【正文】 技、社會等方面發(fā)生了巨大的變革。90年代以來，全球經(jīng)濟發(fā)生了更加深刻的變革界市場瞬息萬變，經(jīng)濟和科技競爭日益加劇，信息流動的速度不斷加快，電子商務和網(wǎng)絡企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國經(jīng)營迅速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢業(yè)連續(xù)5年以兩位數(shù)的高速度增長，1994年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達250萬人，總收入為500億美元。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個階段。在由“領(lǐng)導決策”轉(zhuǎn)向“決策科學化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院校籌辦的非獨立的咨詢機構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機構(gòu)在相當一段時間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導地位。難怪人們對咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機取巧的誤解?！?　　第二階段：“點子”“策劃”期。一些外資和國內(nèi)民營“信息咨詢”和“市場調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽，一個點子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚揚，加之緊隨其后的“點子公司”和幾本“點子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實火了一陣。成長中的市場幾乎被無序混亂的競爭毀掉了。九十年代下半年開始，市場上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢。這個時期的咨詢公司有幾個顯著的特點，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內(nèi)咨詢市場的主力。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務，一方面是獨立的網(wǎng)絡咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡咨詢轉(zhuǎn)型。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司出現(xiàn)的市場動力。　1．2．2 我國管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀 　　中國的管理咨詢業(yè)出現(xiàn)于80年代初，起步低，發(fā)展緩慢。由于總體水平較低，整個隊伍魚龍混雜，缺乏管理，咨詢業(yè)的口碑也不是很好。而真正從事咨詢業(yè)務、有一定實力、在相關(guān)行業(yè)有一定知名度的在1000家之內(nèi)。 　　與國外的大型咨詢公司相比，國內(nèi)的管理咨詢公司還有不少差距，主要表現(xiàn)為沒有成型的咨詢體系；沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫；咨詢隊伍整體素質(zhì)不高，缺乏咨詢和企業(yè)管理經(jīng)驗，因而難以向客戶提供高質(zhì)量的咨詢服務?？傊?，國內(nèi)管理咨詢企業(yè)不成氣候。貝格、波士頓、蓋洛普、普畢據(jù)麥肯錫中國公司董事長兼總經(jīng)理歐高教先生介紹麥肯錫公司已經(jīng)參與國有企業(yè)改革，先后幫助4家上海機構(gòu)和制藥企業(yè)，圍繞著商業(yè)戰(zhàn)略、機構(gòu)重組和投資協(xié)議等共同制定了改革方案，進而幫助他們轉(zhuǎn)變成為更具競爭力的商業(yè)化經(jīng)營體制。貝格公司，1995年在中國的營業(yè)收入占集團全球總收入的9％，1997年這個比例已上升到14％，預計到1999年，將進一步上升到l／3。貝格德國營銷管理、戰(zhàn)略咨詢科龍SAP德國ERP軟件及實施咨詢樂百氏、黑妹美晨　　1．2．4 我國管理咨詢業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?　　雖然我國現(xiàn)在的咨詢市場還很小，需求也不足，這并不意味著我國不需要咨詢產(chǎn)業(yè)，而是因為市場經(jīng)濟是咨詢業(yè)發(fā)展的沃土，我國的市場經(jīng)濟才剛剛起步，而隨著經(jīng)濟發(fā)展的市場化程度提高，社會對咨詢產(chǎn)業(yè)的需求將迅速上升。 　　我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要咨詢公司的幫助，同時，大量外資企業(yè)進入我國市場，我們企業(yè)要應對他們的挑戰(zhàn)，他們要了解我們的市場，都需要咨詢業(yè)的幫助。中國的咨詢產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)生命周期的第一階段（萌芽期），它的市場將會迅速成長起來。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?　　北大光華管理學院黃東濤先生曾介紹說，“2000年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國達到1600億美元。”尤其是面對目前陷入困境的國企、私企，管理咨詢正好能派上用場。全部加起來60多萬個企業(yè)，就有60億元的管理咨詢投入。 　　盡管由于中國企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準確的核心業(yè)務定位；資金實力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個行業(yè)組織管理較弱，中國管理咨詢行業(yè)與國外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢地位。比如，中國的管理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，對于中國的國情、歷史與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費用；對細分市場信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等?！　?．3 中國管理咨詢業(yè)面臨的問題及特點 　　1．3．1 一個關(guān)于管理咨詢的調(diào)查反映的問題 　　隨著企業(yè)在市場競爭中主體地位的逐步確立，隨著近年來一批馳名策劃人及典型策劃案例在全國的廣泛傳播，咨詢業(yè)得到了迅速發(fā)展，“咨詢”、“策劃”已成為企業(yè)界以至于社會上使用頻率最高的詞匯之一，正所謂“策劃熱”或“策劃現(xiàn)象”。就“你的企業(yè)是否需要外腦幫助”一題。二、多數(shù)企業(yè)不知道怎樣找到或找不到理想的咨詢公司，在對有關(guān)問題的問答中，76％的企業(yè)認為：策劃人滿天飛，但不知誰有真本事，真能幫企業(yè)解決實際問題。在與咨詢公司接觸過或合作過的37家企業(yè)中，有29家表示不滿意甚至反感。咨詢公司只有清醒地認識到這種轉(zhuǎn)變的必要性和緊迫性，只有自覺地加速這種轉(zhuǎn)變，才能適應我國市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，才能滿足企業(yè)的需要，也才能在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。究其原因，主要在于企業(yè)的經(jīng)營管理不適應市場經(jīng)濟的要求，而且隨著新經(jīng)濟時代的到來，當傳統(tǒng)的管理方式和工業(yè)經(jīng)濟時代的經(jīng)營方式已不再適應現(xiàn)代經(jīng)濟的需要的時候，企業(yè)經(jīng)營管理的變革和創(chuàng)新也就顯得更為重要了。從西方國家企業(yè)的成長過程中可以看出，企業(yè)的發(fā)展離不開管理咨詢的支撐。在西方發(fā)達國家學院派咨詢也普遍存在，這派咨詢最明顯的優(yōu)勢是理論和思想的沉淀。二是缺少真正咨詢公司必備的組織體系和人力體系?！?　?。?）除去學院派咨詢，活躍在我國管理咨詢市場上的咨詢機構(gòu)還有各種各樣的咨詢公司，但是他們也存在著很多問題。咨詢公司是以自己的知識智慧和長期積累的經(jīng)驗幫助別人成功，這就要求咨詢公司有足夠的專家群體以及專家網(wǎng)絡來滿足咨詢的需要。但是由于我國咨詢業(yè)發(fā)展歷史短暫，并且發(fā)展過程之中缺乏人才的積聚，我國咨詢業(yè)人才缺乏并由此引起的缺少企業(yè)經(jīng)營管理理論和經(jīng)驗的現(xiàn)象已經(jīng)十分嚴重。每個行業(yè)都有自己獨特的競爭要素。市場定位也非常重要，它代表了咨詢企業(yè)提供的產(chǎn)品定位，又比如麥肯錫就是把客戶群定位在CEO等領(lǐng)導決策層。　 　　C 缺乏企業(yè)品牌?！?　　D 咨詢公司的服務并不規(guī)范。這樣至少有一點企業(yè)不能提供嚴謹、詳實、規(guī)范的文體表達，那么咨詢的需求方明顯的感覺就是產(chǎn)品沒有檔次。這包括:　 　　A 國家工商系統(tǒng)對管理咨詢企業(yè)存在理解上的分歧；B 國家統(tǒng)計系統(tǒng)也沒有建立對一套正確的、完整的統(tǒng)計指標體系，要么將其混在服務業(yè)中，要么將其概括在信息服務業(yè)中；C. 新聞媒體對咨詢業(yè)的報道也含糊不清；以上這種政策使得咨詢業(yè)至今沒有自己的行業(yè)組織，沒有自己的運營規(guī)則，沒有共同遵守的價值觀與職業(yè)操守。A由于咨詢服務所提供的是一種無形、動態(tài)的知識產(chǎn)品，而用戶支付的咨詢費用則是有形的、靜態(tài)的，在買賣發(fā)、公平上須供需雙方共同作出努力。正確評價在新經(jīng)濟的條件下，創(chuàng)新策劃理念和科學管理、方法、營銷模式對于優(yōu)化企業(yè)資源配置、提高效率、降低成本、提高效益的重要作用。B 在咨詢的前后兩者的認識也存在一定差距。 　　l、本地化優(yōu)勢 　　每個國家都有獨特的文化習俗，有不同的國情。國外大公司雖然經(jīng)驗豐富，但由于文化背景及觀念不同，對中國管理中特殊的文化方式不能理解，而中國企業(yè)的體制問題也常使國外咨詢公司感到迷惑，使得一些咨詢改善方案的可操作性差。除了文化對管理的影響，文化還深深根植在市場、消費者行為中。 　　靈活性優(yōu)勢 　　咨詢業(yè)和任何行業(yè)一樣，都能進行細分，可以根據(jù)咨詢內(nèi)容分，如針對標準化管理體系的建立或某個財務系統(tǒng)的管理等；也可按客戶對象分，目標客戶是小客戶還是大客戶。國外進入中國的咨詢公司通常都是大公司，一般要價較高，較適合大型、有西方管理模式的企業(yè)，這些國外競爭者還無暇顧及也難以顧及那么多小空隙。 　　經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌和加入WTO帶來的機遇 　　我國的經(jīng)濟體制改革進入了一個關(guān)鍵階段，許多國有企業(yè)都被迫離開政府保護投向市場浪潮，它們要適應這一變化，會產(chǎn)生大量對咨詢業(yè)的需求，我國咨詢公司了解它們的過去、理解它們的現(xiàn)狀，能對癥下藥。但這些機遇還取決于我國咨詢公司是否能夠抓住。 　　當然咨詢業(yè)與其他行業(yè)一樣，除練好內(nèi)功外，對于屬于服務業(yè)的咨詢業(yè)是以顧客和市場為導向的行業(yè)，也應注重其自身的市場營銷。科特勒博士描述那樣：分析市場機會，研究和選擇目標市場，制訂營銷戰(zhàn)略，設(shè)計部署營銷策略以及實施和控制營銷計劃?？铺乩詹┦拷o市場營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make, marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場營銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價值的藝術(shù)?！　≈袊淖稍儤I(yè)的發(fā)展同發(fā)達國家存在較大的差距的重要原因，是我們的咨詢機構(gòu)對培育和開拓咨詢市場還沒有給予足夠的重視。我國工程咨詢同管理咨詢相比之所以發(fā)展較快，主要原因是我國政府在基本建設(shè)和技術(shù)改造項目審批過程中引入了要求建設(shè)單位上報項目建議書、可行性研究報告、初步設(shè)計和詳細設(shè)計等文件及要在施工中進行監(jiān)理等一整套規(guī)章制度。而管理咨詢業(yè)等咨詢卻沒有政府來為之開創(chuàng)市場。這對咨詢業(yè)的發(fā)展是非常不利的。如果不為消費者認知和接受，其市場的存在也就無從談起，即使咨詢企業(yè)人才濟濟，也是無用武之地。當然，只有認識到這項工作的重要性才能有所行動。 　　二、了解咨詢服務的特殊性，運用正確的營銷方法和渠道 　　雖然市場開拓和營銷對于咨詢企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)同等重要，但其營銷方法和渠道還是大不相同的。咨詢在大類上可劃歸為服務業(yè)。這種特殊的產(chǎn)品同有形產(chǎn)品相比有如下三個特點： 　　1．一是無形的。不象一般的產(chǎn)品，在得到它之前，服務是感覺不到的。也就是說，咨詢公司的客戶在受益方面存在很大的不確定因素。提供服務和消費服務一般都是同步進行，不象有形產(chǎn)品那樣一般是先生產(chǎn)出來，再入庫，然后再經(jīng)過分銷商進行銷售，最后到客戶手上進行消費。而服務者是服務的一部分。而有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者則是很少介入產(chǎn)品的營銷活動，一般都由專門的銷售人員來進行。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，各類有形產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化程度都達到很高的水準。而服務則不同，服務的質(zhì)量同提供服務的時間、地點及由誰來提供服務，在很大程度上取決于由誰來提供該項服務?；谶@三個特點，咨詢的營銷有它的特殊性。這是因為，由于咨詢的無形性，專門的營銷人員不能象營銷有形產(chǎn)品那樣向客戶介紹產(chǎn)品的性能；由于咨詢的提供者和咨詢的不可分割性，客戶同咨詢者要進行頻繁的交流，這些交流往往在推銷過程中已經(jīng)開始，客戶是否采用一個咨詢機構(gòu)的咨詢，往往取決這種交流，而專門的營銷人員由于不從事具體的咨詢工作，一般很難進行這種交流；由于咨詢的多變性，咨詢客戶對從事咨詢的具體人員的能力非常重視，往往愿意在簽約之前對提供服務的人員進行了解。一些世界著名的咨詢公司的優(yōu)勢咨詢?nèi)藛T，都同重要的客戶主要負責人保持良好的關(guān)系，主要的目的就是要拿到咨詢項目。著名的營銷專家Leonard Berry曾說過“服務企業(yè)的銷售部門的聰明過人之處，就在于動員企業(yè)的員工都參與營銷活動。銷售人員可以將客戶的意見反饋給咨詢?nèi)藛T，以改進其工作質(zhì)量；良好的工作質(zhì)量反過來又促進營銷。第二章　 中國管理咨詢業(yè)市場分析　　2．1　引言 　　對于許多已經(jīng)上規(guī)模的企業(yè)而言，資本的原始積累階段已經(jīng)過去了，管理水平的邊界效應是如此之高，我們甚至可以說企業(yè)間新一輪的競爭是管理水平的競賽。 　　一、當企業(yè)規(guī)模小的時候，盈利可能還很大，但當企業(yè)規(guī)模大的時候，由于管理水平的問題，管理層次、結(jié)構(gòu)、控制等等問題，反而效率大不如以前。 　　三、當企業(yè)競爭加劇的時候，由于環(huán)境復雜了，變數(shù)多了，靠企業(yè)老總，靠個別人的感覺已經(jīng)很難做出正確的決策。 　　五、另外，企業(yè)也容易產(chǎn)生頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳缺乏系統(tǒng)性的管理中去。每一位企業(yè)家都面臨這種決策難題。 　　咨詢公司面對這些市場的目標客戶，首先要進行市場競爭分析，然后對企業(yè)和自身的產(chǎn)品要進行分析，以適應顧客的需求，最大限度的創(chuàng)造顧客的價值?！　?．2 中國管理咨詢業(yè)的競爭分析 　　2．2．1 市場進入門坎低，競爭混亂無序 　　由于目前我國管理咨詢業(yè)務主要發(fā)端于以前的市場信息類咨詢策劃公司，這類公司無論從資金、設(shè)備的投入還是人員素質(zhì)要求方面都很低，導致了大批低素質(zhì)的“點子”公司充斥管理咨詢市場。 　　2．2．2 競爭格局分裂為兩大陣容：外資和內(nèi)資管理咨詢公司 　　由于市場需求量大，需求增長快，許多管理咨詢公司應運而生。如前述表1搶灘廣州的國外管理咨詢公司的情況，表2可見搶灘廣州的國內(nèi)管理咨詢公司的情況。但在費用、方案可操作性及適應國情能力方面，內(nèi)資管理咨詢公司占有優(yōu)勢，由此出現(xiàn)兩方在市場上的不同競爭定位；外資管理咨詢公司主要以跨國公司及國內(nèi)大企業(yè)為目標客戶，從事的咨詢項目主要以綜合性強的戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃為主；內(nèi)資管理咨詢公司主要以中小型民營、私營企業(yè)為主，業(yè)務主要是一些針對性強的管理專項項目，如營銷咨詢、CIS策劃、質(zhì)量認證等，同時兼顧一些國內(nèi)大公司的專項顧問業(yè)務（如市場研究、促銷策劃等）。 　　2．2．3　末來競爭程度不斷上升，將出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰過程 　　隨著新進入者的劇增，未來我國管理咨詢業(yè)市場的競爭將日趨激烈，競爭熱點將從目前的管理培訓擴展到信息管理咨詢（ MRP、ERP）、戰(zhàn)略咨詢項目。 　　2．2．4 末來競爭趨勢有兩大方向：專業(yè)化與綜合化 　　一方面咨詢服務專業(yè)化水平的提高意味著采用集中性競爭策略的管理咨詢公司必須具備在某一領(lǐng)域（如信息管理技術(shù)、營銷管理、行業(yè)管理等）的特殊服務優(yōu)勢才能生存。 第二，管理咨詢業(yè)的誕生說明了市場對管理知識的需求存在，而管理咨詢業(yè)的發(fā)展則進一步表明管理知識市場需求潛力市場的巨大，隨著知識經(jīng)濟時代的到來，人們認識到了信息和知識的重要性，產(chǎn)生了更多的咨詢需求，咨詢業(yè)的社會地位有了相應的提高。 　　2．3．1 企業(yè)需要的咨詢業(yè)的類型和特點 　　咨詢產(chǎn)業(yè)在縱向可以劃分為三個層次，即信息咨詢業(yè)、管理咨詢業(yè)和戰(zhàn)略咨詢業(yè)?！?　　信息咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)層。著名的咨詢公司如：“D＆B