【正文】 的確，在購買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務(wù)時，客戶通常期望有一定的質(zhì)量，完整性甚至一致性。因此一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購買一種他將與之合作的人提供的服務(wù)，或者（往最好處講）他是在購買一種他將享受與之合作樂趣的人提供的服務(wù)。但光有這些還不夠。許多客戶購買服務(wù)時對該專業(yè)公司并無任何直接的了解，只是因為公司在工商界的形象，或者是因為某個商界朋友涉及兩方面的內(nèi)容：一，咨詢方法技術(shù)方面（用于解決客戶特有的管理或業(yè)務(wù)問題的技術(shù)專長）；另一方面是關(guān)于人的方面（咨詢師和客戶的關(guān)系，以及咨詢師面對人的問題時的能力）。他們將通過代理人去評估他們可能得到的結(jié)果并決定求助于誰。不準備冒這個風險也不準備購買承諾的客戶一定不會使用咨詢師。 　　其次，客戶沒有挑選的余地購買任何咨詢服務(wù)（不管是從你非常熟悉的人還是你已從別處看到過他們工作的人那里）都是購買一種承諾。 4．2．1 營銷什么 　　咨詢師所賣的是一種服務(wù)的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問題。客戶不能充分觀察他們打算購買的產(chǎn)品并拿它和其他咨詢師提供的產(chǎn)品相比較。合同簽定后，咨詢師仍繼續(xù)營銷，直到項目開展及項目完成以后。按照這種觀點，服務(wù)營銷是一種真正意義上的專業(yè)服務(wù)所必需的條件。營銷并不是凌駕于專業(yè)服務(wù)之上；是專業(yè)服務(wù)本身需要建立并保持一種有效的咨詢師客戶關(guān)系。 　　4．2 咨詢業(yè)的營銷方法 　　在咨詢中，我們經(jīng)常把市場營銷想象為變化多端的功能，是花費我們大量的時間和金錢，而我們又寧愿避開的一系列活動、工具和技術(shù)，要是有一大批主動上門的客戶該多好?？铺乩詹┦拷o市場營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make, marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場營銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價值的藝術(shù)。科特勒博士描述那樣：分析市場機會，研究和選擇目標市場，制訂營銷戰(zhàn)略，設(shè)計部署營銷策略以及實施和控制營銷計劃。初級咨詢師會感到特別為難，因為他們沒有接受過營銷培訓(xùn)，也沒有時間去思考營銷活動，而這些對他們的高級同事們來說根本不在話下。 　　光在公司層次上定義營銷目標是不夠的。這就強調(diào)需要把所有的分析性和戰(zhàn)略性的考慮放到某一時間目標上。數(shù)量目標所涉及的是如咨詢公司期望要達到的客戶心目中的定位，或者是找到更富挑戰(zhàn)性的工作的需要等。 　　而營銷目標應(yīng)當清楚地表達在一定時限內(nèi)，通過營銷努力在數(shù)量和質(zhì)量方面要達到的目標： 　　 　　3．4．5 市場營銷規(guī)劃 　　營銷規(guī)劃規(guī)定了咨詢師的營銷目標和戰(zhàn)略并決定采取什么措施使戰(zhàn)略付諸實施。一家大型咨詢公司可能在北京、上海有辦事處（地理細分），其中的咨詢專家主要提供IT咨詢服務(wù)（咨詢服務(wù)細分），其對象是國家政府組織（行業(yè)細分）。咨詢服務(wù)或產(chǎn)品細分。地理細分； 　　 　　咨詢服務(wù)存在的必要性以及咨詢服務(wù)提供的方式往往會隨著細分市場的不同而有所差異，因此將各個類似的客戶分配給同一個業(yè)務(wù)經(jīng)理是非常重要的。咨詢公司同現(xiàn)有客戶或過去客戶打交道的過程也就是客戶開發(fā)——不管您當前是不是在給他們做項目?！　?　　3．4．4 客戶的開發(fā) 　　這之前的大部分論述有一個潛在的假設(shè)，認為市場營銷的對象現(xiàn)在不是咨詢公司的客戶。因此，當客戶需要幫助的時候，他們求助于某些具體的咨詢專家個人或這些咨詢專家所在的咨詢公司就是一件非常自然的事情了。 　?。o報紙和其他期刊撰寫文章，或者出版著作； 　?。陔娨暬驈V播上參與活動； 　?。蔀槿珖虍?shù)亟M織的會員（專業(yè)協(xié)會、商業(yè)協(xié)會或其他的協(xié)會組織）。 　　咨詢公司在現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶之間進行咨詢服務(wù)產(chǎn)品的推銷時所采用的方法有： 　　．小冊子和其他推銷出版物； 　?。畽C構(gòu)雜志或期刊； 　?。趫蠹埡碗s志上發(fā)表文章； 　?。畬δ硞€有意義的主題開展或贊助開展相關(guān)的研究活動，并且將結(jié)果以報告的形式提交出來； 　?。懻摃?，研討會，會議，座談會，等等； 　?。畩蕵?、午餐，參加體育運動場合或其他場合。有些公司可能會向公司的未來潛在客戶展示一些影片，其目的仍然是展示公司的實力。咨詢公司的推銷目的是推銷一種整體的能力而不是具體的咨詢服務(wù)產(chǎn)品。 　　咨詢公司對自己的推銷往往是通過廣告和贊助活動來實現(xiàn)的。實際上，有些評論家認為在大型咨詢公司中內(nèi)部營銷和外部營銷幾乎同等重要。有些承擔業(yè)務(wù)管理責任的咨詢專家可能也是這樣，因此，就有必要使他們了解公司能夠提供的咨詢服務(wù)，有必要在大型咨詢公司內(nèi)推行內(nèi)部營銷活動。 　　在大型咨詢公司中，這個問題還是咨詢公司進行市場營銷的另外一個理由。 　　在某些情況下，這些因素的重要性可能會超過其他因素的重要性。客戶對該咨詢公司非常有信心； 　　一家客戶同同一家咨詢公司多次合作咨詢項目的優(yōu)勢有： 　　特別地，他們可以尋找良好的定位，在他們曾經(jīng)合作過咨詢項目的客戶組織中發(fā)現(xiàn)“新起之星”，并且同這些“新起之星”客戶建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。 　　新入行的咨詢專家和咨詢公司往往會低估一個良好的網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的價值。 　　在面向這些人做市場營銷時，咨詢公司的目的是建立一個網(wǎng)絡(luò)。咨詢專家的中間聯(lián)系人往往取決于專長的特性。有些職業(yè)非常習慣于利用中間聯(lián)系人。所以，銷售推介的直接對象應(yīng)該是咨詢服務(wù)的潛在未來客戶。但是，推銷活動依然是非常重要的，因為要維持咨詢公司的業(yè)務(wù)必須保持一定數(shù)量的新客戶，更不用說要發(fā)展咨詢公司的業(yè)務(wù)了。市場營銷活動的目的就是通過推銷活動使那些重要的人知道您的咨詢產(chǎn)品。 　　從這個角度上來講，咨詢專家對自己進行市場營銷的工作就是向客戶表明他們有充分的實力來解決相應(yīng)的問題，而這一點就是推銷咨詢的一個目的。 表6 外部咨詢專家和內(nèi)部成員解決問題各自的優(yōu)點比較外部咨詢專家解決問題的優(yōu)點內(nèi)部成員解決問題的優(yōu)點客觀更了解組織本身提供額外的資源可以以其他方式來支付報酬在運作這種類型的項目方面經(jīng)驗豐富對處理該組織更有經(jīng)驗如果客戶不滿意可以更換咨詢專家對取悅組織有更大的積極性（畢竟是自己的雇主）　　這兩種方式都沒有絕對的優(yōu)勢。在某些情況下，咨詢專家獲得客戶的競爭對手不是別的咨詢公司，而是客戶自己的成員。成功的聲譽確實有著無盡的幫助?！蹦赡軙械綉岩?。在這種情況下，咨詢公司的市場營銷就是樹立客戶的信心。例如，一家專長于管理公共設(shè)施消費（電力、居民用水等）的咨詢公司可能會通過調(diào)查來驗證如果采用他們所開發(fā)出來的專業(yè)技術(shù)會不會降低其消費量。從這個角度來講，咨詢公司進行市場營銷的方式就應(yīng)該是向客戶說明潛在的收益要比他們原來所預(yù)想的要高。其中的很大一部分是可以忍受的，或者最終會自行消失。在人力資源方面（工資、福利、勞工、流動率等）存在著很多這種例子，客戶可以向有關(guān)方面請求很多相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。在這種情形下，咨詢專家通常利用一些數(shù)據(jù)反饋信息來引起客戶對有關(guān)問題的注意。在這種情形下，市場營銷咨詢專家的工作就是使客戶密切注意到相關(guān)的問題。例如： 　?。獙G色問題的關(guān)注； 　?。蛦T的詢問； 　?。獘D女／少數(shù)人尋求平等的機會； 　?。R管理。 　　客戶必須認識到問題的存在：向客戶提供一定的咨詢服務(wù)來解決他根本沒有認識到的問題，客戶往往會在下面的情況下會認識到問題的存在： 　　1．在某種情況下，出現(xiàn)了以前沒有人認為會出現(xiàn)的相應(yīng)問題。另外，從第一階段到第四階段相應(yīng)工作的完成可能是在沒有客戶的敦助下完成的；選擇相應(yīng)的咨詢公司來承擔相應(yīng)的咨詢項目僅僅是客戶的事情。 　　市場營銷的目標應(yīng)該有助于這些標準的實現(xiàn)。客戶必須認為有必要求助外部的幫助來解決相應(yīng)的問題； 　　客戶必須認為相應(yīng)的問題值得引起注意； 　　咨詢公司在同客戶就有關(guān)項目合作的事宜進行談判和對話之前必須達到下面五個標準： 　　我國管理咨詢業(yè)長期以來經(jīng)營范圍比較狹窄，工程咨詢、科技咨詢和金融咨詢就占75％，其它方面有待拓展。比如IT服務(wù)、會計事務(wù)所和律師事務(wù)所等機構(gòu)的業(yè)務(wù)完全可以列入管理咨詢業(yè)的“產(chǎn)品序列”。 　　4．開拓新業(yè)務(wù)時應(yīng)與原有的業(yè)務(wù)形成“產(chǎn)品鏈”。 　　3．以“高支付能力”的客戶為目標市場來開發(fā)業(yè)務(wù)。 　　2．市場定位務(wù)必具有超前性。產(chǎn)業(yè)化的意義在于規(guī)模經(jīng)營，迅速形成“市場門坎”。 　　面對逼人的國際咨詢公司在中國的“本土化”道路上疾走并不斷占據(jù)中國市場，由于它們?nèi)匀灰獮橥赓Y的跨國公司服務(wù)，難以真正為中國企業(yè)解決問題，因此我們也該立足于中國國情開拓管理咨詢新業(yè)務(wù)品種即新的服務(wù)產(chǎn)品，并進行準的市場定位。羅蘭貝格咨詢公司也已搶灘中國。 3/4的企業(yè)表示本公司需要咨詢公司的支持，而認為暫不需要的僅占1/4。咨詢公司的方案最能在哪些方面見效？企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制訂和市場策略制訂被認為是咨詢方案最可能見效的領(lǐng)域，分別有30％的被訪者選擇；組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人力資源管理和整體系統(tǒng)性咨詢分別約占20％、5％和15％。 　　3．2．2 企業(yè)如何看待咨詢公司 　　根據(jù)調(diào)查，并從圖圖5和圖6可以看出，企業(yè)家多把咨詢公司當成“朋友”，與此相對應(yīng)的，企業(yè)對待咨詢公司方案的態(tài)度，%企業(yè)贊同根據(jù)企業(yè)實際情況來決定取舍；%的企業(yè)表示完全信賴。 %的被訪者認為主要原因在于雙方溝通不夠。 　　咨詢失敗的最主要原因是什么?％, 與國內(nèi)主流輿論一致?！吨袊髽I(yè)家》咨詢中心對80名企業(yè)高層進行了問卷調(diào)查，可以了解企業(yè)如何看待咨詢公司，從一個側(cè)面也可以對咨詢公司提供參考，如何進行市場定位、如何實施和如何進行市場營銷。 把公司定義為（既定）咨詢服務(wù)的提供者。創(chuàng)造對咨詢產(chǎn)品的需求，提高對咨詢產(chǎn)品的感知度； 　　這就更要求很強的市場定位和營銷規(guī)劃。但是，咨詢行業(yè)本質(zhì)上是一個特別的市場和顧客導(dǎo)向的行業(yè)。市場營銷一個狹義的定義是：市場營銷本質(zhì)上是對咨詢公司和咨詢服多的推銷?！?　　第三梯隊：國內(nèi)眾多新興的成立不到3年的公司，數(shù)量眾多，細分相對明確，這些公司可以分為；專門從事風險投資相關(guān)咨詢的咨詢公司；專門從事IT計算機相關(guān)技術(shù)的咨詢公司；專門從事人力資源的公司；專門從事營銷策劃的公司；專門從事培訓(xùn)的公司，約占市場份額的35%。在第二梯隊的公司中，也正在進行分化，有些公司由于戰(zhàn)略明確而發(fā)展迅速，有些公司則由于各種原因而進入緩慢發(fā)展期?！?　　第二梯隊：國內(nèi)有5年以上從業(yè)歷史的比較成形穩(wěn)定的咨詢公司，構(gòu)成了目前中國咨詢公司的主力。（見表5）　 表5序號比較點現(xiàn)在過去1專業(yè)專業(yè)性：某一方面具體全面性：各個方面的管理 2 實施 可操作性：實際操作 可讀性：公司上下易懂 3 價值 可衡量性：產(chǎn)生多少效益　 可宣傳性：對股民、對內(nèi)上級 4 細化 深入性：對某一問題深入具體分析 概念性：基礎(chǔ)知識為重 5 特色 定制性：不同公司不同的方案 通用性：各個公司大同小異 6 效果 采納性：更多的被采納 工具性：更多的被當作某一類型用途的工具 　　2．3．5 咨詢從業(yè)公司分析 　　由于市場需求全面啟動，再加上形成管理咨詢行業(yè)壁壘的最主要的障礙—MBA人員（畢業(yè)的和其他行業(yè)轉(zhuǎn)移過來的）增加了很多，我國管理咨詢業(yè)的從業(yè)公司數(shù)量劇增，總體上分為三個層次：　 　　第一梯隊：以麥肯錫為領(lǐng)頭和典型代表的國際跨國公司，以其豐富的經(jīng)驗和優(yōu)秀的人才等占領(lǐng)了市場的主體。7）組織各類培訓(xùn)、各項管理經(jīng)驗交流、研討活動。（5）協(xié)助企業(yè)建立科學(xué)、規(guī)范的管理模式、營銷體系和制訂各項管理規(guī)章制度及具有特色的企業(yè)文化。（3）為企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、市場的拓展、市場占有率和客戶滿意度的提升提供建議和解決方案。　 　　下面是一個咨詢公司所列出的為企業(yè)提供的咨詢、服務(wù)內(nèi)容：（1）為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展總體戰(zhàn)略及人才戰(zhàn)略、科技開發(fā)戰(zhàn)略、市場擴張戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略提供咨詢意見，并經(jīng)其同意參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定。 　　2．3．4服務(wù)產(chǎn)品分析 　　和眾多行業(yè)的發(fā)展規(guī)律相類似，咨詢業(yè)提供的是一種以知識來體現(xiàn)價值的服務(wù)產(chǎn)品，所以象其他行業(yè)一樣，一旦管理咨詢的行業(yè)全面啟動，服務(wù)產(chǎn)品的多樣化、全方位化也就呈現(xiàn)出來了?！?　　（4）國內(nèi)畢業(yè)或海外留學(xué)回國的MBA越來越多，他們新型的市場經(jīng)濟管理意識，以及對管理咨詢公司的認同，在他們走上另外公司的各級領(lǐng)導(dǎo)崗位后，進一步加大了咨詢的需求。　 　?。?）我國入世步伐的加快和日益確定的日程，這讓眾多的在“春秋戰(zhàn)國”時期的市場經(jīng)濟無規(guī)則競爭中長大的諸多民營企業(yè)感覺到了國際化的壓力，為了不至于為新一輪的競爭所淘汰，他們把目光投向管理咨詢（借智）和二板市場（借資）。其原因在于：　 　?。?）國家作為國有企業(yè)最大股東，積極要求國有企業(yè)進行管理創(chuàng)新?！　?．3．3 市場需求分析 　　目前我國咨詢業(yè)市場需求呈現(xiàn)全面啟動的態(tài)勢，對照1999年和1998年的市場形勢，2000年的管理咨詢業(yè)火暴現(xiàn)實令許多從業(yè)公司措手不及。2．　MRP Ⅱ、ERP軟件實施咨詢。民營大企業(yè)高科技企業(yè)1． 缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃2． 內(nèi)部管理制度不規(guī)范3． 提高信息管理水平戰(zhàn)略咨詢、組織制度設(shè)計、競爭戰(zhàn)略、MRP、ERP外資企業(yè)1．對中國市場需求及競爭特點不了解2．對中國社會、經(jīng)濟和政策環(huán)境不熟悉3．缺乏對中國員工工作心理了解市場進入策略、經(jīng)濟環(huán)境咨詢、市場研究、員工管理心理咨詢私營中小企業(yè)1．管理觀念落后 2．管理制度混亂3．管理人才缺乏4．產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量差管理培訓(xùn)、質(zhì)量認證培訓(xùn)、管理制度設(shè)計表4 最具潛力的三類綜合性咨詢業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)名稱主要的需求者服務(wù)內(nèi)容全程管理顧問民營、私營企業(yè)1．戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機構(gòu)設(shè)計、管理制度規(guī)范；2．營銷、人事、生產(chǎn)、財務(wù)、技術(shù)等職能部門的管理方法咨詢；3．以上各項計劃、制度的實施、指導(dǎo)、人員培訓(xùn)及升級。 表3 中國管理咨詢服務(wù)四大顧客群需求特點顧客類型急需解決的管理問題咨詢服務(wù)的需求國有企業(yè)1．企業(yè)制度改革2．激勵制度低效3．資產(chǎn)質(zhì)量效益差4．管理方法落后 具體來