【導讀】產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷。它是指能夠通過交換滿足消費者或某一用。戶需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。品牌是指用來識別某個銷售者或某個銷售者群的。顏色等要素或這些要素的組合組成。商標是一個專門的法律術語，當品牌在政府有關部門。依法注冊并取得專用權后就稱為商標。①品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。③品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。場信譽得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。④有助于市場細分，進而進行市場定位。求，創(chuàng)造更大的利益。為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的。首要原則是簡潔明了、易讀、易認、易記。該充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點和特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。品牌的設計應考慮不同國家、文化背景、宗教信。即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。或包扎物的一系列活動。攜帶；第二，外包裝，運輸包裝，主要是為了保護產(chǎn)品，方便儲存及運輸。

　　

【正文】 全國性廣告 地區(qū)性廣告 圖片廣告 根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術形式分類 文字廣告 感性廣告 根據(jù)廣告表現(xiàn)的效果分類 說明性廣告 LOGO 年度 招標政策 總額度（億元） 標王 中標價（萬元） 1995 暗標 孔府宴酒 3079 1996 暗標 秦池酒 6666 1997 暗標 23 秦池酒 32020 1998 暗標 28 愛多 21000 1999 暗標 步步高 15900 2020 明標 步步高 12600 2020 明暗結合 娃哈哈 2211(12月 ) 2020 明暗結合 娃哈哈 2020 2020 明標 33 熊貓手機 10889 2020 明標 44 蒙牛 31000 LOGO 廣告促銷設計 （ 1）確定廣告目標：指企業(yè)通過廣告宣傳要達到的目的。 （ 2）確定廣告預算 ①承受能力法。②銷售額百分比法。③競爭平衡法。 ④目標任務法。⑤投資收益法。 （ 3） 確定廣告信息 ①真實性。②社會性。③針對性。 ④感召性。⑤簡明性。⑥藝術性。 （ 4）選擇廣告媒體 ①產(chǎn)品特征 ②消費者接觸媒體的習慣 ③廣告媒體的傳播范圍 ④廣告媒體的影響力 （ 5）評估廣告效果 LOGO 廣告怎么說？ 原則 ：真實性、社會性、針對性、藝術性 以“理”為主的廣告創(chuàng)意方式 以“情”為主的廣告創(chuàng)意方式 以“奇”為主的廣告創(chuàng)意方式 LOGO 廣告效果測定 廣告溝通效果的測定 （ 1）對廣告注意度的測定。 （ 2）對廣告記憶度的測定。 （ 3）對廣告理解度的測定。 （ 4）對購買動機形成的測定。 廣告銷售效果的測定 廣告效果比率 =銷售額增加率 247。 廣告費用增加率 LOGO 一、銷售促進概念 銷售促進 ，是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。 特點 ：針對性強，促銷效果顯著 非正規(guī)性和非經(jīng)常性，是一種輔助性促銷方式 攻勢過強，易引起顧客反感 四、營業(yè)推廣 LOGO 營業(yè)推廣的特點 （ 1）直觀的表現(xiàn)形式 （ 2）靈活多樣、適應性強 （ 3）有一定的局限性和副作用 營業(yè)推廣的方式 （ 1）針對消費者的營業(yè)推廣 ①贈送 ②優(yōu)惠券 ③廉價包裝 ④獎勵 ⑤現(xiàn)場示范 ⑥商品展銷 （ 2）針對中間商的營業(yè)推廣 ①批發(fā)回扣 ②推廣津貼 ③銷售競賽 營銷推廣設計 （ 1）確定推廣目標（ 2）選擇推廣工具（ 3）推廣的配合安排 （ 4）確定推廣時機（ 5）確定推廣期限 LOGO 二、營業(yè)推廣的方式 頗具爭議的折價手段。 愛屋及烏的附送贈品 買下伏筆的退費優(yōu)待 引人入勝的憑證優(yōu)惠 集少成多的集點換物 相得益彰的聯(lián)合促銷 欲擒故縱的免費試用 LOGO 頻繁使用的抽獎策略 多才多藝的有獎競猜 轟轟烈烈的競技活動 1博得贊譽的公關贊助 1充滿關懷的會員營銷 1立竿見影的售點展售 1事在人為的人員推廣 LOGO 經(jīng)過長達 24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準許美國蘋果于1995年 1月在日本銷售。市場研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣，大多數(shù)美國人把蘋果當作午餐或者零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。 針對這個問題，美國蘋果種植主協(xié)會在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M者食用蘋果習慣與觀念的促銷活動，其中精彩的一項是“咬蘋果大賽”。美國蘋果在日本上市的第一天，美國蘋果種植主協(xié)會在東京鬧市區(qū)搭起高臺，人們自愿登臺參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運動衫，旁觀者每人贈送三個美國紅元帥蘋果，這項有趣的獲得了日本大多數(shù)媒體的充分報道。日本消費者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下了深刻的印象。 案例：咬蘋果大賽 LOGO 促銷活動的另一特點是，充分利用美國在日本的形象，大多數(shù)日本人，特別是年輕人對美國和美國產(chǎn)品的印象比較好，美國蘋果種植主協(xié)會希望這種一般印象有助于日本消費者接受美國蘋果，美國蘋果在日本上市的前一天，美國當時總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會談結束儀式上，把一籃子美國紅元帥蘋果贈給日本首相，對此美國和日本的電視臺都給予了報道。為了直接影響日本消費者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。 與這些公共關系活動相配合的是美國蘋果的定價策略。日本蘋果的價錢，每個從 5美元不等。然而，美國蘋果在日本售價僅為每個 75美分。這個價錢很合理。盡管美國蘋果的定價偏低，多數(shù)吃過美國蘋果的日本消費者并不認為美國蘋果是劣質的。有趣的是這個價錢仍然高于美國國內(nèi)的蘋果價格，美國蘋果價格在日本市場大約為美國市場的 4倍。 LOGO 五、公共關系 公共關系，又稱 公眾關系 ，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中，正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以公眾利益為出發(fā)點，通過有效的信息傳播、溝通，在內(nèi)、外部公眾中樹立良好的企業(yè)形象和信譽，以贏得其理解、信任、支持和合作，為企業(yè)組織的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)組織的既定目標。公關活動的主體是 企業(yè)組織 ，其對象是 社會公眾或企業(yè)職員 ，采用的公關工具是 大眾媒介 。 LOGO 公共關系的特征與職能 特征 ：①以公眾為對象 ②以互惠為原則 ③以美譽度為目標 ④以傳播溝通為手段 ⑤以長遠為方針 ⑥以真誠為準則 功能 ：①搜集社會信息 ②樹立企業(yè)良好形象 ③協(xié)調(diào)與媒體的關系 ④處理突發(fā)事件 ⑤協(xié)調(diào)內(nèi)外關系 LOGO 公共關系的活動方式 指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，通過提高企業(yè)形象，實現(xiàn)與公眾有效溝通來促進產(chǎn)品的銷售。 （ 1）公共關系報道（ 2）編輯出版物 （ 3）企業(yè)主題活動（ 4）公益活動 公關促銷設計 （ 1）公關活動目標 （ 2）公關活動對象 （ 3）公關活動項目 （ 4）公關活動預算 LOGO 案例：三菱揭開大慶油田的秘密 1964年， 《 中國畫報 》 的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的 “ 鐵人 ” 王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。 當時，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國工人階級偉大精神的照片，在日本三菱重工集團信息專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟信息，揭開了大慶油田的秘密。 LOGO 根據(jù)對照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。其依據(jù)是：唯有中國東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉襖。 根據(jù)有關“鐵人”的事跡介紹，王進喜和工人們用肩膀將百噸設備運到油田，表明油田離鐵路線不遠。 根據(jù)運原油的列車上灰層的厚度，測出油田與北京的距離，認定油田應在哈爾濱與齊齊哈爾之間； 1966年 10月， 《 人民中國 》刊登出宣傳王進喜的文章中，透露出一個“馬家窯”的地名，日本人便推出大慶在安達車站附近 . 根據(jù)對照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量。 根據(jù)新聞報道王進喜出席了第三屆全國人代會，可以肯定油田已出油。 根據(jù)中國當時的技術水準和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設備。 LOGO 方式 描述 宣傳報導 通過新聞媒介 (報紙、雜志、廣播、電視等 )傳播企業(yè)信息，如記者招待會、新聞發(fā)布會、企業(yè)介紹、新聞通訊等 刊登公共關系廣告 節(jié)假日的喜慶廣告、對同行表示支持的祝賀廣告、道歉廣告、鳴謝廣告等 參與社會福利活動和公益活動 贊助、捐贈慈善救濟福利活動、參與 公共設施建設、教育事業(yè)、學術研究等 舉辦各種專題活動建設企業(yè)文化 廠慶、開工典禮、開業(yè)典禮、有獎評估、知識競賽、參觀訪問、聯(lián)歡會、聯(lián)誼會等 舉行各種會議 舉行產(chǎn)品 和技術方面的展覽會、研討會和演講會，有獎比賽、紀念會等 LOGO 四、公關促銷的途徑 宣傳促銷 塑造形象促銷 以消費者為中心促銷 糾正失誤促銷（危機公關） LOGO 廣東體育職業(yè)技術學院 一天，一位名叫基泰斯的美國記者在日本東京奧達克余百貨公司買了一臺電唱機，準備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。售貨員彬彬有禮。但是，當她回到住所開機試用時，卻發(fā)現(xiàn)電唱機沒有裝內(nèi)件，根本無法使用。基泰斯不禁火冒三丈，準備第二天一早便去奧達克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是 笑臉背后的真面目 。 第二天，當基泰斯正準備動身前往奧達克余百貨公司交涉時，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達克余百貨公司的副經(jīng)理和拎著皮箱的職員。他們一進基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意。原來，昨天下午清點商品時，他們發(fā)現(xiàn)錯將一個空心的貨樣賣給了一位顧客。當時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張名片。據(jù)此，公司打了 32次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒有結果。于是又打電話給紐約的 美國快遞公司 總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計 35次。接著，副經(jīng)理親手將一臺完好的電唱機，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。 35次緊急電話 LOGO 危機公關 5S原則 承擔責任原則（ Shoulder the matter ) 真誠溝通原則 (Sincerity) 速度第一原則 (Speed) 系統(tǒng)運行原則 (System) 權威證實原則 (Standard) 誠 意 誠 懇 誠 實 (1).以冷對熱、以靜制動 (2).統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳 (3).組建班子 ,專項負責 (4).果斷決策，迅速實施 (5).合縱連橫，借助外力 LOGO 強生危機 在 2020年 “ 315‖這個敏感的日子，美國一家非盈利性消費者組織 ——―安全化妝品運動 ” 公布了涉及強生、幫寶適等多家公司的嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品含有甲醛及 “ 1， 4二氧雜環(huán)乙烷 ”等有毒物質的檢測報告。幾乎與此同時， 2020年 3月 12日，國內(nèi)某知名論壇也出現(xiàn)了一篇題為 《 強生差點把我一歲半的女兒毀容 》 的帖子，發(fā)表之后以迅雷不及掩耳之勢被傳播，22萬網(wǎng)友瀏覽該貼，近千人回復。國內(nèi)外市場的質疑同時涌來，對強生來說可謂是始料未及，消費者的強烈關注和恐慌也讓強生取代乳制品站在危機的風口浪尖。 LOGO 針對此次企業(yè)危機，強生從兩大主要渠道入手： 1 、向全國各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說明的傳真。 向各大賣場發(fā)去質檢部門的無毒證明，為挽救消費信心做盡可能的努力。 Ａ：辯解 ——強生香港公司稱，所有強生產(chǎn)品符合世界各地的衛(wèi)生標準，沒有必要下架，也沒有必要召回。 Ｂ：促銷。買一瓶 200毫升的沐浴露贈一瓶 100毫升的潤膚露， Ｃ：與媒體合作 ——強生在全國多家媒體上刊出廣告宣布，強生嬰兒產(chǎn)品符合中國相關的質量和安全標準。 LOGO 市 場 調(diào) 查 5000張投票的專題調(diào)查顯示 如果含毒事件為真， 64%左右的使用者會對這些產(chǎn)品提出控訴。 近 47%的網(wǎng)友表示“以后都不會使用了，寶寶的生命要緊” 近 50%的網(wǎng)友表示“持觀望態(tài)度，暫時停用一段時間”，兩者總和高達 97%。 僅剩下 3%的網(wǎng)友明確表示，將繼續(xù)使用這些品牌的產(chǎn)品。 LOGO 2020年 9月 14日，寶潔 SKⅡ 系列進口產(chǎn)品中均被國家質檢部門檢出禁用物質鉻 當日下午 20點 30分，寶潔公司也給記者發(fā)來了官方聲明，該聲明表示， “ SKⅡ 所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過了公司內(nèi)部嚴謹?shù)陌踩u估，并且在進入中國市場前都經(jīng)過衛(wèi)生部嚴格檢驗和注冊，產(chǎn)品的安全和質量有充分的保障。 SKⅡ產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加文中所涉及的成分。對于本進口批次產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的問題，寶潔公司將全力配合政府部門了解情況，使之得以順利解決。 ” 寶潔 SKⅡ 公關危機 LOGO 9月 15日 , 全國各大商場就陸續(xù)對這些問題產(chǎn)品進行了下架處理。