【正文】 的特點 ，針對特定的款式進行退費促銷；也可以針對價格較高的高檔服裝進行退費促銷，或者設(shè)置階梯價格，誘導消費者進行組合購買或批量購買。就像中國國畫講究計白當黑，好畫一定要留出不著筆墨的空間，當一張紙上涂滿了筆墨時，這幅畫就廢了。進入旺銷時段后，根據(jù)市場整體促銷氛圍和競品的促銷力度與效果及本品牌的促銷力度與效果比較，可以適當加大折扣促銷力度。單品的大力度價格促銷對品牌的殺傷力小很多，它拓寬了顧客層面。 識別價格陷阱，運用價格陷 阱 ，對全部商品進行價格促銷。 4.?4折以下是特賣或者特惠或特價。很多強勢品牌不打折，對會員實行 ，對金卡顧客實行 ，其用意主 要不在于借打折進行價格促銷，而僅僅是一種對特別顧客的表示。例如“付 2件的錢選 3件”。顧客需要計算才能獲得最大的優(yōu)惠。這種方式可以刺激顧客選購原價高的商品，在高價商品積壓情況下可以使用。這些都是不需要顧客計算的辦法，其優(yōu)惠幅度簡單明確。因為顧客不但能一眼看到降價商品，同時能看到降價幅度和降價后金額。 8.?可以劃細劃小計價單位，使價格看上去更順眼。筆者曾策劃過一款服飾的價格促銷，標明全城僅百件。因此，當一個服飾品 ?有足夠多的款式可以選擇時，選幾款價格標桿款式有利無弊?！耙粡堃怀凇币蟛坏写黉N的間斷，還要有促銷方式的變化，還要有促銷力度的波動。（全面降價和個別降價的使用，時機選擇與時間長短的把 ?，詳見本節(jié)“降價的奧秘與價格陷阱”。理由可以發(fā)揮想象力去尋找，而且要讓顧客相信。對于大眾性品牌來說，打折必不可少，只要打折的頻次、規(guī)模、場合、理由恰當，一樣不會損害自身形象。 價格促銷操作要點 1.?不能長時間、大范圍、連續(xù)性、大幅度使用同一種價格促銷方式，尤其是打折。但是，價格同時也決定著店方的收入水平，價格越低，顧客越積極，店方收入損失越大。 第一節(jié) 價格促銷（ 1） 價格促銷是指以各種方式直接降低商品價格，從而刺激消費者購買，是最常見、最簡單、最直接、最基礎(chǔ)的促銷方式。店面小，品牌與品類混雜且經(jīng)常改變，產(chǎn)品線組合不深，價格較低，什么流行賣什么。 品牌專賣店。 百貨商店。代理商可以在授權(quán)區(qū)域進行批發(fā)，也可以設(shè)立自營店鋪，銷售對象是零售商或團購客戶。做好促銷工作首先需要掌握服飾主要促銷方式、各種促銷方式的利弊及操作要點。 在服飾銷售四要素中，產(chǎn)品要素涉及款式是否適銷對路、面料是否流行或受消費者看重， 價格是否適當，質(zhì)量是否優(yōu)良，尺碼是否合理等問題；陳列要素涉及店面位置是 ?有充足的目標客流，店面大小是否適合所經(jīng)營品牌服飾的款式數(shù)量與陳列規(guī)范，店面布局與裝修是否契合所經(jīng)營品牌的形象、是否合理，陳列柜、架、模特等是否專業(yè)，服飾的擺放、吊掛、模特展示與櫥窗布置等整體陳列方式是否有動人心魄的美感、是否充分展示了服飾的優(yōu)點等問題；導購要素涉及導購員的形象、氣質(zhì)、舉止及銷售專業(yè)水平；促銷是通過對顧客進行有沖擊力的信息傳播和說服， 以強有力的誘因促使顧客接受某種產(chǎn)品的活動，是銷售的臨門一腳。暫無購買意愿的消費者擔心促銷結(jié)束后不能獲得額外 ?利益，就會將購買期提前或批量購買，其他品牌的顧客也可能嘗試選用我們的品牌。眾所周知，服飾銷售能否成功取決于四個方面的工作是否到位，即產(chǎn)品、陳列、導購、促銷。這就與銷售推廣的另一種方法 —— 公共關(guān)系形成了鮮明的對比。 服飾促銷的主要方式（ 1） 銷售促進，英文 Sales Promotion，簡稱促銷或 SP，是商家以一定的利益誘因，在短時間內(nèi)改變產(chǎn)品在顧客心目中的價格和價值評價，以促使顧客購買一 ?品牌的產(chǎn)品的激勵措施。公共關(guān)系偏重于間接的、長期的效果。一個品牌或一個終端的產(chǎn)品、陳列水平、導購技巧在短時間內(nèi)不可能突飛猛進，促銷就是打破競爭態(tài)勢?；凇奥窂揭蕾嚒钡慕?jīng)濟學原理，消費者的購買決策受初次和最近一次購買決策的慣性影響很大，受以往成功的購買經(jīng)歷影響很大。 產(chǎn)品是服飾銷售的根本；陳列與導購是襯托，起到突出產(chǎn)品優(yōu)點、淡化缺點的作用，影響著顧客 ?品牌服飾的感受及價值評價；促銷則是沖擊波，沖擊眼球、沖擊顧客心理、沖擊銷量、沖擊利潤、搞不好沖擊品牌。 服飾促銷的主要方式（ 2） 服裝營銷組織主要包括代理商、批發(fā)商和零售商。如前所述，本書不研究代理商或批發(fā)商對零售商的渠道促銷，僅研究各類零售終端店面對消費者的促銷。服裝部是百貨公司極為重要的產(chǎn)品線，通常銷售額占百貨公司總銷售額的 40%左右，陳列面積占一半以上。專賣某一品牌服飾，通常以連鎖或特許方式經(jīng)營。 超級市場。由于價格是消費者購買決定的主要影響因素，因此，價格促銷對顧客的吸引力很大。同時，長時間的價格促銷等同于降 價，將導致商品價格水平的下降，進而引發(fā)品牌價值和檔次的滑落。這容易使消費者形成打折依賴，正價不買，只等打折。因此，一年當中在哪些節(jié)日商品打折要預(yù)先計劃，能不用就不用，給日后的節(jié)日留下選擇 ?間。師出有名才會被理解為促銷，而 不是賣不出去或質(zhì)量不好不得不減價。） 4.?張弛有道。 第一節(jié) 價格促銷（ 2） 5.?樹立比價標桿。標桿商品價格要高，要體現(xiàn)品牌的檔次，但同時又不能是走量為主的暢銷款式，以免過大地影響利潤。由于吸引 力大，導購員買了一部分，節(jié)日前兩天，顧客看到海報也要求買，筆者只好要求參與促銷各店節(jié)日開門時必須保證有 10件此貨品，這樣可以向顧客解釋說百件是在全城幾個店分配的，本店就這么多。例如三件套拆分標價，假設(shè)三件套原價 2020元，褲子標價 699元，上衣標價 999元，馬甲標價 599元，每件看上去都不超過千元，如果三件一起買，優(yōu)惠價格為 1999元。便于迅速比較權(quán)衡作出決定。由于打折過 于普遍，競品之間的打折作 ?相互抵消，尤其節(jié)日促銷期間，打折更是司空見慣。 3.?減價。 4.?統(tǒng)減，即無論什么款式，統(tǒng)統(tǒng)減同樣金額。如果不限定款式，就要計算最大的折 扣（買兩件最便宜的，拿一件最貴的）是否超出成本控制線；如果限定同款或者同價商品，相當于打 ，但是促銷效果受限制較大；如果限定同價及以下產(chǎn)品，則不足 。 7? 8折間，這樣顧客既認同你打折有力度，又不會懷疑你的商品品質(zhì)。必須說明大幅度降價的充分理由，否則顧客會懷 疑這是假冒偽劣商品，反而不敢購買。 ，對個別商品進行價格促銷。 。因此，冬裝一般在 11月起進行價格促銷，圣誕節(jié)及其后血拼，當然是否血拼還要分析具體情況。對于促銷時間長短的把握來說，如果銷售狀況不好，促銷時間可以加長，銷售暢旺，促銷時間縮短。 ，例如滿 100元返 20 元，聽起來是打 8折，實際卻高于 8折。 種直接價格促銷方式，因此在應(yīng)對競崙對手其他價格促銷方式時，可以起到異曲同工的之效。 退費促銷的設(shè)計 。更有不少店面，當設(shè)置滿 500立減 150元退費規(guī)則時，不少服裝的價格為 499元，差一元不讓消費者享受到優(yōu)惠，逼迫消費者購買更多。這種方式對于促銷低價款比較有效。 。例如“購‘三牛’羊絨衫一件＋購‘蟬’女裝一件，立減 300元”。后文另述。 返券促銷的特點 退費促銷的許多特點，在返券促銷中仍然具備，但是返券促銷也有部分重要的不同點： 。許多消費者不能準確計算實際折扣，而且對優(yōu)惠幅度容易高估。 、返券門檻、返券比例、參與品牌多少、價格組合的難度、返券可以使用的范圍大小等等。例如常見的滿 100元返 50元，促銷力度大于滿 200元返 100元。這種方式使用的較少，因為單一金額返券已經(jīng)有很高的計算難度。滿 100元返100元只相當于 5折，但是如果購物金額不是返券門檻的整數(shù)倍或者返券不能正好用完，實際折扣不到 5折。例如滿 100元返 50元券， 50元券與其他券的金額合計滿 100仍然返 50元，那么， 返券金額＝ 100╳（ +178。 在返券金額再返券情況下，如果返券門檻足夠低，這會使顧客手中似乎總有用不完的券。 ，有時會允許各品牌選擇是否全程參加，還可以選擇既返券又收券， 以及只收不 返或者只返不收。因為顧客在參與返券時，一般首先購買目標商品中最貴的，而后用獲得的返券購買金額逐漸小的。不以紙面形式，而以電子返券可以有效防偽，且便于記賬和管理。 “ ” 理論費用率 33%，實際費用率也是 33%，顧客容易理解，直截了當；缺點是顧客感覺活動力度相對較低，刺激力不夠。負面影響是顧客需要組合商品，越小的店使用效果越差，一旦顧客計算，有被套的感覺。這種方式給顧客的直觀感覺是“低于七折”；每名顧客最低消費 300元，實付 200元；缺點是顧客感覺活動力度相對較低，也存在需要組合商品的問題。這種方式給顧客的直觀感覺是“ ”；缺點是活動較復(fù)雜，顧客要組合商品。大千世界，無奇不有 ?在部分消費者身上還會有買櫝還珠現(xiàn)象發(fā)生，他們對價值的判斷非理性，對贈品的喜愛使其罔顧是否真的需要那件衣服。好的贈品可以使商品的附加值增加，展現(xiàn)與競品的差異點。如果贈品與產(chǎn) ?相關(guān)，還可以增加產(chǎn)品的使用率。好的贈品人人想要，尤其價值高的贈品。當贈品的吸引力不足，品質(zhì)欠佳時，反而會使本欲購買服飾的消費者產(chǎn)生心理失衡，放棄購買?？赡苜M力不討好，不少顧客會提出，不要贈品了，把贈品的價值在服裝價格中減去好了。選對一次贈品并不容易，經(jīng)常選對贈品更加困難，因此麥當勞專門有機構(gòu)從事贈品開發(fā)、定制工作，那些不斷花樣翻新、有趣的、吸引了眾多孩子的贈品 ?在對消費者的大量調(diào)查、研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合時尚潮流，由眾多專業(yè)機構(gòu)和專業(yè)人士創(chuàng)造的成果。可以送 u盤不能送鼠標，因為 u盤不怕多，而鼠標多余就得閑置，甚至顧客可能沒有電腦。 2020年是虎年，可以買男裝的送虎頭打火機，買女裝的送虎型飾物，買童裝的送仿真毛絨虎，分別命名“成功虎”“吉祥虎”“平安虎”。定制設(shè)計的限量贈品容易具備獨特性和難得性。比如產(chǎn)品定位于成功，則贈品一定要顯得精致、有品味、有檔次。例如，店慶贈送有本店或本品牌形象的特制禮品，母親節(jié)贈送溫馨的禮品，兒童節(jié)贈玩具，母親節(jié)和兒童節(jié)的禮物很可能不適合其他節(jié)日。 7.?力求取悅現(xiàn)場購買者。例如所銷售服飾均價 600元，計劃促銷折扣 7折，促銷預(yù)算 180元 /件。讓顧客一遍遍復(fù)習品牌，感受品牌的貼心與周到。筆者曾經(jīng)為一個一線女裝品牌訂制商場售價 300? 800元之間的高檔水晶果盤、花瓶為贈品，貨源即是同一個百貨商場的水晶制品專柜，與該專柜約定，一次取 10件，用完再取，用不完可以退貨。倉促選擇贈品容易發(fā)生看中的贈品無法在促銷開始前足額到貨，只有退而求其次的狀況，這樣促銷效果得不到保障。贈品的核心目標是讓目標顧客滿意，感覺物超所值，與其送她（他）們毫無感覺的東西，還不如不送。要特別注重包裝，力避裸裝和簡裝，包裝投入會極大提升贈品的價值感和可信度。除非是對產(chǎn)品已經(jīng)非常熟悉的老顧客，或者贈品屬于能讓消費者瘋狂的傳奇贈品，否則要以產(chǎn)品為主。它是產(chǎn)品的附加與延伸，是給消費者的一個購買誘因，是買贈促銷能否有效的基 礎(chǔ)。 10.?盡量在銷售現(xiàn)場發(fā)放贈品。 付費贈送比免費贈 送更能增大贈品的可信性、價值感，對品牌維護有益?；蛘叻椌鶅r 600元，商品進貨折扣 4折，進價 240元 /件，促銷價格 7折， 420元，上繳商場扣點 15%扣費，實收 357元，毛利 117元，扣除導購員銷售提成 1%和員工工資等其他費用按 30元粗計， ?利約 83元，需要顧客每件加 157元，可選其他服飾一件（特別貴的品類要剔除）。 ，要讓顧客覺得贈品的價值數(shù)倍于他加付的費用，最好在 3倍甚至 5倍以上。有獎促銷的變化在于獎勵的方法靈活多樣，獎品五花八門， ?勵幅度大小可調(diào)，是一種靈活的促銷方式，給策劃者以很寬的發(fā)揮空間。 ，對品牌形象沒有或有很少傷害。 抽獎的激勵效果來源 激勵 =獎勵大小獲獎概率，抽獎促銷的激勵效果來自于： 。 獎項越重激勵力量越大，顧客越多。設(shè)計安排抽獎方式促銷，其重要的出發(fā)點就是以較少的成本，獲得較大的促銷效果。商家信譽良好，為顧客所信任，信任度越高，抽獎的方式可以越靈活，比如可以不當場抽獎。例如城市中心廣場基本是政府用做某種典禮的場所，而且人流量也很大。越小的獎項數(shù)量越多，擴大中獎面，屬于基本保障性質(zhì)，用以吸 引保守型消費者參與。促銷要明晰目標顧客，根據(jù)目標顧客的喜好選擇獎品更容易做到獎品低成本、高刺激。 2020年，格蘭仕空調(diào)的促銷贈品是廣告中號稱價值 2020多元的金表，那塊金表的采購成本一定比 2020元低，甚至低很多，關(guān)鍵是那塊金表能不能在顧客眼中值 2020多元 。抽獎的激勵力度取決于顧客對獎品的價值評價與中獎概率與參與門檻，福利彩票中獎率很低仍有許多人鍥而不舍，是因為獎金極高，門檻極低。服裝銷售一般以購買服裝為參與門檻，可以用 ?同的獎項對應(yīng)不同價格不同檔次的服裝，例如 500元以下服裝無大獎， 500元以上服裝無小獎。 7.?傳播。案例見第三章的春節(jié)促銷攻略一節(jié)。 比賽有獎促銷的激勵效果來源 。獎項越重激勵力量越大。要順風順水推出比賽促銷，比賽契機需要與當時的世界、國家或城市的重大事件合拍，氣氛一致，且比賽的設(shè)置關(guān)聯(lián)性 強，沒有牽強附會的痕跡。 3.?比賽形式有趣味性、難度適宜、競賽規(guī)則無歧義、安