【正文】 46 / 46?？煽啃裕╮eliability）對于購物中心及服務(wù)人員所承諾服務(wù)事項的可靠程度。服務(wù)的有效性（service effectiveness）允許消費者后繼有效服務(wù)時間的長短，是否達(dá)到顧客要求的程度。維修、客訴與保證的處理（Handling of repairs, claims,warranty）對于售后服務(wù)、顧客反應(yīng)、產(chǎn)品保證的確實處理情形是否達(dá)到顧客滿意水平來判斷其服務(wù)品質(zhì)的好壞。索價（quote price/performance）顧客在結(jié)帳付款時所感受的品質(zhì)是否達(dá)滿意水平，包括結(jié)賬人員的態(tài)度、結(jié)賬的速度，結(jié)帳的方便性（如信用卡的使用）等。服務(wù)與維修政策（service and repair policies）從購物的現(xiàn)場服務(wù)與售后服務(wù)政策的細(xì)膩完備程度來評估其服務(wù)品質(zhì)。對服務(wù)人員的評價（ments of personnel）對于購物中心服務(wù)人員的態(tài)度、專業(yè)知識、訓(xùn)練程度等的評價來衡量服務(wù)品質(zhì)。廣告價格與宣傳的績效（advertised price for performance）從廣告刊物、報紙等得知其價格水平與其購物中心經(jīng)營績效等資料判斷其服務(wù)品質(zhì)。商店的商譽（store reputation）依購物中心創(chuàng)店至今所建立的信譽和保證等商譽來衡量其服務(wù)品質(zhì)。過去的經(jīng)驗（previous experience）依過去消費或是接觸的經(jīng)驗來衡量購物中心的服務(wù)品質(zhì)。三、消費者購物的服務(wù)評估在Babin(1996) 的驗證中指出消費的花費金額有一個很重要的影響因素是服務(wù)，它不但會影響商店的收入，也會影響消費者是否成為商店老主顧或者只來一次即到他處購物的重要因素。圖853： 購物中心興奮程度的因素與消費者再惠顧意愿的模型資料來源：Wakefield,Kirk L. and Julie Baker(1998).“Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Resonse,”Journal of Retailing, Vol. 74(4),.Finn與Louviere(1990)指出消費者習(xí)慣以購物中心商店的組合或購物中心環(huán)境做決定去那里購物的基礎(chǔ)。Bloch et al.（1994）則發(fā)現(xiàn)消費者去購物中心為不只是為了購物，而且還有其它的娛樂活動?；A(chǔ)是先天的需求、價值與興趣，這三個因素攸關(guān)著消費者的決策（1）是否多停留在購物中心，（2）是否會再惠顧本購物中心（3）或到他處購物。甚至世界上最大的西艾德蒙頓（West Edmonton）購物中心還增加了賭場，且有些購物中心更別出心裁的讓保全人員穿著像森林警備隊員，而空氣中也彌漫著松樹的味道，期望創(chuàng)意能為他們再創(chuàng)佳績，不斷的吸引消費者前來。在美國零售業(yè)的交易有一半是來自購物中心，而購物中心也逐漸的大型化與多樣化。（二）購物中心的實體環(huán)境（Physical Environment）所謂購物中心的實體環(huán)境，Baker（1986）指的是擺設(shè)、陳列、建筑、樓板、照明、音樂、風(fēng)格與清潔等。百貨方面：鐘表店、通訊用品店、家電用品、家俱類、文具類、眼鏡行、計算機與其相關(guān)周邊商品、音樂唱片行、禮品店等。飲食方面：西式餐廳、日式料理、茶類、果汁店、咖啡屋、酒類、面店、面包店、傳統(tǒng)小吃店、快餐店、糖果店、冰品、生鮮部門、南北雜貨等。Ghosh(1986)指出購物中心業(yè)者會審慎的將同構(gòu)型的商店予以分群集結(jié)或采取消費者多元目的的購物習(xí)慣的優(yōu)勢。Finn、Louviere（1990）指出消費者衡量購物中心的標(biāo)準(zhǔn)是以購物中心的規(guī)模大小及商店的種類，與時間或距離的可及性。 在Bloch et al.（1994）的這份研究中提到在購物中心所發(fā)生的行為，會因為行為模式的關(guān)系使得這群消費者走進(jìn)適當(dāng)?shù)幕顒臃秶?，也探討了因購物?dǎo)向或利益之故將消費者帶進(jìn)了購物中心。Bloch et al.（1994）則以生物的棲息地為例，指出消費者在購物中心所發(fā)生的行為，就如同生物會因為本身行為模式的關(guān)系使得這群居民進(jìn)行了適當(dāng)范圍的活動。而且這些有形的實體設(shè)施在傳達(dá)企業(yè)形象上是極具影響力的（Rapoport 1982），也會影響消費對服務(wù)的期望（Booms、Bitner 1982）。反之，他會認(rèn)為業(yè)者應(yīng)負(fù)起更多的責(zé)任，而且下次可能不定還會發(fā)生，在某些程度上顯現(xiàn)出實體環(huán)境的影響力。Kotler（1973）則認(rèn)為氣氛（atmospherics）是“設(shè)計購物環(huán)境以便產(chǎn)生特殊的情緒反應(yīng)，進(jìn)而影響購物者，吸引他購物的可能性”，許多零售業(yè)者往往忽略了氣氛的使用，氣氛的利用可以成為零售商與對手競爭的重要關(guān)鍵，因為產(chǎn)品與價格的差異逐漸縮小，特殊的氣氛卻能夠喚起購物的欲望。（3）復(fù)雜度（plexity）：意指在環(huán)境中包含的訊息種類愈多，要了解它時就必須付出更大的認(rèn)知與努力。以下三點都是決定負(fù)荷的主要因素，（1）環(huán)境的強度（intensity）：意指感覺刺激的幅度，如背景音樂的大小聲。圖851： 莫拉比安羅素模型（The Mehrabian Russell Model ）資料來源：Mehrabian,Albert and James A. Russell(1974), An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, MA: Massachusetts Institute of Technology.Mehrabian(1976)同時也導(dǎo)入了環(huán)境負(fù)荷（enviromental load）的概念，既描述不同的環(huán)境刺激因素帶給消費者的感覺訊息率（information rate）。抱持這個論點的學(xué)者認(rèn)為個人在面對外在環(huán)境時，會有兩種相對的反應(yīng)接近（approach）和回避 （avoidance）的行為（Mehrabian、Russell 1974）。表示有交通工具的消費者平均每月到購物中心消費的頻率以1次及以下為最多，通常選擇以自用車或走路前往大型購物中心，而大型購物中心的停車方便性是吸引有交通工具的消費者前往消費的原因；無交通工具的消費者平均每月到購物中心消費的頻率以2~3次為最多，通常選擇以大眾交通工具或購物中心接送車前往大型購物中心，而大型購物中心的折扣促銷活動是吸引無交通工具的消費者前往消費的原因。表示未婚消費者最常在品牌專賣店內(nèi)消費，停留時間大多在3小時內(nèi)（含），大部分是由第一層往上逛起，而大型購物中心的折扣促銷活動是吸引未婚消費者前往消費的原因；已婚消費者常在量販店及超市內(nèi)消費，停留時間大多在3小時內(nèi)（含），消費動線上大部分是沒有一定形式，而大型購物中心的停車方便性是吸引已婚消費者前往消費的原因。表示上班族這消費者大多在周末及例假日白天前往購物中心消費，而大型購物中心的停車方便性是吸引上班族消費者前往消費的原因；非上班族的消費者到購物中心多在周末及例假日白天前往購物中心消費，而大型購物中心的折扣促銷活動是吸引非上班族消費者前往消費的原因。表示高中（職）及以下的消費者到購物中心的頻率以23次為最多，并最常在量投店及超市內(nèi)消費；?？苹虼髮W(xué)（含）以上的消費者到購物中心的頻率以1次及以下為最多，且最常在品牌專賣店內(nèi)消費。表示29歲（含）以下的消費者在購物中心內(nèi)最常在品牌專賣店內(nèi)消費，大部分是由第一層往上逛起，而大型購物中心的賣場設(shè)計與氣氛是最吸引29歲（含）以下的消費者前往消費的原因；超過29歲的消費者在購物中心內(nèi)最常在量販店及超市內(nèi)消費，消費動線上大部分是沒有一定形式，而大型購物中心的停車方便性是最吸引消費者前往消費的原因。男性消費者以購物消費最多，最常在量販店、超市消費，常使用自用車或走路前往大型購物中心，大型購物中心的停車方便性是最吸引男性消費者前往消費的原因；女性消費者以購物消費最多，最常在百貨公司消費，常使用自用車或走路前往大型購物中心，大型購物中心的商品種類齊全及折扣促銷活動是最吸引女性消費者前往消費的原因。不同性別、年齡、教育程度、職業(yè)、婚姻狀況、有無個人之交通工具及目前居住地區(qū)下之國內(nèi)大型購物中心消費者對其消費行為具顯著差異?？梢?，不同生活形態(tài)的消費者對消費業(yè)種及交通工具具顯著差異。四、購物中心消費者的生活形態(tài)對其消費行為的影響消費業(yè)種時髦自信型的消費者喜歡追隨流行，因此在以摩登、時尚為號召的品牌專賣店及百貨公司內(nèi)消費為最多；理智詢價型的消費者消費購物時相當(dāng)理性，且非常了解自己所需要的商品，并注重商品價格，其在品牌專賣店內(nèi)消費為最多，其次為量販店及超市；而務(wù)實保守型的消費者重視家庭、傳統(tǒng)保守，以在量販店及超市內(nèi)消費以滿足家庭所需為主。賣店吸引力郊區(qū)型購物中心消費者在感受購物中心專賣店吸引力的分布上以停車方便性最多，其次為商品業(yè)類齊全；而都市型購物中心消費者以折扣促銷活動最多，賣場設(shè)計與氣氛、商品種類齊全次之。消費動線郊區(qū)型購物中心消費者在消費動線的分布上以沒有一定形式最多，其次為由第一層往上逛；而都市型購物中心消費者以由第一層往上逛最多，由特定樓層逛起次之。交通時間郊區(qū)型購物中心消費者在花費交通時間的分布上以30分鐘以內(nèi)（含）最多；而都市型購物中心消費者以30分鐘至1小時（含）占大多數(shù)。交通工具郊區(qū)型購物中心消費者在搭乘交通工具上的分布上以自用車及走路前來最多，選擇搭乘大眾交通工具或購物中心接送車前往的消費者占極少數(shù)；而都市型購物中心消費者在以自用車、走路前來及大眾交通工具、購物中心接送車兩者間相關(guān)不算太大。消費業(yè)種郊區(qū)型購物中心消費者在消費業(yè)種的分布上以最販店及超市最多，其次為休閑娛樂設(shè)施；而都市型購物中心消費者大多在品牌專賣店內(nèi)消費，百貨公司次之。一、購物中心消費者特性描述衡量消費者行為變項共有十項，分別為消費目的、消費頻率、消費金額、消費業(yè)種、消費時段、停留時間、交通工具、交通時間、消費動線、賣店吸引力等，大型購物中心消費者樣本特性描述如下：表841： 消費者行為特性描述消費者行為變項樣本備 注消費動機購物消費陪別人消費看看有哪些新商品用餐看電影閑逛、打發(fā)時間消費頻率1次及以上23次45次6次以上消費金額1,000元及以下1,001元~3,000元3,001元~5,000元5,001元~10,000元10,000元以上消費業(yè)種有獨立店面的品牌專門店以專柜為主的百貨公司量販店、超市美食餐飲休閑娛樂消費時段周一至周五白天周一至周五晚上周末及例假日白天周末及例假晚上消費時間1小時內(nèi)（含）1小時以上至3小時內(nèi)（含）3小時以上交通工具30分鐘以內(nèi)（含）30分鐘~1小時（含）1小時以上消費動線由第一層往上逛由最高層往下逛由特定樓層逛起沒有一定形式賣店吸引力購物中心形象賣場設(shè)計與氣氛交通便利性停車方便性商品種類齊全流行性商品種類多折扣促銷活動用餐看電影閑逛、打發(fā)時間資料來源：本研究二、購物中心消費者生活形態(tài)分析表842： 生活形態(tài)因素分析因素因素名稱1家庭導(dǎo)向2保守傳統(tǒng)3流行時髦4價格導(dǎo)向5獨立自信6信息搜集7主導(dǎo)意見8理性自律資料來源：本研究相應(yīng)生活形態(tài)因素構(gòu)面內(nèi)容與解釋詳述如下：家庭導(dǎo)向型因素一：家庭導(dǎo)向題次因素內(nèi)容1我非常注重與家人之間的共同活動2我是以家庭為重的人3我喜歡與家人共進(jìn)晚餐資料來源：本研究保守傳統(tǒng)型因素二：保守傳統(tǒng)題次因素內(nèi)容1與其拿錢去投資，不如把存在銀行中2我認(rèn)為大家都知道的品牌，東西品質(zhì)較值得信賴3我喜歡嘗試新奇而且不同的事情資料來源：本研究流行時髦型因素三： 流行時髦題次因素內(nèi)容1我認(rèn)為追求流行是很重要的2即使價錢貴一點，我還是喜歡買進(jìn)口產(chǎn)品3我喜歡穿時髦、流行的衣服資料來源：本研究價格導(dǎo)向型因素四： 價格導(dǎo)向題次因素內(nèi)容1我常注意大減價的商品2貨比三家不吃虧，買東西我喜歡多問幾家的價錢3買東西時經(jīng)過討價還價可以節(jié)省許多錢資料來源：本研究獨立自信型因素五： 獨立自信題次因素內(nèi)容1