【正文】 ，可以對與競爭品牌相似的個別款式商品進(jìn)行超過競爭品牌力度的價格促銷，以削弱競爭品牌的盈利能力，打亂其價格體系。 何時價格血拼 價格血拼一般發(fā)生在節(jié)假日，以 求事出有名。夏裝不同， 3月底上柜，五一可以進(jìn)行價格促 ?，端午節(jié)血拼，因為在中部地區(qū)，夏裝有效銷售時間短。大規(guī)模促銷以 10天為宜，即周五至下周日，小規(guī)模促銷以三天或兩天為宜 ?選擇周末或節(jié)日當(dāng)日及前后各一天。服裝價格通常不是 100元的倍數(shù)，那么零頭就不享受退費(fèi)優(yōu)惠。 ，在應(yīng)對其他間接價格促銷手段時，如優(yōu)惠券、抽獎、比賽等等，也有比較明顯效果。例如常見的滿 500元立減 150元，或者滿 100元立減 25元。 。 。例如滿 100返 20，滿 200返 50，滿 300返 80，購衣金額越高，優(yōu)惠越大，誘使消費(fèi)者進(jìn)行購衣價格組合，以獲取最大退費(fèi)。這有利于進(jìn)行同一服飾銷售公司經(jīng)營的多品牌聯(lián)合促銷，但是要注意聯(lián)合的品牌檔次最好相近。 ，給抽獎機(jī)會 或者獎品。針對特定的款式返券，或者大部分商品是一種 返券額度，少數(shù)商品是更高的返券額度，也可以按照金額的階梯設(shè)置，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行組合購買或批量購買。筆者曾觀察到，在王府井百貨舉辦滿 100元返 55元券時，幾個中年顧客認(rèn)為商品打了 。一般越大型的商場使用效果越好。因為 300? 399元的服裝，按前一種方式可以返券 150元，而按后一種方式只能返券 100元，需要消費(fèi)者再購一件以接近門檻金額的整數(shù)倍。但是不同類別商品返券不同的情況比較多見。 金額再返券，其折扣計算比較復(fù)雜：返券金額最大值＝返券門檻金額 ?╳（返券比例＋返券比例178。+179。 配以足夠長的用券期，就可以帶來源源不斷的銷量。對于選擇只收不返或者只返不收的，由于折扣是在兩家品牌上體現(xiàn)的，等于每個品牌的實際折扣低于本次促銷折扣。 2020年某地百貨商場舉辦店慶返券促銷，某羊毛衫在店中屬于中低價位，選擇以只返不收方式 ?與，迫使大量持券欲購羊毛衫的顧客轉(zhuǎn)而選購其他競爭品牌。 第一節(jié) 價格促銷（ 8） 幾種價格促銷方式實際費(fèi)用率與消費(fèi)者心理感受比較 上述幾種促銷方式同樣是價格促銷，但是理論上費(fèi)用率相同的不同價格促銷方式其實際費(fèi)用 ?與消費(fèi)者心理感受有很大不同，其促銷成本與促銷效果也有很大差異，在選用這些方式的時候要明確，并且要了解和測定目標(biāo)顧客的認(rèn)識程度與感受。 “滿 200送 100” 理論費(fèi)用率約 %，實際最低費(fèi)用率 25%左右，實際平均費(fèi)用率 29%。 “滿 300減 100” 理論費(fèi)用率 %，實際最低費(fèi)用率 %左右，實際平均費(fèi)用率 25%。 “ 200當(dāng)成 300花” 理論 費(fèi)用率還是 %，實際費(fèi)用率就復(fù)雜了，需要根據(jù)實際購買計算。 在這些理論上同樣投入促銷成本 33%的價格促銷方式中，當(dāng)顧客不成熟時，感受的促銷力度是“滿 200送 100”≥“ 200當(dāng)成 300花 ?≥“滿 300減 100”≥ “ ”；當(dāng) 顧客成熟時，接受的順序更可能是“ ”≥ “滿 200送 100” ≥ “ 200當(dāng)成 300花”≥“滿 300減 100” 。因此買贈促銷總是有效的，但是，效果就要看實施水平了。 。如果消費(fèi)者認(rèn)同你的贈品屬多多益善類，可能愿意多購買或?qū)⑺觅浧焚浰陀H朋。廠家進(jìn)行贈品促銷時，更容易發(fā)生自己的業(yè)務(wù)人員近水樓臺，將贈品據(jù)為己有，代理商截留贈品，甚至變賣贈品，使贈品沒有用到終端促銷的現(xiàn)象。 。 可見買贈促銷的關(guān)鍵首先在于贈品。 第二節(jié) 買贈促銷（ 2） 贈品的選擇要點 1.?贈品使用方便，可以不加任何附加條件的直接使用。 2.?力求符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)傾向，中低檔服飾的贈品要盡量實用化，高檔服飾的贈品要講求品味和檔次；與產(chǎn)品用途相關(guān)聯(lián)是一個不會犯錯誤的選擇方向。 3.?贈品要精。有的企業(yè)的贈品獲得市場熱捧后變成為該品牌的新品種，系列 化推廣面市，一箭雙雕。最好與品牌傳播相呼應(yīng)，例如以品牌畫冊或海報中的某些商品作為贈品，或者贈品使用廣告中的某些品牌元素。 第二節(jié) 買贈促銷（ 3） 6.?力求消費(fèi)者高估值，而實際批量采購成本低，成本與估值差異大。有時服飾的實際現(xiàn) 場購買者與使用者不同，贈品一定要考慮主要實施購買的購買者是否喜歡，否則風(fēng)險很大。如果純粹買贈，贈品單價應(yīng)在 150元左右，因為贈品難免有一定損失，而且還有傳播費(fèi)、贈品整理、分發(fā)、運(yùn)輸、保管等費(fèi)用。如果贈品到手后 一次也沒被使用過，等于顧客沒有實際獲益，對于企業(yè)、消費(fèi)者來說都是一種浪費(fèi)。 11.?贈品要合法，要符合社會道德 觀，不引發(fā)爭議。 2.?與傳播手段配合，先聲奪人。因此，兩組以上的贈品交由消費(fèi)者選擇，或者同時設(shè)定不要贈品的補(bǔ)償方式，常常有較好的效果。有 時明確標(biāo)出贈品的價格，也有非常好的效果，但是價格要讓消費(fèi)者認(rèn)同。 7.?有嚴(yán)密的監(jiān)控，確保按照策劃的促銷方案執(zhí)行，該贈的全部足額贈到位，要控制贈品的流失。 ，給贈品取一個好聽的名字，讓贈品師出有名。從激勵角度來看，獎罰越接近需要獎罰的行為，在力度一定的前提下，效果越好。運(yùn)用得當(dāng)是極具成效的促銷手段。 付費(fèi)買贈與直接買贈的異同： ，但是贈品選擇的成本控制區(qū)間加大，使贈品的選擇余地更大。需要給顧客提供一定的參照系，例如加贈本品牌牛皮帶，其感覺到的質(zhì)量要比肩市場上高檔皮帶，這 樣顧客對它的價值判斷多以高檔皮帶為參照。 常見的服裝有獎促銷形式包括以下內(nèi)容。 ，氣氛好，適宜節(jié)日進(jìn)行。中獎率越高刺激性越強(qiáng)，顧客參與積極性越高，促銷效果越好。 。如果獎勵成本高于買贈或者打折，抽獎的操作比買贈與打折復(fù) ?，不如直接用打折或者買贈方式。否則，為了取得顧客信任，就要采取在顧客眼皮下當(dāng)時抽獎、當(dāng)場兌現(xiàn)的方式。這么多人在場，更多人愿意相信這場活動是真的。根據(jù)促銷規(guī)模設(shè)定獎項層次，一般在三層左右，最高不宜超過七層。這一點與買贈相同。如果采購成本 300元，而顧客認(rèn)為只值 200元，那是促銷的災(zāi)難，但是思路是對的。服飾銷售抽獎一般以購買服飾為抽獎資格門檻，因此，獎勵高，中獎率可以低，獎勵不高，中獎率就要高，否則無人捧場。也可以按照金額設(shè)定不同的抽獎機(jī)會，例如每 500元抽獎一次，這樣有利于刺激顧客多購衣，購貴衣，門檻的高低要與費(fèi)用、中獎概率、獎項的設(shè)計聯(lián)合起來考慮。抽獎活動前應(yīng)確?；顒右尡M量多的目標(biāo)人群知曉，目標(biāo)人群不買產(chǎn)品是另外一回事情，但一定要讓他知道有這樣的抽獎活動在進(jìn)行。 第三節(jié) 有獎促銷（ 4） 比賽有獎促銷 在店面或者通過媒體開展游戲活動，對優(yōu)勝者給予獎勵的促銷形式。幾率越高刺激性越強(qiáng)，顧客參與積極性越高，促銷效果越好。 。例如筆者曾策劃在北京奧運(yùn)會期間的金牌有獎競猜促銷，效果很好，就是抓住了在中國舉辦的首屆奧運(yùn)會這個契機(jī)。少淑裝的顧客多是喜歡時尚、喜歡追風(fēng)、喜歡出眾的年輕女性，可以搞娛樂活動，例如“當(dāng)品牌形象天使，贏 2020元大獎！”（如果代理商組織，獎金額不宜過高，如果廠商組織，獎金可以高）；兒童裝則可以組織“品牌小王子 /公主”活動，獎金為輔，使活動富有童趣，獎勵兒童喜聞樂見的游樂或食品更佳。如果是廠家在全國操作，獎勵人數(shù)可以增多。以上例來說，評選品牌形象天使可能會使顧客認(rèn)為相貌是關(guān)鍵，對自己相貌不自信的顧客參賽意愿會較低，因此可以增設(shè)“氣質(zhì)天使”“魅力天使”“才藝天使”，在兒童評選中不存在這個問題。 優(yōu)惠券促銷的特點 。在新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品清貨、店慶、節(jié)假日，只要師出有名，都能起到效果。可以促進(jìn)重復(fù)購買，構(gòu)成優(yōu)惠的一部分，屬于消費(fèi)者付出一定代價后獲 得，消費(fèi)者會比較珍惜，使用的可能性大。如果不含折扣就不算優(yōu)惠券，而是購物券（或現(xiàn)金抵用券），或者規(guī)定持券可以某種折扣購衣。 。 。購品牌時裝后，發(fā)送毛衫優(yōu)惠券；購買女裝后，發(fā)放童裝優(yōu)惠 券；或者購買皮鞋后，發(fā)送 ?飾優(yōu)惠券。這類優(yōu)惠券一般賣給發(fā)放福利的單位，單位以很低成本買回大金額優(yōu)惠券會感到劃得來，店家可以借機(jī)實現(xiàn)有組織的發(fā)放目的。實質(zhì)是優(yōu)惠券，要定義是否有限制條件。不找零，消費(fèi)者覺得受損失；找零，如果按照購買時打折的實際價值，這很難和消費(fèi)者說通，因為消費(fèi)者常常不是購買者，因此各項限制條件一定要在票面標(biāo)注清楚。 集點促銷特 點 ，對品牌有益無害。 ，在消費(fèi)者心目中占有穩(wěn)定地位。 。簡單 的做法是每 元積一分，看公司常態(tài)促銷的折扣是多少，如果通常為 8折，那么 8折及以上要給予積分， 8折以下不積分。例如進(jìn)貨成本四折的服裝，一年中最大促銷折扣 6折，假如允許積分，這時最多不能超過 3分折 1元。 5.?選擇合適的回饋方式，贈品要求新奇、有趣、有吸引力、低成本、與品牌有關(guān)聯(lián)性。例如設(shè)定 6折以下不積分， 6折以上打折積分，需要電子收費(fèi)系統(tǒng)能夠識別積分卡或會員卡，能夠自動計算折扣和積分額，并自動累積在同一份積分卡下，在積分被使用時，能夠自動減分。手工方式要求集點優(yōu)惠的時間跨度短，獎勵門檻低。電子收費(fèi)系統(tǒng)可以根據(jù)上述某項信息進(jìn)行查詢并累加積分。由于會員可以享有更多的優(yōu)惠、服務(wù)和方便，這帶來一定的差異化優(yōu)勢，而且一般消費(fèi)越多，級別越高，優(yōu)惠越多，吸引顧客不失去可得的優(yōu)惠而保持長期光顧與購買。 。 ，品牌知名度越高，店面數(shù)量與規(guī)模越大，會員制效果越好。如果真正想擴(kuò)大會員制的效果，要求至少促銷策劃水平較高，因為會員制是長期的，需要與每一次促銷有所協(xié)調(diào)，其關(guān)系處理的要求更高。 2.?可以綜合設(shè)定，比如會員卡分級。如果設(shè)定升級機(jī)制，在會員較多的情況下，需要有計算機(jī)會員管理系統(tǒng)才能滿足應(yīng)用要求。這種方式下，會員發(fā)展快，但是會員的再次購買意愿不明確，需要動態(tài)跟蹤、分析。此外， ?應(yīng)在一年中安排兩次專門針對會員的促銷，冬裝一次、夏裝一次。 ，進(jìn)行年度促銷策劃和每次促銷策劃時，力度要留有余地，保障即便加享優(yōu)惠，也不至于賠錢。 第四節(jié) 服務(wù)促銷（ 1） 服務(wù)促銷是企業(yè)以 顧客看重的某種服務(wù)向消費(fèi)者提供消費(fèi)保障和方便，提升商品附加價值，以增大消費(fèi)者的信任和好感，并促進(jìn)銷售。 服裝在穿著過程中難免出現(xiàn)掛絲、劃破、毛邊 ?損傷。假如千元的羊絨衫因保管不善，被蟲蛀出十幾個小洞，沒有合適的織補(bǔ)，這件衣服就報廢了。這項服務(wù)能夠提供美化服務(wù)，這對于品牌消費(fèi)者來說自然青睞有加。除非富豪之家，重新置辦全套新衣，此外對于普通的消費(fèi)者來說是不小的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。提供改型服務(wù)對打消顧客的后顧之憂，提高服飾的利用率和價值感有一定作用。有實力有信譽(yù)的代理商應(yīng)該無條件地給予便捷的退換貨服務(wù)，并明確告知消費(fèi)者。 舊衣回收服務(wù) 這是由調(diào)換與退貨衍生而來的服務(wù)方式，如果常年實施， ?于對消費(fèi)者提供了一定的價值保障，同時它對價格體系和促銷構(gòu)成一定限制。僅有 一家店面的品牌沒有能力專設(shè)洗滌、整理、織補(bǔ)機(jī)構(gòu)，只能由現(xiàn)有的導(dǎo)購員承擔(dān)相關(guān)服務(wù)，其專業(yè)水準(zhǔn)難以穩(wěn)定，設(shè)備設(shè)施和場地難以完備，可以與其他品牌聯(lián)合設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，或依附于大代理商的服務(wù)機(jī)構(gòu)，支付一定的費(fèi)用。如果不是利潤豐厚的高檔服飾，而且如果你打算長期經(jīng)營這個品牌，即便促銷也一般不宜承諾終身免費(fèi)洗滌、織補(bǔ)、整形。即便對這個品牌不準(zhǔn)備長期代理也不宜這樣操作，因為接續(xù)經(jīng)營這個品牌的代理商會要求你繼續(xù)履行你所承諾的超值服務(wù)，不要引火燒身。每年 50元左右的成本，五年 250元。一般來說，真絲、全毛、羊絨、羊毛、真皮服飾洗滌有一定專業(yè)要求，在專業(yè)洗衣店的收費(fèi)也較高，促銷時贈送洗衣卡或護(hù)理卡比較好，或者贈送專業(yè)洗衣店的會員卡（這種會員卡在洗衣店應(yīng)該通過購買才能得到 ，有時間限制，持卡有優(yōu)惠）。這對拉開與競爭品牌的服務(wù)差距有益，是深度的競爭。要在數(shù)據(jù)庫內(nèi)把服務(wù)信息植入，或者至少把服務(wù)登記信息與會員登記信息比對，糾正錯漏之處。如此，促銷成本急劇上升。聯(lián)合促銷期間，購買一定金額的服裝贈化妝品、餐具或水晶制品，購買化妝品、餐具、水晶制品贈服裝代金券、優(yōu)惠卡或服務(wù)卡等。同樣道理，幾個不同品類的服飾也可以聯(lián)合促銷。但是主題促銷有相當(dāng)?shù)牟邉濍y度，并非大型促銷就是主題促銷活動，也不是一般的節(jié)假日促銷或普通的買贈、抽獎促銷或聯(lián)合促銷，關(guān)鍵 不在于活動時間、地點、規(guī)模、方式，核心是這個促銷活動必須有主題。 主題可以來自民俗、傳統(tǒng)或令人信服的故事，然后圍繞主題提供物料展開促銷活動。這類故事可以創(chuàng)作，只要貼合顧客心理，符合一定的邏輯，做這類促銷活動時，一定要注意主題新穎，與當(dāng)時的氛圍相符合，并且一定要會講故事。限時搶購需要顧客事先對相關(guān)服飾有所了解，還要有合理難得的理由（理由盡量是一次性或稀有的，例如開業(yè)、轉(zhuǎn)行、裝修等等）。搶購規(guī)則要求顧客在 30秒搶購過程中，必須完整地將服飾穿在身上，如上衣紐扣 至少要扣上一粒為有效，有拉鏈的服飾必須上好鏈頭并拉上一截。為什么出現(xiàn)這種情況呢？ 首先，原價 100元的衣服，已經(jīng)沒有搶購價值，如果當(dāng)時當(dāng)?shù)胤b促銷折扣為 6折，那么 200元以下的服裝也沒有搶購的價值。為了充分利用這 30秒，顧客必然要把合適的服裝先行試好、放好，而后搶購