【正文】 元，聽起來是打 8折，實(shí)際卻高于 8折。 第一節(jié) 價(jià)格促銷（ 5） 退費(fèi)促銷 店方承諾，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)衣達(dá)到一定金額時(shí)給予一定金額的退費(fèi)，以吸引消費(fèi)者為獲得退費(fèi)而購(gòu)衣，這是一種變相 打折方式。對(duì)于促銷時(shí)間長(zhǎng)短的把握來說，如果銷售狀況不好，促銷時(shí)間可以加長(zhǎng)，銷售暢旺，促銷時(shí)間縮短。 降價(jià)促銷計(jì)白當(dāng)黑 無論你多么著急，無論銷售量多么小，有一定關(guān)注度的品牌都不能不間斷地進(jìn)行價(jià)格促銷，即便并非一直使用 價(jià)格促銷，在前后兩次促銷期間一定要留出不促銷的間歇，這是為了使促銷更有可信度。因此，冬裝一般在 11月起進(jìn)行價(jià)格促銷，圣誕節(jié)及其后血拼，當(dāng)然是否血拼還要分析具體情況。但是在一個(gè)銷售季節(jié)開始時(shí)，尤其冬裝銷售開始時(shí)，不適宜進(jìn)行低折扣促銷，例如國(guó)慶節(jié)。 。 。 ，對(duì)個(gè)別商品進(jìn)行價(jià)格促銷。例如經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，處理陳貨時(shí)，每年一次的固定低折扣日，每年一次的會(huì)員日，關(guān)張轉(zhuǎn)型、拆遷或重裝、廠家大型特賣等等。必須說明大幅度降價(jià)的充分理由，否則顧客會(huì)懷 疑這是假冒偽劣商品，反而不敢購(gòu)買。刺激力當(dāng)然很強(qiáng)，但是對(duì)品牌有影響。 7? 8折間，這樣顧客既認(rèn)同你打折有力度，又不會(huì)懷疑你的商品品質(zhì)。根據(jù)心理學(xué)測(cè)試結(jié)果顯示，多數(shù)人對(duì)超過 15％ ，是應(yīng)景或禮賓的表示。如果不限定款式，就要計(jì)算最大的折 扣（買兩件最便宜的，拿一件最貴的）是否超出成本控制線；如果限定同款或者同價(jià)商品，相當(dāng)于打 ，但是促銷效果受限制較大；如果限定同價(jià)及以下產(chǎn)品，則不足 。 5.?變相降價(jià)。 4.?統(tǒng)減，即無論什么款式，統(tǒng)統(tǒng)減同樣金額。雖然減價(jià)比例相同，但是，第一種方式對(duì)于 599元的商品來說，有 299元沒有享受減價(jià)，因此，可以根據(jù)商品的價(jià)格與預(yù)定折扣幅度來策劃減價(jià)門檻和減價(jià) ?例，滿額減可以“看起來很美”，但是實(shí)際折扣并不高。 3.?減價(jià)。 2.?統(tǒng)價(jià)，即所有服飾同一價(jià)格。由于打折過 于普遍，競(jìng)品之間的打折作 ?相互抵消，尤其節(jié)日促銷期間，打折更是司空見慣。 第一節(jié) 價(jià)格促銷（ 3） 價(jià)格促銷的常見操作方法 1.?打折、特價(jià)。便于迅速比較權(quán)衡作出決定。降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上最能促使消費(fèi)者購(gòu)買。例如三件套拆分標(biāo)價(jià)，假設(shè)三件套原價(jià) 2020元，褲子標(biāo)價(jià) 699元，上衣標(biāo)價(jià) 999元，馬甲標(biāo)價(jià) 599元，每件看上去都不超過千元，如果三件一起買，優(yōu)惠價(jià)格為 1999元。公開價(jià)格促銷可以廣而告之，使更多的消費(fèi)者知曉，擴(kuò)大促銷效果，負(fù)面影響是過往消費(fèi)者大部分沒有購(gòu)買意向，但是也看到了消息，看得多了就會(huì)覺得這個(gè)店這個(gè)品牌是不是有問題了；隱蔽價(jià)格促銷是指通過導(dǎo)購(gòu)員對(duì)進(jìn)店顧客進(jìn)行口頭信息傳播，進(jìn)店顧客本身購(gòu)買意向高于過往的顧客，傳播更有目的性，也不會(huì)讓無關(guān)顧客知 曉，而且競(jìng)爭(zhēng)品牌不知道或晚知道，不易引發(fā)價(jià)格對(duì)抗。由于吸引 力大，導(dǎo)購(gòu)員買了一部分，節(jié)日前兩天，顧客看到海報(bào)也要求買，筆者只好要求參與促銷各店節(jié)日開門時(shí)必須保證有 10件此貨品，這樣可以向顧客解釋說百件是在全城幾個(gè)店分配的，本店就這么多。有數(shù)量限制一是可以提升顧客搶購(gòu)緊迫感，加強(qiáng)促銷效果；二是一旦出現(xiàn)搶購(gòu)，商品數(shù)量不足等情況，不至引發(fā)爭(zhēng)議。標(biāo)桿商品價(jià)格要高，要體現(xiàn)品牌的檔次，但同時(shí)又不能是走量為主的暢銷款式，以免過大地影響利潤(rùn)。其缺點(diǎn)是標(biāo)桿商品會(huì)銷量較小。 第一節(jié) 價(jià)格促銷（ 2） 5.?樹立比價(jià)標(biāo)桿。做促銷也一樣，不能始終緊繃著，不斷促銷等于無促銷、等于降價(jià)；始終用一種方式的促銷會(huì)讓導(dǎo)購(gòu)員和顧客神經(jīng)疲勞，始終同一折扣的促銷不是促銷，是間歇性減價(jià)。） 4.?張弛有道。 3.?掌握好降價(jià)力度。師出有名才會(huì)被理解為促銷，而 不是賣不出去或質(zhì)量不好不得不減價(jià)。節(jié)假日、新店開張、店慶等等是理由，商品換季是理由，處理破損、過時(shí)或積壓商品是理由，銷售突破若干萬元是理由，年度大減價(jià)是理由，商店拆遷、商店改變經(jīng)營(yíng)方向、柜臺(tái)租賃期滿也是理由。因此，一年當(dāng)中在哪些節(jié)日商品打折要預(yù)先計(jì)劃，能不用就不用，給日后的節(jié)日留下選擇 ?間。即便高端品牌，如果只針對(duì)很小一部分顧客打折，如生日優(yōu)惠，切合人性心理，收獲高度親 和力，也不會(huì)傷害品牌忠誠(chéng)者的感情。這容易使消費(fèi)者形成打折依賴，正價(jià)不買，只等打折。想要誘使主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落入陷阱，自己卻能夠識(shí)別并避開陷阱，就要掌握價(jià)格促銷的操作要點(diǎn)。同時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格促銷等同于降 價(jià)，將導(dǎo)致商品價(jià)格水平的下降，進(jìn)而引發(fā)品牌價(jià)值和檔次的滑落。折扣促銷俗稱打折，打折促銷還是計(jì)量促銷力度的基礎(chǔ)，通常無論應(yīng)用何種促銷方式都要折算一下相當(dāng)于多少折扣。由于價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買決定的主要影響因素，因此，價(jià)格促銷對(duì)顧客的吸引力很大。 本書重點(diǎn)研究品牌專賣店、服裝專業(yè)店、超市服飾柜與百貨商店服飾品牌專柜的終端促銷，以及省代、區(qū)代或市代在各地自營(yíng)專賣店、百貨商場(chǎng)自營(yíng)專柜、超市自營(yíng)專柜的促 銷策劃與組織，對(duì)總代或制造商策劃品牌全國(guó)促銷有借鑒意義。 超級(jí)市場(chǎng)。 小型服裝店。專賣某一品牌服飾，通常以連鎖或特許方式經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)某一類或某幾類服飾，品牌或花色品種較多，如羽絨服、運(yùn)動(dòng)服、婚紗 、內(nèi)衣、襪子等。服裝部是百貨公司極為重要的產(chǎn)品線，通常銷售額占百貨公司總銷售額的 40%左右，陳列面積占一半以上。因此，促銷策劃的重心在基層，服飾的零售終端主要有百貨商店、專賣店、小型服裝店、超級(jí)市場(chǎng)。如前所述，本書不研究代理商或批發(fā)商對(duì)零售商的渠道促銷，僅研究各類零售終端店面對(duì)消費(fèi)者的促銷。制造 代理商負(fù)責(zé)制造商的產(chǎn)品營(yíng)銷，有產(chǎn)品策劃、定價(jià)、定渠道政策、管理銷售渠道、組織公關(guān)和促銷等權(quán)利，俗稱“總代”；銷售代理商則從制造商或制造代理商那里通過契約獲得在某一區(qū)域銷售其產(chǎn)品的權(quán)利，俗稱“省代、區(qū)代或市代”，省代對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、交易條件等有很大影響。 服飾促銷的主要方式（ 2） 服裝營(yíng)銷組織主要包括代理商、批發(fā)商和零售商。工欲善其事，必先利其器。 產(chǎn)品是服飾銷售的根本；陳列與導(dǎo)購(gòu)是襯托，起到突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、淡化缺點(diǎn)的作用，影響著顧客 ?品牌服飾的感受及價(jià)值評(píng)價(jià)；促銷則是沖擊波，沖擊眼球、沖擊顧客心理、沖擊銷量、沖擊利潤(rùn)、搞不好沖擊品牌。因此促銷是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊快速而有效的方式，是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的有效手 段?；凇奥窂揭蕾嚒钡慕?jīng)濟(jì)學(xué)原理，消費(fèi)者的購(gòu)買決策受初次和最近一次購(gòu)買決策的慣性影響很大，受以往成功的購(gòu)買經(jīng)歷影響很大。在促銷利益誘導(dǎo)之下，消費(fèi)者會(huì)發(fā)揮其平衡利益與風(fēng)險(xiǎn)的天性，改變購(gòu)買習(xí)慣，做出新的購(gòu)買決策。一個(gè)品牌或一個(gè)終端的產(chǎn)品、陳列水平、導(dǎo)購(gòu)技巧在短時(shí)間內(nèi)不可能突飛猛進(jìn)，促銷就是打破競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 正確有效的服飾促 銷可以達(dá)成以下效果： ● 激發(fā)潛在顧客初次嘗試的欲望 ● 改變競(jìng)品顧客購(gòu)買意向 ● 增加老顧客當(dāng)次購(gòu)買數(shù)量 ● 增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員信心，保持員工士氣 ● 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌 ● 導(dǎo)入新產(chǎn)品 ● 鞏固品牌形象 ● 保持品牌和店面的顧客關(guān)注度 因此，促銷是服飾銷售的經(jīng)常性主題。公共關(guān)系偏重于間接的、長(zhǎng)期的效果。其要點(diǎn)是：一、直接；二、迅速。 服飾促銷的主要方式（ 1） 銷售促進(jìn)，英文 Sales Promotion，簡(jiǎn)稱促銷或 SP，是商家以一定的利益誘因，在短時(shí)間內(nèi)改變產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)格和價(jià)值評(píng)價(jià)，以促使顧客購(gòu)買一 ?品牌的產(chǎn)品的激勵(lì)措施。簡(jiǎn)言之，促銷就是直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到銷售效果的推廣方法。這就與銷售推廣的另一種方法 —— 公共關(guān)系形成了鮮明的對(duì)比。根據(jù)促銷對(duì)象的不同分為三大類：對(duì)消費(fèi)者促銷、對(duì)經(jīng)銷商促銷和對(duì)銷售人員促銷，本書主要研究服飾對(duì)消費(fèi)者的促銷。眾所周知，服飾銷售能否成功取決于四個(gè)方面的工作是否到位，即產(chǎn)品、陳列、導(dǎo)購(gòu)、促銷。打破消費(fèi)者價(jià)值 平衡，短期內(nèi)獲取優(yōu)勢(shì)的有力沖擊波。暫無購(gòu)買意愿的消費(fèi)者擔(dān)心促銷結(jié)束后不能獲得額外 ?利益，就會(huì)將購(gòu)買期提前或批量購(gòu)買，其他品牌的顧客也可能嘗試選用我們的品牌。通過促銷誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品，形成購(gòu)買慣性，那么促銷就帶來了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 在服飾銷售四要素中，產(chǎn)品要素涉及款式是否適銷對(duì)路、面料是否流行或受消費(fèi)者看重， 價(jià)格是否適當(dāng)，質(zhì)量是否優(yōu)良，尺碼是否合理等問題；陳列要素涉及店面位置是 ?有充足的目標(biāo)客流，店面大小是否適合所經(jīng)營(yíng)品牌服飾的款式數(shù)量與陳列規(guī)范，店面布局與裝修是否契合所經(jīng)營(yíng)品牌的形象、是否合理，陳列柜、架、模特等是否專業(yè)，服飾的擺放、吊掛、模特展示與櫥窗布置等整體陳列方式是否有動(dòng)人心魄的美感、是否充分展示了服飾的優(yōu)點(diǎn)等問題；導(dǎo)購(gòu)要素涉及導(dǎo)購(gòu)員的形象、氣質(zhì)、舉止及銷售專業(yè)水平；促銷是通過對(duì)顧客進(jìn)行有沖擊力的信息傳播和說服， 以強(qiáng)有力的誘因促使顧客接受某種產(chǎn)品的活動(dòng)，是銷售的臨門一腳。做好促銷難，做好系統(tǒng)性的促銷更難。做好促銷工作首先需要掌握服飾主要促銷方式、各種促銷方式的利弊及操作要點(diǎn)。代理商主要有制造代理商與銷售代理商兩種。代理商可以在授權(quán)區(qū)域進(jìn)行批發(fā)，也可以設(shè)立自營(yíng)店鋪，銷售對(duì)象是零售商或團(tuán)購(gòu)客戶。服飾零售終端的管理者有廠家或總代自營(yíng)、代理商自營(yíng)、特許加盟等，許多特許加盟或廠家自營(yíng)的終端存在 錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，認(rèn)為“促銷都有總部來決定，總部叫我們?cè)趺醋?，我們就怎么做”，?shí)際上，總部能起到的通常是一個(gè)指導(dǎo)和政策支持的作用，至多提供一個(gè)促銷主題和一些可供選擇的促銷方式，具體的實(shí)施方案和操作必須由各終端根據(jù)自身的情況來運(yùn)作。 百貨商店。 服裝專業(yè)店。 品牌專賣店。裝修裝潢、商品陳列、定價(jià)、服務(wù)模式等統(tǒng)一、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)。店面小，品牌與品類混雜且經(jīng)常改變，產(chǎn)品線組合不深，價(jià)格較低，什么流行賣什么。經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，品牌品類多，經(jīng)營(yíng)的服裝與日常生活密切相關(guān)，價(jià)格較低，自助服務(wù)式，也可在超市中引入品牌專賣。 第一節(jié) 價(jià)格促銷（ 1） 價(jià)格促銷是指以各種方式直接降低商品價(jià)格，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買，是最常見、最簡(jiǎn)單、最直接、最基礎(chǔ)的促銷方式。價(jià)格促銷中最普遍的方式是折扣促銷。但是，價(jià)格同時(shí)也決定著店方的收入水平，價(jià)格越低，顧客越積極，店方收入損失越大。所以說，價(jià)格促銷是鋒利的雙刃劍，應(yīng)用得好，盡收其利而避其害；應(yīng)用得不好，殺敵一萬，自損八千，還可能留下后患。 價(jià)格促銷操作要點(diǎn) 1.?不能長(zhǎng)時(shí)間、大范圍、連續(xù)性、大幅度使用同一種價(jià)格促銷方式，尤其是打折。打折關(guān)鍵在于方式、技巧。對(duì)于大眾性品牌來說，打折必不可少，只要打折的頻次、規(guī)模、場(chǎng)合、理由恰當(dāng)，一樣不會(huì)損害自身形象。 2.?巧立名目，找出一個(gè)讓大家可以相信的理由。理由可以發(fā)揮想象力去尋找，而且要讓顧客相信。有的商家雖然降價(jià)頻繁，但每次都是名正言順，事出有因，并沒有損害商店或品牌形象。（全面降價(jià)和個(gè)別降價(jià)的使用，時(shí)機(jī)選擇與時(shí)間長(zhǎng)短的把 ?，詳見本節(jié)“降價(jià)的奧秘與價(jià)格陷阱”。古人云：文武之道，一張一弛?！耙粡堃怀凇币蟛坏写黉N的間斷，還要有促銷方式的變化，還要有促銷力度的波動(dòng)。這是使價(jià)格促銷更有效的辦法，還可以同時(shí)提升品牌價(jià)值，拉大價(jià)格區(qū)間。因此，當(dāng)一個(gè)服飾品 ?有足夠多的款式可以選擇時(shí)，選幾款價(jià)格標(biāo)桿款式有利無弊。 6.?價(jià)格折讓較大的商品要限定數(shù)量。筆者曾策劃過一款服飾的價(jià)格促銷，標(biāo)明全城僅百件。 7.?公開價(jià)格促銷和隱蔽價(jià)格促銷相結(jié)合。 8.?可以劃細(xì)劃小計(jì)價(jià)單位，使價(jià)格看上去更順眼。 9.?降價(jià)信息傳遞清晰化。因?yàn)轭櫩筒坏芤谎劭吹浇祪r(jià)商品，同時(shí)能看到降價(jià)幅度和降價(jià)后金額。有專用爆炸簽方便標(biāo)示降價(jià)前后兩種價(jià)格，降價(jià)廣告要標(biāo)明降價(jià)金額或幅度，原價(jià)格標(biāo)簽 保留在原地，以證明降價(jià)的真實(shí)性。這些都是不需要顧客計(jì)算的辦法，其優(yōu)惠幅度簡(jiǎn)單明確。為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)品打折時(shí)，打折結(jié)合特價(jià)是比較有效的方式。這種方式可以刺激顧客選購(gòu)原價(jià)高的商品，在高價(jià)商品積壓情況下可以使用。減價(jià)可以是滿額減，例如“滿 300減 100元”，滿額減的門檻和減價(jià)幅度比例決 定了折扣高低，“滿 300減 100元”的折扣遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“滿 30減 10元”。顧客需要計(jì)算才能獲得最大的優(yōu)惠。這種方式與統(tǒng)價(jià)相反，有利于引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)原價(jià)低的商品，在低價(jià)商品積壓較多情況下使用。例如“付 2件的錢選 3件”。 第一節(jié) 價(jià)格促銷（ 4） 降價(jià)的奧秘與價(jià)格陷阱 折扣力度的奧秘 降價(jià)幅度直接關(guān)系到刺激力和打動(dòng)力。很多強(qiáng)勢(shì)品牌不打折，對(duì)會(huì)員實(shí)行 ，對(duì)金卡顧客實(shí)行 ，其用意主 要不在于借打折進(jìn)行價(jià)格促銷，而僅僅是一種對(duì)特別顧客的表示。 3.?7折以下屬于大折扣。 4.?4折以下是特賣或者特惠或特價(jià)。在特殊情況下大幅降價(jià)可以被理解。 識(shí)別價(jià)格陷阱，運(yùn)用價(jià)格陷 阱 ，對(duì)全部商品進(jìn)行價(jià)格促銷。 ，可以對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)品牌相似的個(gè)別款式商品進(jìn)行超過競(jìng)爭(zhēng)品牌力度的價(jià)格促銷，以削弱競(jìng)爭(zhēng)品牌的盈利能力，打亂其價(jià)格體系。單品的大力度價(jià)格促銷對(duì)品牌的殺傷力小很多，它拓寬了顧客層面。 何時(shí)價(jià)格血拼 價(jià)格血拼一般發(fā)生在節(jié)假日，以 求事出有名。進(jìn)入旺銷時(shí)段后，根據(jù)市場(chǎng)整體促銷氛圍和競(jìng)品的促銷力度與效果及本品牌的促銷力度與效果比較，可以適當(dāng)加大折扣促銷力度。夏裝不同， 3月底上柜，五一可以進(jìn)