【正文】 從以上結(jié)果可以推斷，隨著年齡增大，E世代消費者將從“傳統(tǒng)菜鳥型”向“孤寂努力型”、“開心激情型”再向“網(wǎng)絡(luò)生存型”、“得過且過型”過渡。而“孤寂努力型”和“開心激情型”年齡也接近，同屬于亞群2，介于19～21歲之間。結(jié)果顯示，按照alpha系數(shù)相隔0,05原則，年齡被分成了3個亞群?！澳挲g”于各內(nèi)部分群中的均值分布 “年齡”變量于5個內(nèi)部分群中，兩兩方差比較分析按“Subset for alpha =0,05”所分亞群內(nèi) 部 類 型樣 本 量123傳統(tǒng)菜鳥型932,2581孤寂努力型1212,6033開心激情型922,8043網(wǎng)絡(luò)生存型303,3333得過且過型1133,3451Sig,1,0000,2890,950圖表928圖表9271,“年齡”變量 份1(學生),1,5(在職學生),2(在職)4,7820,061所在城市1(廣州),2(上海),3(深圳),4(杭州),5(其他地方)1,0700,371 別1(男性 ),2(女性)14,7450,000性格偏向1(非常內(nèi)向)至 5(非常外向)32,3610,000身齡1(16～18歲) 至 4(23～25歲)14,8570,000上網(wǎng)時間1(不花時間 )至 6(5小時以上)16,9680,000性度FSig,年尺量量測單因素方差分析結(jié)果變圖表926 結(jié)果顯示，“年齡”、“上網(wǎng)時間”、“性別”、“性格偏向”4個變量在5個內(nèi)部分群中差別是顯著的，而“身份”、“所在城市”則不顯著。 *表示p0,05,其余表示p0,01,空白表示沒有相關(guān)關(guān)系。因子4：工作狂0,113*因子3：犧牲休閑0,135因子2：休閑至上、自由職業(yè)0,1460,15900,1410因子1：追求成就認同0,2900,205因子5：注重品牌工作與休閑因子4：審慎購買0,128因子3：隨意購買0,131,108*0,114*因子2：追求個性產(chǎn)品0,22700,1670因子1：花錢買品質(zhì)0,1700,161因子3：西方導(dǎo)向0,101*0,2400,099*購物與消費因子2：潮流趨向0,1290,1870,118*0,1410因子1：個性展示0,109*0,162生存工具時尚與流行菜鳥無知因子4： 孤寂依賴因子3： 激情癡迷因子2： 開心刺激因子1： 追求成就因子3： 傳統(tǒng)價值因子2： “價值觀”因子“對網(wǎng)絡(luò)看法”因子因子1： “工作休閑”各因子間的相關(guān)分析“價值觀—對網(wǎng)絡(luò)看法”與“時尚流行”、“購物消費”、 圖表925 本研究采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)法，研究“日常生活消費情況”各因子與E世代消費者內(nèi)部分群的主要變量“價值觀”、“對網(wǎng)絡(luò)看法”各因子之間的相關(guān)情況，以更好的描述各內(nèi)部分群的日常生活消費情況。2,“日常生活消費情況”與“價值觀—對網(wǎng)絡(luò)看法”相關(guān)關(guān)系 此外，其價值觀因子中的“傳統(tǒng)價值”因子得分0,49，屬于較高水平，表明群體比較傳統(tǒng)，其休閑因子中的“懶人休閑”因子得分0,49，是該類別主要的休閑活動。綜合上述情況，該類別命名為“得過且過型”，該類別特征為，對大多數(shù)因子不明顯，或者不感興趣，樣本人數(shù)113人，占總體24,41％。因此，該類別命名為“孤寂努力型”，樣本人數(shù)121人，占總體26,13％。其最高得分是休閑活動因子中的“自我豐富”因子，0,74分，表明該類別經(jīng)常進行自我豐富的活動；同時，其網(wǎng)絡(luò)因子中的“孤寂依賴”因子得分0,623，屬于較高水平，表明該類別性格偏向孤寂，然而，價值觀因子中的“開心刺激”因子得分0,56屬于較高水平，表明其內(nèi)心向往開心刺激的生活。類別3：孤寂努力型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子的“生存工具”因子，2,01分，表明網(wǎng)絡(luò)對于該類別是生存的工具，信息重要來源，無法脫離；其價值觀因子中的“傳統(tǒng)價值觀”因子得分為0,70，屬于較高水平，其“成就感”因子得分0,33相對也屬于較高水平，表明該類型帶有反傳統(tǒng)和追求成就的特性；其采用的休閑活動因子都不明顯，表明并無特別偏好。類別2：網(wǎng)絡(luò)生存型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子中的“激情癡迷”，0,911分，表明網(wǎng)絡(luò)對其作用是獲取激情，接觸異性；其價值觀因子中的“開心刺激”因子得分為0,48分，屬于較高水平，其休閑活動因子中“動感休閑”類型的活動得分最高，0,69分。類別1：開心刺激型 最后，將“日常生活消費情況”內(nèi)含三部分因子對分類主導(dǎo)因子——“價值觀”以及“對網(wǎng)絡(luò)的看法”進行相關(guān)分析，以更好地描述各內(nèi)部分類的生活消費情況。 由于聚類方法需要人為操控程度比較高，因此，穩(wěn)妥起見，本研究交叉采用層次聚類法和快速聚類法的結(jié)果，以取得較優(yōu)結(jié)果。此次研究中，a值最小為0,6319，最大為0,9099，表明此次研究的數(shù)據(jù)比較可靠。在實證研究中，衡量數(shù)據(jù)可靠性最常用的方法是計算每一個因子所包含變量的克朗巴哈（Cronbach）的Alpha值。注：媒體接觸時間分值，根據(jù)問卷定義時間段算，越高表示接觸媒體的時間越長。臺46,65 31,10 10,15 1,94 1,30 0,86 7,99 1,87電視臺16,20 26,13 21,81 11,66 6,91 3,24 14,04 2,84報紙雜志7,34 42,98 28,08 5,62 2,59 1,73 11,66 2,64絡(luò)6,70 13,61 21,81 15,55 13,82 15,33 13,17 3,69電平均值（分值）網(wǎng)E世代消費者媒體花費時間分析（n=463）E世代每天在各媒體花費時間情況（占人數(shù)百分比％）不花時間少于1小時1～2小時2～3小時3～5小時5小時以上不定媒體接觸時間 圖表921 16,20％的被訪者不花時間于電視臺，合共42,33％的被訪者花費于電視臺媒體的時間少于1小時。另外，值得注意的是，比較大比例的被訪者，每天花費在電臺、電視臺、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體的時間少于1小時。含4個題項，方差貢獻率10,878％，其變量活動都是惰性比較大，沒有大運動量的活動，活動激烈程度非常低，因此，被命名為“懶人平淡的休閑活動”因子。含4個題項，方差貢獻率11,315％，其變量活動都是比較動感，講求激情體驗的休閑活動，因此，被命名為“動感激情的休閑活動”因子。含2個題項，方差貢獻率11,665％，其變量活動都包含了與人溝通，從而獲得樂趣的因素，因此，被命名為“與人溝通的休閑活動”因子。含6個題項，方差貢獻率14,357％，其因子負荷介于0,452~0,710間，包含的變量活動，都是豐富知識、提升自己、自我充電類型的休閑活動，因此，被命名為“自我豐富的休閑活動”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表920。含2個題項，方差貢獻率11,459％，其變量表明樣本有迫切工作的需要，工作非常投入，且工作成為了一種需求，因此，被命名為“工作狂”因子。含3個題項，方差貢獻率12,518％，其變量表明樣本為了工作，隨時犧牲休閑時間的特性，因此，被命名為“犧牲休閑”因子。含3個題項，方差貢獻率12,613％，其變量表明樣本重視休閑多于重視工作，更傾向于充當自由職業(yè)工作者，因此，被命名為“休閑至上，自由職業(yè)”因子。含3個題項，方差貢獻率16,757％，其因子負荷介于0,617~0,803間，包含的變量表明，樣本認為工作就是為了得到成就感以及認同，因此被命名為“追求成就認同”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表919。含2個題項，方差貢獻率7,573％，其變量表明樣本購買時對原使用品牌忠誠度高，且注重賣場的陳設(shè)，即注重賣場的品牌裝潢方面的因素，因此被命名為“注重品牌”因子。含3個題項，方差貢獻率8,875％，其變量表明樣本購買時持審慎態(tài)度，對價格敏感，而且習慣于貨比三家，因此被命名為“審慎購買”因子。含3個題項，方差貢獻率8,949％，其變量表明樣本具有沖動購買特征，且經(jīng)常以新?lián)Q舊，因此被命名為“隨意購買”因子。含2個題項，方差貢獻率10,521％，其變量表明樣本傾向于獨特風格的產(chǎn)品，而且樂于嘗試新產(chǎn)品與品牌，因此，被命名為“追求個性產(chǎn)品”因子。含5個題項，方差貢獻率15,387％，其因子負荷介于0,573~0,732間，包含的變量表明，樣本寧愿多花錢或者其他成本，也要購買品質(zhì)較好的產(chǎn)品或者服務(wù)，因此被命名為“花錢買品質(zhì)”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表918。含4個題項，方差貢獻率13,476％，其變量表明樣本偏好西方的文化、潮流趨勢，使用外國產(chǎn)品會產(chǎn)生滿足感，因此被命名為“西方導(dǎo)向”因子。含4個題項，方差貢獻率17,320％，其變量均表明樣本是樂于追求潮流，進行多方面嘗試的，因此，被命名為“潮流趨向”因子。含6個題項，方差貢獻率17,911％，其因子負荷介于0,495～0,665間，包含的變量表明，“時尚流行的裝扮”主要是為了表現(xiàn)自己，突出個性，體驗與眾不同的感覺，因此被命名為“個性展示”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表917。本部分量表取材于《2002～2003 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》中的消費者生活形態(tài)量表，又分成“時尚與流行”、“購物與消費”、“工作與休閑”三小部分進行測量，下面將分別對每一小部分進行主成分分析。3,E世代消費者日常生活消費情況分析 第4個因子：“生存工具”因子。 含4個題項，方差貢獻率13,139％，其變量表明對樣本對于網(wǎng)絡(luò)不熟悉，需求不明顯，因此被命名為“菜鳥無知”因子。含4個題項，方差貢獻率13,535％，其變量表明網(wǎng)絡(luò)的主要作用是解除孤寂，豐富內(nèi)心的角色，甚至到了“網(wǎng)絡(luò)世界更適合我生存”的依賴地步，因此，被命名為“孤寂依賴”因子。含4個題項，方差貢獻率13,660％，其因子負荷介于0,447~0,712間，包含的變量都表明網(wǎng)絡(luò)的主要作用是發(fā)展激情，所擔任的角色是與異性交往的工具，并且達到癡迷的程度，因此被命名為“激情癡迷”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表916。含2個題項，方差貢獻率14,781％，其因子負荷分別為0,901以及0,601，包含“刺激感”、“開心享樂的生活”兩個變量，屬于追求刺激開心類型，因此被命名為“開心刺激”因子。含3個題項，方差貢獻率23,267％，其因子負荷介于0,570～0,871間，包含“自我實現(xiàn)”、“成就感”、“被其他人尊重”變量，都屬于追求成就認同范疇，因此被命名為“追求成就”因子。該因子含4個題項，方差貢獻率28,221％，其因子負荷介于0,559到0,796間，包含“歸屬感”、“和其他人和睦相處”、“安全感”、“自我尊重”變量，由于都是傳統(tǒng)觀念中的價值觀，因此被命名為“傳統(tǒng)價值”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表915。數(shù)據(jù)相關(guān)分析顯示，KMO值為0,835屬于高水平，巴特利特球體檢驗也顯著，因此本樣適合進行因子分析。1,E世代消費者個人價值觀分析 對E世代消費者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，過程分為三步：第一步，對數(shù)據(jù)的相關(guān)矩陣進行分析，看是否適合進行因子分析，本研究采取了KMO(KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy)測度以及巴特利特球體檢驗（Bartlett test of sphericity）兩種方法進行檢驗；第二步，設(shè)立特征值設(shè)為“大于1”進行主成分分析，通過方差最大法（Varimax）進行正交旋轉(zhuǎn)，抽取因子(Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解釋。（二）E世代消費者的共性分析（因子分析） 從上表可以看出，電視在“父輩”消費者媒體生活中占了絕大部分，平均每天每人消費3小時以上，其余是報紙雜志。絡(luò)7302100少于1小時 臺1110000少于1小時 網(wǎng)視01631023～4小時 報紙雜志16500101～2小時 電定平均時間電體不花時間少于1小時1～2小時2～3小時3～4小時4小時以上不“父輩”每天接觸媒體情況單位：人媒5, 每天接觸媒體情況：電視、報紙為主圖表914“父輩”周末假期休閑活動分布 圖表913休閑方面，被訪者們平均1周花費1,86天進行休閑，超過半數(shù)被訪者（7位）表示即使減少收入也希望得到更多的時間和自由。幾乎所有被訪者（12位）表示工作是為了錢，為了生活的保障，而非成就感等等。4, 工作與休閑：生存之計、休閑至上 對于價錢、質(zhì)量方面，9位被訪者表示寧愿多花錢也要買質(zhì)量好點的商品，另外，大部分被訪者（8位）表示，對于想要的東西不會等到降價才買。在對西方文化的接觸方面，84,6%（11位）被訪者表示通過電影媒介接觸過西方文化，但沒有一位被訪者表示有興趣移民和按照西方的生活方式生活。可見，被訪者比較看重個人價值觀因素中的“安全感”以及“與他人和諧相處”兩大因素。大部分的被訪者認為現(xiàn)階段對自己最重要的是“健康的身體”、“和諧的家庭”、“家人的健康”、還有“兒女、親人有更好的發(fā)展”。1,價值觀的分析：“健康