中國牙刷市場分析(doc)-銷售管理(參考版)
2024-08-18 09:36本頁面
【正文】 綜上所述，中國牙刷生產(chǎn)企業(yè)只有認(rèn)真發(fā)展自身品牌，積極拓展零售渠道生意，放棄低價(jià)位競爭優(yōu)勢的幻想，才能在具有極大發(fā)展空間的中國牙刷市場長期立足。只是其它本土品牌跟進(jìn)不足。高露潔的大紅，黑人的亮綠，佳潔士的天藍(lán)， OralB 的淡藍(lán)，整系列品牌集中陳列，使購物者在貨架前產(chǎn)生了極大的購買 沖動(dòng)。對(duì)于它們來說，只要在 終端做好兩件事情就可以保證牙刷生意蒸蒸日上：（ 1）聯(lián)合陳列牙膏與牙刷 （ 2）引導(dǎo)消費(fèi)者接受 “ 好牙膏配好牙刷 ” 的概念。 國際牙刷品牌中， OralB 由于樹立了 “ 專業(yè)牙刷 ” 的品牌形象，牢牢控制了高價(jià)位以及兒童牙刷市場。 國產(chǎn)牙刷企業(yè)非常熟悉在傳統(tǒng)渠道通過渠道推動(dòng)來做大做強(qiáng)，但是在通過消費(fèi)者拉動(dòng)來提升銷量的零售渠道，成功的案例屈指可數(shù)。國內(nèi)牙刷品牌的市場份額相當(dāng)有限：今晨 %，興盛 %， 5A %，青蛙 %。即使已經(jīng)開始涉足零售渠道的本土品牌，也會(huì)由于銷售墊底，面臨被清場的結(jié)局。而本土牙刷生產(chǎn)企業(yè)自己的銷售人員，也沒有什么零售促銷的理論，談不上給經(jīng)銷商什么指導(dǎo)。做來做去，也就是什么 “ 驚爆價(jià) ” －原價(jià) 元，現(xiàn)價(jià) 1 元，弄個(gè)堆頭，堆上一座小山的促銷牙刷。其它 67％的銷售來自于專業(yè)的促銷活動(dòng)。 零售渠道中，產(chǎn)品進(jìn)店只是基礎(chǔ)。由于牙刷經(jīng)銷商自身營銷水平有限，造成他們在供應(yīng)鏈中只扮演一個(gè)送貨商的角色。 問題是用做傳統(tǒng)渠道的方法去做現(xiàn)代零售渠道，是行不通的。目前專注于零售渠道的本土牙刷品牌，如青蛙、池久等，已經(jīng)品嘗到一些美味的回報(bào)。雖然零售渠道進(jìn)場需要前期投入（開戶費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等等），但是零售渠道可以銷售更高毛利的牙刷卻是不爭的事實(shí)。 為什么不看看零售渠道呢？ 中國零售渠道的快速發(fā)展，是所有快速消費(fèi)品生產(chǎn)商不能忽視的。一個(gè)本土牙刷生產(chǎn)企業(yè)有 1000 個(gè)左右單品的不在少數(shù)。（ 3）實(shí)在壓不進(jìn)貨了，就來個(gè)季度性的 10 送 1， 5 送 1 的渠道促銷，再壓一些貨。（ 2）每個(gè)省的總經(jīng)銷很難做夠兩年：一旦今年完不成銷量目標(biāo)，明年廠家就再找一個(gè)。 很多中國牙刷生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用以下市場營銷模式： (1) 新款式牙刷基本靠抄襲，哪種款式好賣，就照葫蘆畫瓢 － 拿回別 人的產(chǎn)品，開模生產(chǎn)。這造成他們資金周轉(zhuǎn)壓力很大，從而使他們喜歡和現(xiàn)款現(xiàn)貨的批發(fā)商以及小零售商打交道。經(jīng)銷商們對(duì)品牌不重視，喜歡銷售價(jià)格不透明的高毛利高牙刷。省經(jīng)銷一年才見一次廠家銷售人員的現(xiàn)象很普遍。省經(jīng)銷通過自己的網(wǎng)絡(luò)在省內(nèi) B、C 類城市尋找二級(jí)經(jīng)銷商，進(jìn)行粗放的分銷、覆蓋。上世紀(jì)末，江蘇三笑公司將傳統(tǒng)渠道做到了極至： 70％以上的市場份額。 從以上趨勢看來，中國牙刷消費(fèi)已經(jīng)向零售 渠道傾斜。 所以繼續(xù)在低價(jià)上做文章，會(huì)讓中國牙刷生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展之路越走越窄。
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