【正文】 ,98 28,08 5,62 2,59 1,73 11,66 2,64注：媒體接觸時間分值，根據(jù)問卷定義時間段算，越高表示接觸媒體的時間越長。圖表922E世代消費者媒體接觸時間平均值 數(shù)據(jù)可靠性分析是指一組問題是否在衡量同一個概念，它是評價數(shù)據(jù)質量的一個非常重要的指標。在實證研究中，衡量數(shù)據(jù)可靠性最常用的方法是計算每一個因子所包含變量的克朗巴哈（Cronbach）的Alpha值。 美國統(tǒng)計學家小黑爾（Joseph F,Hair Jr,）、安德森（Rolph E,Anderson）、泰薩穆（Ronald L,Tatham）和布萊克（William C,Black）等認為：a值大于0,7，表明數(shù)據(jù)可靠性比較高；探索性研究中，a值可以小于0,7，但應大于0,5。此次研究中，a值最小為0,6319，最大為0,9099，表明此次研究的數(shù)據(jù)比較可靠。 圖表923數(shù)據(jù)可靠性信度分析內部一致性信度Cronbachs Alpha被計算項第一大題：“價值觀”所有變量總信度0,81639因子1：傳統(tǒng)價值0,75084因子2：追求成就0,78223因子3：開心刺激0,78002第二大題：“對網(wǎng)絡看法”所有變量總信度0,802716因子1：激情癡迷0,77094因子2：孤寂依賴0,63194因子3：菜鳥無知0,72064因子4：生存工具0,78534第三大題：日常生活消費 第一部分：時尚與流行 第二部分：購物與消費 第三部分：工作與休閑所有變量總信度0,774314因子1：個性展示0,74416因子2：潮流趨向0,75364因子3：西方導向0,75624所有變量總信度0,780015因子1：花錢買品質0,75425因子2：追求個性產(chǎn)品0,70162因子3：隨意購買0,64883因子4：審慎購買0,70923因子5：注重品牌0,63582所有變量總信度0,772311因子1：追求成就認同0,72793因子2：休閑至上、自由職業(yè)0,66733因子3：犧牲休閑0,65823因子4：工作狂0,71532第四大題：閑暇活動消費所有變量總信度0,768416因子1：自我豐富0,71996因子2：與人溝通0,90992因子3：動感體驗0,69984因子4：懶人平淡0,63734 （三）E世代消費者內部分群分析（聚類分析） 根據(jù)Patrick Vyncke 2002年提出的生活形態(tài)分群的方法，本研究采取“價值觀”，“對網(wǎng)絡的看法”以及“閑暇活動”三方面的因子進行聚類（valueinternetleisure）。由于聚類方法需要人為操控程度比較高，因此，穩(wěn)妥起見，本研究交叉采用層次聚類法和快速聚類法的結果，以取得較優(yōu)結果。 聚類分析過程分為三步：第一步，通過層次聚類法（Hierarchical Cluster Procedures）對樣本數(shù)據(jù)進行初步聚類，通過研究“聚合系數(shù)”（coefficient）的變化程度初步?jīng)Q定聚類的類別數(shù)目；第二步，通過快速聚類法（kmeans Clusters）得出各分類數(shù)目的聚類情況；第三步，對比各種分類數(shù)目的分類情況，選擇最合理的聚類數(shù)目以及類別統(tǒng)計情況，將樣本所占比例少于5％的類別舍去（Patrick Vyncke，2002）。 最后，將“日常生活消費情況”內含三部分因子對分類主導因子——“價值觀”以及“對網(wǎng)絡的看法”進行相關分析，以更好地描述各內部分類的生活消費情況。 1. E世代按“價值觀—對網(wǎng)絡看法—閑暇活動情況”聚類分析 結果顯示，E世代消費者按照“價值觀—對網(wǎng)絡看法—閑暇活動情況”因子結果可以分成五種形態(tài)，結果見圖表924。類別1：開心刺激型 其最高得分是網(wǎng)絡因子中的“激情癡迷”，0,911分，表明網(wǎng)絡對其作用是獲取激情，接觸異性；其價值觀因子中的“開心刺激”因子得分為0,48分，屬于較高水平，其休閑活動因子中“動感休閑”類型的活動得分最高，0,69分。 因此，該類別命名為“開心刺激型”，樣本人數(shù)92人，占總體19,87％。 類別2：網(wǎng)絡生存型 其最高得分是網(wǎng)絡因子的“生存工具”因子，2,01分，表明網(wǎng)絡對于該類別是生存的工具，信息重要來源，無法脫離；其價值觀因子中的“傳統(tǒng)價值觀”因子得分為0,70，屬于較高水平，其“成就感”因子得分0,33相對也屬于較高水平，表明該類型帶有反傳統(tǒng)和追求成就的特性；其采用的休閑活動因子都不明顯，表明并無特別偏好。綜上所說，該類別命名為“網(wǎng)絡生存型”，樣本人數(shù)30人，占總體6,48％。 類別3：孤寂努力型 其最高得分是休閑活動因子中的“自我豐富”因子，0,74分，表明該類別經(jīng)常進行自我豐富的活動；同時，其網(wǎng)絡因子中的“孤寂依賴”因子得分0,623，屬于較高水平，表明該類別性格偏向孤寂，然而，價值觀因子中的“開心刺激”因子得分0,56屬于較高水平，表明其內心向往開心刺激的生活。無奈現(xiàn)實只能活在網(wǎng)絡中解除孤寂以及進行自我豐富活動充實生活。因此，該類別命名為“孤寂努力型”，樣本人數(shù)121人，占總體26,13％。 圖表924E世代消費者“價值觀—對網(wǎng)絡看法—閑暇活動情況”聚類分析結果類別1類別2類別3類別4類別5命名開心刺激型網(wǎng)絡生存型孤寂努力型得過且過型傳統(tǒng)菜鳥型最高得分0,9112,010,740,821,03人數(shù)（人）923012111393所占比例（％）19,876,4826,1324,4120,09各類型在各因子的表現(xiàn)明細“價值觀”因子F值Sig,因子1：傳統(tǒng)價值0,011540,703560,1976970,111430,49433329,133940,000因子2：追求成就0,252690,3283090,3250740,2952120,3504721,689250,000因子3：開心刺激0,4773970,050830,5578860,768840,2195627,650870,000“對網(wǎng)絡看法”因子因子1：激情癡迷0,9117070,64290,112110,193630,540934,964130,000因子2：孤寂依賴0,1101190,7053140,623490,817190,1625331,354380,000因子3：菜鳥無知0,412750,469390,110230,451441,02774841,2350,000因子4：生存工具0,2784822,0110130,563250,18910,1417652,339170,000 “閑暇活動”因子因子1：自我豐富0,792970,031690,7400090,0252430,1512526,907670,000因子2：與人溝通0,035050,1090950,026290,14060,008198456,81490,000因子3：動感體驗0,6952820,364270,4320820,638430,3910327,498490,000因子4：懶人平淡0,1269950,1477510,029190,474810,4917198,7601190,000類別4：得過且過型 其最高得分是網(wǎng)絡因子中的“孤寂依賴”因子，0,82分，表明其生活并不孤獨，此外，其價值觀因子中的“開心刺激”因子得分0,77分，表明沒有開心刺激的需要，其休閑活動因子大部分為負或者不敏感，表明該類別對于休閑活動沒有特殊興趣。綜合上述情況，該類別命名為“得過且過型”，該類別特征為，對大多數(shù)因子不明顯，或者不感興趣，樣本人數(shù)113人，占總體24,41％。 類別5：傳統(tǒng)菜鳥型 其最高得分是網(wǎng)絡因子中的“菜鳥無知”因子，1,03分，表明該類別對網(wǎng)絡沒有需求。此外，其價值觀因子中的“傳統(tǒng)價值”因子得分0,49，屬于較高水平，表明群體比較傳統(tǒng)，其休閑因子中的“懶人休閑”因子得分0,49，是該類別主要的休閑活動。綜上所述，該類別命名為“傳統(tǒng)菜鳥型”，樣本人數(shù)93人，占總體20,09％。 2.“日常生活消費情況”與“價值觀—對網(wǎng)絡看法”相關關系 本研究采用皮爾遜相關系數(shù)法，研究“日常生活消費情況”各因子與E世代消費者內部分群的主要變量“價值觀”、“對網(wǎng)絡看法”各因子之間的相關情況，以更好的描述各內部分群的日常生活消費情況。 圖表925列出了兩組因子的相關系數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)，價值觀中的“開心刺激”因子，“網(wǎng)絡看法”中的“激情癡迷”、“孤寂依賴”、“生存工具”因子都與日常生活消費各因子顯示出較高的相關性。 圖表925“價值觀—對網(wǎng)絡看法”與“時尚流行”、“購物消費”、 “工作休閑”各因子間的相關分析“價值觀”因子“對網(wǎng)絡看法”因子因子1： 傳統(tǒng)價值因子2： 追求成就因子3： 開心刺激因子1： 激情癡迷因子2： 孤寂依賴因子3： 菜鳥無知因子4： 生存工具時尚與流行因子1：個性展示0,109*0,162因子2：潮流趨向0,1290,1870,118*0,1410因子3：西方導向0,101*0,2400,099*購物與消費因子1：花錢買品質0,1700,161因子2：追求個性產(chǎn)品0,22700,1670因子3：隨意購買0,131,108*0,114*因子4：審慎購買0,128因子5：注重品牌工作與休閑因子1：追求成就認同0,2900,205因子2：休閑至上、自由職業(yè)0,1460,15900,1410因子3：犧牲休閑0,135因子4：工作狂0,113**表示p0,05,其余表示p0,01,空白表示沒有相關關系。 （四）E世代消費者內部分群影響因素分析（oneway ANOVA） 下表列出了“年齡”、“上網(wǎng)時間”、“性別”、“性格偏向”、“身份”以及“所在城市”6個個人資料變量在五類分群中的變動情況，結果見圖表926。 結果顯示，“年齡”、“上網(wǎng)時間”、“性別”、“性格偏向”4個變量在5個內部分群中差別是顯著的，而“身份”、“所在城市”則不顯著。 以下將就分別研究“年齡”、“上網(wǎng)時間”、“性別”、“性格偏向”4個變量，在5個內部分群每兩個之間進行方差比較分析進行。 圖表926單因素方差分析結果變量測量尺度FSig,年齡1(16～18歲) 至 4(23～25歲)14,8570,000上網(wǎng)時間1(不花時間 )至 6(5小時以上)16,9680,000性別1(男性 ),2(女性)14,7450,000性格偏向1(非常內向)至 5(非常外向)32,3610,000身份1(學生),1,5(在職學生),2(在職)4,7820,061所在城市1(廣州),2(上海),3(深圳),4(杭州),5(其他地方)1,0700,371 1.“年齡”變量 圖表927“年齡”變量于5個內部分群中，兩兩方差比較分析按“Subset for alpha =0,05”所分亞群內 部 類 型樣 本 量123傳統(tǒng)菜鳥型932,2581孤寂努力型1212,6033開心激情型922,8043網(wǎng)絡生存型303,3333得過且過型1133,3451Sig,1,0000,2890,950圖表928“年齡”于各內部分群中的均值分布 結果顯示，按照alpha系數(shù)相隔0,05原則，年齡被分成了3個亞群。“網(wǎng)絡生存型”和“得過且過型”年齡相距近，屬于同一亞群，比較相關，年齡偏大，介于21～25歲之間。而“孤寂努力型”和“開心激情型”年齡也接近，同屬于亞群2，介于19～21歲之間。“傳統(tǒng)菜鳥型”則屬于一個亞群，年齡較小，介于20歲以下。從以上結果可以推斷，隨著年齡增大，E世代消費者將從“傳統(tǒng)菜鳥型”向“孤寂努力型”、“開心激情型”再向“網(wǎng)絡生存型”、“得過且過型”過渡。 2. “上網(wǎng)時間”變量 圖表929“上網(wǎng)時間”變量于5內部分群中，兩兩方差比較分析按“Subset for alpha =0,05”所分亞群內 部 類 型樣 本 量 1234傳統(tǒng)菜鳥型932,8548得過且過型1133,6416孤寂努力型1213,7479開心激情型924,2065網(wǎng)絡生存型304,6833 Sig,1,0000,6371,0001,000圖表930“上網(wǎng)時間”于各內部分群中的均值分布 結果顯示，上網(wǎng)時間又被分成了4個亞群?！皞鹘y(tǒng)菜鳥型”上網(wǎng)時間最少，每天少于2小時，屬于第1亞群；“得過且過型”和“孤寂努力型”的上網(wǎng)時間相距近，每天有2～3小時，屬于第2亞群；“開心激情型”屬于第3亞群，每天上網(wǎng)大概3～5小時；“網(wǎng)絡生存型”上網(wǎng)時間最長，每天有5小時左右的上網(wǎng)時間，屬于第4亞群。 從上述結果可以推斷，隨著上網(wǎng)時間增多，E世代消費者將從“傳統(tǒng)菜鳥型”向“得過且過型”、“孤寂努力型”，再向“開心激情型”，最后向“網(wǎng)絡生存型”轉變。 3. “性別”變量 “性別”變量又被分成了3個亞群。“開心激情型”的男性居多，屬于第1亞群；“孤寂努力型”、“得過且過型”和“網(wǎng)絡生存型”的男女比例相近，接近1∶1，女生略為偏多，屬于第2亞群；“傳統(tǒng)菜鳥型”屬于第3亞群，女生占大多數(shù)。圖表931“性別”變量于5個內部分群中，兩兩方差比較分析按“Subset for alpha =0,05”所分亞群內部類型樣本123開心激情型921,3370孤寂努力型1211,5620得過且過型1131,5841網(wǎng)絡生存型301,6000傳統(tǒng)菜鳥型931,8602 Sig,1,000,8801,000圖表932各內部分群男女比例分布 由于性別變量是離散變量，因此輔助以描述型統(tǒng)計分析——各類別的男女比例柱狀圖?？梢钥闯?，除了“開心刺激型”男性比例多于女性外，其他的女性都要比男性要多。 4. “性格偏向”變量 “性格偏向”變量又被分成了3個亞群?！皞鹘y(tǒng)菜鳥型”、“孤寂努力型”、“得過且過型”，性格偏向內向，屬于第1亞群；“開心激情型”屬于偏外向型，屬于第2亞群；“網(wǎng)絡生存型”屬于第3亞群，性格最為外向。 圖表933“性格偏向”變量于五內部分群中，兩兩方差比較分析按“Subset for alpha =0,05”所分亞群內部分群樣本量123傳統(tǒng)菜鳥型931,2043孤寂努力型1211,3058得過且過型1131,3805開心激情型922,1957網(wǎng)絡生存型302,5667Sig,0,