,08 5,62 2,59 1,73 11,66 2,64注：媒體接觸時間分值，根據(jù)問卷定義時間段算，越高表示接觸媒體的時間越長。圖表922E世代消費者媒體接觸時間平均值 6,數(shù)據(jù)可靠性分析 數(shù)據(jù)可靠性分析是指一組問題是否在衡量同一個概念，它是評價數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個非常重要的指標(biāo)。在實證研究中，衡量數(shù)據(jù)可靠性最常用的方法是計算每一個因子所包含變量的克朗巴哈（Cronbach）的Alpha值。 美國統(tǒng)計學(xué)家小黑爾（Joseph F,Hair Jr,）、安德森（Rolph E,Anderson）、泰薩穆（Ronald L,Tatham）和布萊克（William C,Black）等認(rèn)為：a值大于0,7，表明數(shù)據(jù)可靠性比較高；探索性研究中，a值可以小于0,7，但應(yīng)大于0,5。此次研究中，a值最小為0,6319，最大為0,9099，表明此次研究的數(shù)據(jù)比較可靠。 圖表923數(shù)據(jù)可靠性信度分析內(nèi)部一致性信度Cronbachs Alpha被計算項第一大題：“價值觀”所有變量總信度0,81639因子1：傳統(tǒng)價值0,75084因子2：追求成就0,78223因子3：開心刺激0,78002第二大題：“對網(wǎng)絡(luò)看法”所有變量總信度0,802716因子1：激情癡迷0,77094因子2：孤寂依賴0,63194因子3：菜鳥無知0,72064因子4：生存工具0,78534第三大題：日常生活消費 第一部分：時尚與流行 第二部分：購物與消費 第三部分：工作與休閑所有變量總信度0,774314因子1：個性展示0,74416因子2：潮流趨向0,75364因子3：西方導(dǎo)向0,75624所有變量總信度0,780015因子1：花錢買品質(zhì)0,75425因子2：追求個性產(chǎn)品0,70162因子3：隨意購買0,64883因子4：審慎購買0,70923因子5：注重品牌0,63582所有變量總信度0,772311因子1：追求成就認(rèn)同0,72793因子2：休閑至上、自由職業(yè)0,66733因子3：犧牲休閑0,65823因子4：工作狂0,71532第四大題：閑暇活動消費所有變量總信度0,768416因子1：自我豐富0,71996因子2：與人溝通0,90992因子3：動感體驗0,69984因子4：懶人平淡0,63734 （三）E世代消費者內(nèi)部分群分析（聚類分析） 根據(jù)Patrick Vyncke 2002年提出的生活形態(tài)分群的方法，本研究采取“價值觀”，“對網(wǎng)絡(luò)的看法”以及“閑暇活動”三方面的因子進(jìn)行聚類（valueinternetleisure）。由于聚類方法需要人為操控程度比較高，因此，穩(wěn)妥起見，本研究交叉采用層次聚類法和快速聚類法的結(jié)果，以取得較優(yōu)結(jié)果。 聚類分析過程分為三步：第一步，通過層次聚類法（Hierarchical Cluster Procedures）對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行初步聚類，通過研究“聚合系數(shù)”（coefficient）的變化程度初步?jīng)Q定聚類的類別數(shù)目；第二步，通過快速聚類法（kmeans Clusters）得出各分類數(shù)目的聚類情況；第三步，對比各種分類數(shù)目的分類情況，選擇最合理的聚類數(shù)目以及類別統(tǒng)計情況，將樣本所占比例少于5％的類別舍去（Patrick Vyncke，2002）。 最后，將“日常生活消費情況”內(nèi)含三部分因子對分類主導(dǎo)因子——“價值觀”以及“對網(wǎng)絡(luò)的看法”進(jìn)行相關(guān)分析，以更好地描述各內(nèi)部分類的生活消費情況。 1, E世代按“價值觀—對網(wǎng)絡(luò)看法—閑暇活動情況”聚類分析 結(jié)果顯示，E世代消費者按照“價值觀—對網(wǎng)絡(luò)看法—閑暇活動情況”因子結(jié)果可以分成五種形態(tài)，結(jié)果見圖表924。類別1：開心刺激型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子中的“激情癡迷”，0,911分，表明網(wǎng)絡(luò)對其作用是獲取激情，接觸異性；其價值觀因子中的“開心刺激”因子得分為0,48分，屬于較高水平，其休閑活動因子中“動感休閑”類型的活動得分最高，0,69分。 因此，該類別命名為“開心刺激型”，樣本人數(shù)92人，占總體19,87％。 類別2：網(wǎng)絡(luò)生存型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子的“生存工具”因子，2,01分，表明網(wǎng)絡(luò)對于該類別是生存的工具，信息重要來源，無法脫離；其價值觀因子中的“傳統(tǒng)價值觀”因子得分為0,70，屬于較高水平，其“成就感”因子得分0,33相對也屬于較高水平，表明該類型帶有反傳統(tǒng)和追求成就的特性；其采用的休閑活動因子都不明顯，表明并無特別偏好。綜上所說，該類別命名為“網(wǎng)絡(luò)生存型”，樣本人數(shù)30人，占總體6,48％。 類別3：孤寂努力型 其最高得分是休閑活動因子中的“自我豐富”因子，0,74分，表明該類別經(jīng)常進(jìn)行自我豐富的活動；同時，其網(wǎng)絡(luò)因子中的“孤寂依賴”因子得分0,623，屬于較高水平，表明該類別性格偏向孤寂，然而，價值觀因子中的“開心刺激”因子得分0,56屬于較高水平，表明其內(nèi)心向往開心刺激的生活。無奈現(xiàn)實只能活在網(wǎng)絡(luò)中解除孤寂以及進(jìn)行自我豐富活動充實生活。因此，該類別命名為“孤寂努力型”，樣本人數(shù)121人，占總體26,13％。 圖表924E世代消費者“價值觀—對網(wǎng)絡(luò)看法—閑暇活動情況”聚類分析結(jié)果類別1類別2類別3類別4類別5命名開心刺激型網(wǎng)絡(luò)生存型孤寂努力型得過且過型傳統(tǒng)菜鳥型最高得分0,9112,010,740,821,03人數(shù)（人）923012111393所占比例（％）19,876,4826,1324,4120,09各類型在各因子的表現(xiàn)明細(xì)“價值觀”因子F值Sig,因子1：傳統(tǒng)價值0,011540,703560,1976970,111430,49433329,133940,000因子2：追求成就0,252690,3283090,3250740,2952120,3504721,689250,000因子3：開心刺激0,4773970,050830,5578860,768840,2195627,650870,000“對網(wǎng)絡(luò)看法”因子因子1：激情癡迷0,9117070,64290,112110,193630,540934,964130,000因子2：孤寂依賴0,1101190,7053140,623490,817190,1625331,354380,000因子3：菜鳥無知0,412750,469390,110230,451441,02774841,2350,000因子4：生存工具0,2784822,0110130,563250,18910,1417652,339170,000 “閑暇活動”因子因子1：自我豐富0,792970,031690,7400090,0252430,1512526,907670,000因子2：與人溝通0,035050,1090950,026290,14060,008198456,81490,000因子3：動感體驗0,6952820,364270,4320820,638430,3910327,498490,000因子4：懶人平淡0,1269950,1477510,029190,474810,4917198,7601190,000 第二部分 實證研究第8節(jié)：中國E世代消費生活形態(tài)實證研究(5)類別4：得過且過型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子中的“孤寂依賴”因子，0,82分，表明其生活并不孤獨，此外，其價值觀因子中的“開心刺激”因子得分0,77分，表明沒有開心刺激的需要，其休閑活動因子大部分為負(fù)或者不敏感，表明該類別對于休閑活動沒有特殊興趣。綜合上述情況，該類別命名為“得過且過型”，該類別特征為，對大多數(shù)因子不明顯，或者不感興趣，樣本人數(shù)113人，占總體24,41％。 類別5：傳統(tǒng)菜鳥型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子中的“菜鳥無知”因子，1,03分，表明該類別對網(wǎng)絡(luò)沒有需求。此外，其價值觀因子中的“傳統(tǒng)價值”因子得分0,49，屬于較高水平，表明群體比較傳統(tǒng)，其休閑因子中的“懶人休閑”因子得分0,49，是該類別主要的休閑活動。綜上所述，該類別命名為“傳統(tǒng)菜鳥型”，樣本人數(shù)93人，占總體20,09％。 2,“日常生活消費情況”與“價值觀—對網(wǎng)絡(luò)看法”相關(guān)關(guān)系 本研究采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)法，研究“日常生活消費情況”各因子與E世代消費者內(nèi)部分群的主要變量“價值觀”、“對網(wǎng)絡(luò)看法”各因子之間的相關(guān)情況，以更好的描述各內(nèi)部分群的日常生活消費情況。 圖表925列出了兩組因子的相關(guān)系數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)，價值觀中的“開心刺激”因子，“網(wǎng)絡(luò)看法”中的“激情癡迷”、“孤寂依賴”、“生存工具”因子都與日常生活消費各因子顯示出較高的相關(guān)性。 圖表925“價值觀—對網(wǎng)絡(luò)看法”與“時尚流行”、“購物消費”、 “工作休閑”各因子間的相關(guān)分析“價值觀”因子“對網(wǎng)絡(luò)看法”因子因子1： 傳統(tǒng)價值因子2： 追求成就因子3： 開心刺激因子1： 激情癡迷因子2： 孤寂依賴因子3： 菜鳥無知因子4： 生存工具時尚與流行因子1：個性展示0,109*0,162因子2：潮流趨向0,1290,1870,118*0,1410因子3：西方導(dǎo)向0,101*0,2400,099*購物與消費因子1：花錢買品質(zhì)0,1700,161因子2：追求個性產(chǎn)品0,22700,1670因子3：隨意購買0,131,108*0,114*因子4：審慎購買0,128因子5：注重品牌工作與休閑因子1：追求成就認(rèn)同0,2900,205因子2：休閑至上、自由職業(yè)0,1460,15900,1410因子3：犧牲休閑0,135因子4：工作狂0,113**表示p0,05,其余表示p0,01,空白表示沒有相關(guān)關(guān)系。 （四）E世代消費者內(nèi)部分群影響因素分析（oneway ANOVA） 下表列出了“年齡”、“上網(wǎng)時間”、“性別”、“性格偏向”、“身份”以及“所在城市”6個個人資料變量在五類分群中的變動情況，結(jié)果見圖表926。 結(jié)果顯示，“年齡”、“上網(wǎng)時間”、“性別”、“性格偏向”4個變量在5個內(nèi)部分群中差別是顯著的，而“身份”、“所在城市”則不顯著。 以下將就分別研究“年齡”、“上網(wǎng)時間”、“性別”、“性格偏向”4個變量，在5個內(nèi)部分群每兩個之間進(jìn)行方差比較分析進(jìn)行。 圖表926單因素方差分析結(jié)果變量測量尺度FSig,年齡1(16～18歲) 至 4(23～25歲)14,8570,000上網(wǎng)時間1(不花時間 )至 6(5小時以上)16,9680,000性別1(男性 ),2(女性)14,7450,000性格偏向1(非常內(nèi)向)至 5(非常外向)32,3610,000身份1(學(xué)生),1,5(在職學(xué)生),2(在職)4,7820,061所在城市1(廣州),2(上海),3(深圳),4(杭州),5(其他地方)1,0700,371 1,“年齡”變量 圖表927“年齡”變量于5個內(nèi)部分群中，兩兩方差比較分析按“Subset for alpha =0,05”所分亞群內(nèi) 部 類 型樣 本 量123傳統(tǒng)菜鳥型932,2581孤寂努力型1212,6033開心激情型922,8043網(wǎng)絡(luò)生存型303,3333得過且過型1133,3451Sig,1,0000,2890,950圖表928“年齡”于各內(nèi)部分群中的均值分布 結(jié)果顯示，按照alpha系數(shù)相隔0,05原則，年齡被分成了3個亞群?！熬W(wǎng)絡(luò)生存型”和“得過且過型”年齡相距近，屬于同一亞群，比較相關(guān)，年齡偏大，介于21～25歲之間。而“孤寂努力型”和“開心激情型”年齡也接近，同屬于亞群2，介于19～21歲之間。“傳統(tǒng)菜鳥型”則屬于一個亞群，年齡較小，介于20歲以下。從以上結(jié)果可以推斷，隨著年齡增大，E世代消費者將從“傳統(tǒng)菜鳥型”向“孤寂努力型”、“開心激情型”再向“網(wǎng)絡(luò)生存型”、“得過且過型”過渡。 2, “上網(wǎng)時間”變量 圖表929“上網(wǎng)時間”變量于5內(nèi)部分群中，兩兩方差比較分析按“Subset for alpha =0,05”所分亞群內(nèi) 部 類 型樣 本 量 1234傳統(tǒng)菜鳥型932,8548得過且過型1133,6416孤寂努力型1213,7479開心激情型924,2065網(wǎng)絡(luò)生存型304,6833 S