【正文】 與這兩種顏色更引人注目有關(guān)。 　　　　　　具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。街上的霓紅燈廣告及其他一些具有動(dòng)感的廣告均是運(yùn)用此一原理來(lái)吸引受眾的注意。 　　　　　　　　物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會(huì)不同。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。這就是為什么制造商為取得與視線平行的貨架位置而展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪的重要原因。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報(bào)紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。電視廣告插播時(shí)段里，廣告播出順序由最先移至最后，其收視率顯著下降。 　　　　　　　　將某些特定刺激物與其他物體分隔開(kāi)叫隔離（Isolation）。隔離有助于吸引注意力。例如，在報(bào)紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來(lái)而不是用文字或圖畫填滿整個(gè)版面，就是運(yùn)用隔離原理吸引注意力。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫面的片刻消失，均是基于類似的原理和目的。 　　　　　　　　相對(duì)于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。原因是，后一情況下會(huì)造成人們認(rèn)知上的沖突，從而激活和提高信息處理水平?；趯?duì)比原理的技術(shù)在廣告中得到了廣泛運(yùn)用。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會(huì)更引人注目。同理，聲音的驟然增強(qiáng)會(huì)提高聽(tīng)眾或受眾的注意力。 　　　　　　　　刺激物的新穎性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫面和內(nèi)容，帶音樂(lè)或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意。 　　　　　　　　格式是指信息展示的方式。通常，簡(jiǎn)單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)更多地受到注意。那些缺乏明晰的視點(diǎn)，或者移動(dòng)不當(dāng)如太快、太慢的廣告會(huì)增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。同樣，費(fèi)澀的文字、難懂的口音、不當(dāng)?shù)谋尘半s音等均會(huì)降低人們的注意力。應(yīng)當(dāng)指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的影響，與個(gè)體因素有密切的聯(lián)系。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)太復(fù)雜和缺乏吸引力的格式，對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)可能是非常具有吸引力的。因此，如同其他刺激因素一樣，信息格式的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特征。 　　　　　　　　信息量作為一個(gè)刺激物因素，同樣會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度。給消費(fèi)者提供過(guò)多的信息，會(huì)使他處于信息超載狀態(tài)。在信息超載狀態(tài)下，消費(fèi)者可能會(huì)滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。研究發(fā)現(xiàn)，隨著收到的商品目錄數(shù)的增加，消費(fèi)者購(gòu)買的商品也增加，但到一定階段，商品目錄數(shù)的進(jìn)一步增加，反而會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買商品的數(shù)量減少。原因是，此時(shí)發(fā)生了信息超載現(xiàn)象，在此狀態(tài)下消費(fèi)者停止閱讀任何商品目錄。 　　　　　　消費(fèi)者能夠和將利用多少信息，并無(wú)統(tǒng)一規(guī)則可循。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者需要哪些信息，并據(jù)此提供。重要信息應(yīng)特別突出和強(qiáng)調(diào)，更詳細(xì)、具體的信息及處于次要地位的信息則可以以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費(fèi)者查用。 　　　　　　　（2）影響注意的個(gè)體因素 　　　　　　　　個(gè)體因素是指?jìng)€(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要有需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適用性水平。 　　　　　　　　當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)地關(guān)注。饑腸漉漉的人會(huì)對(duì)食品和有關(guān)食品的信息給予更多的注意；計(jì)劃外出度假的消費(fèi)者更可能注意與度假有關(guān)的廣告。喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，對(duì)有關(guān)運(yùn)動(dòng)器材的廣告可能格外注意。因此，當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。問(wèn)題是，大多數(shù)情況下，當(dāng)企業(yè)提供信息時(shí)，消費(fèi)者的某種特定需要并沒(méi)有被激發(fā)。所以, 　　　　　　企業(yè)不得不更多地依賴于發(fā)展更加引人注意的刺激信息。 　　　　　　　　根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。比如，吸煙者對(duì)香煙廣告或?qū)π麄魑鼰熡兄谠黾觽€(gè)人魅力的信息可能處于一種注意狀態(tài)，而不吸煙的人或?qū)ξ鼰熡蟹锤械娜丝赡軐?duì)這類信息沒(méi)有興趣或視而不見(jiàn)。換句話說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。 　　　　　　　　人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。典型的事例是當(dāng)你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時(shí)，你起初可能會(huì)對(duì)噪音不適應(yīng)。但過(guò)一段時(shí)間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對(duì)噪音不再那么敏感。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營(yíng)銷領(lǐng)域。雖然廣告很新穎，但老是重復(fù)該廣告，時(shí)間一長(zhǎng)，其效果可能會(huì)下降。只有在內(nèi)容和形式上不時(shí)作些變動(dòng)，才能使消費(fèi)者在較長(zhǎng)時(shí)期保持對(duì)該廣告的注意。 　　　　　　　　雖然消費(fèi)者適應(yīng)性水平通常構(gòu)成了營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營(yíng)銷服務(wù)。例如，設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝，在廣告中采用偏離消費(fèi)者適應(yīng)水平的形式和內(nèi)容，均有助于吸引消費(fèi)者的注意。美國(guó)一家出售兒童電子琴的廠商在雜志上刊登廣告，畫面是兩個(gè)活潑可愛(ài)的小孩在玩電子琴，標(biāo)題是“一則糟糕的廣告”，標(biāo)題下的解釋則是：“因?yàn)槟懵?tīng)不到那美妙的旋律?！痹搹V告由于與平常人們所見(jiàn)到的廣告有較大偏離，因此引起了廣泛的注意。 　　　　　　?。?）情境因素 　　　　　　　　情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。一個(gè)十分忙碌的人較一個(gè)空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不快情境中的消費(fèi)者，會(huì)注意不到很多展露在他面前的信息，因?yàn)樗赡芟氡M快地從目前的情境中逃脫。 　　　　　　　　廣告等營(yíng)銷信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報(bào)紙、雜志等具體情境中。受眾接近這些媒體的主要目的是欣賞這些節(jié)目或閱讀刊載于印刷品上的文章內(nèi)容，而不是為了觀看廣告。實(shí)際上，很多消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動(dòng)避開(kāi)廣告。消費(fèi)者對(duì)某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關(guān)心程度或介入程度，會(huì)影響他對(duì)插入其中的廣告的注意或關(guān)注水平。 　　　　　　　　4）對(duì)刺激物的理解 　　　　　　　　知覺(jué)的最后一個(gè)階段，是個(gè)體對(duì)刺激物的理解，它是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類和描述，它同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 　?。?）對(duì)刺激物的組織與分類 　　人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和貯存在頭腦中的既有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)作是一個(gè)有意義的總體。根據(jù)格塔式心理學(xué)（Gestalt Psychology）理論，人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡(jiǎn)潔性原則；形、底原則；完形原則。 　　簡(jiǎn)潔性原則。人在對(duì)知覺(jué)對(duì)象或刺激物理解的過(guò)程中，有一種將他的各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式的傾向。換句話說(shuō)，即使能夠從知覺(jué)對(duì)象身上獲得各種復(fù)雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡(jiǎn)單的解釋。圖72很好地描述了這一規(guī)則。假設(shè)要求將刺激物A中的各點(diǎn)聯(lián)接起來(lái)，大多數(shù)人很可能會(huì)按B中的方式而不是按C中的方式連接，因?yàn)榍耙贿B接方式較后一連接方式更為簡(jiǎn)單。同樣，消費(fèi)者在理解營(yíng)銷信息的過(guò)程中，很可能將較為復(fù)雜的信息作更為簡(jiǎn)單的理解。 形、底原則。人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺(jué)范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來(lái)說(shuō)具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成了知覺(jué)背景或底色。例如，我們?cè)谡九_(tái)上尋找自己要乘搭的列車車箱時(shí)，看到的似乎只是列車，對(duì)來(lái)往的行人則“視而不見(jiàn)”。而在找人時(shí)，則只注意一個(gè)人的面孔，對(duì)火車則“視若無(wú)睹”。由此可見(jiàn)，對(duì)展露于我們面前的形形色色的刺激物，我們總是有選擇地將其中少部分作為知覺(jué)對(duì)象，將它們從其他刺激物中突出出來(lái)。前者成為知覺(jué)對(duì)象或形，后者成為知覺(jué)背景或底。以前的經(jīng)驗(yàn)對(duì)決定何為形何為底具有重要影響。一般而言，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來(lái)。 　　完形原則。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢(shì)。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運(yùn)用消費(fèi)者的這一傾向來(lái)激發(fā)其對(duì)廣告或信息的介入與處理水平。例如，美國(guó)Kellogg’s（凱洛格）經(jīng)常在其廣告或宣傳手冊(cè)中漏掉后兩個(gè)字母。同樣，美國(guó)一家制作蛋糕的公司在廣告中用蛋糕將廣告主題 “No Room For Improvement”（盡善盡美）中的Improvement一詞的一部分遮蓋起來(lái)，就是運(yùn)用了完形技巧。 　　對(duì)一新刺激物，人們通常要根據(jù)貯存在頭腦中的既有概念對(duì)其歸類。刺激物被歸入何一類別的事物中，對(duì)消費(fèi)者行為將產(chǎn)生重要影響。例如，“西洋參”與“人參”在功用和效能上可能差別很大，但大多數(shù)人將其歸入同一類別，即“補(bǔ)品”或“滋補(bǔ)品”類別，而且將對(duì)有關(guān)人參的感知評(píng)價(jià)自動(dòng)移入對(duì)“西洋參”的評(píng)價(jià)中。由于消費(fèi)者將企業(yè)或其產(chǎn)品歸入何一既有類別中，會(huì)極大地影響他對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，所以，很多企業(yè)試圖影響消費(fèi)者的分類。例如，克萊斯勒在廣告中特別突出其各種款式的面包車，目的是想讓消費(fèi)者將其視為面包車的主要生產(chǎn)廠商而不僅僅是一個(gè)小汽車制造商。 （2）影響理解的個(gè)體因素 　　 動(dòng)機(jī)：正象動(dòng)機(jī)會(huì)影響個(gè)體對(duì)刺激物的注意一樣，它也會(huì)影響對(duì)刺激物的理解。在萊維勒（Levine）等人作了一個(gè)試驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者將一幅模糊的圖畫呈現(xiàn)給被試，并要求后者指出圖畫中畫的是什么，越是饑腸漉漉者越將其想象成某種與食物相關(guān)的東西。由此說(shuō)明，動(dòng)機(jī)直接影響對(duì)刺激物的解釋。 　　不僅如此，動(dòng)機(jī)還影響理解過(guò)程中個(gè)體對(duì)信息加工的深度。如果刺激物被認(rèn)為與達(dá)到某種目的或提供某種利益有關(guān)，它越有可能激發(fā)各種聯(lián)系和想法，此時(shí)信息加工深度被提高，反之則會(huì)削弱。 　　知識(shí)：貯存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。新手和專家在同一事物上的判斷可能截然不同。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的顧客可能一看便知，而新手則很可能將其作為金幣。不僅如此，知識(shí)還有助于提高信息理解能力。知識(shí)豐富的消費(fèi)者更可能識(shí)別信息傳播中的邏輯錯(cuò)誤，更少對(duì)信息作出不正確的解釋。此外，更富知識(shí)的消費(fèi)者更可能集中思考刺激物中包含的事實(shí)，而知識(shí)欠缺的消費(fèi)者則可能更多著眼于背景音樂(lè)、圖片等非實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。 　　　　　　　　期望：理解很大程度上取決于個(gè)體對(duì)所要看到的事物的期待。60年代，美國(guó)學(xué)者奧利森（Allison）和尤爾(Uhl)作過(guò)這樣一個(gè)試驗(yàn)，試驗(yàn)中要求被試對(duì)不同品牌的啤酒進(jìn)行品嘗并打分：先是將啤酒標(biāo)識(shí)搞除進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果各種啤酒的評(píng)價(jià)值幾乎沒(méi)有區(qū)別；然后貼上標(biāo)識(shí)再行評(píng)價(jià)，此時(shí)對(duì)不同品牌評(píng)價(jià)的差異性就明顯顯現(xiàn)出來(lái)了。由此說(shuō)明，由品牌名所產(chǎn)生的預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者的感知確實(shí)有非常重要的影響。期望還會(huì)影響消者對(duì)銷售人員所提供的說(shuō)明信息的處理。有一個(gè)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售人員偏離消費(fèi)者心目中的“典型銷售人員”形象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加審慎地評(píng)價(jià)他們提供的信息。 ?。?）影響理解的刺激物因素 　　 刺激物的實(shí)體特征：刺激物的實(shí)體特征如大小，顏色等，對(duì)消費(fèi)者如何理解刺激物有著重要影響。蘋果計(jì)算機(jī)公司最初將功能更強(qiáng)但體積更小的計(jì)算機(jī)推向市場(chǎng)時(shí)，很多消費(fèi)者難以相信這一事實(shí)，于是它不得不發(fā)起一場(chǎng)各為“它比看起來(lái)要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷活動(dòng)。結(jié)果是消費(fèi)者看法的改變和產(chǎn)品銷量的上升。 　　刺激物的顏色在消費(fèi)者的理解過(guò)程中也是重要的認(rèn)識(shí)線條。在美國(guó)，橙色被認(rèn)為很廉價(jià)。一家快餐連銷店為突出其食物的物美價(jià)廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地加進(jìn)橙色，結(jié)果銷售增加了7%。家用電器制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)使用柔和的而不是較深或較暗的色彩時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品的重量輕一些。 　　包裝和品牌名與消費(fèi)者對(duì)刺激物的理解亦有密切的聯(lián)系。一家食品雜貨店發(fā)現(xiàn)，將新鮮魚處理后用塑料袋裝起來(lái)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這些魚存放太久，不新鮮，因?yàn)楹芏嗳藢⑵浣忉尀橐呀?jīng)冷凍過(guò)。為此，該商店在賣袋裝魚的旁邊增設(shè)了一個(gè)柜臺(tái)，該柜臺(tái)上出售的魚直接放在碎冰上。結(jié)果，袋裝魚銷售量基本維持不變，兩者加起來(lái)的銷售較原來(lái)幾乎增加了一倍。品牌名對(duì)理解的影響，可從溫迪(Windy)試圖將其“單人”漢堡 改各為“超級(jí)經(jīng)典”(The Big Classic)漢堡的決定中略見(jiàn)一斑?！皢稳恕睗h堡所用的肉比麥當(dāng)勞的“巨無(wú)霸”要多，但它的名字沒(méi)有很好地傳遞這一信息，致使消費(fèi)者對(duì)其實(shí)際價(jià)值缺乏了解。 　　語(yǔ)言與符號(hào)：語(yǔ)言和符號(hào)作為刺激物的一部分對(duì)信息的最終理解亦產(chǎn)生重要影響。同樣的語(yǔ)言或符號(hào)在不同情境和不同文化背景下其含義可可截然不同。對(duì)于降低銷售，如果從字面意義上理解是商品價(jià)格降到正常價(jià)位以下銷售，在很多情況下消費(fèi)者可能會(huì)作出這樣的理解。然而，同樣的詞如果用于時(shí)裝的銷售上，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為這些時(shí)裝已經(jīng)或即將過(guò)時(shí)。因此，區(qū)分字、詞的字面含義與心理含義十分重要。前者是指一個(gè)字或一個(gè)詞的一般含義，即詞典所解釋的含義，后者是基于個(gè)人或某個(gè)群體的經(jīng)歷，詞語(yǔ)使用時(shí)的具體情境而賦予某個(gè)詞以特定含義。目前，一些學(xué)者發(fā)展起了一門叫心理語(yǔ)言學(xué)（Psycholinguistics）的學(xué)科，專門研究涉及字、詞理解的心理因素。其中的一些成果對(duì)于如何增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)刺激信息的理解頗有幫助。 　　次序：假設(shè)甲是你和你朋友均不認(rèn)識(shí)的一個(gè)人，現(xiàn)在有人分別向你倆描述甲的個(gè)性特證，所描述的這些特證完全一樣但次序相互顛倒，你猜會(huì)怎么樣？這種描述次序上的不同是否會(huì)導(dǎo)致你和你的朋友對(duì)甲形成態(tài)度上的差異？根據(jù)阿齊（Asch）的研究，答案是肯定的。 　　次序?qū)斫獾挠绊?，有兩種類型。一是首因效應(yīng)（Primacy effect），二是近因效應(yīng)（Primacy effect）。首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。在刺激物呈現(xiàn)或信息傳播過(guò)程中，到底是出現(xiàn)首因效應(yīng)還是出現(xiàn)近因效應(yīng)很可能因情境而異。比如，在廣告中是先播品牌名效果好，還是先呈現(xiàn)背景和產(chǎn)品實(shí)物再播品牌名好，就可能取決于消費(fèi)者特性和購(gòu)買介入程度等多個(gè)因素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查或市場(chǎng)測(cè)試了解是否存在次序影響恐怕是很有必要的。 （4）影響理解的情境因素　　　　　　 　 　　 一些情境因素，如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時(shí)性個(gè)人特征，以及氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，均會(huì)影響個(gè)體如何理解信息。可口可樂(lè)公司和通用食品公司均不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的“壞消息”可能影響受眾對(duì)其廣告與食品的反應(yīng)?？煽诳蓸?lè)公司負(fù)責(zé)廣告的副總經(jīng)