【正文】 的特點(diǎn) ，針對(duì)特定的款式進(jìn)行退費(fèi)促銷(xiāo)；也可以針對(duì)價(jià)格較高的高檔服裝進(jìn)行退費(fèi)促銷(xiāo)，或者設(shè)置階梯價(jià)格，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行組合購(gòu)買(mǎi)或批量購(gòu)買(mǎi)。就像中國(guó)國(guó)畫(huà)講究計(jì)白當(dāng)黑，好畫(huà)一定要留出不著筆墨的空間，當(dāng)一張紙上涂滿(mǎn)了筆墨時(shí)，這幅畫(huà)就廢了。進(jìn)入旺銷(xiāo)時(shí)段后，根據(jù)市場(chǎng)整體促銷(xiāo)氛圍和競(jìng)品的促銷(xiāo)力度與效果及本品牌的促銷(xiāo)力度與效果比較，可以適當(dāng)加大折扣促銷(xiāo)力度。單品的大力度價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)品牌的殺傷力小很多，它拓寬了顧客層面。 識(shí)別價(jià)格陷阱，運(yùn)用價(jià)格陷 阱 ，對(duì)全部商品進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)。 4.?4折以下是特賣(mài)或者特惠或特價(jià)。很多強(qiáng)勢(shì)品牌不打折，對(duì)會(huì)員實(shí)行 ，對(duì)金卡顧客實(shí)行 ，其用意主 要不在于借打折進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)，而僅僅是一種對(duì)特別顧客的表示。例如“付 2件的錢(qián)選 3件”。顧客需要計(jì)算才能獲得最大的優(yōu)惠。這種方式可以刺激顧客選購(gòu)原價(jià)高的商品，在高價(jià)商品積壓情況下可以使用。這些都是不需要顧客計(jì)算的辦法，其優(yōu)惠幅度簡(jiǎn)單明確。因?yàn)轭櫩筒坏芤谎劭吹浇祪r(jià)商品，同時(shí)能看到降價(jià)幅度和降價(jià)后金額。 8.?可以劃細(xì)劃小計(jì)價(jià)單位，使價(jià)格看上去更順眼。筆者曾策劃過(guò)一款服飾的價(jià)格促銷(xiāo)，標(biāo)明全城僅百件。因此，當(dāng)一個(gè)服飾品 ?有足夠多的款式可以選擇時(shí)，選幾款價(jià)格標(biāo)桿款式有利無(wú)弊。“一張一弛”要求不但有促銷(xiāo)的間斷，還要有促銷(xiāo)方式的變化，還要有促銷(xiāo)力度的波動(dòng)。（全面降價(jià)和個(gè)別降價(jià)的使用，時(shí)機(jī)選擇與時(shí)間長(zhǎng)短的把 ?，詳見(jiàn)本節(jié)“降價(jià)的奧秘與價(jià)格陷阱”。理由可以發(fā)揮想象力去尋找，而且要讓顧客相信。對(duì)于大眾性品牌來(lái)說(shuō)，打折必不可少，只要打折的頻次、規(guī)模、場(chǎng)合、理由恰當(dāng)，一樣不會(huì)損害自身形象。 價(jià)格促銷(xiāo)操作要點(diǎn) 1.?不能長(zhǎng)時(shí)間、大范圍、連續(xù)性、大幅度使用同一種價(jià)格促銷(xiāo)方式，尤其是打折。但是，價(jià)格同時(shí)也決定著店方的收入水平，價(jià)格越低，顧客越積極，店方收入損失越大。 第一節(jié) 價(jià)格促銷(xiāo)（ 1） 價(jià)格促銷(xiāo)是指以各種方式直接降低商品價(jià)格，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，是最常見(jiàn)、最簡(jiǎn)單、最直接、最基礎(chǔ)的促銷(xiāo)方式。店面小，品牌與品類(lèi)混雜且經(jīng)常改變，產(chǎn)品線(xiàn)組合不深，價(jià)格較低，什么流行賣(mài)什么。 品牌專(zhuān)賣(mài)店。 百貨商店。代理商可以在授權(quán)區(qū)域進(jìn)行批發(fā)，也可以設(shè)立自營(yíng)店鋪，銷(xiāo)售對(duì)象是零售商或團(tuán)購(gòu)客戶(hù)。做好促銷(xiāo)工作首先需要掌握服飾主要促銷(xiāo)方式、各種促銷(xiāo)方式的利弊及操作要點(diǎn)。 在服飾銷(xiāo)售四要素中，產(chǎn)品要素涉及款式是否適銷(xiāo)對(duì)路、面料是否流行或受消費(fèi)者看重， 價(jià)格是否適當(dāng)，質(zhì)量是否優(yōu)良，尺碼是否合理等問(wèn)題；陳列要素涉及店面位置是 ?有充足的目標(biāo)客流，店面大小是否適合所經(jīng)營(yíng)品牌服飾的款式數(shù)量與陳列規(guī)范，店面布局與裝修是否契合所經(jīng)營(yíng)品牌的形象、是否合理，陳列柜、架、模特等是否專(zhuān)業(yè)，服飾的擺放、吊掛、模特展示與櫥窗布置等整體陳列方式是否有動(dòng)人心魄的美感、是否充分展示了服飾的優(yōu)點(diǎn)等問(wèn)題；導(dǎo)購(gòu)要素涉及導(dǎo)購(gòu)員的形象、氣質(zhì)、舉止及銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)水平；促銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行有沖擊力的信息傳播和說(shuō)服， 以強(qiáng)有力的誘因促使顧客接受某種產(chǎn)品的活動(dòng)，是銷(xiāo)售的臨門(mén)一腳。暫無(wú)購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者擔(dān)心促銷(xiāo)結(jié)束后不能獲得額外 ?利益，就會(huì)將購(gòu)買(mǎi)期提前或批量購(gòu)買(mǎi)，其他品牌的顧客也可能?chē)L試選用我們的品牌。眾所周知，服飾銷(xiāo)售能否成功取決于四個(gè)方面的工作是否到位，即產(chǎn)品、陳列、導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)。這就與銷(xiāo)售推廣的另一種方法 —— 公共關(guān)系形成了鮮明的對(duì)比。 服飾促銷(xiāo)的主要方式（ 1） 銷(xiāo)售促進(jìn)，英文 Sales Promotion，簡(jiǎn)稱(chēng)促銷(xiāo)或 SP，是商家以一定的利益誘因，在短時(shí)間內(nèi)改變產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)格和價(jià)值評(píng)價(jià)，以促使顧客購(gòu)買(mǎi)一 ?品牌的產(chǎn)品的激勵(lì)措施。公共關(guān)系偏重于間接的、長(zhǎng)期的效果。一個(gè)品牌或一個(gè)終端的產(chǎn)品、陳列水平、導(dǎo)購(gòu)技巧在短時(shí)間內(nèi)不可能突飛猛進(jìn)，促銷(xiāo)就是打破競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?；凇奥窂揭蕾?lài)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策受初次和最近一次購(gòu)買(mǎi)決策的慣性影響很大，受以往成功的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷影響很大。 產(chǎn)品是服飾銷(xiāo)售的根本；陳列與導(dǎo)購(gòu)是襯托，起到突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、淡化缺點(diǎn)的作用，影響著顧客 ?品牌服飾的感受及價(jià)值評(píng)價(jià)；促銷(xiāo)則是沖擊波，沖擊眼球、沖擊顧客心理、沖擊銷(xiāo)量、沖擊利潤(rùn)、搞不好沖擊品牌。 服飾促銷(xiāo)的主要方式（ 2） 服裝營(yíng)銷(xiāo)組織主要包括代理商、批發(fā)商和零售商。如前所述，本書(shū)不研究代理商或批發(fā)商對(duì)零售商的渠道促銷(xiāo)，僅研究各類(lèi)零售終端店面對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)。服裝部是百貨公司極為重要的產(chǎn)品線(xiàn)，通常銷(xiāo)售額占百貨公司總銷(xiāo)售額的 40%左右，陳列面積占一半以上。專(zhuān)賣(mài)某一品牌服飾，通常以連鎖或特許方式經(jīng)營(yíng)。 超級(jí)市場(chǎng)。由于價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的主要影響因素，因此，價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)顧客的吸引力很大。同時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格促銷(xiāo)等同于降 價(jià)，將導(dǎo)致商品價(jià)格水平的下降，進(jìn)而引發(fā)品牌價(jià)值和檔次的滑落。這容易使消費(fèi)者形成打折依賴(lài)，正價(jià)不買(mǎi)，只等打折。因此，一年當(dāng)中在哪些節(jié)日商品打折要預(yù)先計(jì)劃，能不用就不用，給日后的節(jié)日留下選擇 ?間。師出有名才會(huì)被理解為促銷(xiāo)，而 不是賣(mài)不出去或質(zhì)量不好不得不減價(jià)。） 4.?張弛有道。 第一節(jié) 價(jià)格促銷(xiāo)（ 2） 5.?樹(shù)立比價(jià)標(biāo)桿。標(biāo)桿商品價(jià)格要高，要體現(xiàn)品牌的檔次，但同時(shí)又不能是走量為主的暢銷(xiāo)款式，以免過(guò)大地影響利潤(rùn)。由于吸引 力大，導(dǎo)購(gòu)員買(mǎi)了一部分，節(jié)日前兩天，顧客看到海報(bào)也要求買(mǎi)，筆者只好要求參與促銷(xiāo)各店節(jié)日開(kāi)門(mén)時(shí)必須保證有 10件此貨品，這樣可以向顧客解釋說(shuō)百件是在全城幾個(gè)店分配的，本店就這么多。例如三件套拆分標(biāo)價(jià)，假設(shè)三件套原價(jià) 2020元，褲子標(biāo)價(jià) 699元，上衣標(biāo)價(jià) 999元，馬甲標(biāo)價(jià) 599元，每件看上去都不超過(guò)千元，如果三件一起買(mǎi)，優(yōu)惠價(jià)格為 1999元。便于迅速比較權(quán)衡作出決定。由于打折過(guò) 于普遍，競(jìng)品之間的打折作 ?相互抵消，尤其節(jié)日促銷(xiāo)期間，打折更是司空見(jiàn)慣。 3.?減價(jià)。 4.?統(tǒng)減，即無(wú)論什么款式，統(tǒng)統(tǒng)減同樣金額。如果不限定款式，就要計(jì)算最大的折 扣（買(mǎi)兩件最便宜的，拿一件最貴的）是否超出成本控制線(xiàn)；如果限定同款或者同價(jià)商品，相當(dāng)于打 ，但是促銷(xiāo)效果受限制較大；如果限定同價(jià)及以下產(chǎn)品，則不足 。 7? 8折間，這樣顧客既認(rèn)同你打折有力度，又不會(huì)懷疑你的商品品質(zhì)。必須說(shuō)明大幅度降價(jià)的充分理由，否則顧客會(huì)懷 疑這是假冒偽劣商品，反而不敢購(gòu)買(mǎi)。 ，對(duì)個(gè)別商品進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)。 。因此，冬裝一般在 11月起進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)，圣誕節(jié)及其后血拼，當(dāng)然是否血拼還要分析具體情況。對(duì)于促銷(xiāo)時(shí)間長(zhǎng)短的把握來(lái)說(shuō)，如果銷(xiāo)售狀況不好，促銷(xiāo)時(shí)間可以加長(zhǎng)，銷(xiāo)售暢旺，促銷(xiāo)時(shí)間縮短。 ，例如滿(mǎn) 100元返 20 元，聽(tīng)起來(lái)是打 8折，實(shí)際卻高于 8折。 種直接價(jià)格促銷(xiāo)方式，因此在應(yīng)對(duì)競(jìng)崙對(duì)手其他價(jià)格促銷(xiāo)方式時(shí)，可以起到異曲同工的之效。 退費(fèi)促銷(xiāo)的設(shè)計(jì) 。更有不少店面，當(dāng)設(shè)置滿(mǎn) 500立減 150元退費(fèi)規(guī)則時(shí)，不少服裝的價(jià)格為 499元，差一元不讓消費(fèi)者享受到優(yōu)惠，逼迫消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多。這種方式對(duì)于促銷(xiāo)低價(jià)款比較有效。 。例如“購(gòu)‘三?！蚪q衫一件＋購(gòu)‘蟬’女裝一件，立減 300元”。后文另述。 返券促銷(xiāo)的特點(diǎn) 退費(fèi)促銷(xiāo)的許多特點(diǎn)，在返券促銷(xiāo)中仍然具備，但是返券促銷(xiāo)也有部分重要的不同點(diǎn)： 。許多消費(fèi)者不能準(zhǔn)確計(jì)算實(shí)際折扣，而且對(duì)優(yōu)惠幅度容易高估。 、返券門(mén)檻、返券比例、參與品牌多少、價(jià)格組合的難度、返券可以使用的范圍大小等等。例如常見(jiàn)的滿(mǎn) 100元返 50元，促銷(xiāo)力度大于滿(mǎn) 200元返 100元。這種方式使用的較少，因?yàn)閱我唤痤~返券已經(jīng)有很高的計(jì)算難度。滿(mǎn) 100元返100元只相當(dāng)于 5折，但是如果購(gòu)物金額不是返券門(mén)檻的整數(shù)倍或者返券不能正好用完，實(shí)際折扣不到 5折。例如滿(mǎn) 100元返 50元券， 50元券與其他券的金額合計(jì)滿(mǎn) 100仍然返 50元，那么， 返券金額＝ 100╳（ +178。 在返券金額再返券情況下，如果返券門(mén)檻足夠低，這會(huì)使顧客手中似乎總有用不完的券。 ，有時(shí)會(huì)允許各品牌選擇是否全程參加，還可以選擇既返券又收券， 以及只收不 返或者只返不收。因?yàn)轭櫩驮趨⑴c返券時(shí)，一般首先購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)商品中最貴的，而后用獲得的返券購(gòu)買(mǎi)金額逐漸小的。不以紙面形式，而以電子返券可以有效防偽，且便于記賬和管理。 “ ” 理論費(fèi)用率 33%，實(shí)際費(fèi)用率也是 33%，顧客容易理解，直截了當(dāng)；缺點(diǎn)是顧客感覺(jué)活動(dòng)力度相對(duì)較低，刺激力不夠。負(fù)面影響是顧客需要組合商品，越小的店使用效果越差，一旦顧客計(jì)算，有被套的感覺(jué)。這種方式給顧客的直觀(guān)感覺(jué)是“低于七折”；每名顧客最低消費(fèi) 300元，實(shí)付 200元；缺點(diǎn)是顧客感覺(jué)活動(dòng)力度相對(duì)較低，也存在需要組合商品的問(wèn)題。這種方式給顧客的直觀(guān)感覺(jué)是“ ”；缺點(diǎn)是活動(dòng)較復(fù)雜，顧客要組合商品。大千世界，無(wú)奇不有 ?在部分消費(fèi)者身上還會(huì)有買(mǎi)櫝還珠現(xiàn)象發(fā)生，他們對(duì)價(jià)值的判斷非理性，對(duì)贈(zèng)品的喜愛(ài)使其罔顧是否真的需要那件衣服。好的贈(zèng)品可以使商品的附加值增加，展現(xiàn)與競(jìng)品的差異點(diǎn)。如果贈(zèng)品與產(chǎn) ?相關(guān)，還可以增加產(chǎn)品的使用率。好的贈(zèng)品人人想要，尤其價(jià)值高的贈(zèng)品。當(dāng)贈(zèng)品的吸引力不足，品質(zhì)欠佳時(shí)，反而會(huì)使本欲購(gòu)買(mǎi)服飾的消費(fèi)者產(chǎn)生心理失衡，放棄購(gòu)買(mǎi)?？赡苜M(fèi)力不討好，不少顧客會(huì)提出，不要贈(zèng)品了，把贈(zèng)品的價(jià)值在服裝價(jià)格中減去好了。選對(duì)一次贈(zèng)品并不容易，經(jīng)常選對(duì)贈(zèng)品更加困難，因此麥當(dāng)勞專(zhuān)門(mén)有機(jī)構(gòu)從事贈(zèng)品開(kāi)發(fā)、定制工作，那些不斷花樣翻新、有趣的、吸引了眾多孩子的贈(zèng)品 ?在對(duì)消費(fèi)者的大量調(diào)查、研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)尚潮流，由眾多專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人士創(chuàng)造的成果。可以送 u盤(pán)不能送鼠標(biāo)，因?yàn)?u盤(pán)不怕多，而鼠標(biāo)多余就得閑置，甚至顧客可能沒(méi)有電腦。 2020年是虎年，可以買(mǎi)男裝的送虎頭打火機(jī)，買(mǎi)女裝的送虎型飾物，買(mǎi)童裝的送仿真毛絨虎，分別命名“成功虎”“吉祥虎”“平安虎”。定制設(shè)計(jì)的限量贈(zèng)品容易具備獨(dú)特性和難得性。比如產(chǎn)品定位于成功，則贈(zèng)品一定要顯得精致、有品味、有檔次。例如，店慶贈(zèng)送有本店或本品牌形象的特制禮品，母親節(jié)贈(zèng)送溫馨的禮品，兒童節(jié)贈(zèng)玩具，母親節(jié)和兒童節(jié)的禮物很可能不適合其他節(jié)日。 7.?力求取悅現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者。例如所銷(xiāo)售服飾均價(jià) 600元，計(jì)劃促銷(xiāo)折扣 7折，促銷(xiāo)預(yù)算 180元 /件。讓顧客一遍遍復(fù)習(xí)品牌，感受品牌的貼心與周到。筆者曾經(jīng)為一個(gè)一線(xiàn)女裝品牌訂制商場(chǎng)售價(jià) 300? 800元之間的高檔水晶果盤(pán)、花瓶為贈(zèng)品，貨源即是同一個(gè)百貨商場(chǎng)的水晶制品專(zhuān)柜，與該專(zhuān)柜約定，一次取 10件，用完再取，用不完可以退貨。倉(cāng)促選擇贈(zèng)品容易發(fā)生看中的贈(zèng)品無(wú)法在促銷(xiāo)開(kāi)始前足額到貨，只有退而求其次的狀況，這樣促銷(xiāo)效果得不到保障。贈(zèng)品的核心目標(biāo)是讓目標(biāo)顧客滿(mǎn)意，感覺(jué)物超所值，與其送她（他）們毫無(wú)感覺(jué)的東西，還不如不送。要特別注重包裝，力避裸裝和簡(jiǎn)裝，包裝投入會(huì)極大提升贈(zèng)品的價(jià)值感和可信度。除非是對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)非常熟悉的老顧客，或者贈(zèng)品屬于能讓消費(fèi)者瘋狂的傳奇贈(zèng)品，否則要以產(chǎn)品為主。它是產(chǎn)品的附加與延伸，是給消費(fèi)者的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)誘因，是買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)能否有效的基 礎(chǔ)。 10.?盡量在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放贈(zèng)品。 付費(fèi)贈(zèng)送比免費(fèi)贈(zèng) 送更能增大贈(zèng)品的可信性、價(jià)值感，對(duì)品牌維護(hù)有益?；蛘叻椌鶅r(jià) 600元，商品進(jìn)貨折扣 4折，進(jìn)價(jià) 240元 /件，促銷(xiāo)價(jià)格 7折， 420元，上繳商場(chǎng)扣點(diǎn) 15%扣費(fèi)，實(shí)收 357元，毛利 117元，扣除導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售提成 1%和員工工資等其他費(fèi)用按 30元粗計(jì)， ?利約 83元，需要顧客每件加 157元，可選其他服飾一件（特別貴的品類(lèi)要剔除）。 ，要讓顧客覺(jué)得贈(zèng)品的價(jià)值數(shù)倍于他加付的費(fèi)用，最好在 3倍甚至 5倍以上。有獎(jiǎng)促銷(xiāo)的變化在于獎(jiǎng)勵(lì)的方法靈活多樣，獎(jiǎng)品五花八門(mén)， ?勵(lì)幅度大小可調(diào)，是一種靈活的促銷(xiāo)方式，給策劃者以很寬的發(fā)揮空間。 ，對(duì)品牌形象沒(méi)有或有很少傷害。 抽獎(jiǎng)的激勵(lì)效果來(lái)源 激勵(lì) =獎(jiǎng)勵(lì)大小獲獎(jiǎng)概率，抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的激勵(lì)效果來(lái)自于： 。 獎(jiǎng)項(xiàng)越重激勵(lì)力量越大，顧客越多。設(shè)計(jì)安排抽獎(jiǎng)方式促銷(xiāo)，其重要的出發(fā)點(diǎn)就是以較少的成本，獲得較大的促銷(xiāo)效果。商家信譽(yù)良好，為顧客所信任，信任度越高，抽獎(jiǎng)的方式可以越靈活，比如可以不當(dāng)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。例如城市中心廣場(chǎng)基本是政府用做某種典禮的場(chǎng)所，而且人流量也很大。越小的獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)量越多，擴(kuò)大中獎(jiǎng)面，屬于基本保障性質(zhì)，用以吸 引保守型消費(fèi)者參與。促銷(xiāo)要明晰目標(biāo)顧客，根據(jù)目標(biāo)顧客的喜好選擇獎(jiǎng)品更容易做到獎(jiǎng)品低成本、高刺激。 2020年，格蘭仕空調(diào)的促銷(xiāo)贈(zèng)品是廣告中號(hào)稱(chēng)價(jià)值 2020多元的金表，那塊金表的采購(gòu)成本一定比 2020元低，甚至低很多，關(guān)鍵是那塊金表能不能在顧客眼中值 2020多元 。抽獎(jiǎng)的激勵(lì)力度取決于顧客對(duì)獎(jiǎng)品的價(jià)值評(píng)價(jià)與中獎(jiǎng)概率與參與門(mén)檻，福利彩票中獎(jiǎng)率很低仍有許多人鍥而不舍，是因?yàn)楠?jiǎng)金極高，門(mén)檻極低。服裝銷(xiāo)售一般以購(gòu)買(mǎi)服裝為參與門(mén)檻，可以用 ?同的獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)應(yīng)不同價(jià)格不同檔次的服裝，例如 500元以下服裝無(wú)大獎(jiǎng)， 500元以上服裝無(wú)小獎(jiǎng)。 7.?傳播。案例見(jiàn)第三章的春節(jié)促銷(xiāo)攻略一節(jié)。 比賽有獎(jiǎng)促銷(xiāo)的激勵(lì)效果來(lái)源 。獎(jiǎng)項(xiàng)越重激勵(lì)力量越大。要順風(fēng)順?biāo)瞥霰荣惔黉N(xiāo)，比賽契機(jī)需要與當(dāng)時(shí)的世界、國(guó)家或城市的重大事件合拍，氣氛一致，且比賽的設(shè)置關(guān)聯(lián)性 強(qiáng)，沒(méi)有牽強(qiáng)附會(huì)的痕跡。 3.?比賽形式有趣味性、難度適宜、競(jìng)賽規(guī)則無(wú)歧義、安