【正文】 這是貼近客戶、服務客戶的信息依據(jù)；互動是銀行要努力讓自身被客戶充分理解，這樣方可彼此包容，相互促進，最終形成親密關系；情感培育則指針對目標客戶和情感發(fā)展不同階段的特點，采取相應培育措施。服務感知則指客戶真實感受到的銀行服務水平?？梢姡瑔T工滿意是客戶滿意的源泉，客戶滿意是銀行滿意的源泉。結局是不滿意的員工在得不到支持的環(huán)境下做著客戶服務工作，客戶接受著目標不清晰、過程不穩(wěn)定的服務，大部分找不到滿意的感覺。員工的滿意一個來自利益方面，在此不作論述，另一方面來自業(yè)務支持人員，業(yè)務上一流程的質量支持。 ? 華夏麗人卡卡面漂亮、優(yōu)雅，是華夏銀行針對廣大職業(yè)女性度身定制的華夏借記卡 華夏麗人卡 ——籠絡都市女白領 ? 華夏麗人卡（英文 SINOBEAUTY）是一張個性鮮明的卡片。 三、西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的動因 ? 金融企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化是促進其發(fā)展的根本原因 ? 日益激烈的金融競爭是促使其發(fā)展的動力 ? 客戶多樣化、高質量的金融需要是促使其發(fā)展的催化劑 ? 科學技術的進步為其發(fā)展提供了有利的物質技術條件 第二節(jié)、商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略 ? 一、商業(yè)銀行市場營銷分析與調研 ? 二、商業(yè)銀行市場細分 ? 三、商業(yè)銀行目標市場選擇 ? 四、商業(yè)銀行市場定位 第三節(jié)、商業(yè)銀行營銷策略 ? 一、商業(yè)銀行產(chǎn)品策略 ? 二、商業(yè)銀行定價策略 ? 三、商業(yè)銀行分銷策略 ? 四、商業(yè)銀行促銷策略 金融產(chǎn)品開發(fā) ? 原因：經(jīng)濟環(huán)境的變化、融資證券化趨勢、金融管制的存在、競爭的加劇、需求的多元化、科學技術的進步 ? 金融產(chǎn)品開發(fā)的目標：主要有 —— 吸引現(xiàn)有市場以外的消費者，開拓新的市場；提高現(xiàn)有市場的銷量，擴大市場占有率；降低提供同樣或類似產(chǎn)品的成本 ? 銀行開發(fā)新產(chǎn)品必須遵循的原則：安全、方便、快捷、價廉、贏利 ? 金融產(chǎn)品開發(fā)的過程 |： ? 構思 ? 篩選 ? 業(yè)務分析及開發(fā) ? 試銷 ? 商品化 ? 監(jiān)測與再創(chuàng)新 銀行服務分銷渠道 ? 分行 ? 銀行卡 ? ATM ? POS機 ? 電話（手機） ? 網(wǎng)絡銀行（電腦） ? 自動銀行（各種自動設備，如自動貸款機） ? 流動銀行（汽車銀行） ? 上門零售（客戶經(jīng)理） 銀行促銷工具的種類 ? 廣告：報刊、電臺、電視臺廣告；郵寄品、宣傳冊子、招貼、路牌、標記、標示 ? 銷售促進（營業(yè)推廣）：有獎銷售、贈品、免收費、各種優(yōu)惠、專有權益、特制品 ? 公共關系：報刊評論、研討會、捐贈、贊助、公共宣傳（新聞發(fā)布會、新聞報道） ? 人員推銷：上門服務、銷售會議、電話推銷、咨詢活動 案例 :華夏麗人卡：關注女性 品味生活 ? 華夏麗人卡是華夏銀行發(fā)行的集存取款、消費、轉帳、理財?shù)裙δ苡谝惑w的銀行卡。 凡是一流的企業(yè)都將客戶、股東、員工的利益結合得很好。忽略員工這一特殊的客戶群體會導致兩個結果。 ? 情感營銷應圍繞一個目標來展開，它由客戶滿意、員工滿意和銀行滿意三大目標有機構成?？蛻魧η楦袪I銷的反應主要來自服務期望和服務感知的對比。正是通過情感營銷，銀行將這一客體順利傳遞給客戶。它有兩層含義：一是銀行產(chǎn)品必須性能可靠、價格合理。不同的營銷理念差異源于對客戶、員工和銀行三方利益重視程度的不同。 ? 相對于傳統(tǒng)的銀行營銷而言，銀行情感營銷有兩大典型特征：一是“情感”力量。 VaR方法 ? 涉險值（在險價值）指在正常的市場條件和給定的置信水平下，資產(chǎn)在給定的時間區(qū)間內(nèi)的最大期望損失 ?aPV a R 0?在標準正態(tài)分布下銀行市場風險的管理 ? 控制交易規(guī)模，控制風險總量 ? 以相關性低的資產(chǎn)進行組合，分散風險 ? 采用金融衍生工具，套期保值、管理風險 利率風險的評估與管理 ? 見資產(chǎn)負債管理?。? 第十一章、商業(yè)銀行營銷管理 第一節(jié)、商業(yè)銀行市場營銷概述 ? 一、商業(yè)銀行市場營銷的定義和特點 ? 二、商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容 ? 三、西方商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展過程及其動因 為什么要開展市場營銷？ 生產(chǎn)部門 —— 專業(yè)化和勞動分工造成的不同的供應能力 消費部門 —— 對滿足需求和欲望的形式、地點和獲得效用有不同的要求 數(shù)量的不一致 種類的不一致 需要以營銷來解 決不一致和分歧 空間的分歧 時間的分歧 信息的分歧 價值的分歧 所有權的分歧 風險收益評價的分歧 一、商業(yè)銀行市場營銷的定義和特點 ? 定義：商業(yè)銀行市場營銷是以金融市場為導向，通過運用整體營銷手段，以金融產(chǎn)品來滿足顧客的金融需求，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)營目標的整體活動。敏感度越大的金融資產(chǎn)，受風險因子變化的影響越大，風險越大。包括：利率風險、匯率風險、股價風險、商品價格風險 ? 市場風險是通過一系列市場參數(shù)的波動性反映的，這些市場參數(shù)包括利率、匯率、股票指數(shù)等。 利用互換對沖信用風險 ——總收益互換 ? 總收益互換 —— 是按照特定的固定或浮動利率互換支付利息的義務，這些利率代表了對于貸款或債券的總收益。若信用卡平均欺詐率低于 5%，則公司業(yè)務收益很可能提高，公司可付 8%的利息。為降低信用風險，公司可以采取一年期信用關聯(lián)票據(jù)形式。 信用關聯(lián)票據(jù) ? 信用關聯(lián)票據(jù)是信用衍生工具的另一類型，債券發(fā)行者可以以之作為回避信用風險的一種工具。假設各種期限 (duration)相同，收益固定的信用工具的價格都隨著市場利率的變化而同步變化，則差幅變動的主要原因就是信用風險的變化。該銀行以參考資產(chǎn)的面值為名義掉期本金，假如意大利政府的確違約，國債價格跌到面額的 85%，這家銀行可以將債券出售，收回 85%的本金，同時從掉期合約買方收到15%的本金。通過這種方式，銀行可將承擔的貸款、債券、掉期或期權的違約風險轉移出去。 信用違約掉期 (credit default swap) ——信用違約互換 ? 這是目前最常用的一種信用工具。 ? 在對不同的風險暴露處理過程中，新協(xié)議力求在框架內(nèi)給出一個統(tǒng)一的計算范式，但在具體細節(jié)上對不同風險暴露類型有所區(qū)別。由于內(nèi)部評級法以現(xiàn)代信用風險管理模型為基礎，用連續(xù)的風險權重函數(shù)代替了舊協(xié)議中簡單的風險權重規(guī)定，因此可以更精確的計算信用風險的監(jiān)管資本要求，大幅度的提高了監(jiān)管資本的風險敏感度。 ? 這種方法是基于倒閉的和有清償能力的廠商的相應樣本（根據(jù)年、規(guī)模、產(chǎn)業(yè)），并且應用線型函數(shù)的判別式加以分析。 ?單筆貸款額 ? 超過 0 ? 信用風險的計量方法多樣，這里只介紹幾種簡單的方法 專家方法 貸款負責人利用其專業(yè)技能、主觀判斷及經(jīng)驗做出貸款的決策，常見的是 5C分析法 ? 品德（ Character） ? 能力（ Capacity） ? 資本（ Capital） 或現(xiàn)金（ Cash） ? 擔保（ Collateral） ? 環(huán)境（ Condition） 有時還包括事業(yè)的 連續(xù)性 Continuity 5P法 ? 借款人 person ? 目的、用途 purpose ? 還款來源 payment ? 還款保護 protection ? 發(fā)展前景 perspective 貸款時應強調的 5w ? 借款人是誰 who ? 為何向銀行借款 why ? 用什么做借款擔保 what ? 何時還款 when ? 怎樣還款 how 信用評級方法 ? 1）、信用分析的程序 ? 組建信用分析小組 ? 搜集資料、調查核實 ? 分析評價 ? 評定等級 ? 寫出信用分析報告 ? 2）、信用分析的內(nèi)容 ? 借款人基本條件分析（ 5C） ? 財務報表分析 ? 財務比率分析（盈利比率、效率比率、杠桿比率、流動比率） 盈利比率 ? 銷售利潤率 =銷售利潤 /銷售收入凈額 ? 營業(yè)利潤率 =營業(yè)利潤 /銷售收入凈額 ? 凈利潤率 =凈利潤 /銷售收入凈額 ? 成本費用利潤率 =利潤總額 /成本費用總額 效率比率 ? 總資產(chǎn)周轉率 =銷售收入凈額 /資產(chǎn)平均總額 ? 應收賬款回收期 =應收賬款平均余額 /賒銷收入凈額 360 ? 存貨周轉天數(shù) =存貨平均余額 /銷貨成本 360 ? 資產(chǎn)報酬率 =利潤總額 /資產(chǎn)平均余額 ? 權益報酬率 =利潤總額 /有形凈資產(chǎn) 杠桿比率 ? 資產(chǎn)負債率 =負債總額 /資產(chǎn)總額 ? 負債與所有者權益比率 =負債總額 /所有者權益總額 ? 負債與有形凈資產(chǎn)比率 =負債總額 /有形凈資產(chǎn) ? 利息保障倍數(shù) =利潤總額 +利息費用 /利息費用 流動比率 ? 流動比率 =流動資產(chǎn) /流動負債 ? 速動比率 =速動資產(chǎn) /流動負債 ? 現(xiàn)金比率 =現(xiàn)金類