【正文】 資料來(lái)源：《美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)結(jié)果》 ，美國(guó)人口普查局。 （二）研究?jī)r(jià)值 20世紀(jì) 80年代以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)成為更具有吸引力的投資地區(qū)；隨著中國(guó)加入 WTO，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，爭(zhēng)奪中國(guó)內(nèi)地 消費(fèi)者已成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。 與此同時(shí)， 16～ 25歲的消費(fèi)者占了中國(guó)總?cè)丝诘?16％左右，在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上的重要地位正在引起各大商家關(guān)注。然而這群新生消費(fèi)者與以往的新生消費(fèi)者又有著本質(zhì)的不同。 豐田美國(guó)銷售副總裁 J,華勒形容 Y 世代為 “ 從他們 ‘ 父輩 ’40 年以來(lái)，我們從沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如此劇烈地?cái)U(kuò)張 ” （ Terry Box， 2020）。 科丹（ Julie Cordna） 2020年表示 “Y 世代是最快 采取新技術(shù)的，對(duì)于無(wú)線手提設(shè)備廠商來(lái)說(shuō)，他們是發(fā)展最快的市場(chǎng)，而且是潮流趨勢(shì)的創(chuàng)造者 ” （ Sandra Ewon Kim,， 2020）。 然而，雖然目前已有越來(lái)越多的研究者開(kāi)始對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入研究，但是對(duì) E世代消費(fèi)者行為的研究多限于市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行透徹研究的還不多見(jiàn)。因此研究這一群深受互聯(lián)網(wǎng)影響的 E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，為企業(yè)細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷訴求內(nèi)容提供決策依據(jù)，在現(xiàn)今階段某種意義上仍是中國(guó)營(yíng)銷界的薄弱領(lǐng)域。 邁克 這一代是第一代與計(jì)算機(jī)共同成長(zhǎng)的人，并且深切地受到互聯(lián)網(wǎng)的影響 ,因此從其學(xué)習(xí)方式、對(duì)科技的悟性，使用物品的態(tài)度，以及婚姻態(tài)度四方面對(duì) Y世代消費(fèi)者進(jìn)行描述。 德?？偨Y(jié)的 Y 世代的特征根 本特征：受互聯(lián)網(wǎng)的影響 深切受到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息、溝通、購(gòu)物障礙解除效應(yīng)的影響 比以往任何一代都要善于獨(dú)處以及控制自身環(huán)境學(xué)習(xí)方式 借助互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)無(wú)需圖書館等傳統(tǒng)參考系統(tǒng)對(duì)科技的悟性 與科技緊密聯(lián)系賦予的悟性，使得他們可以從事任何一種產(chǎn)品的工作 對(duì)產(chǎn)品要求更嚴(yán)格，不容許在品質(zhì)上進(jìn)行欺騙消費(fèi)態(tài)度 愛(ài)好舒適、有魅力的產(chǎn)品，但不能是低檔產(chǎn)品 偏好產(chǎn)品的高質(zhì)量而相對(duì)忽略耐久性 對(duì)產(chǎn)品有展現(xiàn)個(gè)性需求，喜歡可互換、可任意使用的產(chǎn)品婚 姻態(tài)度 偏向晚婚 此外，庫(kù)拉 P. 莫頓（ Linda P Morton） 2020年發(fā)表的 “Targeting generation Y” ， Linda P Morton, Targeting generation Y , Public Relations Quarterly， Rhinebeck, 、價(jià)值觀、生活形態(tài)、花費(fèi)情況、消費(fèi)行為、媒體傳播以及教育與工作 7個(gè)方面對(duì) Y世代進(jìn)行了研究，總結(jié)出 Y世代是具有抗御風(fēng)險(xiǎn)的 ，不相信大型媒體，最好進(jìn)行口頭促銷以及名人證明、快速而明顯的廣告方式以及富有情感而且幽默的廣告風(fēng)格進(jìn)行營(yíng)銷溝通。P. 莫頓總結(jié)的 Y 世代的特征共同的 背景經(jīng)歷 恐怖主義令他們更注重個(gè)人安全 更不相信大型媒體 高度注重隱私權(quán)，對(duì)信息的保護(hù)保持高度警覺(jué) 對(duì)政治的作用感到越來(lái)越重要價(jià)值觀 ,對(duì)個(gè)人以及環(huán)境的多樣性更為習(xí)慣以及容忍 對(duì)同居、單親等家庭生活表示習(xí)慣以及容忍 全球化的 文化交流令他們有更開(kāi)闊的文化價(jià)值觀 支持男女平等生活形態(tài) ,熱中于聽(tīng)音樂(lè)，與朋友聚會(huì)，看電影，吃飯以及看電視 不熱中于大運(yùn)動(dòng)量的活動(dòng)如網(wǎng)球等 熱中方便、團(tuán)體的活動(dòng)花費(fèi)比上一代擁有更多錢可以花 以上擁有信用卡或者附屬卡消費(fèi)行為 ,要求站在時(shí)尚的前端 不喜歡硬性推銷，他們擁有自己對(duì)潮流以及品牌的感覺(jué) 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 偏好有核心價(jià)值的品牌 口頭溝通是對(duì)他們最佳的營(yíng)銷方式 熱中于反映真正生活形態(tài)的而且是幽默而富有情感的 廣告媒體傳播 ,擁有眾多的媒體頻道可供選擇，轉(zhuǎn)換率高 對(duì)媒體有品牌感知但是忠誠(chéng)度不高 反映生活形態(tài)的網(wǎng)站比買東西的網(wǎng)站更能吸引他們 名人以及運(yùn)動(dòng)員對(duì)他們的影響力很高，偶像宣傳比廣告更為有效學(xué)習(xí)與 工作 網(wǎng)絡(luò)以及新科技（游戲、音樂(lè)、電影等）影響 Y世代消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式以及教育方式 強(qiáng)烈期望付出和收獲成正比，渴望通過(guò)努力的工作而得到認(rèn)可 希望享受工作而不讓工作控制自己的生活 另外， Y 世代中有收入水平相對(duì)高的一群感染 了 20世紀(jì) 80年代的雅皮風(fēng)氣，而形成比較特別的一群消費(fèi)者 —— 雅皮一族。 韋特斯通（ TimWaterstone） 2020年在 “More serious than lifestyle” 一文中總結(jié)了新時(shí)代雅皮一族的特點(diǎn)：他們是有錢、壓制時(shí)間，知道自己需要什么。他們都 是個(gè)性化、以自我為中心的，不相信大型品牌而需要大量的信息去了解商品的真正屬性。 Ogilvy amp。反映他們與美國(guó)的同類型消費(fèi)者有較大的差異之處，他們更多的擁有雅皮一代的特征。主要差別在于，精靈一代批判西方的個(gè)人主義，更容忍規(guī)章制度，而且對(duì)權(quán)威和服務(wù)抱有尊敬；他們對(duì)西方某些社會(huì)制度表示不滿，但是也愿意改變他們的生活形態(tài)，移民到西方國(guó)家。 托馬司（ Thomas Tan Tsu Wee） 1999年對(duì)新加坡 14~19歲的消費(fèi)者進(jìn)行了對(duì)文化理解、與家庭的關(guān)系、計(jì)算機(jī)時(shí)代對(duì)他們的影響以及價(jià)值觀四個(gè)方面調(diào)查。 圖表 95 Thomas Tan Tsu Wee 的調(diào)查結(jié)果文化理解 戲劇角色生活形態(tài) 注重外表、演繹自我 對(duì)品牌感知與迷惑并重 分為現(xiàn)實(shí)派以及樂(lè)觀詭辯派 擁有突出個(gè)性的需求與家庭 的關(guān)系 ,隨著現(xiàn)代化發(fā)展而改變 亞洲社會(huì)的家庭紐帶關(guān)系仍然存在 望子成龍的看法日益突出，家長(zhǎng)會(huì)處處限制子女行動(dòng) 努力學(xué)習(xí)，家庭觀念重 學(xué)生愿意留在學(xué)校 受家庭束縛嚴(yán)重計(jì)算機(jī)時(shí)代的影響 ,學(xué)習(xí)裝備齊全，更加見(jiàn)多識(shí)廣 信息廣泛導(dǎo)致更開(kāi)闊的世界觀價(jià)值觀 ,比西方一代更加樂(lè)觀 只顧眼前或者與居安思危兩種并存 具有更廣闊的人類的欲望 渴求安全的環(huán)境 相對(duì)保守以及富有競(jìng)爭(zhēng)性 3,對(duì)中國(guó) E世代消費(fèi)者的研究 對(duì)中國(guó) E世代消費(fèi)者的研究同樣相對(duì)比較膚淺。 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在英國(guó)市場(chǎng)研究局、《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心的支持和幫助下，于 1999年 11~12月組織調(diào)查 12~19歲的青年男女 —— “2020 中國(guó)青少年市場(chǎng)與媒體研究 ” 。然而由于取樣對(duì)象過(guò)窄， 12~19歲的城市青年多為中學(xué)生，結(jié)果報(bào)告變成了單一形態(tài)的 “ 中學(xué)生 ” 研究報(bào)告，而忽視了 19~25歲之企業(yè) ()，大量的管理資料下載 間的相對(duì)成熟的 E世代消費(fèi)者。然而， 35歲以下的消費(fèi)者既涵蓋了我們所定義的伴隨網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的 E世代消費(fèi)者，也包含了事業(yè)有成然而卻與網(wǎng)絡(luò)相對(duì)脫離的一群年齡偏大的消費(fèi)者，忽視了兩大群體之間的差別。 ②E 世代消費(fèi)者群體的內(nèi)部變化。 ③ 找出影響 E世代消費(fèi)者內(nèi)部形態(tài)變動(dòng)的因素，通過(guò)對(duì)年齡、性別、上網(wǎng)時(shí)間、性格偏向、身份、所在城市 6個(gè)因素于內(nèi)部分群的變異分析（單因素方差分析）來(lái)進(jìn)行。 ② 對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法量表：第 2題是為了測(cè)試被訪者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的看法，研究網(wǎng)絡(luò)在被訪者生活中擔(dān)任的角色，從而將被訪者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行分類。 ③ 日常生活消費(fèi)情況量表：第 3道題是為了測(cè)試被訪者日常生活消費(fèi)情況。根據(jù)本研究的目的、需要以及被訪者年齡范圍，抽取了其中 “ 時(shí)尚與流行 ” 、“ 購(gòu)物與消費(fèi) ” 、 “ 工作與休閑 ” 三部分進(jìn)行測(cè)量。量表內(nèi)含16項(xiàng)中國(guó)年輕人日常的活動(dòng)，取材于 IMI、 Dentsu等市場(chǎng)調(diào)研公司的研究結(jié)果。 ⑥ 個(gè)人資料量表：第 6題用于了解被訪者個(gè)人資料，包括年齡、性 別、身份、所在城市以及性格偏向，目的是確定問(wèn)卷來(lái)源及研究 E世代消費(fèi)者群體內(nèi)部分群體變化的因素。 （二）資料收集與樣本分析 1,數(shù)據(jù)收集方法 本研究采取 “ 問(wèn)卷調(diào)查 ” 法， “ 個(gè)人訪問(wèn) ” 與 “ 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷 ” 并用。本研究共發(fā)放書面問(wèn)卷 330份，回收 323份，有效問(wèn)卷 304份，問(wèn)卷回收有效率 92,12％?？偦厥諉?wèn)卷 463份。 訪問(wèn)中除了確切記錄受訪者談話內(nèi)容外，經(jīng)受訪者同意，以錄音筆錄記下訪談內(nèi)容，以求正確無(wú)誤以及整理方便。 圖表 98 “ 父輩 ” 深度訪談受訪者資料編 號(hào)年 齡性 別職 業(yè)單 位 性 質(zhì) 143男一般員工外企 249男管理層外企 339男一般員工外企 438男一般員工外企 529女一 般員工外企 658男一般員工國(guó)企 756女管理層國(guó)家事業(yè)單位 832男公務(wù)員政府機(jī)關(guān)單位 962男下崗?fù)诵輫?guó)企 1052女下崗?fù)诵輫?guó)企 1148女一般員工國(guó)企 1237女一般員工國(guó)企 1332男一般員工國(guó)企 3,“E 世代 ” 樣本分析 樣本說(shuō)明：樣本中 23~25歲樣本居多，主要是因?yàn)檫@一年齡層次的樣本有已經(jīng)工作和在讀學(xué)生（研究生）兩種身份類型，為更好覆蓋各種形態(tài)，該年齡層次抽取樣本企業(yè) ()，大量的管理資料下載 量相對(duì)比較多。 本問(wèn)卷發(fā)放主要以廣州地區(qū)樣本為主，在上海、杭州、深圳也有發(fā)放，希望以此消除樣本的地域差異。 圖表 99 樣本概況年 齡人 數(shù) %城 市人 數(shù) %性格偏向人 數(shù) %16～ 1810322,2廣 州 29764,1外 向 27860,019～ 206514,0上 海 5511,9內(nèi) 向 15834,121～ 2210823,3深 圳 7516,2其 他 275,823～ 2518740,4杭 州 316,7其他地方 51,1性 別身 份男 19842,8學(xué) 生 31568,0女 26557,2在職人士 12727,4半 工 讀194,1其 他 20,4 圖表 910 樣本年齡分布圖 三 資料分析（一） “ 父輩 ” 生活形態(tài)資料分析 將所收集的訪談資料加以整理、歸納與分析后，整合出以下幾方面的結(jié)果。幾乎沒(méi)有人提到 “ 工作上的成就 ” 、 “ 改善自己的生活 ” 或者 “ 追求新鮮的事物 ” 。 圖表 911 “ 父輩 ” 被訪者價(jià)值觀看法分布 2,對(duì)時(shí)尚、流行的看法：不敏感、不追求 大部分被訪者表示已經(jīng)多年沒(méi)有改變裝扮和自我形象，最長(zhǎng)的為 20年，平均保持個(gè)人形象時(shí)間為 4,65年，分布如圖表 912。圖表 912 “ 父輩 ” 未改變形象時(shí)間分布圖 第二部分 實(shí)證研究 第 6 節(jié)：中國(guó) E 世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究 (3) 3, 購(gòu)物與消費(fèi)：慎重、理性 大多數(shù)的被訪者表示其購(gòu)物是審慎的行為，有 8位被訪者表示其購(gòu)物是三思而后行的，其中 6位更表示不會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)的推銷人員說(shuō)服購(gòu)買。品牌看法方面，大部分的被訪者（ 8位）表示買東西不會(huì)認(rèn)定品牌，對(duì)于新品牌的嘗試方面，大多數(shù)被訪者（ 9位）表示不會(huì)嘗試。且大部分被訪者（ 8位）表示工作沒(méi)有壓力。而被訪者提及的周末假期主要的 休閑活動(dòng)為體育運(yùn)動(dòng)、看電視、爬山、睡覺(jué)、聽(tīng)音樂(lè)、閱讀、打麻將、玩撲克（見(jiàn)圖表 913）。電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò) ,幾乎是不接觸的媒體類別。最后統(tǒng)一對(duì)因子分析結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)。成功抽取 3個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 66,269％。 通過(guò)因子負(fù)載量分析，得出 3個(gè)因子的內(nèi)含如下： 圖表 915 “ 價(jià)值觀 ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率（ %） KMO值巴特利特球體檢驗(yàn) Sig,因子 1：傳統(tǒng)價(jià)值 歸屬感 0,796 與其他人和睦相處 0,776 安全感 0,669 自我尊重 0,5592,54028,221因子 2：追求成就 自我實(shí)現(xiàn) 0,871 成就感 0,833 被其他人尊重 0,5702,09423,267因子 3：開(kāi)心刺激 刺激感 0,901 開(kāi)心享樂(lè)的生活 0,6011,33014,781累計(jì)方差貢獻(xiàn)率66,2690,8350,000 第 1個(gè)因子： “ 傳統(tǒng)價(jià)值 ” 因子。 第 2個(gè)因子： “ 成就追求 ” 因子。 第 3個(gè)因子： “ 開(kāi)心刺激 ” 。 2, E世代消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法分析 KMO值為 0,772屬于一般偏高水平，巴特利特球體檢驗(yàn)也顯著，因此本樣適合進(jìn)行因子分析，成功抽取 4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率 51,286％。 圖表 916 “ 對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法 ” 旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率 (%)KMO值巴特利特球 體檢驗(yàn) Sig,因子 1