【正文】 2.?獎(jiǎng)項(xiàng)要重，獎(jiǎng)品對(duì)顧客有強(qiáng)吸引力，或者顧客對(duì)獎(jiǎng)品有較高價(jià)值評(píng)價(jià)。要順風(fēng)順?biāo)瞥霰荣惔黉N，比賽契機(jī)需要與當(dāng)時(shí)的世界、國(guó)家或城市的重大事件合拍，氣氛一致，且比賽的設(shè)置關(guān)聯(lián)性 強(qiáng)，沒有牽強(qiáng)附會(huì)的痕跡。參與門檻越低，參與人越多。獎(jiǎng)項(xiàng)越重激勵(lì)力量越大。但是獲勝的必然是少數(shù)，這是和抽獎(jiǎng)有重大不同的地方。 比賽有獎(jiǎng)促銷的激勵(lì)效果來源 。 比賽有獎(jiǎng)促銷的特點(diǎn)與抽獎(jiǎng)有些相似，如促銷成本低 ?價(jià)格表現(xiàn)不直接，有利于提升品牌形象；有游戲性，氣氛好；但是促銷效果不如打折和買贈(zèng)直接等。案例見第三章的春節(jié)促銷攻略一節(jié)。 8.?規(guī)則要完整，以免引起爭(zhēng)執(zhí)。 7.?傳播。 第三節(jié) 有獎(jiǎng)促銷（ 3） 6.?抽獎(jiǎng)方式簡(jiǎn)單、公正、低成本、易操作、不易作弊、場(chǎng)面可控。服裝銷售一般以購(gòu)買服裝為參與門檻，可以用 ?同的獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)應(yīng)不同價(jià)格不同檔次的服裝，例如 500元以下服裝無大獎(jiǎng)， 500元以上服裝無小獎(jiǎng)。很多商業(yè)抽獎(jiǎng)將中獎(jiǎng)率定為 100%，只不過大獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)率不是 100%，如果設(shè)計(jì)高中獎(jiǎng)率；把中獎(jiǎng)率告訴消費(fèi)者，如果施行高獎(jiǎng)勵(lì)、低中獎(jiǎng)率，突出傳播獎(jiǎng)勵(lì)，讓消費(fèi)者自己算中獎(jiǎng)率。抽獎(jiǎng)的激勵(lì)力度取決于顧客對(duì)獎(jiǎng)品的價(jià)值評(píng)價(jià)與中獎(jiǎng)概率與參與門檻，福利彩票中獎(jiǎng)率很低仍有許多人鍥而不舍，是因?yàn)楠?jiǎng)金極高，門檻極低。同一年，科龍電器買空調(diào)送兩桶油，科龍集團(tuán)采購(gòu)食用油與消費(fèi)者在超市采購(gòu)的價(jià)格差別極小，可以說極大 ?浪費(fèi)了促銷費(fèi)用。 2020年，格蘭仕空調(diào)的促銷贈(zèng)品是廣告中號(hào)稱價(jià)值 2020多元的金表，那塊金表的采購(gòu)成本一定比 2020元低，甚至低很多，關(guān)鍵是那塊金表能不能在顧客眼中值 2020多元 。婦女與小孩或老 ?人的喜好有所不同，也有一些共同喜好的獎(jiǎng)品，一般結(jié)合時(shí)事容易找到，例如世博會(huì)門票、奧運(yùn)會(huì)門票、亞運(yùn)會(huì)門票等。促銷要明晰目標(biāo)顧客，根據(jù)目標(biāo)顧客的喜好選擇獎(jiǎng)品更容易做到獎(jiǎng)品低成本、高刺激。其成本計(jì)算如下，如果企業(yè)打算進(jìn)行 6折促銷，但是 6折比較低，擔(dān)心影響 ?牌形象，于是換算為以 8折促銷，另 2折折合為抽獎(jiǎng)，首先確定大中小獎(jiǎng)比例，假設(shè) 1： 3： 6，那么 1＋ 3＋ 6＝ 10件，假設(shè)服裝每件 1300元，則抽獎(jiǎng)的促銷費(fèi)用為 1300元 ?╳ 20％ ?╳ 10件＝ 2600元，如果不考慮其他費(fèi)用，則（大獎(jiǎng)金額╳ 1個(gè)＋中等獎(jiǎng)金額 ?╳ 3個(gè)＋小獎(jiǎng)金額╳ 6個(gè)）不能超過 2600元，如果選用獎(jiǎng)品，那么獎(jiǎng)品的采購(gòu)成本不能超過 2600元。越小的獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)量越多，擴(kuò)大中獎(jiǎng)面，屬于基本保障性質(zhì)，用以吸 引保守型消費(fèi)者參與。 2.?獎(jiǎng)項(xiàng)輕重及大中小獎(jiǎng)分布比例既對(duì)顧客有較強(qiáng)吸引力，又不超出成本控制要求。例如城市中心廣場(chǎng)基本是政府用做某種典禮的場(chǎng)所，而且人流量也很大。刮刮卡就是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)組織者或者機(jī)器抽獎(jiǎng)的不信任而采取的方式，刮刮卡也存在信任度問題，顧客會(huì)懷疑大獎(jiǎng)卡根本沒有或者比例不像組織者承諾的那么多，那么就要解決驗(yàn)證手段問題，比如以一組顧客同時(shí)抽取的方式，大中小獎(jiǎng)全部按比例出現(xiàn)，成組抽取要解決的問題是在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，有夠一組的顧客 達(dá)到參與資格。商家信譽(yù)良好，為顧客所信任，信任度越高，抽獎(jiǎng)的方式可以越靈活，比如可以不當(dāng)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。因此，抽獎(jiǎng)促銷的難點(diǎn)在于根據(jù)店面的情況和當(dāng)?shù)仡櫩托睦聿邉澕扔袕?qiáng)烈的刺激效果又成本較低，顧客信任并且愿意參與，抽獎(jiǎng)方式成本低廉、公正、不易作弊、操作簡(jiǎn)單又不影響品牌或店面形象的抽獎(jiǎng)方案。設(shè)計(jì)安排抽獎(jiǎng)方式促銷，其重要的出發(fā)點(diǎn)就是以較少的成本，獲得較大的促銷效果。獲獎(jiǎng)參與門檻越低越容易，參與人越多。 獎(jiǎng)項(xiàng)越重激勵(lì)力量越大，顧客越多。激勵(lì)性最強(qiáng)的是 100％中獎(jiǎng)。 抽獎(jiǎng)的激勵(lì)效果來源 激勵(lì) =獎(jiǎng)勵(lì)大小獲獎(jiǎng)概率，抽獎(jiǎng)促銷的激勵(lì)效果來自于： 。 ，接受的顧客群小于買贈(zèng)和打折。 ，對(duì)品牌形象沒有或有很少傷害。 抽獎(jiǎng) 吸引顧客以購(gòu)買一定金額的服裝等方式獲得抽獎(jiǎng)資格，通過某種隨機(jī)方式抽取誘人的獎(jiǎng)品或者獎(jiǎng)金的促銷方 式。有獎(jiǎng)促銷的變化在于獎(jiǎng)勵(lì)的方法靈活多樣，獎(jiǎng)品五花八門， ?勵(lì)幅度大小可調(diào)，是一種靈活的促銷方式，給策劃者以很寬的發(fā)揮空間。 、獨(dú)特和珍稀性，最好是贈(zèng)品只能從本次促銷贈(zèng)送中獲得。 ，要讓顧客覺得贈(zèng)品的價(jià)值數(shù)倍于他加付的費(fèi)用，最好在 3倍甚至 5倍以上。 。或者服飾均價(jià) 600元，商品進(jìn)貨折扣 4折，進(jìn)價(jià) 240元 /件，促銷價(jià)格 7折， 420元，上繳商場(chǎng)扣點(diǎn) 15%扣費(fèi)，實(shí)收 357元，毛利 117元，扣除導(dǎo)購(gòu)員銷售提成 1%和員工工資等其他費(fèi)用按 30元粗計(jì)， ?利約 83元，需要顧客每件加 157元，可選其他服飾一件（特別貴的品類要剔除）。 付費(fèi)贈(zèng)送常常使用于贈(zèng)品價(jià)值高、商品毛利空間小、贈(zèng)品成本超過了促銷預(yù)算的情況下。 付費(fèi)贈(zèng)送比免費(fèi)贈(zèng) 送更能增大贈(zèng)品的可信性、價(jià)值感，對(duì)品牌維護(hù)有益。同時(shí)贈(zèng)品的發(fā)放與管理成本也較低。 10.?盡量在銷售現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放贈(zèng)品。好名字是傳播的亮點(diǎn)，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者美好的聯(lián)想，使促銷起到更好效果。它是產(chǎn)品的附加與延伸，是給消費(fèi)者的一個(gè)購(gòu)買誘因，是買贈(zèng)促銷能否有效的基 礎(chǔ)。 8.?贈(zèng)品也要重質(zhì)量。除非是對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)非常熟悉的老顧客，或者贈(zèng)品屬于能讓消費(fèi)者瘋狂的傳奇贈(zèng)品，否則要以產(chǎn)品為主。 6.?促銷傳播以品牌、產(chǎn)品特色為主，贈(zèng)品為輔。要特別注重包裝，力避裸裝和簡(jiǎn)裝，包裝投入會(huì)極大提升贈(zèng)品的價(jià)值感和可信度。 4.?贈(zèng)品要大批量擺放到醒目位置，形成視覺沖擊力，當(dāng)然買服飾贈(zèng)服裝就不用了，贈(zèng) 品獲得門檻不要過高，以擴(kuò)大參與基礎(chǔ)。贈(zèng)品的核心目標(biāo)是讓目標(biāo)顧客滿意，感覺物超所值，與其送她（他）們毫無感覺的東西，還不如不送。贈(zèng)品是好酒，傳播手段就是吆喝，沒有到位的吆喝，酒香還沒有飄灑開，節(jié)日就結(jié)束了。倉(cāng)促選擇贈(zèng)品容易發(fā)生看中的贈(zèng)品無法在促銷開始前足額到貨，只有退而求其次的狀況，這樣促銷效果得不到保障。 第二節(jié) 買贈(zèng)促銷（ 4） 買贈(zèng)促銷操作要點(diǎn) 1.?策劃要早，動(dòng)手要快。筆者曾經(jīng)為一個(gè)一線女裝品牌訂制商場(chǎng)售價(jià) 300? 800元之間的高檔水晶果盤、花瓶為贈(zèng)品，貨源即是同一個(gè)百貨商場(chǎng)的水晶制品專柜，與該專柜約定，一次取 10件，用完再取，用不完可以退貨。企業(yè)浪費(fèi)了時(shí)間，顧客浪費(fèi)了金錢。讓顧客一遍遍復(fù)習(xí)品牌，感受品牌的貼心與周到。如果 8折加贈(zèng)品，贈(zèng)品單價(jià)應(yīng)在 55元左右。例如所銷售服飾均價(jià) 600元，計(jì)劃促銷折扣 7折，促銷預(yù)算 180元 /件。例如童裝、男士?jī)?nèi)衣、襪子等常常是主婦購(gòu)買，如果將打火機(jī)作為贈(zèng)品就有風(fēng)險(xiǎn)，她們可能不喜歡。 7.?力求取悅現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買者。例如某些商品一般在少數(shù)高檔商場(chǎng)銷售，而且基本不打折，同時(shí)又是關(guān)注度比較高的商品；注意與產(chǎn)品購(gòu)買者或使用者相關(guān)聯(lián)。例如，店慶贈(zèng)送有本店或本品牌形象的特制禮品，母親節(jié)贈(zèng)送溫馨的禮品，兒童節(jié)贈(zèng)玩具，母親節(jié)和兒童節(jié)的禮物很可能不適合其他節(jié)日。 5.?力求緊扣促銷主題或符合節(jié)日氛圍，注意贈(zèng)品的季節(jié)性。比如產(chǎn)品定位于成功，則贈(zèng)品一定要顯得精致、有品味、有檔次。 4.?力求符合產(chǎn)品的品牌形象與檔次，與產(chǎn)品或品牌定位相符合，符合目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀與價(jià)值觀。定制設(shè)計(jì)的限量贈(zèng)品容易具備獨(dú)特性和難得性。力求獨(dú)特性和難得性，“物以稀為貴”，這是選擇成功贈(zèng)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，稀有顧客才會(huì)看高它的價(jià)值，在超市就可以買到的贈(zèng)品不會(huì)有高溢價(jià)。 2020年是虎年，可以買男裝的送虎頭打火機(jī)，買女裝的送虎型飾物，買童裝的送仿真毛絨虎，分別命名“成功虎”“吉祥虎”“平安虎”。每種產(chǎn)品都有其具體的用途，而作為其贈(zèng)品，與其用途有一定的關(guān)聯(lián)性，能讓購(gòu)買者感覺自然，并且可能正是購(gòu)買者需要的，例如真絲、全棉服飾送柔順劑、皮衣送護(hù)理套裝、毛衫送絲毛洗滌劑，做女裝送飾品 ?做童裝送玩具或文具等。可以送 u盤不能送鼠標(biāo)，因?yàn)?u盤不怕多，而鼠標(biāo)多余就得閑置，甚至顧客可能沒有電腦。這是很多人容易忽略的問題。選對(duì)一次贈(zèng)品并不容易，經(jīng)常選對(duì)贈(zèng)品更加困難，因此麥當(dāng)勞專門有機(jī)構(gòu)從事贈(zèng)品開發(fā)、定制工作，那些不斷花樣翻新、有趣的、吸引了眾多孩子的贈(zèng)品 ?在對(duì)消費(fèi)者的大量調(diào)查、研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)尚潮流，由眾多專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士創(chuàng)造的成果。贈(zèng)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力大小直接影響促銷效果?？赡苜M(fèi)力不討好，不少顧客會(huì)提出，不要贈(zèng)品了，把贈(zèng)品的價(jià)值在服裝價(jià)格中減去好了。從策劃、選擇廠家或供應(yīng)商、訂貨、催貨、驗(yàn)貨 、入庫(kù)、分發(fā)、保管、終端使用登記監(jiān)督到調(diào)配，都比價(jià)格型促銷的工作量大很多。當(dāng)贈(zèng)品的吸引力不足，品質(zhì)欠佳時(shí)，反而會(huì)使本欲購(gòu)買服飾的消費(fèi)者產(chǎn)生心理失衡，放棄購(gòu)買。 。好的贈(zèng)品人人想要，尤其價(jià)值高的贈(zèng)品。 ，沖抵競(jìng)品的促銷，但關(guān)鍵是贈(zèng)品要“好”。如果贈(zèng)品與產(chǎn) ?相關(guān)，還可以增加產(chǎn)品的使用率。消費(fèi)者往往會(huì)將附贈(zèng)品與產(chǎn)品 (品牌 )相聯(lián)系，從其所提供贈(zèng) 品的質(zhì)量、價(jià)值、使用檔次等聯(lián)想品牌的價(jià)值。好的贈(zèng)品可以使商品的附加值增加，展現(xiàn)與競(jìng)品的差異點(diǎn)。 買贈(zèng)促銷的關(guān)鍵是贈(zèng)品 贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn) 。大千世界，無奇不有 ?在部分消費(fèi)者身上還會(huì)有買櫝還珠現(xiàn)象發(fā)生，他們對(duì)價(jià)值的判斷非理性，對(duì)贈(zèng)品的喜愛使其罔顧是否真的需要那件衣服。 第二節(jié) 買贈(zèng)促銷（ 1） 通過贈(zèng)品刺激消費(fèi)者購(gòu)買的促銷方式。這種方式給顧客的直觀感覺是“ ”；缺點(diǎn)是活動(dòng)較復(fù)雜，顧客要組合商品。假如欲購(gòu)服飾450元，顧客一種購(gòu)買方式是付 350元（ 200當(dāng) 300+150元）購(gòu) 450元服飾，實(shí)際費(fèi)用率 22%。這種方式給顧客的直觀感覺是“低于七折”；每名顧客最低消費(fèi) 300元，實(shí)付 200元；缺點(diǎn)是顧客感覺活動(dòng)力度相對(duì)較低，也存在需要組合商品的問題。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)可能不足 300元或者不是 300元的整數(shù)倍。負(fù)面影響是顧客需要組合商品，越小的店使用效果越差，一旦顧客計(jì)算，有被套的感覺。因 ?客單價(jià)可能不足 200元或者不足 200元的整數(shù)倍，例如 399元的衣服實(shí)際只送了 100元。 “ ” 理論費(fèi)用率 33%，實(shí)際費(fèi)用率也是 33%，顧客容易理解，直截了當(dāng)；缺點(diǎn)是顧客感覺活動(dòng)力度相對(duì)較低，刺激力不夠。一般來說，理論費(fèi)用率在33%左右的促銷活動(dòng)是顧客認(rèn)為正常 且有吸引力的，如“ ”“滿 200送 100”“滿 300減 100”“ 200當(dāng)做 300花”。不以紙面形式，而以電子返券可以有效防偽，且便于記賬和管理。 。因?yàn)轭櫩驮趨⑴c返券時(shí)，一般首先購(gòu)買目標(biāo)商品中最貴的，而后用獲得的返券購(gòu)買金額逐漸小的。對(duì)于促銷效果來說，所有店內(nèi)品牌全程參加，又返又收效果最好。 ，有時(shí)會(huì)允許各品牌選擇是否全程參加，還可以選擇既返券又收券， 以及只收不 返或者只返不收。當(dāng)然，這種方式不宜連續(xù)使用，它很累人。 在返券金額再返券情況下，如果返券門檻足夠低，這會(huì)使顧客手中似乎總有用不完的券。+??） =100元╳ (++++++? )≈ 返券折扣＝ 100/（ 100＋ ）≈ %，約 5折。例如滿 100元返 50元券， 50元券與其他券的金額合計(jì)滿 100仍然返 50元，那么， 返券金額＝ 100╳（ +178。＋返券比例179。滿 100元返100元只相當(dāng)于 5折，但是如果購(gòu)物金額不是返券門檻的整數(shù)倍或者返券不能正好用完，實(shí)際折扣不到 5折。 ，返券折扣的計(jì)算：返券的折扣＝返券門檻金額 /（返券門檻金額＋返券金額）。這種方式使用的較少，因?yàn)閱我唤痤~返券已經(jīng)有很高的計(jì)算難度。門檻金額越高，組合 難度越大。例如常見的滿 100元返 50元，促銷力度大于滿 200元返 100元。 第一節(jié) 價(jià)格促銷（ 7） 返券促銷的設(shè)計(jì) 。 、返券門檻、返券比例、參與品牌多少、價(jià)格組合的難度、返券可以使用的范圍大小等等。 。許多消費(fèi)者不能準(zhǔn)確計(jì)算實(shí)際折扣，而且對(duì)優(yōu)惠幅度容易高估。 ，操作復(fù)雜度高于其他價(jià)格促銷方式，其促銷直接性弱于退費(fèi)，對(duì)品牌的傷害更小。 返券促銷的特點(diǎn) 退費(fèi)促銷的許多特點(diǎn)，在返券促銷中仍然具備，但是返券促銷也有部分重要的不同點(diǎn)： 。這實(shí)質(zhì)不屬于退費(fèi)優(yōu)惠，而屬于有獎(jiǎng)促銷，只不過抽獎(jiǎng)或者獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)品的條件不是購(gòu)衣就抽獎(jiǎng)，而是購(gòu)多少金額有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，不是購(gòu)一件就獎(jiǎng)，而是按照金額獎(jiǎng)勵(lì)或贈(zèng)予。后文另述。 。例如“購(gòu)‘三?！蚪q衫一件＋購(gòu)‘蟬’女裝一件，立減 300元”。組合得當(dāng)，可以促使消費(fèi)者加大購(gòu)衣力度。 。例如購(gòu)某款服裝一件立減 60元，購(gòu)兩件立減 150元，購(gòu) 3件立減 280元。這種方式對(duì)于促銷低價(jià)款比較有效。例如購(gòu)衣一件立減 60元。更有不少店面，當(dāng)設(shè)置滿 500立減 150元退費(fèi)規(guī)則時(shí)，不少服裝的價(jià)格為 499元，差一元不讓消費(fèi)者享受到優(yōu)惠，逼迫消費(fèi)者購(gòu)買更多。設(shè)置的門檻金額越高，則促銷效果越低。 退費(fèi)促銷的設(shè)計(jì) 。 ，屬于服裝店常用促銷方式，但是如果反復(fù)使用，沒有創(chuàng)新，會(huì)使消費(fèi)者形成疲勞之感，收效一日不如一日。 種直接價(jià)格促銷方式，因此在應(yīng)對(duì)競(jìng)崙對(duì)手其他價(jià)格促銷方式時(shí)，可以起到異曲同工的之效。 ，而且對(duì)優(yōu)惠幅度容易直觀感受。 ，例如滿 100元返 20