【正文】 產(chǎn)生怕累心理而不再參與，甚至可能對(duì)不連環(huán)返券的活動(dòng)也不愿參加了。＋??）；返券折扣＝返券門檻金額 /（返券門檻金額＋返券金額）。 。由于其優(yōu)惠不是直接退錢，而是退給只能在本店使用的購物券，因此，只要前期用現(xiàn)金購買，后期必會(huì)用券購 買。 第一節(jié) 價(jià)格促銷（ 6） 返券促銷 店方承諾當(dāng)消費(fèi)者購衣達(dá)到一定金額時(shí)，給予一定金額的購物券，吸引消費(fèi)者為獲得更多的購物券而購衣，這是一種變相的退費(fèi)促銷方 ?。 。那么各服裝的價(jià)格不能相差過大，否則消費(fèi)者會(huì)更多選取價(jià)格便宜的服裝。正如再好吃的菜，天天吃不換樣，人們也會(huì)日久生厭。 退 ?促銷的特點(diǎn) ，針對(duì)特定的款式進(jìn)行退費(fèi)促銷；也可以針對(duì)價(jià)格較高的高檔服裝進(jìn)行退費(fèi)促銷，或者設(shè)置階梯價(jià)格，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行組合購買或批量購買。進(jìn)入旺銷時(shí)段后，根據(jù)市場(chǎng)整體促銷氛圍和競品的促銷力度與效果及本品牌的促銷力度與效果比較，可以適當(dāng)加大折扣促銷力度。 識(shí)別價(jià)格陷阱，運(yùn)用價(jià)格陷 阱 ，對(duì)全部商品進(jìn)行價(jià)格促銷。很多強(qiáng)勢(shì)品牌不打折，對(duì)會(huì)員實(shí)行 ，對(duì)金卡顧客實(shí)行 ，其用意主 要不在于借打折進(jìn)行價(jià)格促銷，而僅僅是一種對(duì)特別顧客的表示。顧客需要計(jì)算才能獲得最大的優(yōu)惠。這些都是不需要顧客計(jì)算的辦法，其優(yōu)惠幅度簡單明確。 8.?可以劃細(xì)劃小計(jì)價(jià)單位，使價(jià)格看上去更順眼。因此，當(dāng)一個(gè)服飾品 ?有足夠多的款式可以選擇時(shí)，選幾款價(jià)格標(biāo)桿款式有利無弊。（全面降價(jià)和個(gè)別降價(jià)的使用，時(shí)機(jī)選擇與時(shí)間長短的把 ?，詳見本節(jié)“降價(jià)的奧秘與價(jià)格陷阱”。對(duì)于大眾性品牌來說，打折必不可少，只要打折的頻次、規(guī)模、場(chǎng)合、理由恰當(dāng)，一樣不會(huì)損害自身形象。但是，價(jià)格同時(shí)也決定著店方的收入水平，價(jià)格越低，顧客越積極，店方收入損失越大。店面小，品牌與品類混雜且經(jīng)常改變，產(chǎn)品線組合不深，價(jià)格較低，什么流行賣什么。 百貨商店。做好促銷工作首先需要掌握服飾主要促銷方式、各種促銷方式的利弊及操作要點(diǎn)。暫無購買意愿的消費(fèi)者擔(dān)心促銷結(jié)束后不能獲得額外 ?利益，就會(huì)將購買期提前或批量購買，其他品牌的顧客也可能嘗試選用我們的品牌。這就與銷售推廣的另一種方法 —— 公共關(guān)系形成了鮮明的對(duì)比。公共關(guān)系偏重于間接的、長期的效果?；凇奥窂揭蕾嚒钡慕?jīng)濟(jì)學(xué)原理，消費(fèi)者的購買決策受初次和最近一次購買決策的慣性影響很大，受以往成功的購買經(jīng)歷影響很大。 服飾促銷的主要方式（ 2） 服裝營銷組織主要包括代理商、批發(fā)商和零售商。服裝部是百貨公司極為重要的產(chǎn)品線，通常銷售額占百貨公司總銷售額的 40%左右，陳列面積占一半以上。 超級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，長時(shí)間的價(jià)格促銷等同于降 價(jià)，將導(dǎo)致商品價(jià)格水平的下降，進(jìn)而引發(fā)品牌價(jià)值和檔次的滑落。因此，一年當(dāng)中在哪些節(jié)日商品打折要預(yù)先計(jì)劃，能不用就不用，給日后的節(jié)日留下選擇 ?間。） 4.?張弛有道。標(biāo)桿商品價(jià)格要高，要體現(xiàn)品牌的檔次，但同時(shí)又不能是走量為主的暢銷款式，以免過大地影響利潤。例如三件套拆分標(biāo)價(jià)，假設(shè)三件套原價(jià) 2020元，褲子標(biāo)價(jià) 699元，上衣標(biāo)價(jià) 999元，馬甲標(biāo)價(jià) 599元，每件看上去都不超過千元，如果三件一起買，優(yōu)惠價(jià)格為 1999元。由于打折過 于普遍，競品之間的打折作 ?相互抵消，尤其節(jié)日促銷期間，打折更是司空見慣。 4.?統(tǒng)減，即無論什么款式，統(tǒng)統(tǒng)減同樣金額。 7? 8折間，這樣顧客既認(rèn)同你打折有力度，又不會(huì)懷疑你的商品品質(zhì)。 ，對(duì)個(gè)別商品進(jìn)行價(jià)格促銷。因此，冬裝一般在 11月起進(jìn)行價(jià)格促銷，圣誕節(jié)及其后血拼，當(dāng)然是否血拼還要分析具體情況。 ，例如滿 100元返 20 元，聽起來是打 8折，實(shí)際卻高于 8折。 退費(fèi)促銷的設(shè)計(jì) 。這種方式對(duì)于促銷低價(jià)款比較有效。例如“購‘三?！蚪q衫一件＋購‘蟬’女裝一件，立減 300元”。 返券促銷的特點(diǎn) 退費(fèi)促銷的許多特點(diǎn)，在返券促銷中仍然具備，但是返券促銷也有部分重要的不同點(diǎn)： 。 、返券門檻、返券比例、參與品牌多少、價(jià)格組合的難度、返券可以使用的范圍大小等等。這種方式使用的較少，因?yàn)閱我唤痤~返券已經(jīng)有很高的計(jì)算難度。例如滿 100元返 50元券， 50元券與其他券的金額合計(jì)滿 100仍然返 50元，那么， 返券金額＝ 100╳（ +178。 ，有時(shí)會(huì)允許各品牌選擇是否全程參加，還可以選擇既返券又收券， 以及只收不 返或者只返不收。不以紙面形式，而以電子返券可以有效防偽，且便于記賬和管理。負(fù)面影響是顧客需要組合商品，越小的店使用效果越差，一旦顧客計(jì)算，有被套的感覺。這種方式給顧客的直觀感覺是“ ”；缺點(diǎn)是活動(dòng)較復(fù)雜，顧客要組合商品。好的贈(zèng)品可以使商品的附加值增加，展現(xiàn)與競品的差異點(diǎn)。好的贈(zèng)品人人想要，尤其價(jià)值高的贈(zèng)品?？赡苜M(fèi)力不討好，不少顧客會(huì)提出，不要贈(zèng)品了，把贈(zèng)品的價(jià)值在服裝價(jià)格中減去好了?？梢运?u盤不能送鼠標(biāo)，因?yàn)?u盤不怕多，而鼠標(biāo)多余就得閑置，甚至顧客可能沒有電腦。定制設(shè)計(jì)的限量贈(zèng)品容易具備獨(dú)特性和難得性。例如，店慶贈(zèng)送有本店或本品牌形象的特制禮品，母親節(jié)贈(zèng)送溫馨的禮品，兒童節(jié)贈(zèng)玩具，母親節(jié)和兒童節(jié)的禮物很可能不適合其他節(jié)日。例如所銷售服飾均價(jià) 600元，計(jì)劃促銷折扣 7折，促銷預(yù)算 180元 /件。筆者曾經(jīng)為一個(gè)一線女裝品牌訂制商場(chǎng)售價(jià) 300? 800元之間的高檔水晶果盤、花瓶為贈(zèng)品，貨源即是同一個(gè)百貨商場(chǎng)的水晶制品專柜，與該專柜約定，一次取 10件，用完再取，用不完可以退貨。贈(zèng)品的核心目標(biāo)是讓目標(biāo)顧客滿意，感覺物超所值，與其送她（他）們毫無感覺的東西，還不如不送。除非是對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)非常熟悉的老顧客，或者贈(zèng)品屬于能讓消費(fèi)者瘋狂的傳奇贈(zèng)品，否則要以產(chǎn)品為主。 10.?盡量在銷售現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放贈(zèng)品?；蛘叻椌鶅r(jià) 600元，商品進(jìn)貨折扣 4折，進(jìn)價(jià) 240元 /件，促銷價(jià)格 7折， 420元，上繳商場(chǎng)扣點(diǎn) 15%扣費(fèi)，實(shí)收 357元，毛利 117元，扣除導(dǎo)購員銷售提成 1%和員工工資等其他費(fèi)用按 30元粗計(jì)， ?利約 83元，需要顧客每件加 157元，可選其他服飾一件（特別貴的品類要剔除）。有獎(jiǎng)促銷的變化在于獎(jiǎng)勵(lì)的方法靈活多樣，獎(jiǎng)品五花八門， ?勵(lì)幅度大小可調(diào)，是一種靈活的促銷方式，給策劃者以很寬的發(fā)揮空間。 抽獎(jiǎng)的激勵(lì)效果來源 激勵(lì) =獎(jiǎng)勵(lì)大小獲獎(jiǎng)概率，抽獎(jiǎng)促銷的激勵(lì)效果來自于： 。設(shè)計(jì)安排抽獎(jiǎng)方式促銷，其重要的出發(fā)點(diǎn)就是以較少的成本，獲得較大的促銷效果。例如城市中心廣場(chǎng)基本是政府用做某種典禮的場(chǎng)所，而且人流量也很大。促銷要明晰目標(biāo)顧客，根據(jù)目標(biāo)顧客的喜好選擇獎(jiǎng)品更容易做到獎(jiǎng)品低成本、高刺激。抽獎(jiǎng)的激勵(lì)力度取決于顧客對(duì)獎(jiǎng)品的價(jià)值評(píng)價(jià)與中獎(jiǎng)概率與參與門檻，福利彩票中獎(jiǎng)率很低仍有許多人鍥而不舍，是因?yàn)楠?jiǎng)金極高，門檻極低。 7.?傳播。 比賽有獎(jiǎng)促銷的激勵(lì)效果來源 。要順風(fēng)順?biāo)瞥霰荣惔黉N，比賽契機(jī)需要與當(dāng)時(shí)的世界、國家或城市的重大事件合拍，氣氛一致，且比賽的設(shè)置關(guān)聯(lián)性 強(qiáng)，沒有牽強(qiáng)附會(huì)的痕跡。以上述方式為例，如果代理商在一個(gè)省操作， 2020元大獎(jiǎng)可能只適于設(shè)置一名，附兩個(gè)獎(jiǎng)勵(lì) 1000元的“品牌形象氣質(zhì)天使”， 100名獲贈(zèng)禮品的參與獎(jiǎng)。 比賽有獎(jiǎng)促銷或者抽獎(jiǎng)促銷的規(guī)則要點(diǎn) 、獲取資格認(rèn)定方法及活動(dòng)說明 、地點(diǎn) 、日期、方式、憑證 、地址、咨詢電話 （大型活動(dòng)需要） 優(yōu)惠券促銷 以某種方式向顧客發(fā)放優(yōu)惠券，顧客持券可以以優(yōu)惠價(jià)格購買指定商品的促銷方式。 優(yōu)惠券的發(fā)放技巧 一般來說，對(duì)于付出代價(jià)的或者來之不易的優(yōu)惠券，消費(fèi)者會(huì)更珍惜，使用率也會(huì)更高： 。這種容易獲得的優(yōu)惠券被 ?用比例較低。 。 。許多店家對(duì)購衣顧客都給予會(huì)員卡，這實(shí)際成為了會(huì)員卡的一種日常促銷方式。其他促銷或廣告可搭載或利用此活動(dòng)的方式及贈(zèng)品。多少分折現(xiàn) 1元人民幣要看商品毛利空間，最大可以達(dá)到積分兌現(xiàn)的商品零利 ?。最方便的是使用電子收費(fèi)系統(tǒng)，并且系統(tǒng)功能可以滿足積分方式的要求。筆者指導(dǎo)的企業(yè)設(shè)定的規(guī)則是：顧客無需帶卡，只要能報(bào)出積分卡的卡號(hào)與卡主姓名、生日、或者報(bào)出手機(jī)號(hào)即可，報(bào)出電子郵箱同樣可以。如果以較小代價(jià)或無代價(jià)方式成為會(huì)員，只要發(fā)生享有會(huì)員優(yōu)惠的再次購買，就會(huì)成為比較忠誠的會(huì)員，保留會(huì)員卡本身就是品牌忠誠度提高的表象。 。 4.?一般會(huì)員制應(yīng)該設(shè)置幾個(gè)級(jí)別，并有升級(jí)機(jī)制，以三級(jí)常見，不宜超過五級(jí)，否則會(huì) 使會(huì)員記不住主要優(yōu)惠內(nèi)容的差別或者感覺繁瑣而興趣寡然。同時(shí)，每次促銷，均要對(duì)會(huì)員有專門優(yōu)惠（行話叫會(huì)員獨(dú)享）。 會(huì)所根據(jù)規(guī)模和能力可以選擇舉行 VIP抽獎(jiǎng)活動(dòng)，主題 party，有關(guān)美食、美容、健康、寵物等時(shí)尚沙龍，服飾搭配的專業(yè)講座，服裝秀，使 VIP體驗(yàn)到尊貴感，提升品牌形象。個(gè)別專業(yè)洗衣店提供這種服務(wù)，但是價(jià)格十分昂貴，一個(gè)一厘米見方的小洞收費(fèi) 10? 30 元不等。一旦變化，原來的服裝大部分不能穿，對(duì)消費(fèi)者而言這是不小的損失。消費(fèi)者對(duì) ?賣店是否能同樣痛快地提供這樣的服務(wù)心有疑慮。對(duì)任何一項(xiàng)服務(wù)都應(yīng)測(cè)算其可能的工作量、服務(wù)投入成本和能夠保障的服務(wù)效率。上個(gè)世紀(jì) 90年代有兩個(gè)電器品牌承諾終身保修，之后不到五年，這些品牌就消失了。 3.?研究當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)哪方面服務(wù)更看重，哪些服務(wù)投入小、收效大，選擇性價(jià)比最好的服務(wù)項(xiàng)目。許多顧客不愿意詳細(xì)登記會(huì)員資料，但是對(duì)于服務(wù)登 記卻十分配 ?，因此，服務(wù)登記內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性高于銷售登記內(nèi)容。例如貴婦裝可以聯(lián)合高檔化妝品、高檔餐具或者高檔水晶制品一起做促銷。 主題促銷 由于主題促銷淡化了價(jià)格和商業(yè)色彩，又具備明確的、有打動(dòng)力的主題，是不多的可以同時(shí)提升銷量和提升品牌的促銷方式。這個(gè)主題促銷借用故事做活動(dòng)的主題，剛好迎合消費(fèi)者的心理消費(fèi)需求，活 ?易于成功。 某品牌服飾曾推出“付 100元， 30秒內(nèi)穿在身上的衣服都屬于你！” 促銷活動(dòng)。其次，時(shí)間限制過短， 30秒很熱鬧，但是很容易在開始及結(jié)束的時(shí)間上有爭議。如果允許顧客這樣做，促銷成本和效果必定差，因?yàn)檫@種方式的原意是好銷不好銷的衣服同時(shí)出貨，允許顧客提前試好會(huì)導(dǎo)致貴的服裝與好銷的服裝出貨，如果不允許顧客事先試好，顧客的購買意愿必定不高。搶購場(chǎng)地內(nèi)，貨架上堆滿了各種款式的衣物，大多是秋冬款式。 主題也可以來自社會(huì)熱點(diǎn)，例如本書第二章第七節(jié)中的案例：征求 2020顆愛心。這個(gè)主題要與消費(fèi)者的情感和利益相關(guān)，與品牌定位和品牌形象相關(guān)，與時(shí)代潮流和熱點(diǎn)有關(guān)，它使普通促銷活動(dòng)方式具有了靈魂。中檔少淑裝服裝終端可以聯(lián)合如小飾品企業(yè)一起做促銷。此外，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)促銷登記是未來減少爭議與避免營私舞弊的重要環(huán)節(jié)。在某些時(shí)候，舊衣回收是強(qiáng)有力的服務(wù)促銷手段，公益促銷與以舊換新促銷的聯(lián)合有可能形成促銷核武器。 2.?言必信、行必果。 上述幾種服務(wù)促銷方式中，售前與售中服務(wù)是銷售的基本要求，不構(gòu)成服務(wù)促銷手段?！芭謻|來”商場(chǎng)是河南商界的后起之秀，多年來堅(jiān)持無條件退貨準(zhǔn)則，這成為他們贏得競爭優(yōu)勢(shì)的因素之一。有的節(jié)儉的消費(fèi)者會(huì)把大人穿過的服裝改給孩子穿。因此，織補(bǔ)服務(wù)被很多消費(fèi)者看重。如果服務(wù)承諾常年 ?變，實(shí)際構(gòu)成產(chǎn)品的一部分，不屬于促銷；如果服務(wù)承諾有變化，除了日常服務(wù)承諾外，在促銷期間新增某些服務(wù)或者對(duì)原有服務(wù)以加大頻次、延長時(shí)間、提升檔次等等的形式提高了服務(wù)承諾，以吸引消費(fèi)者在促銷期購買，則構(gòu)成服務(wù)促銷。 9.?會(huì)員加享的優(yōu)惠應(yīng)根據(jù)情況合理設(shè)定。 5.?一次性支付會(huì)費(fèi)獲取會(huì)員資格，一般應(yīng)設(shè)定有效期限。 設(shè)計(jì)有效的會(huì)員制體系 1.?首先設(shè)定盈利模式 —— 是以銷售商品盈利為主，還是以會(huì)費(fèi)盈利為主。會(huì)員需要填報(bào)會(huì)員卡，形成顧客基本檔案，對(duì)購買行為的記錄，可以方便的做出分級(jí)顧客檔案和分類顧客檔案。 ：切 勿輕易終止，即便終止，終止前要結(jié)清全部積分獎(jiǎng)勵(lì)（全部結(jié)清極其困難），否則會(huì)失去信譽(yù)。如果沒有電子收費(fèi)系統(tǒng)或者系統(tǒng)功能不具備，就要在系統(tǒng)功能允許的范圍內(nèi)設(shè)計(jì) ?分方式。 3.?積分兌現(xiàn)點(diǎn)高低合適。不少商家直接針對(duì)某些特定款式服裝加大集點(diǎn)力度，例如處理夏裝時(shí)可以“購夏裝 5倍積分”。這是對(duì)多次購衣、大金額購衣顧客的優(yōu)惠，屬于回饋老顧客的酬謝性質(zhì)，不是直接的無條件降價(jià)，因此不傷害品牌。如果不限制使用，消費(fèi)者可能累積幾張購一件服裝，這樣帶來的重復(fù)購買機(jī)會(huì)就少了?？梢赃M(jìn)行多品牌經(jīng)營的服飾營銷公司聯(lián)合促銷，需要注意聯(lián)合促銷的品牌檔次要相近或者告訴消費(fèi)者兩個(gè)牌子屬于一家服飾代理公司，以提高信任度，打消對(duì)高端品牌的形象沖擊。把優(yōu)惠券印在報(bào)紙、雜志等媒體上或者夾帶在報(bào)刊中進(jìn)行更廣泛的發(fā)送，其與直接發(fā)送相似，兌現(xiàn)率更低，消費(fèi)者更傾向于認(rèn)同這是廣告。 。節(jié)日可以用，非節(jié)日也可以 使用，只要需要促銷，并且能夠有效果，就可以使用。 5.?如果難度較高，獲勝幾率較低，不宜設(shè)置為唯一的或者主要的促銷方式，可以作為輔助促銷方式。 2.?獎(jiǎng)項(xiàng)要重，獎(jiǎng)品對(duì)顧客有強(qiáng)吸引力，