【導讀】銀行風險是指銀行在經營中由于各種不確定因素。風險與收益通常具有對稱性。風險是動態(tài)發(fā)展的。銀行風險的涉及面廣，損失巨大。是指由于市場供求關系等各種因素變動，導致?；蛟诮灰灼絺}變現(xiàn)所需的期間內，交。易組合的市值發(fā)生負面變化的風險。匯率波動給行為人造成損失的不確定性；證券價格水平的不確定波動；金融衍生產品市場價格的不確定波動。違約會導致債權人借出的資金會遭受全部或部分損失。信用等級下降并不意味著違約的必然發(fā)生，而是指發(fā)。生違約的可能性增加。信用到期履約過程中各種因素交叉影響從而帶來風險；是指商業(yè)銀行不可能在給定時間內或不增加成本的條。件下滿足付現(xiàn)或流動要求。境，不僅損害銀行信譽，甚至可能使銀行破產的風險。其概念目前尚無統(tǒng)一的界定。關的制度政策出現(xiàn)問題。這類風險可稱為組織。計量法應當獲得監(jiān)管當局的批準。目標是通過測量風險，在此基礎上對其實施監(jiān)。診斷是指根據檢測的結果進行分析、評價和判。的近似程度、誤差范圍和可信程度。

　　

【正文】 專家菲利普 .科特勒教授的概括，商業(yè)銀行市場營銷的主要內容可歸納為十個 Ps： ? 屬于營銷戰(zhàn)略計劃過程的 4Ps ? 探察 Probing ? 劃分 Partitioning ? 優(yōu)先 Prioritizing ? 定位 Positioning ? 屬于戰(zhàn)術性營銷組合的 4Ps ? 產品 Product ? 價格 Price ? 促銷 Promotion ? 地點 Place—— 分銷渠道 ? 商業(yè)銀行跨國營銷應重視的 2Ps ? 政治權力 Political power ? 公共關系 Pubic relation ? 服務營銷應強調的 3Ps ? —— 人 people ? —— 有形展示 Physical evidence ? —— 過程 Process 90年代 4Ps受到 4Cs的挑戰(zhàn) ? —— 消費者的需求和欲望 Consumer wants and needs ? —— 消費者所須付出的成本 Cost ? —— 如何給消費者方便 Convenience ? —— 強調溝通 Communication ? 以最終實現(xiàn) Consumer satisfaction 三、西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的過程及其動因 ? 以商業(yè)銀行為例，西方商業(yè)銀行開展市場營銷的整個發(fā)展過程大體可為以下五個或六個不同的階段 ? 20世紀 50年代： 廣告促銷階段 ? 20世紀 60年代： 微笑和友好服務階段 ? 20世紀 70年代： 金融創(chuàng)新階段 ? 20世紀 80年代： 定位階段 ? 20世紀 90年代： 營銷分析、計劃、控制階段 ? 21世紀以來：“ FEELING MARKETING ”TIMES 關于“ FEELING MARKETING” ? FOUNDATION營銷基礎 ? EXPECTATION服務期望 ? EXPERIMENT服務體念 ? LISTEN TO傾聽 ? INTER ACT互動 ? NURTURE情感培育 ? GOAL營銷目標 “FEELING MARKETING”的內涵 ,特征及啟示： ? 近些年，隨著銀行業(yè)務由賣方市場轉向買方市場，銀行業(yè)為應對激烈的市場競爭，正日益重視情感在銀行營銷中的作用。 ? 銀行情感營銷是指以情感為基本紐帶，在銀行、員工和客戶之間建立長期、持續(xù)、穩(wěn)定和互動的關系；以情感為基本元素，使銀行產品體現(xiàn)個性化和人性化，進而實現(xiàn)銀行間的差異化競爭；以情感為整合手段，將情感滲透到銀行營銷各環(huán)節(jié)，對傳統(tǒng)銀行營銷理念、模式和流程等再造，全面提高銀行產品價值。 ? 相對于傳統(tǒng)的銀行營銷而言，銀行情感營銷有兩大典型特征：一是“情感”力量。情感營銷不是“情感”和“營銷”兩個單詞的簡單組合，而是二者的高度融合，體現(xiàn)了一種新的營銷理念。它更好地吻合了人類最富有情感、情感左右行為等心理特性和社會屬性，使得銀行營銷更能打動“人心”；它充分利用了“情感”不易模仿的特性，使得銀行營銷更富有個性。二是情感營銷追求客戶、員工和銀行的三方滿意。不同的營銷理念差異源于對客戶、員工和銀行三方利益重視程度的不同。過去的銀行營銷是以銀行為中心，目前的銀行營銷強調以客戶為中心。而情感營銷側重客戶、員工和銀行三者之間的利益均衡及關系和諧。 ? 營銷基礎是指情感發(fā)揮作用所需具備的外部條件和輔助支持。它有兩層含義：一是銀行產品必須性能可靠、價格合理。因為，即使情感力量再大也不能營銷劣質或價格高得離譜的產品；二是情感營銷需要銀行內部相關資源的支持。營銷基礎也是情感營銷的起點。各種性能可靠、價格合理的銀行產品、銀行品牌、銀行形象等共同組成了情感營銷的客體。正是通過情感營銷，銀行將這一客體順利傳遞給客戶。 ? 情感的形成和其作用的發(fā)揮需要借助一定的載體和手段，主要是通過傾聽、互動和情感培育來共同實現(xiàn)。傾聽是指銀行要真誠、耐心、細致、持續(xù)地了解客戶需求和對銀行產品的意見，這是貼近客戶、服務客戶的信息依據；互動是銀行要努力讓自身被客戶充分理解，這樣方可彼此包容，相互促進，最終形成親密關系；情感培育則指針對目標客戶和情感發(fā)展不同階段的特點，采取相應培育措施。 ? 情感營銷必須面向客戶。客戶對情感營銷的反應主要來自服務期望和服務感知的對比。服務期望指客戶在心目中所期望的銀行服務應達到的水平。服務感知則指客戶真實感受到的銀行服務水平。服務期望和服務感知構成了情感營銷發(fā)揮作用的兩個基點，客戶是否滿意取決于二者的對比。 ? 情感營銷應圍繞一個目標來展開，它由客戶滿意、員工滿意和銀行滿意三大目標有機構成。從三個目標之間關系看，員工是銀行的化身，銀行只有讓員工滿意，才能通過員工讓客戶滿意；客戶一旦滿意，便會擴大對銀行產品的購買，進而使得銀行滿意?？梢姡瑔T工滿意是客戶滿意的源泉，客戶滿意是銀行滿意的源泉。 ? 4，在國有商業(yè)銀行的經營理念中有對社會作貢獻的表述，有對股東利益、客戶利益的表述，但是沒有對員工利益的表述。忽略員工這一特殊的客戶群體會導致兩個結果。一是員工的利益在其他強大利益集團的陰影下被犧牲了，二是直接面對客戶的員工得不到來自組織的強大支持，無法持續(xù)地做到客戶滿意。結局是不滿意的員工在得不到支持的環(huán)境下做著客戶服務工作，客戶接受著目標不清晰、過程不穩(wěn)定的服務，大部分找不到滿意的感覺。中歐國際商學院某教授有這樣一個表述。 凡是一流的企業(yè)都將客戶、股東、員工的利益結合得很好。 換句話說，沒有滿意的員工就不會有滿意的客戶。員工的滿意一個來自利益方面，在此不作論述，另一方面來自業(yè)務支持人員，業(yè)務上一流程的質量支持。這就需要管理者從上至下，全過程、全方位的推行質量管理，形成質量文化，才可能提供穩(wěn)定的、符合客戶期望的服務。 三、西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的動因 ? 金融企業(yè)經營環(huán)境的變化是促進其發(fā)展的根本原因 ? 日益激烈的金融競爭是促使其發(fā)展的動力 ? 客戶多樣化、高質量的金融需要是促使其發(fā)展的催化劑 ? 科學技術的進步為其發(fā)展提供了有利的物質技術條件 第二節(jié)、商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略 ? 一、商業(yè)銀行市場營銷分析與調研 ? 二、商業(yè)銀行市場細分 ? 三、商業(yè)銀行目標市場選擇 ? 四、商業(yè)銀行市場定位 第三節(jié)、商業(yè)銀行營銷策略 ? 一、商業(yè)銀行產品策略 ? 二、商業(yè)銀行定價策略 ? 三、商業(yè)銀行分銷策略 ? 四、商業(yè)銀行促銷策略 金融產品開發(fā) ? 原因：經濟環(huán)境的變化、融資證券化趨勢、金融管制的存在、競爭的加劇、需求的多元化、科學技術的進步 ? 金融產品開發(fā)的目標：主要有 —— 吸引現(xiàn)有市場以外的消費者，開拓新的市場；提高現(xiàn)有市場的銷量，擴大市場占有率；降低提供同樣或類似產品的成本 ? 銀行開發(fā)新產品必須遵循的原則：安全、方便、快捷、價廉、贏利 ? 金融產品開發(fā)的過程 |： ? 構思 ? 篩選 ? 業(yè)務分析及開發(fā) ? 試銷 ? 商品化 ? 監(jiān)測與再創(chuàng)新 銀行服務分銷渠道 ? 分行 ? 銀行卡 ? ATM ? POS機 ? 電話（手機） ? 網絡銀行（電腦） ? 自動銀行（各種自動設備，如自動貸款機） ? 流動銀行（汽車銀行） ? 上門零售（客戶經理） 銀行促銷工具的種類 ? 廣告：報刊、電臺、電視臺廣告；郵寄品、宣傳冊子、招貼、路牌、標記、標示 ? 銷售促進（營業(yè)推廣）：有獎銷售、贈品、免收費、各種優(yōu)惠、專有權益、特制品 ? 公共關系：報刊評論、研討會、捐贈、贊助、公共宣傳（新聞發(fā)布會、新聞報道） ? 人員推銷：上門服務、銷售會議、電話推銷、咨詢活動 案例 :華夏麗人卡：關注女性 品味生活 ? 華夏麗人卡是華夏銀行發(fā)行的集存取款、消費、轉帳、理財等功能于一體的銀行卡。 199 199 2020年分別榮獲 VISA國際組織中過去“獨特產品功能獎”、“杰出業(yè)績獎”、“最佳聯(lián)名獎”。 ? 華夏麗人卡卡面漂亮、優(yōu)雅，是華夏銀行針對廣大職業(yè)女性度身定制的華夏借記卡 華夏麗人卡 ——籠絡都市女白領 ? 華夏麗人卡（英文 SINOBEAUTY）是一張個性鮮明的卡片?？鏋闇剀暗溲诺淖霞t色，象征著富貴；卡面中心是一朵搖弋而出的盛開的百合，象征著幸福；花蕊之上，有一位美麗動人的女子，她的周圍是閃亮的花環(huán)和寶石，象征著關愛和生活品位；卡面的右上角是金色的中英文華夏麗人卡的字樣，表明了卡片的主人是現(xiàn)代中國的時尚女性；卡面的右下角為銀聯(lián)標志，表明了華夏麗人卡可以通行全國