【正文】 整個(gè)策劃下 來，其實(shí) 就是一個(gè) 制造人氣 ，吸引 人氣、穩(wěn) 定人氣、延續(xù)人氣的過程 。 在了 解自 身資 源 的基 礎(chǔ)上 ，對 項(xiàng) 目做 出準(zhǔn) 確 的定 位， 包括 經(jīng)營業(yè)態(tài)定位 ，價(jià)格定 位和目標(biāo) 客戶定位 ，并列 出平均價(jià) 格表，制定出招商計(jì)劃。 《鄭州晚報(bào)》 進(jìn)行全版廣告，每日 50000元 中間各加一次《河南日報(bào)》和《河 南商報(bào)》的全版廣告，其中日報(bào) 60000元，商報(bào) 40000元 每周一次，共兩個(gè)月 8次 共計(jì) 410000元 三、公關(guān)策 略 政府公關(guān) 獲得免稅、免費(fèi)等多項(xiàng)優(yōu)惠政策 大戶公關(guān) 協(xié)助政府組織招商團(tuán)，在全國進(jìn)行大戶招商 市場公關(guān) 長期在現(xiàn)場舉行各種車展或社會(huì)活動(dòng)，聚攏現(xiàn)場人氣。 對于報(bào)紙，我們重點(diǎn)選擇晚報(bào)，因 為據(jù)統(tǒng)計(jì)， 區(qū)域招商廣 告應(yīng)以省一級 類似《都市報(bào)》的晚報(bào)體系為主，日報(bào)系統(tǒng)信息回復(fù)率極差。禮品費(fèi)用約為 10萬元。 （ 7）禮品。 二、廣告發(fā)布媒介： （一）、 自身媒介 DM單頁（ 600本）（內(nèi)容 從成功的基礎(chǔ)、廣 場的獨(dú)特定位 金融 產(chǎn)品，便利的位置、 交通，完 善的配套設(shè)施 ，投資的手段 等方面進(jìn)行 介紹） 采用招商手冊、宣傳頁派發(fā)和人員推廣的方法擴(kuò)大宣傳面； （ 1）、海報(bào)（對開雙面 彩頁），作為項(xiàng)目銷 售推廣的主要宣傳 物料，用于現(xiàn)場推介和派發(fā)、張貼； （ 2）、宣傳單（ 4開雙面彩 頁），與海報(bào)配合使用，在 車展現(xiàn)場和各宣傳點(diǎn)派發(fā)； （ 3）、招商 說明書（長 3開四折頁），作為項(xiàng)目招 商的 主要宣傳物料，用于市場招商； （ 4）樓書 （長 16開、 共 16P），作為 整個(gè) 項(xiàng)目的 宣傳 物料， 用于項(xiàng)目一、二期的銷售推廣。 第 二步 我們?yōu)?了樹 立起宏 光 “河南首 家汽 車金融 廣場 ”之形 象， 和鄭州市政府聯(lián) 辦汽 車展覽 會(huì)，同 時(shí)開啟 汽車文 化和 汽車金 融論壇 ，同時(shí) 開始招商活動(dòng)。 經(jīng)過系統(tǒng)的分析，我們決定將招商工作分三步來進(jìn)行推廣。 商戶進(jìn)駐率達(dá)到 70% 市場按計(jì)劃順利開業(yè)，市場經(jīng)營管理步入良性循環(huán) 第六部分：招商廣告的發(fā)布及 費(fèi)用預(yù)算 一、廣告內(nèi)容及推廣步驟 廣告內(nèi)容 必須 與汽車 金融廣 場的市 場定位 緊密 結(jié)合， 尤其要 強(qiáng)調(diào)突 出本市場的亮點(diǎn)：“金融產(chǎn)品”服務(wù)和“一站式”的服務(wù) 對公司的宣傳：宏 揚(yáng)汽車文化 ，光大汽車金融 。 做好開業(yè)后的市場管理、廣告促銷和活動(dòng)推 廣，保證市場旺盛人氣的持續(xù)。 （四）市場開業(yè)階段 借助大戶、品牌戶進(jìn)駐形 成的感召力，充分 利用開業(yè)期間良好的市場經(jīng)營氛圍，擴(kuò)大散戶招商 成果。 做好聚集市場人氣、完善市場管理和經(jīng)營的其它工作。 配合市場開業(yè)，進(jìn)一步針對大戶進(jìn)行熱勢宣傳工作。 使市場招商率達(dá)到 40%，初步具備開業(yè)條件。 市場管理，做好商戶入住工作、管理工作和市場規(guī)劃工作 。 總經(jīng)理：年薪八萬 +效益獎(jiǎng)金 二、進(jìn)程的控制： （ 一）、營銷籌備階段 現(xiàn)場包裝， 包 括售樓處、一期現(xiàn) 房和二期工地功能 牌、導(dǎo)視牌、形象識別、大賣場店面和門頭等； 銷售人員工作分工和潛在客戶摸底； 制訂詳細(xì)的廣告和促銷計(jì)劃； 銷售物料到位，包括海報(bào)、樓書、招商手冊、銷售手冊； 廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)； 售樓員現(xiàn)場接待，部分招商展開； （二）、前期招商階段 市場招商，采取先大戶、后小戶，先品牌戶、后一 般戶的招商策略。 商業(yè)投資中心： 商鋪投資，租賃經(jīng)營，提供商 場資本運(yùn)營思路和 商業(yè)融資。指導(dǎo)公司的理論研究工作，設(shè)計(jì)具體項(xiàng)目工作 方法。本部門需要三人，每人月薪 1000元 +效益獎(jiǎng)金。 品牌發(fā)展中心： 為客戶提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提升客戶委托項(xiàng)目的資訊形象和資訊價(jià)值。建立項(xiàng)目管理體系和管理制度，對項(xiàng)目方承擔(dān)直接 的管理責(zé)任 。 經(jīng)營管理中心： 制定經(jīng)營管理方案，和組織設(shè)計(jì)方案，保障項(xiàng)目的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。 項(xiàng)目企劃中心： 充分研究項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)與性質(zhì)，建立項(xiàng)目宣傳推廣體系，制定項(xiàng)目整體推廣方案，同時(shí)建立項(xiàng)目的 品牌策略。管理市場資源，建立招商及客戶檔案。調(diào) 查人 員： 按 500份調(diào) 查 消 費(fèi)者 的 問卷 和 50份 調(diào)查 汽 車銷 售 商的 問 卷計(jì) 算 ，其 中每 份 30元，共計(jì) 16500元。本部門需要三人，每人月薪 1000元 +效益獎(jiǎng)金。 第五部分：招商部門的設(shè)置及崗位編制，招商進(jìn)程的控制： 一、招商部門的設(shè)置及崗位編制 總經(jīng)理 項(xiàng)目拓展中心 采購招商中心 項(xiàng)目企化中心 經(jīng)營管理中心 品牌發(fā)展中心 策略研究中心 商業(yè)投資中心 我們借鑒以上幾家的做法，以“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的手法大力度吸引人氣，同時(shí)在汽車銷售業(yè)方面，提出其趨勢是汽車金融引入，歸結(jié)與項(xiàng)目的亮點(diǎn)，達(dá)到招商的目的。 幾個(gè)活動(dòng)的同時(shí)舉行，可在汽車業(yè)發(fā)展一般的地區(qū)起到轟動(dòng)的宣傳效應(yīng)來吸引人氣。 當(dāng)然，此方案的運(yùn)行要公司各部門參與，包括和政府溝通關(guān)系；與汽車廠商協(xié)調(diào) 汽車進(jìn)貨事 宜；俱樂部、雜志 、網(wǎng)站的創(chuàng)建、維護(hù)、運(yùn)行工作等。 對于汽車風(fēng)暴漸起的鄭州市，我們利用宣傳“汽車文化” —— 包括汽車生產(chǎn)文化和汽車銷售文化 —— 來傳播 汽車消費(fèi)理念，很 大程度上減小了消費(fèi)者對汽車行業(yè)的顧慮，從而達(dá)到讓人們來購車的目的。為此，我們對建筑面積為 86000 平 方米的鄭州宏光汽車金融廣場進(jìn)行了規(guī)劃： 經(jīng)營上分為：新車銷 售、二手車市 場、汽車零 配件、汽車裝 飾等輔助業(yè)務(wù) 在場地功能上分為：客戶經(jīng)營區(qū)、輔助產(chǎn)品服務(wù)區(qū)、金融服務(wù)區(qū)、展示展覽區(qū)、“一站式”服 務(wù)區(qū)、維修保養(yǎng)區(qū) 、娛樂休閑餐飲區(qū) 、室外停車區(qū)、綠化景觀和道路區(qū)、試乘試駕區(qū)。在此同時(shí)，我們將進(jìn)行展覽會(huì)和招商工作；再借助網(wǎng)站、俱樂部、雜志等帶動(dòng)企業(yè)招商、管理、營銷進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展。 威脅：本地區(qū)政策弱化，本土經(jīng)營化 根據(jù)以上的整理和認(rèn)識，我們初步做出這樣一個(gè)判斷：先回避招商工作，從招商工作事項(xiàng)眾多的決策點(diǎn)中，選出一個(gè)決策點(diǎn)，進(jìn)行優(yōu)化和培育，然后在將這個(gè)決策點(diǎn)嫁接回去，提高整個(gè)決策環(huán)的優(yōu)勢。 在劣勢方面：鄭州乃至 整個(gè)河南省的消費(fèi) 水平較底，經(jīng)濟(jì)欠 發(fā)達(dá)。 綜合了解市場行情和自身情況，做 SWOT 分析如下： 在優(yōu)勢方面：鄭州處于 發(fā)展中城市，是全 國的交通樞紐中心 ，交通便利，物流陪送方便。 做好消費(fèi)者的工作何愁沒有商家來；這是采用“拉”的手法。 目前汽車市場招商的汽車廣場情況很多，而且據(jù)我們了解，：一是招商效果不太好，二是招商成功了但市場行不成，人氣不高。 了解 消費(fèi) 者的 信 息， 這點(diǎn) 可以 通 過市 場調(diào) 查 的形 式， 在現(xiàn) 實(shí)中和網(wǎng)上分別進(jìn)行，獲得數(shù)據(jù)的同時(shí)可以起到造勢的作用。 一、若想做好招商工作，首先要做以下幾方面的工作： 的汽車廣場招商的形式如何？ a) 如何讓汽車廠商進(jìn)入我們的汽車金融廣場經(jīng)營，以提高招商率？ b) 如何讓消費(fèi)者在汽車金融廣場購買汽車？ c) 招商后如何讓各大汽車廠商繼續(xù)在此投入，并帶動(dòng)鄭州乃至河南省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 調(diào)價(jià)策略 在現(xiàn)行價(jià)格的基礎(chǔ)上，原則上對銷售價(jià)格每月上調(diào)一次，每次調(diào)價(jià)幅度為 30 元 /平米 /月 第四部分：招商策略的設(shè)計(jì)制定 我們招 商首先面臨著兩大問題：一是商家的進(jìn)入，二是消費(fèi)者的購買。 一年分期付款購買 交納 40%首付款、余款以一年為期 限按季度分期四期 支付時(shí)，在現(xiàn)行銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予 1%的優(yōu)惠讓利。 （七）具體的銷售政策 因?yàn)楸敬握猩桃葬槍敿壙蛻舻匿N售為主，特別制定以下銷售 政策，刺激消費(fèi)。 （五）“客戶領(lǐng)袖”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 針對目前裙 樓商鋪人氣不 足，為達(dá)到帶動(dòng)人 氣，建議對此推行 “客戶領(lǐng)袖獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，凡已經(jīng)認(rèn)購的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶進(jìn)行認(rèn)購并成交者，我們將按所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)予領(lǐng)袖客戶，如按其所購買的商鋪以 2%的優(yōu)惠價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)。 （三）、推出品牌商家進(jìn)駐優(yōu)惠策略 品牌商家的品牌效應(yīng)能給投資者及經(jīng)營者增強(qiáng)置業(yè)的信心，從而有力地促進(jìn)銷售，所以，我們建議，對于有意進(jìn)駐的品牌汽車廠家和經(jīng)銷商，在售價(jià)和租金上給予一定比例的優(yōu)惠，如在售價(jià)上給予一定的折扣或在租金上給予三個(gè)月的免租期，利用其品牌效應(yīng)來帶動(dòng)其他商鋪的發(fā)售和招租。 在進(jìn)行直復(fù)式營銷的同時(shí)，對一些零散客戶采用常規(guī)推廣模式： 目標(biāo)客戶確定 —— 派發(fā)招 商手冊和宣傳頁 —— 確定準(zhǔn)客戶 —— 準(zhǔn)客戶回訪 —— 達(dá)成合作意向 （未合作處理） —— 進(jìn)行商戶資格審 查 —— 與合格商戶簽定租賃合同。所以早期招商只是針對頂級客戶。 只要頂級客戶入場，其他客戶就眉宇不進(jìn)場的道理，項(xiàng)目成功便有了邏輯支持。同時(shí)我們應(yīng)多爭取將更多的頂級客戶的河南分公司（或總經(jīng)銷）吸收入場，并且直接將他們擬議 組建的汽車金融公 司河南分公司引進(jìn) 入場。 二、銷售策略 （一）、針對目標(biāo)客戶采用 DM 策略（直復(fù)式營銷） 因?yàn)楸卷?xiàng)目的頂級客戶是確定的范圍，我們可以通過直郵（ DM）和直接派人上門向各商家派發(fā)海報(bào)的方式將有關(guān)資料傳給客戶，同時(shí)和他們交流，了解他們的需要，獲取他們的進(jìn)入意向，爭取他們成為汽車金融廣場的業(yè)主或租戶。 四、招商目標(biāo) 第三部分：招商戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)制定 一、招商政策 協(xié)調(diào)解決無小轎車經(jīng)營權(quán)辦理注冊手續(xù) 為投資商代租商鋪，統(tǒng)一招商，保證投資回報(bào) 首期入駐商享受租售價(jià)格 /物業(yè)管理費(fèi)減讓 第一 經(jīng)營 年度 ，商 場提 供大 力宣 傳， 大力 度吸 引 人氣 ，保 證入駐商首年獲利 為入駐商提供促銷活動(dòng)硬件支持 定期提供區(qū)域汽車市場交易信息及動(dòng)態(tài)分 凡是再市場從事經(jīng)營活動(dòng)的人員（男 45 歲，女 35 歲以下 初中以上文 化以上）都可辦理退休養(yǎng)老保險(xiǎn)的勞動(dòng)統(tǒng)籌手續(xù) 在市 場從 事經(jīng) 營 活動(dòng) 的單 位和 個(gè) 人， 都可 辦 理經(jīng) 營性 的流 動(dòng)資金的貸款。 另外，作為一個(gè)力 求長久發(fā)展的企業(yè) ，無論是在招 商廣告表現(xiàn)形