【正文】 ：Reynolds, F. D.amp。Wells, W. D.,Consumer Behavior McgrawHill,1977這種分類(lèi)其實(shí)亦是描述性和預(yù)測(cè)性的區(qū)分，例如意愿最接近購(gòu)買(mǎi)，偏好次之，因此由意愿預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)比后面的偏好預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為準(zhǔn)確，由生活形態(tài)預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為比由人格特質(zhì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，但是意愿和偏好比較難以客觀的觀察或衡量，而人口統(tǒng)計(jì)變量及社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量等描述變量，可幫助行銷(xiāo)者迅速抓住消費(fèi)者的特性，其內(nèi)容如上表811所示，因此通常為研究者所采用。影響消費(fèi)者行為的因素學(xué)者Kotler(1998)指出，消費(fèi)者行為的研究是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過(guò)程，消費(fèi)者可由外在的刺激來(lái)源，行銷(xiāo)活動(dòng)與環(huán)境層面的兩項(xiàng)因素接受刺激，并且經(jīng)黑箱處理，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的決策，其過(guò)程如圖813說(shuō)明。表812： 影響消費(fèi)者行為的因素影響行為因素內(nèi)容說(shuō)明文化文化、次文化、社會(huì)階級(jí)社會(huì)參考群體、家庭、角色與地位個(gè)人年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活形態(tài)、人格與自我概念心理動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度資料來(lái)源：Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed,pp,173,1998影響消費(fèi)者決策過(guò)程的因素，由EKB模式中探討，可歸納為三大類(lèi)如表813說(shuō)明。 Blackwell, Roger D., Consumer Behavior, 1973。第二節(jié) 生活形態(tài)理論應(yīng)用研究生活形態(tài)是人們生活與使用時(shí)間、金錢(qián)的方式，是個(gè)人價(jià)值觀和性格特點(diǎn)的綜合表現(xiàn)。生活形態(tài)能反映一個(gè)人的活動(dòng)（Activity）、興趣（Interest）、與意見(jiàn)（Opinion）即所謂的AIO。AIO陳述可以是一般性或特別性。一、生活形態(tài)的定義生活形態(tài)（Lifestyle）最簡(jiǎn)單的說(shuō)法便是一個(gè)人如何生活，乃是個(gè)人在其各個(gè)生命周期，借由與社會(huì)的交互作用形成個(gè)人與生俱來(lái)特質(zhì)的功能。上述概念，可由Lazer所提出的生活形態(tài)階層（Life style hierarchy）表達(dá)，如圖821所示。 Edgar A. Pessemier,“The Development and Application of Psychopraphic”, in William D. Wells ., Life Style and Psychopraphic, Chicago AMA, 1974,Plummer(1974)為生活形態(tài)能在行銷(xiāo)上被廣為采用做了最佳說(shuō)明：“生活形態(tài)是在幫助你愈了解消費(fèi)者，你就愈能與消費(fèi)者做有效溝通，如此一來(lái)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給他們的機(jī)會(huì)就愈大”。 Kollat（1973）則認(rèn)為：“生活形態(tài)乃個(gè)人價(jià)值觀與人格的重要表現(xiàn)?！保艘欢x說(shuō)明了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策不只是受到過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、口碑、購(gòu)買(mǎi)需要的影響，也因?yàn)樯钚螒B(tài)這差異而使其消費(fèi)行為產(chǎn)生變化。由圖822生活形態(tài)與消費(fèi)過(guò)程的關(guān)系可知，生活形態(tài)會(huì)影響一個(gè)人的需求及態(tài)度，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為，消費(fèi)的結(jié)果便會(huì)加強(qiáng)或者維持個(gè)人的生活形態(tài)，所以生活形態(tài)在個(gè)人的消費(fèi)過(guò)程中占有很重要的份量，足以決定一個(gè)人的消費(fèi)決策。消費(fèi)者生活形態(tài)包括有行銷(xiāo)活動(dòng)、文化、價(jià)值、人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)地位、參考群體、家屬、情緒、人格、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)（記憶）等方面（表821所示）。一個(gè)人的生活形態(tài)受許多因素影響，例如年齡、職業(yè)、教育、水平、社會(huì)階層等等。若能掌握消費(fèi)者的生活形態(tài)，對(duì)商品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、銷(xiāo)售通路、行銷(xiāo)策略等各方面均助益甚大。二、生活形態(tài)的衡量在生活形態(tài)的衡量方面，一般最常用Plummer（1974）所提出的AIO（Activiird, Interest ,Opinion）變量，其具體說(shuō)明如下，而各變量下的重要構(gòu)面如表821所示：活動(dòng)（Activities）：指一種具體可見(jiàn)的行動(dòng)，這些活動(dòng)是可以從行為表態(tài)上得知，但隱藏于活動(dòng)之下的原因卻是無(wú)法直接測(cè)知。意見(jiàn)（Opinion）：是指人們對(duì)于外界刺激所產(chǎn)生的問(wèn)題給予口頭或書(shū)面的答案，用以描述人們對(duì)于刺激的解釋、期望與評(píng)估。（1）活動(dòng)變量方面：消費(fèi)者在日常生活中所實(shí)際從事的活動(dòng)，無(wú)論是工作或休閑，都屬于“活動(dòng)”變量所欲探究的問(wèn)題。簡(jiǎn)言之，“活動(dòng)”變量想了解的是消費(fèi)者的實(shí)際行為狀況。例如，消費(fèi)者最喜歡作何種休閑娛樂(lè)？喜不喜歡到新設(shè)的大型購(gòu)物中心消費(fèi)購(gòu)物？AA等等。（3）意見(jiàn)變量方面：消費(fèi)者在日常生活中所認(rèn)同的見(jiàn)解、態(tài)度、優(yōu)質(zhì)觀，無(wú)論是否一致或能夠付諸實(shí)踐，都屬于“意見(jiàn)”變量所欲探究的問(wèn)題。簡(jiǎn)言之，“意見(jiàn)”變量想了解的是消費(fèi)者的思想方向。例如，近年來(lái)，引進(jìn)的日式拉面就深深地吸引“哈日族”的所好，AA等等。三、生活形態(tài)的應(yīng)用生活形態(tài)的運(yùn)用范圍十分廣泛，在行銷(xiāo)學(xué)上的應(yīng)用，Wind（1978）認(rèn)為有下列幾項(xiàng)要點(diǎn)：作為市場(chǎng)區(qū)隔化研究的運(yùn)用。作為目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的定位及重新定位。用于發(fā)展廣告行銷(xiāo)策略。Wind amp?？山栌砂l(fā)展新的產(chǎn)品、促銷(xiāo)訊息與包裝設(shè)計(jì)等方式，以吸引某些生活形態(tài)族群的消費(fèi)者。Rdolph W. Struse（1984）認(rèn)為生活形態(tài)適用于下列產(chǎn)品的研究： 有心理滿(mǎn)足功能的產(chǎn)品； 產(chǎn)品優(yōu)劣無(wú)法客觀地衡量； 高涉入度的產(chǎn)品； 相對(duì)價(jià)體較昂貴的產(chǎn)品； 象征性的產(chǎn)品； 為少數(shù)人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；不適用于生活形態(tài)研究的產(chǎn)品： 日常用品； 以?xún)r(jià)格為選購(gòu)要素的產(chǎn)品； 選購(gòu)者為專(zhuān)家的產(chǎn)品； 低涉入度的產(chǎn)品； 依規(guī)格購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；其實(shí)，包括生活形態(tài)商品的購(gòu)買(mǎi)和使用在內(nèi)，都從不同程度上可以反映消費(fèi)者的生活形態(tài)。對(duì)大型購(gòu)物中心內(nèi)所銷(xiāo)售的商品而言，大多是具有心理滿(mǎn)足功能的產(chǎn)品，故符合Rdolph W. Struse所說(shuō)的特色。四、生活方式研究生活方式指的是人們?cè)鯓由?，他們?nèi)绾位ㄙM(fèi)其時(shí)間和金錢(qián)，他們從事哪些活動(dòng)以及他們對(duì)其周?chē)h(huán)境所抱有的態(tài)度和觀點(diǎn)，與依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)方式劃分市場(chǎng)的零售商相比，今天的零售商更加重視依據(jù)生產(chǎn)活方式（心理動(dòng)態(tài)，psychograplites）來(lái)劃分一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。這八種生活方式劃分可從兩個(gè)層面上進(jìn)行排列。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)者擁有大量資源；而為生活掙扎斗爭(zhēng)者只有極為有限的資源。按原則定位的生活方式群體（履行責(zé)任者和可信任者）中的人們的行為，是依據(jù)他們的對(duì)于世界是怎樣的和世界應(yīng)該是怎樣的信念而引導(dǎo)進(jìn)行的；按身份地位定位的生活方式群體中的人們的行為是由其它人的行動(dòng)方式和看法引導(dǎo)；按行動(dòng)方式定位的生活方式群體中的人們的行為，則是根據(jù)他們對(duì)社會(huì)和健康活動(dòng)的需要、多樣性以及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)所引導(dǎo)。例如，一項(xiàng)對(duì)乘坐飛機(jī)旅客的調(diào)查顯示，37%的旅客是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)者，其中普通人口只占8%。SRI提供了有關(guān)生活在不同的郵政編碼地區(qū)并且購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品的每一種生活方式群體的人員數(shù)量。因此，針對(duì)一個(gè)生活方式群體而形成一種有效的零售活動(dòng)組合，就比針對(duì)一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)群體要更加容易一些。他們調(diào)查的范圍包括購(gòu)物行為、信息 集體行為、人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、休閑活動(dòng)的選擇以及享樂(lè)型與務(wù)實(shí)型這兩種類(lèi)型的消費(fèi)者他們惠顧購(gòu)物中心的因素等，研究后發(fā)展這兩型的消費(fèi)者其差別如下：（一）享樂(lè)（或休閑）型消費(fèi)者在此消費(fèi)者比較關(guān)注于購(gòu)物時(shí)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程或只是欣賞產(chǎn)品但并不須購(gòu)買(mǎi)，即可獲得心理滿(mǎn)足感，此類(lèi)采購(gòu)價(jià)值觀的消費(fèi)者將逛街購(gòu)物當(dāng)成一種樂(lè)趣或是休閑活動(dòng)，所以他們的采購(gòu)價(jià)值觀是逛街與購(gòu)物的感覺(jué)而非購(gòu)物效益上，他們需要的購(gòu)物行為是高于購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的需求。以上兩類(lèi)型采購(gòu)價(jià)值觀其中的差異在于享樂(lè)型價(jià)值觀的消費(fèi)者并不如務(wù)實(shí)主義者那么重視產(chǎn)品的品質(zhì)或功能，與它所能帶來(lái)的效益，享樂(lè)型價(jià)值觀的消費(fèi)者其采購(gòu)行為有時(shí)只是為了滿(mǎn)足個(gè)人內(nèi)在的快樂(lè)或是行動(dòng)而已。探索（Exploration）消費(fèi)者從購(gòu)物中得到多元化的產(chǎn)品信息。（二）務(wù)實(shí)型消費(fèi)者所得到的利益省錢(qián)因?yàn)橘?gòu)物中心經(jīng)常舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，本身是促銷(xiāo)的商品其單價(jià)變低了，所以消費(fèi)者有省錢(qián)的感覺(jué)，而且活動(dòng)也提供了免費(fèi)商品、折價(jià)券、印花等。便利多元化業(yè)種的購(gòu)物中心可以增進(jìn)消費(fèi)者一次購(gòu)足的滿(mǎn)足，并且進(jìn)而降低了顧客找尋成本而提升了采購(gòu)效率。而 Jarboe（1987）認(rèn)為享樂(lè)型的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是在于購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的品質(zhì)，而不是在信息的收集或?qū)嵸|(zhì)的購(gòu)物行為，而 Swinyar（1993）則驗(yàn)證出購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的品質(zhì)，對(duì)購(gòu)物動(dòng)機(jī)或再度惠顧有顯著的效果。在Bloch et al.（1994）的實(shí)證結(jié)果中，將購(gòu)物中心的消費(fèi)者予以四種分群，其中是主要的一群是屬于不消費(fèi)的一群，如散步與看展覽為主要的運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，而此群在購(gòu)物中心待的時(shí)間也最久（平均為1小時(shí)又46分），也逛最多的店，而且也是最常來(lái)惠顧的。 第三群，為逛街的一群，既到購(gòu)物中心沒(méi)有任何特定目的，相對(duì)的這群也是最容易有沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（這群待的時(shí)間平均為1小時(shí)又6分）。在消費(fèi)者行為研究文獻(xiàn)中，以消費(fèi)者動(dòng)機(jī)為研究主題者首推Stone（1954），其次有Tauber（1972）與Bellenger et al. （1977）利用不同的樣本對(duì)象，測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，并將其歸納分類(lèi)，本文以Bellenger et al.（1977）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物類(lèi)型的分類(lèi)：享樂(lè)與務(wù)實(shí)型的消費(fèi)者為主要參考。學(xué)者年代樣本對(duì)象購(gòu)物者類(lèi)型Stone1954百貨公司女性購(gòu)物者 StephensonWillet1969服飾、鞋子與玩具的成年購(gòu)物者 DardenReynolds1971家計(jì)單位的女主人 Tauber1972逛街購(gòu)物者個(gè)人動(dòng)機(jī)社會(huì)動(dòng)機(jī)DardenAshton1975超級(jí)市場(chǎng)女性購(gòu)物者 BellengerGreenbergRobertson1977成年購(gòu)物者BlochRidgwaDawson1994大型購(gòu)物中心的購(gòu)物者 六、影響消費(fèi)者惠顧購(gòu)物中心意愿的相關(guān)因素Bitner(1992)指出消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境（音樂(lè)、溫度、空氣、亮度等等）的感受會(huì)直接影響他停留在這個(gè)環(huán)境的意愿；例如音樂(lè)的節(jié)奏會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物的步調(diào)、停留時(shí)間以及他的消費(fèi)金額（Milliman 1982）；讓消費(fèi)者感到愉悅的購(gòu)物環(huán)境，可以讓他們花更多的金錢(qián)和時(shí)間在這個(gè)購(gòu)物環(huán)境（Mehrabian、Russell 1974 ；Donovan、Rossiter 1982 ）；消費(fèi)者在愉悅的購(gòu)物環(huán)境下對(duì)同樣商品的評(píng)價(jià)，會(huì)比在不愉悅的購(gòu)物環(huán)境來(lái)得高（Obermiller、Bitner 1984），而且購(gòu)物設(shè)施也可當(dāng)成一種興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的工具（Bitner 1992）。Roy（1994）指出人口統(tǒng)計(jì)變量與心理特質(zhì)會(huì)影響到惠顧率，而且指出購(gòu)物中心的惠顧率與消費(fèi)者休閑購(gòu)物時(shí)的興奮程度有正相關(guān)。Lesser、Kamal（1990）也發(fā)現(xiàn)在購(gòu)物中心的興奮程度是鼓勵(lì)消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物的重要媒介。而Dawson et al.（1990）則發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的情緒會(huì)影響到零售的結(jié)果。具解脫或逃避的：不像電影院或餐廳都習(xí)慣結(jié)伴前往，購(gòu)物中心對(duì)寂寞的個(gè)人是一個(gè)便宜且無(wú)拘無(wú)束的去處。具時(shí)間飛逝的：在購(gòu)物中心內(nèi)感到時(shí)間飛逝且與外界隔離的。具社會(huì)性的：感受在購(gòu)物的過(guò)程中可與他人接觸或聊天的樂(lè)趣。Finn、Louviere（1996）指出購(gòu)物中心的形象（image）也會(huì)影響到消費(fèi)者的惠顧率。而B(niǎo)urns、Warren（1995）則指出個(gè)人獨(dú)特的需求是引起到別的地方購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，若每個(gè)人都可以輕易的在同樣的購(gòu)物中心買(mǎi)到同樣的衣服、皮鞋，對(duì)具獨(dú)特性的購(gòu)物者，便可能選擇到他處購(gòu)物。學(xué)者年代購(gòu)物中心吸引消費(fèi)者惠顧的因素Thompson1967購(gòu)物中心地址、整體的建筑設(shè)計(jì)Shostack1977購(gòu)物中心的實(shí)體設(shè)施、員工、其它有形的設(shè)備Zeithaml,Parasuarman,andBerry1985實(shí)體設(shè)施、形象、員工Lumpkin1986承租店的業(yè)種Finn、Louviere1990購(gòu)物中心規(guī)模大小、商店種類(lèi)、時(shí)間或距離的可及性、形象、購(gòu)物環(huán)境bitner1992實(shí)體環(huán)境（音樂(lè)、溫度、空氣、亮度等）Griffin1993較佳的公共服務(wù)設(shè)施Bloch、Ridgway、Dawson1994消費(fèi)者的棲息地、購(gòu)物導(dǎo)向的利益Roy1994人口統(tǒng)計(jì)變量、心理特質(zhì)Cockerham1995商品