【導(dǎo)讀】城鄉(xiāng)居民年人均收入從1978年的元、元分別增長(zhǎng)到2020年的。和元增長(zhǎng)到了2020年的元和元，分別增長(zhǎng)倍和倍。消費(fèi)升級(jí)的具有象征性意義的消費(fèi)類別的跳躍增長(zhǎng)變化加以論證。王小魯、樊綱：《中國(guó)地區(qū)差距的變動(dòng)趨勢(shì)和影響因素》，《經(jīng)濟(jì)研究》2020年第1期。為4個(gè)層次，分別用不同的顏色標(biāo)示出來(lái)。2020年上海、北京、天津、廣州、深圳以及港。澳臺(tái)的人均GDP超過(guò)人民幣20200元,居第一層；沿海地區(qū)人均GDP在10000～20200元之間,元不等；而甘肅和貴州最低，人均GDP在5000元以下。均年收入的增長(zhǎng)速度明顯加快，而且一直保持一個(gè)較高速度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從增長(zhǎng)速度來(lái)看，2020年以后這個(gè)差距可能會(huì)進(jìn)一步拉大。社會(huì)零售總額反映消費(fèi)的增長(zhǎng),是中國(guó)消費(fèi)變革的具體體現(xiàn)。的事，今天，旅游對(duì)中國(guó)大城市中絕大多數(shù)人已成必然，中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民也已旅游成風(fēng)。來(lái)單位集體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向個(gè)人自掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

　　

【正文】 0,650 即使價(jià)格貴一點(diǎn)，我還是喜歡買(mǎi)名牌 0,596 為了買(mǎi)汽車(chē)和房子，我可以選擇銀行貸款的方式 0,5732,30815,387 因子 2：追求個(gè)性產(chǎn)品 選購(gòu)物品時(shí)我喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品 0,725 我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品0,7221,57810,521因子 3：隨意購(gòu)買(mǎi) 我經(jīng)常有沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) 0,635 我認(rèn)為名 牌的商品品質(zhì)比較好 0,517 與其把舊的東西拿去修理不如買(mǎi)新的 0,5011,3428,949因子 4：審慎購(gòu)買(mǎi) 對(duì)于有些想要的東西我會(huì)等到降價(jià)或特價(jià)時(shí)才買(mǎi) 0,717 買(mǎi)東西時(shí)我經(jīng)常貨比三家 0,622 購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)我考慮的因素主要是價(jià)格 0,5571,3318,875因子 5：注重品牌 選購(gòu)物品時(shí)我不喜歡更換名牌 0,696 我非常注意商店的氣氛、布置以及格調(diào)0,4871,1367,573累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 51,3050,7220,000 第 3個(gè)因子： “ 隨意購(gòu)買(mǎi) ” 因子。含 3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 8,949％，其變量表明樣本具有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)特征，且經(jīng)常以新?lián)Q舊，因此被命名為 “ 隨意購(gòu)買(mǎi) ” 因子。 第 4個(gè)因子： “ 審慎購(gòu)買(mǎi) ” 因子。含 3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 8,875％，其變量表明樣本購(gòu)買(mǎi)時(shí)持審慎態(tài)度，對(duì)價(jià)格敏感，而且習(xí)慣于貨比三家，因此被命名為 “ 審慎購(gòu)買(mǎi) ” 因子。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 5個(gè)因子： “ 注重品牌 ” 因子。含 2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 7,573％，其變量表明樣本購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)原使用品牌忠誠(chéng)度高，且注重賣(mài)場(chǎng)的陳設(shè)，即注重賣(mài)場(chǎng)的品牌裝潢方面的因素，因此被命名為 “ 注重品牌 ” 因子。 第二部分 實(shí)證研究 第 7 節(jié)：中 國(guó) E 世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究 (4) （ 3） “工作與休閑 ”主成分分析 雖然， KMO值為 0,589屬于比較差到一般的水平，不過(guò)，巴特利特球體檢驗(yàn)顯著，因此本樣可以進(jìn)行因子分析，成功抽取 4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 51,305％。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見(jiàn)圖表 919。由于 E世代消費(fèi)者 “ 工作與休閑 ” 影響因素也非常繁雜多樣，因此通過(guò)因子分析，得到的因子也相對(duì)多，且差距不大，得出 4個(gè)因子的內(nèi)含如下： 圖表 919 “ 工作與休閑 ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子 負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率 (%)KMO值巴特利特球 體檢驗(yàn) Sig,因子 1：追求成就認(rèn)同 工作上只要能獲得好評(píng)價(jià)，不輕易換工作 0,803 我喜歡安定有保障的工作0,727 工作的最佳報(bào)酬是成就感 0,6171,84316,757因子 2：休閑至上、自由職業(yè) 為了享受休閑，多花一些錢(qián)也是值得的 0,678 即使會(huì)影響收入，我也希望有更多自己的時(shí)間 0,619 比起做公司的一般職員我更喜歡獨(dú)立的工作0,5731,38712,613因子 3：犧牲休閑 我寧愿住在市區(qū)，而不愿住在郊區(qū) 0,773 為了掙 更多的錢(qián)，我寧愿犧牲休閑0,708 山中或湖邊的小屋最適合假期休閑 0,3991,37712,518因子 4：工作狂 閑著沒(méi)事我會(huì)覺(jué)得不自在 0,761 工作稍一松懈我就會(huì)有落后于人的感覺(jué) 0,6341,26011,459累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 53,3460,5890,000 第 1個(gè)因子： “ 追求成就認(rèn)同 ” 因子。含 3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 16,757％，其因子負(fù)荷介于 0,617~0,803間，包含的變量表明，樣本認(rèn)為工作就是為了得到成就感以及認(rèn)同，因此被命名為 “ 追求成就認(rèn)同 ” 因子。 第 2個(gè)因子： “ 休閑至上，自由職業(yè) ” 因子。含 3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 12,613％，其變量表明樣本重視休閑多于重視工作，更傾向于充當(dāng)自由職業(yè)工作者，因此，被命名為 “ 休閑至上，自由職業(yè) ” 因子。 第 3個(gè)因子： “ 犧牲休閑 ” 因子。含 3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 12,518％，其變量表明樣本為了工作，隨時(shí)犧牲休閑時(shí)間的特性，因此，被命名為 “ 犧牲休閑 ” 因子。 第 4個(gè)因子： “ 工作狂 ” 因子。含 2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 11,459％，其變量表明樣本有迫切工作的需要，工作非常投入，且工作成為了一種需求，因此，被 命名為 “ 工作狂 ” 因子。 4, E世代消費(fèi)者閑暇活動(dòng)主成分分析 KMO值為 0,602屬于比較差到一般的水平，不過(guò)，巴特利特球體檢驗(yàn)顯著，因此本樣可以進(jìn)行因子分析，成功抽取 4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 48,215％。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見(jiàn)圖表 920。 圖表 920 “ 閑暇活動(dòng) ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率 (%)KMO值巴特利特球 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 體檢驗(yàn) Sig,因子 1：自我豐富的休閑活動(dòng) 自我充電（培訓(xùn)、講座等） 0,710 閱讀 0,661 旅游 0,507 DIY（發(fā)明創(chuàng)造） 0,506 文化活動(dòng)（去電影院、展覽館等） 0,502 聽(tīng)收音機(jī) 0,4522,29714,357因子 2：與人溝通的休閑活動(dòng) 逛街購(gòu)物 0,939 上網(wǎng)聊天 0,9271,86611,66％因子 3：動(dòng)感體驗(yàn)的休閑活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)或電腦游戲 0,706 打麻將、撲克 0,661 體育運(yùn)動(dòng) 0,569 夜生活（迪斯科、卡拉 OK、泡吧等） 0,4911,81011,315 因子 4：懶人平淡的休閑活動(dòng) 睡大覺(jué) 0,700 看電視（包括網(wǎng)絡(luò)電視）、看碟 0,665 聽(tīng)音樂(lè) 0,482 聚會(huì)聊天 0,4641,74110,878累計(jì)方差貢獻(xiàn)率48,2150,6020,000 由于 E世代消費(fèi)者 “ 休閑活動(dòng) ” 也非常多種多樣，因此通過(guò)因子分析，得到的因子也相對(duì)多，得出 4個(gè)因子的內(nèi)含如下： 第 1個(gè)因子： “ 自我豐富的休閑活動(dòng) ” 因子。含 6個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 14,357％，其因子負(fù)荷介于 0,452~0,710間，包含的變量活動(dòng)，都是豐富知識(shí)、提升自己、自我充電類型的休閑活動(dòng)，因此，被命名為 “ 自我豐富的休閑活動(dòng) ” 因子。 第 2個(gè) 因子： “ 與人溝通的休閑活動(dòng) ” 因子。含 2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 11,665％，其變量活動(dòng)都包含了與人溝通，從而獲得樂(lè)趣的因素，因此，被命名為 “ 與人溝通的休閑活動(dòng) ” 因子。 第 3個(gè)因子： “ 動(dòng)感激情的休閑活動(dòng) ” 因子。含 4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 11,315％，其變量活動(dòng)都是比較動(dòng)感，講求激情體驗(yàn)的休閑活動(dòng)，因此，被命名為 “ 動(dòng)感激情的休閑活動(dòng) ” 因子。 第 4個(gè)因子： “ 懶人平淡的休閑活動(dòng) ” 因子。含 4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率 10,878％，其變量活動(dòng)都是惰性比較大，沒(méi)有大運(yùn)動(dòng)量的活動(dòng)，活動(dòng)激烈程度非常低 ，因此，被命名為 “ 懶人平淡的休閑活動(dòng) ” 因子。 5, E世代消費(fèi)者媒體花費(fèi)時(shí)間分析 從圖表 921看出， E世代們每天接觸時(shí)間最長(zhǎng)的是網(wǎng)絡(luò)媒體（ 3,69分），得分值遠(yuǎn)高于其他媒體，其次是電視臺(tái)（ 2,84分），報(bào)紙雜志（ 2,64分），接觸時(shí)間最短的是電臺(tái)媒體（ 1,87分）。另外，值得注意的是，比較大比例的被訪者，每天花費(fèi)在電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體的時(shí)間少于 1小時(shí)。有 46,65％的被訪者根本不花時(shí)間在電臺(tái)媒體，合共 77,75％的被訪者，花費(fèi)于電臺(tái)媒體的時(shí)間少于 1小時(shí)。 16,20％的被訪者不花時(shí)間于電視臺(tái)，合共 42,33％的被訪者花費(fèi)于電視臺(tái)媒體的時(shí)間少于 1小時(shí)。合共 50,32％的被訪者每天花費(fèi)于報(bào)紙雜志的時(shí)間少于 1小時(shí)。 圖表 921 E世代消費(fèi)者媒體花費(fèi)時(shí)間分析（ n=463） E世代每天在各媒體花費(fèi)時(shí)間情況（占人數(shù)百分比％）不花時(shí)間少于 1小時(shí) 1～ 2小時(shí) 2～ 3小時(shí) 3～ 5小時(shí) 5小時(shí)以上不定媒體接觸時(shí)間 平均值（分值）網(wǎng) 絡(luò) 6,70 13,61 21,81 15,55 13,82 15,33 13,17 3,69 電 臺(tái) 46,65 31,10 10,15 1,94 1,30 0,86 7,99 1,87電視臺(tái) 16,20 26,13 21,81 11,66 6,91 3,24 14,04 2,84 報(bào)紙雜志 7,34 42,98 28,08 5,62 2,59 1,73 11,66 2,64 注：媒體接觸時(shí)間分值，根據(jù)問(wèn)卷定義時(shí)間段算，越高表示接觸媒體的時(shí)間越長(zhǎng)。圖表 922 E世代消費(fèi)者媒體接觸時(shí)間平均值 6,數(shù)據(jù)可靠性分析 數(shù)據(jù)可靠性分析是指一組問(wèn)題是否在衡量同一個(gè)概念，它是評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。 在實(shí)證研究中，衡量數(shù)據(jù)可靠性最常用的方法是計(jì)算每一個(gè)因子所包含變量的克朗巴哈（ Cronbach）的 Alpha值。 美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家小黑爾（ Joseph F,Hair Jr,）、安德森（ Rolph E,Anderson）、泰薩穆（ Ronald L,Tatham）和布萊克（ William C,Black）等認(rèn)為： a值大于 0,7，表明數(shù)據(jù)可靠性比較高；探索性研究中， a值可以小于 0,7，但應(yīng)大于企業(yè) ()，大量的管理資料下載 0,5。此次研究中， a值最小為 0,6319，最大為 0,9099，表明此次研究的數(shù)據(jù)比較可靠。 圖表 923 數(shù)據(jù)可靠性信度分析內(nèi)部一致性信度 被計(jì)算項(xiàng)第一大題： “ 價(jià)值觀 ” 所有變量總信度 0,81639 因子 1：傳統(tǒng)價(jià)值 0,75084 因子 2：追求成就 0,78223 因子 3：開(kāi)心刺激 0,78002第二大題： “ 對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法 ” 所有變量總信度 0,802716 因子 1：激情癡迷 0,77094 因子 2：孤寂依賴 0,63194 因子 3：菜鳥(niǎo)無(wú)知0,72064 因子 4：生存工具 0,78534第三大題：日常生活消費(fèi) 第一部分：時(shí)尚與流行 第二部分：購(gòu)物與消費(fèi) 第三部分：工作與休閑所有變量總信度 0,774314 因子 1：個(gè)性展示 0,74416 因子 2：潮流趨向 0,75364 因子 3：西方導(dǎo)向 0,75624所有變量總信度 0,780015 因子 1：花錢(qián)買(mǎi)品質(zhì) 0,75425 因子 2：追求個(gè)性產(chǎn)品 0,70162 因子 3：隨意購(gòu)買(mǎi) 0,64883 因子 4：審慎購(gòu)買(mǎi) 0,70923 因子 5：注重品牌 0,63582 所有變量總信度 0,772311 因子1：追求成就認(rèn)同 0,72793 因子 2：休閑至上、自由職業(yè) 0,66733 因子 3：犧牲休閑 0,65823 因子 4：工作狂 0,71532第四大題：閑暇活動(dòng)消費(fèi)所有變量總信度 0,768416 因子 1：自我豐富 0,71996 因子 2：與人溝通 0,90992 因子 3：動(dòng)感體驗(yàn) 0,69984 因子 4：懶人平淡 0,63734 （三） E世代消費(fèi)者內(nèi)部分群分析（聚類分析） 根據(jù) Patrick Vyncke 2020年提出的生活形態(tài)分群的方法，本研究采取 “ 價(jià)值觀 ” ， “ 對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法 ” 以及 “ 閑暇活動(dòng) ” 三方面的因子進(jìn)行聚類（ ）。由于聚類方 法需要人為操控程度比較高，因此，穩(wěn)妥起見(jiàn)，本研究交叉采用層次聚類法和快速聚類法的結(jié)果，以取得較優(yōu)結(jié)果。 聚類分析過(guò)程分為三步：第一步，通過(guò)層次聚類法（ Hierarchical Cluster Procedures）對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行初步聚類，通過(guò)研究 “ 聚合系數(shù) ” （ coefficient）的變化程度初步?jīng)Q定聚類的類別數(shù)目；第二步，通過(guò)快速聚類法（Clusters）得出各分類數(shù)目的聚類情況；第三步，對(duì)比各種分類數(shù)目的分類情況，選擇最合理的聚類數(shù)目以及類別統(tǒng)計(jì)情況，將樣本所占比例少于 5％的類別舍去（ Patrick Vyncke， 2020）。 最后，將 “ 日常生活消費(fèi)情況 ” 內(nèi)含三部分因子對(duì)分類主導(dǎo)因子 —— “ 價(jià)值觀 ” 以及 “ 對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法 ” 進(jìn)行相關(guān)分析，以更好地描述各內(nèi)部分類的生活消費(fèi)情況。 1, E世代按 “ 價(jià)值觀 — 對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法 — 閑暇活動(dòng)情況 ” 聚類分析 結(jié)果顯示， E世代消費(fèi)者按照 “ 價(jià)值觀 — 對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法 — 閑暇活動(dòng)情況 ” 因子結(jié)果可以分成五種形態(tài)，結(jié)果見(jiàn)圖表 924。類別 1：開(kāi)心刺激型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子中的 “ 激情癡迷 ” ， 0,911分，表明網(wǎng)絡(luò)對(duì)其作用是獲取激情，接觸異性；其價(jià)值觀因子中的 “ 開(kāi)心刺激 ” 因子得分為 0,48分，屬于較高水平，其休閑活動(dòng)因子中 “ 動(dòng)感休閑 ” 類型的活動(dòng)得分最高， 0,69分。 因此，該類別命名為 “ 開(kāi)心刺激型 ” ，樣本人數(shù) 92 人，占總體 19,87％。 類別 2：網(wǎng)絡(luò)生存型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子的 “ 生存工具 ” 因子， 2,01分，表明網(wǎng)絡(luò)對(duì)于該類別是生存的工具，信息重要來(lái)源，無(wú)法脫離；其價(jià)值觀因子中的 “ 傳統(tǒng)價(jià)值觀 ” 因子得分為 0,70，屬于較高水平，其 “ 成就感 ” 因子得分 0,33相對(duì)也屬于較企業(yè) ()，