【導(dǎo)讀】間內(nèi)改變產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)格和價(jià)值評價(jià)，以促使顧客購買一?品牌的產(chǎn)品的激勵(lì)措施。簡言之，促銷就是直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到銷售效果的推廣方法。公共關(guān)系偏重于間接。根據(jù)促銷對象的不同分為三大類：對消費(fèi)者促銷、對經(jīng)銷商促銷和對銷售。人員促銷，本書主要研究服飾對消費(fèi)者的促銷。眾所周知，服飾銷售能否成功取決于四個(gè)方面的。技巧在短時(shí)間內(nèi)不可能突飛猛進(jìn)，促銷就是打破競爭態(tài)勢。打破消費(fèi)者價(jià)值平衡，短期內(nèi)獲。取優(yōu)勢的有力沖擊波。在促銷利益誘導(dǎo)之下，消費(fèi)者會發(fā)揮其平衡利益與風(fēng)險(xiǎn)的天性，改變。購買習(xí)慣，做出新的購買決策。成功的購買經(jīng)歷影響很大。因此促銷是應(yīng)對競爭對手沖擊快速而有效的方式，是應(yīng)。對價(jià)格戰(zhàn)的有效手段。擊力的信息傳播和說服，以強(qiáng)有力的誘因促使顧客接受某種產(chǎn)品的活動(dòng)，是銷售的臨門一腳。經(jīng)營規(guī)模較大，品牌品類多，經(jīng)營的服裝與日常生活密切相關(guān)，價(jià)格較低，

　　

【正文】 的需要顧客主動(dòng)申領(lǐng)，有的直接給予，各有不同用意。 8.?要使會員制越來越有效，必須設(shè)定長效機(jī)制，例如積分制。同時(shí)，每次促銷，均要對會員有專門優(yōu)惠（行話叫會員獨(dú)享）。此外， ?應(yīng)在一年中安排兩次專門針對會員的促銷，冬裝一次、夏裝一次。 9.?會員加享的優(yōu)惠應(yīng)根據(jù)情況合理設(shè)定。如果會員較少，促銷主要目的是出貨，會員加享優(yōu)惠不能過大，否則其他消費(fèi)者可能心理不平衡而減少購買。如果會員較多，占銷售額主要份額，會員與非會員優(yōu)惠差別要大，使會員深刻感受到榮譽(yù)與優(yōu) 惠。 ，進(jìn)行年度促銷策劃和每次促銷策劃時(shí)，力度要留有余地，保障即便加享優(yōu)惠，也不至于賠錢。 有條件的代理商會建一個(gè) VIP小型會所，免費(fèi)提供給 VIP專享。會所提供時(shí)尚雜志、茶水、點(diǎn)心、 ?網(wǎng)、兒童玩具、品牌服飾彩冊等，根據(jù) VIP文化審美觀及興趣取向進(jìn)行裝飾。 會所根據(jù)規(guī)模和能力可以選擇舉行 VIP抽獎(jiǎng)活動(dòng)，主題 party，有關(guān)美食、美容、健康、寵物等時(shí)尚沙龍，服飾搭配的專業(yè)講座，服裝秀，使 VIP體驗(yàn)到尊貴感，提升品牌形象。 第四節(jié) 服務(wù)促銷（ 1） 服務(wù)促銷是企業(yè)以 顧客看重的某種服務(wù)向消費(fèi)者提供消費(fèi)保障和方便，提升商品附加價(jià)值，以增大消費(fèi)者的信任和好感，并促進(jìn)銷售。如果服務(wù)承諾常年 ?變，實(shí)際構(gòu)成產(chǎn)品的一部分，不屬于促銷；如果服務(wù)承諾有變化，除了日常服務(wù)承諾外，在促銷期間新增某些服務(wù)或者對原有服務(wù)以加大頻次、延長時(shí)間、提升檔次等等的形式提高了服務(wù)承諾，以吸引消費(fèi)者在促銷期購買，則構(gòu)成服務(wù)促銷。 服務(wù)促銷的常見方式 洗滌與織補(bǔ) 一些高檔衣物和特殊面料服飾在洗滌方面有特殊要求，例如真絲、羊絨和羊毛面料洗滌不當(dāng)會損壞衣物。對這些服飾提供一定時(shí)間的免費(fèi)洗滌服務(wù) ，或者增加一定次數(shù)的免費(fèi)洗滌，相當(dāng)于送顧客專業(yè)洗染店的洗衣卡。 服裝在穿著過程中難免出現(xiàn)掛絲、劃破、毛邊 ?損傷?？椦a(bǔ)是使用相同色線，在損傷處按照服飾原有紋路進(jìn)行經(jīng)緯編織，恢復(fù)并遮蓋住損傷部位，使衣物看上去恢復(fù)如初的高級、細(xì)致的修補(bǔ)方法。在很多城市很難找到提供這種服務(wù)的場所。個(gè)別專業(yè)洗衣店提供這種服務(wù)，但是價(jià)格十分昂貴，一個(gè)一厘米見方的小洞收費(fèi) 10? 30 元不等。假如千元的羊絨衫因保管不善，被蟲蛀出十幾個(gè)小洞，沒有合適的織補(bǔ)，這件衣服就報(bào)廢了。因此，織補(bǔ)服務(wù)被很多消費(fèi)者看重。 整型、定型、除球、染色 等美化服務(wù) 同樣，服裝穿著久了，變形、起球、褪色也是常見現(xiàn)象。這時(shí)衣服并沒有損壞，功能沒有消失 ?只是美感下降，穿著湊合，扔掉可惜。這項(xiàng)服務(wù)能夠提供美化服務(wù)，這對于品牌消費(fèi)者來說自然青睞有加。 改型服務(wù) 一件質(zhì)量好的服裝，其生命周期相當(dāng)長。在此期間，消費(fèi)者的身材體態(tài)可能發(fā)生變化。一旦變化，原來的服裝大部分不能穿，對消費(fèi)者而言這是不小的損失。除非富豪之家，重新置辦全套新衣，此外對于普通的消費(fèi)者來說是不小的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。有的節(jié)儉的消費(fèi)者會把大人穿過的服裝改給孩子穿。另外，也有可能因流行時(shí)尚變化或者消 費(fèi)者的審美觀變化，原來的 服裝不破不舊，但就是看著不順眼。一些品牌提供過改型服務(wù)，比如直筒褲改 ?叭褲，大喇叭改小喇叭，尖頭皮鞋改圓頭，圓頭皮鞋改方頭，毛衫拉長等等，不一而足。提供改型服務(wù)對打消顧客的后顧之憂，提高服飾的利用率和價(jià)值感有一定作用。 售前與售中服務(wù) 售前新品到貨通知，促銷活動(dòng)告知，對商品的專業(yè)細(xì)致介紹，為顧客挑選適合的服飾，幫助顧客進(jìn)行價(jià)格組合，告知當(dāng)時(shí)促銷活動(dòng)，使顧客享受到最優(yōu)惠的價(jià)格，為顧客從其他店和倉庫調(diào)取合適尺碼和顏色的衣服，為顧客保留已經(jīng)預(yù)定的衣服，告知顧客應(yīng)享的服務(wù)和權(quán)益， 為顧客辦理好相關(guān)證卡，包裝好衣服、贈品，再三囑咐穿著和洗滌注意事項(xiàng)。 第四節(jié) 服務(wù)促銷（ 2） 便利的調(diào)換與退貨服務(wù) 對于未穿著、未污損、吊牌完好的服飾，大型百貨商場根據(jù)消費(fèi)法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，在一定時(shí)間內(nèi)給予退換服務(wù)。消費(fèi)者對 ?賣店是否能同樣痛快地提供這樣的服務(wù)心有疑慮。有實(shí)力有信譽(yù)的代理商應(yīng)該無條件地給予便捷的退換貨服務(wù)，并明確告知消費(fèi)者?！芭謻|來”商場是河南商界的后起之秀，多年來堅(jiān)持無條件退貨準(zhǔn)則，這成為他們贏得競爭優(yōu)勢的因素之一。 退貨不是令人愉快的事情，且要承擔(dān)一定的損失，能不能無條 件退貨基于對消費(fèi)者是否有足夠的信任，是否敢于證明自己的實(shí)力和誠信，是否認(rèn)同大多數(shù)顧客是誠信的。不應(yīng)因?yàn)樯贁?shù)顧客的不誠信行為而影響大多數(shù)顧客應(yīng)享的權(quán)益。 舊衣回收服務(wù) 這是由調(diào)換與退貨衍生而來的服務(wù)方式，如果常年實(shí)施， ?于對消費(fèi)者提供了一定的價(jià)值保障，同時(shí)它對價(jià)格體系和促銷構(gòu)成一定限制。在促銷時(shí)必須每次考慮這部分成本，因此長期實(shí)施需要進(jìn)行仔細(xì)測算，如果與購新衣聯(lián)系起來偶爾實(shí)施構(gòu)成促銷 —— 以舊換新。如果策劃實(shí)施到位，這是一種常常給人帶來驚喜的促銷方式 第四節(jié) 服務(wù)促銷（ 3） 服務(wù)促銷的注意 事項(xiàng) 1.?根據(jù)自身的能力，合理設(shè)定服務(wù)的內(nèi)容與深度，保證是在本身能力范圍內(nèi)可以承擔(dān)的。對任何一項(xiàng)服務(wù)都應(yīng)測算其可能的工作量、服務(wù)投入成本和能夠保障的服務(wù)效率。僅有 一家店面的品牌沒有能力專設(shè)洗滌、整理、織補(bǔ)機(jī)構(gòu)，只能由現(xiàn)有的導(dǎo)購員承擔(dān)相關(guān)服務(wù)，其專業(yè)水準(zhǔn)難以穩(wěn)定，設(shè)備設(shè)施和場地難以完備，可以與其他品牌聯(lián)合設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，或依附于大代理商的服務(wù)機(jī)構(gòu)，支付一定的費(fèi)用。 上述幾種服務(wù)促銷方式中，售前與售中服務(wù)是銷售的基本要求，不構(gòu)成服務(wù)促銷手段。退貨與調(diào)換在促銷期間與正常銷售是否一視同仁，應(yīng)做出明確表示 ，不少促銷商品聲明不退不換，有的不退可換，因此，退換構(gòu)成弱服務(wù)促銷手段。織補(bǔ)、洗滌、整形、改型等構(gòu)成服務(wù)促銷主要手段，正常銷售下應(yīng)該設(shè)定時(shí)間或次數(shù)，以給服務(wù)促銷留下空間，在需要服務(wù)促銷時(shí)，增大頻次延長時(shí)間或加多次數(shù)。如果不是利潤豐厚的高檔服飾，而且如果你打算長期經(jīng)營這個(gè)品牌，即便促銷也一般不宜承諾終身免費(fèi)洗滌、織補(bǔ)、整形。改型，這種重量級承諾當(dāng)然對促銷有更好效果，但是屬于寅吃卯糧、飲鴆止渴，除非企業(yè)銷售極度不利，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)萬分困難，或者店面不打算長期經(jīng)營，意欲退出這個(gè)行當(dāng)，非如此不可。因?yàn)橐灾袡n及以下服飾的利 潤來說不足以支持這種服務(wù)。上個(gè)世紀(jì) 90年代有兩個(gè)電器品牌承諾終身保修，之后不到五年，這些品牌就消失了。即便對這個(gè)品牌不準(zhǔn)備長期代理也不宜這樣操作，因?yàn)榻永m(xù)經(jīng)營這個(gè)品牌的代理商會要求你繼續(xù)履行你所承諾的超值服務(wù)，不要引火燒身。 2.?言必信、行必果。服務(wù)承諾一旦做出，就一定要做到，否則其導(dǎo)致的消極后果很大，還不如不承諾。例如承諾終身免費(fèi)包洗包護(hù)理，如果該服飾平均可穿五年，每年五個(gè)月的穿著期，每周洗一次，一年洗 15次左右（考慮到送衣洗衣取衣占用時(shí)間），按照洗衣店市價(jià)每次 10? 20元，自己開設(shè)洗衣機(jī)構(gòu)，成本 也要 3元以上。每年 50元左右的成本，五年 250元。如果這款服飾屬于銷售價(jià)格 1000元的中檔服飾，正常打 ?折銷售，扣除各項(xiàng)當(dāng)期費(fèi)用，凈利潤也就是一二百元。二年后算算賬覺得劃不來，試圖停止這項(xiàng)服務(wù)，必將面臨與顧客的激烈沖突。 3.?研究當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者對哪方面服務(wù)更看重，哪些服務(wù)投入小、收效大，選擇性價(jià)比最好的服務(wù)項(xiàng)目。一般來說，真絲、全毛、羊絨、羊毛、真皮服飾洗滌有一定專業(yè)要求，在專業(yè)洗衣店的收費(fèi)也較高，促銷時(shí)贈送洗衣卡或護(hù)理卡比較好，或者贈送專業(yè)洗衣店的會員卡（這種會員卡在洗衣店應(yīng)該通過購買才能得到 ，有時(shí)間限制，持卡有優(yōu)惠）。在某些時(shí)候，舊衣回收是強(qiáng)有力的服務(wù)促銷手段，公益促銷與以舊換新促銷的聯(lián)合有可能形成促銷核武器。 4.?提升服務(wù)人員的水平與服務(wù)形象，注重細(xì)節(jié)。讓顧客知道他們的服飾是在整潔的環(huán)境中，由巧手的服務(wù)人員用專業(yè)的設(shè)備、精選的材料進(jìn)行護(hù)理與服務(wù)，全程受到良好對待與呵護(hù)。這對拉開與競爭品牌的服務(wù)差距有益，是深度的競爭。尤其可以根據(jù)人員、材料或工藝的不同分出服務(wù)的不同級別，例如廠家資深設(shè)計(jì)師親自為顧客搭配衣服與店面導(dǎo)購為顧客做搭配建議， 這對于顧客來說顯然是不同的服務(wù)。 5.?重視 服務(wù)信息的登記、整理。許多顧客不愿意詳細(xì)登記會員資料，但是對于服務(wù)登 記卻十分配 ?，因此，服務(wù)登記內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性高于銷售登記內(nèi)容。要在數(shù)據(jù)庫內(nèi)把服務(wù)信息植入，或者至少把服務(wù)登記信息與會員登記信息比對，糾正錯(cuò)漏之處。此外，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)促銷登記是未來減少爭議與避免營私舞弊的重要環(huán)節(jié)。例如，某顧客在某一時(shí)期買了終身免費(fèi)洗滌和護(hù)理的一件衣服，如果不做細(xì)致登記，他極有可能用買的其他同品牌服裝渾水摸魚享受同等服務(wù)。這些衣服只有一件是在你的店里買的，其他是在外地購買的，甚至不同時(shí)期購買的。如此，促銷成本急劇上升。 第五節(jié) 其他促銷方式（ 1） 聯(lián)合促銷 聯(lián)合促銷是兩家以上相關(guān)聯(lián)的企業(yè)或品牌共同做促銷，以達(dá)到相互促進(jìn)的作用。根據(jù)品牌特色選取相同檔次的商品，同時(shí)，聯(lián)合促銷的商品目標(biāo)顧客應(yīng)該一致。例如貴婦裝可以聯(lián)合高檔化妝品、高檔餐具或者高檔水晶制品一起做促銷。聯(lián)合促銷期間，購買一定金額的服裝贈化妝品、餐具或水晶制品，購買化妝品、餐具、水晶制品贈服裝代金券、優(yōu)惠卡或服務(wù)卡等。中檔少淑裝服裝終端可以聯(lián)合如小飾品企業(yè)一起做促銷。購買滿一定金額的衣服，即可以送出精美小飾品。而小飾品企業(yè)在做促銷時(shí)，以服裝代金券或其他適當(dāng) 價(jià)值商品作禮品。同樣道理，幾個(gè)不同品類的服飾也可以聯(lián)合促銷。例如購買貴婦裝送羊絨衫，購羊絨衫送皮鞋，反之購羊絨衫送貴婦裝小配件小飾品或折扣卡（一般高檔服飾打折很少）。這樣一種互動(dòng)的促銷手段能有效整合相關(guān)品牌的資源，節(jié)省了雙方的資金，又有一定新意。 主題促銷 由于主題促銷淡化了價(jià)格和商業(yè)色彩，又具備明確的、有打動(dòng)力的主題，是不多的可以同時(shí)提升銷量和提升品牌的促銷方式。但是主題促銷有相當(dāng)?shù)牟邉濍y度，并非大型促銷就是主題促銷活動(dòng)，也不是一般的節(jié)假日促銷或普通的買贈、抽獎(jiǎng)促銷或聯(lián)合促銷，關(guān)鍵 不在于活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模、方式，核心是這個(gè)促銷活動(dòng)必須有主題。這個(gè)主題要與消費(fèi)者的情感和利益相關(guān)，與品牌定位和品牌形象相關(guān)，與時(shí)代潮流和熱點(diǎn)有關(guān)，它使普通促銷活動(dòng)方式具有了靈魂。這個(gè)主題不是說給自己聽的，一定是說給消費(fèi)者聽的；這個(gè)主題一定卓爾不群、清晰明確，一定與促銷活動(dòng)方式緊密相扣，響亮易記。所有的物料都是圍繞主題而設(shè)。 主題可以來自民俗、傳統(tǒng)或令人信服的故事，然后圍繞主題提供物料展開促銷活動(dòng)。如某地傳說在新年穿上新襪子用力跺腳踩小人 ,可以使人在新的一年不犯小人。我們就可以在春節(jié)期間，準(zhǔn)備一批精美 的襪子作為終端促銷的贈品，準(zhǔn)備好布制小人，當(dāng)顧客進(jìn)店時(shí)推薦踩小人的主題活動(dòng)。這個(gè)主題促銷借用故事做活動(dòng)的主題，剛好迎合消費(fèi)者的心理消費(fèi)需求，活 ?易于成功。這類故事可以創(chuàng)作，只要貼合顧客心理，符合一定的邏輯，做這類促銷活動(dòng)時(shí)，一定要注意主題新穎，與當(dāng)時(shí)的氛圍相符合，并且一定要會講故事。 主題也可以來自社會熱點(diǎn)，例如本書第二章第七節(jié)中的案例：征求 2020顆愛心。只要符合主題促銷的核心要求，就是主題促銷。 第五節(jié) 其他促銷方式（ 2） 商場限時(shí)搶購 限時(shí)搶購就是消費(fèi)者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，以更優(yōu) 惠的條件在終端店搶購貨品，過時(shí)立即恢復(fù)原價(jià)，一般限時(shí)間在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，少數(shù)情況同時(shí)限數(shù)量。限時(shí)搶購需要顧客事先對相關(guān)服飾有所了解，還要有合理難得的理由（理由盡量是一次性或稀有的，例如開業(yè)、轉(zhuǎn)行、裝修等等）。新店開業(yè)時(shí)，以最低價(jià)格限量搶購來吸引消費(fèi)者，?？梢砸l(fā)消費(fèi)者在終端店開業(yè)前，花幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)。但特別注意要做好安全疏導(dǎo)準(zhǔn)備，如果場面失控，后果將不堪設(shè)想。 某品牌服飾曾推出“付 100元， 30秒內(nèi)穿在身上的衣服都屬于你！” 促銷活動(dòng)。搶購規(guī)則要求顧客在 30秒搶購過程中，必須完整地將服飾穿在身上，如上衣紐扣 至少要扣上一粒為有效，有拉鏈的服飾必須上好鏈頭并拉上一截。搶購場地內(nèi)，貨架上堆滿了各種款式的衣物，大多是秋冬款式。原價(jià)在 100元 ? 500元之間?；顒?dòng)現(xiàn)場緊張熱鬧，拿著擴(kuò)音器的營業(yè)員賣力地宣傳活動(dòng)規(guī)則， 5名營業(yè)員現(xiàn)場演示，但還是看熱鬧的顧客多，報(bào)名參加的少，可以說參與者寥寥無幾。為什么出現(xiàn)這種情況呢？ 首先，原價(jià) 100元的衣服，已經(jīng)沒有搶購價(jià)值，如果當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)胤b促銷折扣為 6折，那么 200元以下的服裝也沒有搶購的價(jià)值。如果不能事先挑好尺碼合適且款式滿意原價(jià)較高的服裝， 30秒只夠穿好 1件衣服，頂多兩件 —— 一 件內(nèi)衣一件外套。正如顧客表示，短時(shí)間內(nèi)搶購的衣服款式、大小很難適合自己， ?況搶購來的衣服未必能值 100元。其次，時(shí)間限制過短， 30秒很熱鬧，但是很容易在開始及結(jié)束的時(shí)間上有爭議。為了充分利用這 30秒，顧客必然要把合適的服裝先行試好、放好，而后搶購。如果允許顧客這樣做，促銷成本和效果必定差，因?yàn)檫@種方式的原意是好銷不好銷的衣服同時(shí)出貨，允許顧客提前試好會導(dǎo)致貴的服裝與好銷的服裝出貨，如果不允許顧客事先試好，顧客的購買意愿必定不高。 贈寄代價(jià)券 此方式指通過派發(fā)、郵寄、夾報(bào)、廣告印發(fā)或在商品包裝中附 送等形式向顧客 (包括現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客 )附贈小面額的代價(jià)券，持券人可以憑此代價(jià)券在購買某些款式商品時(shí)免付券上規(guī)定金額的價(jià)款。也可以低價(jià)銷售，例如 500元的券賣 30 元，規(guī)定僅能購買指定款式，折價(jià)券的效果主要來自其發(fā)送