【正文】 展市場營銷？ 生產(chǎn)部門 —— 專業(yè)化和勞動分工造成的不同的供應(yīng)能力 消費部門 —— 對滿足需求和欲望的形式、地點和獲得效用有不同的要求 數(shù)量的不一致 種類的不一致 需要以營銷來解 決不一致和分歧 空間的分歧 時間的分歧 信息的分歧 價值的分歧 所有權(quán)的分歧 風(fēng)險收益評價的分歧 一、商業(yè)銀行市場營銷的定義和特點 ? 定義：商業(yè)銀行市場營銷是以金融市場為導(dǎo)向，通過運用整體營銷手段，以金融產(chǎn)品來滿足顧客的金融需求，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)營目標(biāo)的整體活動。不同的營銷理念差異源于對客戶、員工和銀行三方利益重視程度的不同。正是通過情感營銷，銀行將這一客體順利傳遞給客戶。 ? 情感營銷應(yīng)圍繞一個目標(biāo)來展開，它由客戶滿意、員工滿意和銀行滿意三大目標(biāo)有機(jī)構(gòu)成。 凡是一流的企業(yè)都將客戶、股東、員工的利益結(jié)合得很好。 ? 華夏麗人卡卡面漂亮、優(yōu)雅，是華夏銀行針對廣大職業(yè)女性度身定制的華夏借記卡 華夏麗人卡 ——籠絡(luò)都市女白領(lǐng) ? 華夏麗人卡（英文 SINOBEAUTY）是一張個性鮮明的卡片。結(jié)局是不滿意的員工在得不到支持的環(huán)境下做著客戶服務(wù)工作，客戶接受著目標(biāo)不清晰、過程不穩(wěn)定的服務(wù)，大部分找不到滿意的感覺。服務(wù)感知則指客戶真實感受到的銀行服務(wù)水平。營銷基礎(chǔ)也是情感營銷的起點。它更好地吻合了人類最富有情感、情感左右行為等心理特性和社會屬性，使得銀行營銷更能打動“人心”；它充分利用了“情感”不易模仿的特性，使得銀行營銷更富有個性。人們在使用中通常把波動性與標(biāo)準(zhǔn)差等同起來。在這種情況下，銀行可以利用某種總收益互換合約來尋求對沖這一不可預(yù)料的借款人風(fēng)險，在該合約中，銀行同意支付給交易對手一筆一年利率 r為基礎(chǔ)的總收益，該年利率 r等于貸款承諾的利率加上貸款市場價值的變化。該指標(biāo)超過 5%時，則給付本金并給付本金的 4%的利息。差幅縮小，則買權(quán)的購買者獲利，否則賣權(quán)的購買者獲利。這家銀行每年必須支付給投資者 (買方 )一定費用 ,比如 20個基點。 利用期權(quán)對沖信用風(fēng)險 ? 貸款機(jī)構(gòu)為了保證借款人償還貸款，小麥農(nóng)場主被要求從芝加哥期權(quán)交易所購買看跌期權(quán)，以這一形式作為向銀行貸款的抵押。多元條件概率模型包括 Logistic模型和 Probit模型，兩者的區(qū)別只在于累積概率函數(shù)不同。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營能力、管理風(fēng)格、管理層的延續(xù)性、保護(hù)貸款人利益的態(tài)度、應(yīng)變能力 ? 信用歷史記錄考查。 ? 控制文化受企業(yè)歷史和文化所影響，一個企業(yè)的控制如果有效，則該企業(yè)會致力于雇用能力強(qiáng)的員工，樹立員工較好的價值觀和道德風(fēng)尚，塑造企業(yè)良好的企業(yè)文化 風(fēng)險評估 ? 風(fēng)險的評估是識別和分析那些妨礙實現(xiàn)經(jīng)營管理目標(biāo)的各種因素的活動，對風(fēng)險的分析評估構(gòu)成了風(fēng)險管理決策的基礎(chǔ) ? 確定、分析和防范風(fēng)險是一個連續(xù)的過程，也是有效的內(nèi)部控制的關(guān)鍵組成要素 控制活動 ? 是確保管理方針能夠得以實施的一系列制度、程序和措施 ? 它存在于整個機(jī)構(gòu)內(nèi)，并體現(xiàn)在各管理決策及功能組織中這些活動包括高層檢查、直接管理、審批、授權(quán)、核實、信息加工、確定指標(biāo)、會計控制、資產(chǎn)保全、職責(zé)分工等 ? 控制活動通常包括三個因素： ? 一是說明應(yīng)該設(shè)立什么方針，制定哪些規(guī)章制度 ? 二是執(zhí)行這些方針和規(guī)章制度的程序 ? 三是對規(guī)章制度的貫徹落實情況、內(nèi)控制度的遵從情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，發(fā)現(xiàn)問題或隱患及時向管理層反饋，并督促采取糾正措施?？_模擬法等 7. 壓力試驗與極值分析 ? 壓力試驗是測量市場環(huán)境因素發(fā)生極端不利變化時，金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)組合的損失大小，包括識別那些會對金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生致命損失的情景，并評估這些情景對金融機(jī)構(gòu)的影響 ? 極值分析 (worst sinaria)則是通過對收益值歷史統(tǒng)計記錄的概率分布的尾部進(jìn)行統(tǒng)計分析，從另外一個角度估計極端市場條件下金融機(jī)構(gòu)的損失。 ? 診斷是指根據(jù)檢測的結(jié)果進(jìn)行分析、評價和判斷，對風(fēng)險進(jìn)行識別。這類風(fēng)險可稱為組織風(fēng)險 巴塞爾委員會將操作風(fēng)險定義為： ? 由不完善或有問題的內(nèi)部程序、人員及系統(tǒng)或外部事件所造成損失的風(fēng)險 ? 銀行在運行過程中，由于經(jīng)營管理不善，如決策失誤、營業(yè)差錯、內(nèi)部欺詐及貪污盜竊給銀行造成損失的風(fēng)險。 ? 違約會導(dǎo)致債權(quán)人借出的資金會遭受全部或部分損失。 （ 2）信用風(fēng)險 ? 是指客戶發(fā)生違約或信用等級下降的風(fēng)險。這類風(fēng)險可稱為信息風(fēng)險第二，組織層面上，風(fēng)險的報告和監(jiān)控以及相關(guān)的制度政策出現(xiàn)問題。 ? 監(jiān)測是指對篩選出來的結(jié)果進(jìn)行觀測、記錄和分析，掌握這些結(jié)果的活動范圍和變化趨勢。近年來，許多國家金融監(jiān)管當(dāng)局和金融行業(yè)協(xié)會都認(rèn)為 VaR是一種 較 理 想的風(fēng)險測定方法 ? 測算 VaR的方法主要有：得爾塔一正態(tài)法、歷史模擬法和蒙特 影響控制環(huán)境的因素包括：企業(yè)人員的操守、價值觀和能力，管理階層的管理哲學(xué)與經(jīng)營風(fēng)格，管理階層對權(quán)、責(zé)的分派和組織與培育員工的方式，企業(yè)的董事會或監(jiān)督委員會獨立于管理階層的程度。通過行業(yè)競爭狀況、行業(yè)現(xiàn)金流量特征、行業(yè)周期性等指標(biāo)，評價企業(yè)所處的行業(yè)整體風(fēng)險 ? 財務(wù)分析 ? 經(jīng)營管理分析。 ? 對商業(yè)銀行，其評分模型有如下形式： 54321 XXXXXZ ?????54321 XXXXXZ ?????? X1為營運資本 /總資產(chǎn)比率， ? X2為留存盈余 /總資產(chǎn)比率 ? X3為利息和稅收前的收益 /總資產(chǎn)比率 ? X4為股權(quán)的市場價值 /總負(fù)債的賬面價值 ? X5為銷售額 /總資產(chǎn)比率 ? Z值低于一個臨界值（最初的研究為 ），那么該公司會被歸入信用“壞”的一類，銀行就會拒絕對其貸款 多元條件概率模型 ? 多元條件概率模型，并采用極大似然估計法進(jìn)行參數(shù)估計。 公司風(fēng)險暴露監(jiān)管資本的計算 表示自然指數(shù)函數(shù)表示相關(guān)性，系數(shù)：第一步，計算資產(chǎn)相關(guān)??????R111150PD5050PD50???????????????????第二步，對資產(chǎn)的期限根據(jù)違約概率進(jìn)行調(diào)整 ? ? 2)PD(ln0 5 4 7 1 8 5 ) ???調(diào)整期限（第三步，計算資本要求 bbML G DPDGRRRPDGL G DK??????????????????????????????))(1()(11)(非系統(tǒng)風(fēng)險 因素 系統(tǒng)風(fēng)險 因素 LDG表示違約損失率； N（ X）表示標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)積累分布函數(shù)； R表示資產(chǎn)相關(guān)性 G（ X）表示標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)積累分布函數(shù)的反函數(shù)， PD表示違約概率； M表示有效期限， b表示調(diào)整期限 內(nèi)部評級法實施的難點 ? 企業(yè)有效數(shù)據(jù)缺乏連續(xù)性 ? 由于歷史原因，數(shù)據(jù)質(zhì)量（真實性完整性）不高 ? 對債務(wù)人的內(nèi)部評級結(jié)果缺乏后評價，未能與違約概率對應(yīng) ? 對債項評級（貸款風(fēng)險分類）的標(biāo)準(zhǔn)過粗，受人為因素影響較大，定性過多，定量不足 ? 尚未確立根據(jù)經(jīng)濟(jì)周期變化對債務(wù)人、債項進(jìn)行壓力測試的方法 三、信用風(fēng)險的管理 ——信用衍生產(chǎn)品 ? 信用衍生產(chǎn)品是用來交易信用風(fēng)險的金融工具，在使用信用衍生工具交易信用風(fēng)險過程中，信用風(fēng)險被從標(biāo)的金融工具中剝離，使信用風(fēng)險和該金融工具的其他特征分離開來。 ? 例如，一家銀行作為保值者 (賣方 )進(jìn)入信用違約掉期市場，它以意大利 5年期國債為參考資產(chǎn)。換句話說，信用差幅期權(quán)使得投資者面臨的信用風(fēng)險和利率風(fēng)險相分離。此票據(jù)承諾，當(dāng)全國的信用卡平均欺詐率指標(biāo)低于 5%時，償還投資者本金并給付本金的 8%的利息（高于一般同類債券利率）。 ? 例：假如一家銀行以 10%的固定利率給予某企業(yè) 1億美元的貸款，在貸款的生命周期內(nèi)，如果該企業(yè)的信用風(fēng)險增加，那么貸款的市場價值就會下降。 ? 針對不同的金融資產(chǎn)、不同的風(fēng)險因子，存在不同類型的敏感度 ? 實際中常用的敏感度包括：針對債券的久期（持續(xù)期 duration)和凸性；針對股票的 β系數(shù)；針對金融衍生工具的Delta,Gamma,Theta,Vega,Rho等 波動性方法 ? 波動性估計實際回報與預(yù)期回報之間可能的偏離。情感營銷不是“情感”和“營銷”兩個單詞的簡單組合，而是二者的高度融合，體現(xiàn)了一種新的營銷理念。因為，即使情感力量再大也不能營銷劣質(zhì)或價格高得離譜的產(chǎn)品；二是情感營銷需要銀行內(nèi)部相關(guān)資源的支持。服務(wù)期望指客戶在心目中所期望的銀行服務(wù)應(yīng)達(dá)到的水平。一是員工的利益在其他強(qiáng)大利益集團(tuán)的陰影下被犧牲了，二是直接面對客戶的員工得不到來自組織的強(qiáng)大支持，無法持續(xù)地做到客戶滿意。 199 199 2020年分別榮獲 VISA國際組織中過去“獨特產(chǎn)品功能獎”