【正文】 1.?不能長(zhǎng)時(shí)間、大范圍、連續(xù)性、大幅度使用同一種價(jià)格促銷方式，尤其是打折。理由可以發(fā)揮想象力去尋找，而且要讓顧客相信。“一張一弛”要求不但有促銷的間斷，還要有促銷方式的變化，還要有促銷力度的波動(dòng)。筆者曾策劃過(guò)一款服飾的價(jià)格促銷，標(biāo)明全城僅百件。因?yàn)轭櫩筒坏芤谎劭吹浇祪r(jià)商品，同時(shí)能看到降價(jià)幅度和降價(jià)后金額。這種方式可以刺激顧客選購(gòu)原價(jià)高的商品，在高價(jià)商品積壓情況下可以使用。例如“付 2件的錢(qián)選 3件”。 4.?4折以下是特賣或者特惠或特價(jià)。單品的大力度價(jià)格促銷對(duì)品牌的殺傷力小很多，它拓寬了顧客層面。就像中國(guó)國(guó)畫(huà)講究計(jì)白當(dāng)黑，好畫(huà)一定要留出不著筆墨的空間，當(dāng)一張紙上涂滿了筆墨時(shí)，這幅畫(huà)就廢了。 ，其促銷直接性僅僅弱于打折，而強(qiáng)于其他促銷方式，因此對(duì)品牌的傷害小于打折。因?yàn)橛行┓梼r(jià)格達(dá) 不到設(shè)置的門(mén)檻金額，有些則超出門(mén)檻金額較多，需要再購(gòu)一件以接近門(mén)檻金額的整數(shù)倍，但是消費(fèi)者卻未必找到合適的服裝。這種方式對(duì)于促銷特定 款式比較適宜。一種變通的退費(fèi)促銷方式，不當(dāng)場(chǎng)減現(xiàn)金，而是發(fā)放購(gòu)物券或抵用券，吸引消費(fèi)者下一次購(gòu)買。 。當(dāng)返券比例一定時(shí)，門(mén)檻金額越低，促銷力度越大。例如滿 100元返 50元，相當(dāng)于用 100元，買了 150元的商品，反過(guò)來(lái)說(shuō)等于 150元的商品只收了 100元，因此其真正折扣是 ％，約 ?。當(dāng)然，這只是理論計(jì)算的最 大值，由于不足返券門(mén)檻部分需要補(bǔ)足，補(bǔ)足的那部分錢(qián)最后總有補(bǔ)不到門(mén)檻金額的部分，這部分就不能享受返券了；一般來(lái)說(shuō)，計(jì)算到最多五次方就夠準(zhǔn)確了。如果你的品牌想選擇只收不返或者只返不收方式，高檔高價(jià)服飾應(yīng)該選擇只返不收，中低價(jià)位服飾應(yīng)選擇只收不返。我們即以此為例進(jìn)行分析。例如 599元的衣服實(shí)際只減了 100元。其原理來(lái)自于人往往對(duì)額外、意外或者無(wú)代價(jià)得到的物品總是很高興獲得，無(wú)論其價(jià)值高低。 。贈(zèng)品既要成本低廉，有較高的顧客觀感，同時(shí)與產(chǎn)品與品牌特點(diǎn)相能適得其反。傳奇的贈(zèng)品使消費(fèi)者為了得 ?它而不惜代價(jià)，且事后毫不后悔，即贈(zèng)品使顧客顛狂；成功的贈(zèng)品使消費(fèi)者可以接受商品本身或價(jià)格的不完全滿意，為了對(duì)贈(zèng)品的喜愛(ài)而購(gòu)買，即贈(zèng)品使顧客喜出望外；合格的贈(zèng)品使消費(fèi)者明顯提升對(duì)商品加贈(zèng)品的價(jià)值判斷；普通的贈(zèng)品使消費(fèi)者覺(jué) 得有勝于無(wú)，提高了情緒，是否購(gòu)買與贈(zèng)品關(guān)系不大；不合適的贈(zèng)品或者消費(fèi)者認(rèn)定的價(jià)值遠(yuǎn)低于其購(gòu)入成本，或者與品牌形象不符，或會(huì)令多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者厭煩或反感。與生肖掛鉤也是很好的思路。每一種產(chǎn)品都有其針對(duì)性的定位，作為贈(zèng)品，除了注重其促銷功能，更要注重與產(chǎn)品或品牌定位的相符性，要能夠起到強(qiáng)化品牌定位的作用，這樣才能為品牌加分。例如購(gòu)買高級(jí)西服送 POP打火機(jī)等，盡管打火機(jī)與西服沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，但主要消費(fèi)群體都是男性。 9.?贈(zèng)品要有高使用率。一般要提前一個(gè)月確定促銷方案，并選擇贈(zèng)品，因?yàn)橘?zèng)品的比較、選擇需要一定的時(shí)間，如果牽涉到設(shè)計(jì)、制作就需要更多時(shí)間，而且檢驗(yàn)與分發(fā)也需要時(shí)間。 5.?特制贈(zèng)品要印刷或刻制品牌元素或企業(yè)或店鋪的信息，讓消費(fèi)者每用一次你的贈(zèng)品，都復(fù)習(xí)一遍品牌和企業(yè)或店鋪。贈(zèng)品體現(xiàn)企業(yè)信譽(yù)、品牌形象和對(duì)消費(fèi)者的重視度。 第二節(jié) 買贈(zèng)促銷（ 5） 付費(fèi)贈(zèng)送 買贈(zèng)常見(jiàn)方式除了當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)予外，還有付費(fèi)贈(zèng)送，即消費(fèi)者購(gòu)買服飾后，還要象征性的支付費(fèi)用才可以獲得贈(zèng)品，或者換取其他產(chǎn)品。如果消費(fèi)者不看好贈(zèng)品，可以選擇放棄，降低由于贈(zèng)品不符合消費(fèi)者心愿而影響銷售的比例。 抽獎(jiǎng)的特點(diǎn) ，相同促銷激勵(lì)下，促銷成本低于買贈(zèng)和打折。 。 第三節(jié) 有獎(jiǎng)促銷（ 2） 抽獎(jiǎng)促銷的成功關(guān)鍵 1.?顧客信任抽獎(jiǎng)的真實(shí)性。獎(jiǎng)項(xiàng)分布一般呈金字塔型，最高大獎(jiǎng)要有足夠的誘惑力，但是比例最低，用以激發(fā)風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好強(qiáng)烈的消費(fèi)者的參與。獎(jiǎng)品應(yīng)是目標(biāo)顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)的，且在顧客眼中看來(lái)價(jià)值一定要比實(shí)際價(jià)值高，高的越多越好。 5.?門(mén)檻合適。抽獎(jiǎng)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)組織要嚴(yán)謹(jǐn)，避免混亂。 。門(mén)檻要低 ,由于獲勝幾率較低，需要靠較高的獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)刺激顧客參與的欲望，同 時(shí)設(shè)置較低的門(mén)檻，使顧客不需要過(guò)大的代價(jià)就可以參與。例如先打折，附加有獎(jiǎng)競(jìng)賽，顧客通過(guò)打折得到基本滿意的實(shí)惠，同時(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽作為一個(gè)可能帶來(lái)驚喜 ?游戲。 ，甚至有助于提升品牌忠誠(chéng)度，名義上它屬于一種有限制的優(yōu)惠，持券人有榮譽(yù)感和優(yōu)越感。這樣消費(fèi)者一定會(huì)使用。需要注意的是，如果印刷在報(bào)刊上，要選擇印在銅版紙上。 。消費(fèi)者也可能用以購(gòu)買促銷產(chǎn)品，形成多重促銷，可能突破成本控制線。 。 。一般服飾品牌采用達(dá)到一定積分后 兌現(xiàn)方式，兌現(xiàn)點(diǎn)過(guò)高，長(zhǎng)時(shí)間的積累會(huì)使部分消費(fèi)者失去耐心，半途而廢；兌現(xiàn)點(diǎn)過(guò)低，購(gòu)買金額小，促銷效果小。手工方式可以： 1）每購(gòu)一件發(fā)一張積分卡，記錄積分，對(duì)顧客不便之處是多張積分卡不易保管和攜帶； 2）一張積分卡上有幾個(gè)積分欄，每購(gòu)一件記錄一件。 會(huì)員制促銷 以某種方式吸引顧客成為品牌或商店的會(huì)員，給予比非會(huì)員更多的優(yōu)惠、服務(wù)和方便，建立與會(huì)員顧客的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的長(zhǎng)效促銷機(jī)制。 。如果以銷售商品盈利為主，會(huì)員卡的辦理門(mén)檻要低，商品的折扣要控制在有合理盈利的水平；如果以會(huì)費(fèi)盈利為主，會(huì)員卡的辦理?xiàng)l件要高，例如高收費(fèi)，但是商 品的折扣要有明顯誘惑力。此時(shí)購(gòu)買會(huì)員卡的消費(fèi)者必然有明確的消費(fèi)意向 ?但是這種方式下，會(huì)員的發(fā)展會(huì)比較緩慢，而且非名牌名店很難操作起來(lái)。如果會(huì)員較少，促銷主要目的是出貨，會(huì)員加享優(yōu)惠不能過(guò)大，否則其他消費(fèi)者可能心理不平衡而減少購(gòu)買。 服務(wù)促銷的常見(jiàn)方式 洗滌與織補(bǔ) 一些高檔衣物和特殊面料服飾在洗滌方面有特殊要求，例如真絲、羊絨和羊毛面料洗滌不當(dāng)會(huì)損壞衣物。 整型、定型、除球、染色 等美化服務(wù) 同樣，服裝穿著久了，變形、起球、褪色也是常見(jiàn)現(xiàn)象。另外，也有可能因流行時(shí)尚變化或者消 費(fèi)者的審美觀變化，原來(lái)的 服裝不破不舊，但就是看著不順眼。 退貨不是令人愉快的事情，且要承擔(dān)一定的損失，能不能無(wú)條 件退貨基于對(duì)消費(fèi)者是否有足夠的信任，是否敢于證明自己的實(shí)力和誠(chéng)信，是否認(rèn)同大多數(shù)顧客是誠(chéng)信的。退貨與調(diào)換在促銷期間與正常銷售是否一視同仁，應(yīng)做出明確表示 ，不少促銷商品聲明不退不換，有的不退可換，因此，退換構(gòu)成弱服務(wù)促銷手段。服務(wù)承諾一旦做出，就一定要做到，否則其導(dǎo)致的消極后果很大，還不如不承諾。 4.?提升服務(wù)人員的水平與服務(wù)形象，注重細(xì)節(jié)。例如，某顧客在某一時(shí)期買了終身免費(fèi)洗滌和護(hù)理的一件衣服，如果不做細(xì)致登記，他極有可能用買的其他同品牌服裝渾水摸魚(yú)享受同等服務(wù)。購(gòu)買滿一定金額的衣服，即可以送出精美小飾品。這個(gè)主題不是說(shuō)給自己聽(tīng)的，一定是說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)的；這個(gè)主題一定卓爾不群、清晰明確，一定與促銷活動(dòng)方式緊密相扣，響亮易記。只要符合主題促銷的核心要求，就是主題促銷。原價(jià)在 100元 ? 500元之間。 贈(zèng)寄代價(jià)券 此方式指通過(guò)派發(fā)、郵寄、夾報(bào)、廣告印發(fā)或在商品包裝中附 送等形式向顧客 (包括現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客 )附贈(zèng)小面額的代價(jià)券，持券人可以憑此代價(jià)券在購(gòu)買某些款式商品時(shí)免付券上規(guī)定金額的價(jià)款。正如顧客表示，短時(shí)間內(nèi)搶購(gòu)的衣服款式、大小很難適合自己， ?況搶購(gòu)來(lái)的衣服未必能值 100元。但特別注意要做好安全疏導(dǎo)準(zhǔn)備，如果場(chǎng)面失控，后果將不堪設(shè)想。我們就可以在春節(jié)期間，準(zhǔn)備一批精美 的襪子作為終端促銷的贈(zèng)品，準(zhǔn)備好布制小人，當(dāng)顧客進(jìn)店時(shí)推薦踩小人的主題活動(dòng)。這樣一種互動(dòng)的促銷手段能有效整合相關(guān)品牌的資源，節(jié)省了雙方的資金，又有一定新意。根據(jù)品牌特色選取相同檔次的商品，同時(shí)，聯(lián)合促銷的商品目標(biāo)顧客應(yīng)該一致。 5.?重視 服務(wù)信息的登記、整理。二年后算算賬覺(jué)得劃不來(lái)，試圖停止這項(xiàng)服務(wù)，必將面臨與顧客的激烈沖突。因?yàn)橐灾袡n及以下服飾的利 潤(rùn)來(lái)說(shuō)不足以支持這種服務(wù)。如果策劃實(shí)施到位，這是一種常常給人帶來(lái)驚喜的促銷方式 第四節(jié) 服務(wù)促銷（ 3） 服務(wù)促銷的注意 事項(xiàng) 1.?根據(jù)自身的能力，合理設(shè)定服務(wù)的內(nèi)容與深度，保證是在本身能力范圍內(nèi)可以承擔(dān)的。 第四節(jié) 服務(wù)促銷（ 2） 便利的調(diào)換與退貨服務(wù) 對(duì)于未穿著、未污損、吊牌完好的服飾，大型百貨商場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，在一定時(shí)間內(nèi)給予退換服務(wù)。在此期間，消費(fèi)者的身材體態(tài)可能發(fā)生變化。在很多城市很難找到提供這種服務(wù)的場(chǎng)所。會(huì)所提供時(shí)尚雜志、茶水、點(diǎn)心、 ?網(wǎng)、兒童玩具、品牌服飾彩冊(cè)等，根據(jù) VIP文化審美觀及興趣取向進(jìn)行裝飾。 8.?要使會(huì)員制越來(lái)越有效，必須設(shè)定長(zhǎng)效機(jī)制，例如積分制。 3.?會(huì)員制一般與集點(diǎn)促銷掛鉤，但不止于積分，可以承載較多的促銷內(nèi)容，但是積分是其主要的基礎(chǔ)功能?？梢詫ｉT(mén)設(shè)定某些款式及價(jià)格優(yōu)惠專對(duì)會(huì)員實(shí)行，在實(shí)施促銷時(shí)對(duì)會(huì)員參與可以做出專門(mén)設(shè)定。如果 以購(gòu)買會(huì)員卡或其他付出代價(jià)的方式成為會(huì)員，必然有較高的品牌忠誠(chéng)度，代價(jià)越大，忠誠(chéng)度越高。發(fā)放積分卡的目的就是希望以不傷品牌的方式，帶來(lái)更多的重復(fù)購(gòu)買機(jī)會(huì)，促銷設(shè)定時(shí)已經(jīng)把這部分成本計(jì)算進(jìn)去。 6.?選擇合適的積分記錄方式。 2.?積分可以兌換服飾或獎(jiǎng)品或折現(xiàn)的比例。 ，突破銷售季節(jié) 的限制，可以長(zhǎng)期使用，有一定隱蔽性，不易引起競(jìng)爭(zhēng)品牌的直接防御反應(yīng)。 第三節(jié) 有獎(jiǎng)促銷（ 7） 集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)促銷 以消費(fèi)者購(gòu)買服飾達(dá)到一定金額或數(shù)量為積分點(diǎn)，積分可以換算成現(xiàn)金在購(gòu)買服飾時(shí)抵扣，或者集夠一定的積分可以選取一件服飾 ?或者給予一定獎(jiǎng)品的促銷方式，多用于會(huì)員卡或者 VIP卡用戶。要明確在原價(jià)基礎(chǔ) ?打折，還是在店方促銷價(jià)基礎(chǔ)上打折，是否可以與其他優(yōu)惠并享。這會(huì)提高優(yōu)惠券的價(jià)值感。無(wú)條件直接發(fā)送，消費(fèi)者一般認(rèn)為它是一種廣告，就像鬧市街頭有附近飯店發(fā)放的打折券或抵一定金額的優(yōu)惠 券。 ，完成特定商品的促銷。網(wǎng)站評(píng)選是低成本、高收益的方式，將參賽者個(gè)人藝術(shù)照或生活照（全身照）掛在公司網(wǎng)站上，進(jìn)行網(wǎng)上投票，以得票最多、人氣最高為認(rèn)定方式，可以吸引參賽顧客發(fā)動(dòng)親 朋好友上網(wǎng)投票，增大品牌的知名度。如果獎(jiǎng)項(xiàng)較重，濫發(fā)獎(jiǎng)品會(huì)導(dǎo)致成本失控， ?需要以名次限制獲獎(jiǎng)人數(shù)或嚴(yán)格的獲勝或者達(dá)標(biāo)認(rèn)定；如果獎(jiǎng)項(xiàng)很輕，可以對(duì)比賽結(jié)果不嚴(yán)格認(rèn)定，達(dá)標(biāo)即獎(jiǎng)，或者提示答案，演變成游戲性的買贈(zèng)。 比賽有獎(jiǎng)促銷的成功關(guān)鍵 1.?找機(jī)會(huì)、抓契機(jī)，是操作比賽有獎(jiǎng)促銷事半功倍的關(guān)鍵。與抽獎(jiǎng)不同的特點(diǎn)包括它的競(jìng)賽勝負(fù)可以客觀公正的認(rèn)定，不需要解決信任問(wèn)題，同時(shí)作弊的可能性小于抽獎(jiǎng)，其操作過(guò)程一般比抽獎(jiǎng)單純，難點(diǎn)是競(jìng)賽最好有合適的契機(jī)，有了這個(gè)契機(jī)，比賽容易設(shè)計(jì)、勝負(fù)易于認(rèn)定，消費(fèi)者樂(lè)于參與。刮刮卡適宜 大型服裝商店，而不適宜小的專賣店或大型百貨商店的單個(gè)柜位；機(jī)器搖獎(jiǎng)需要較大的場(chǎng)地和聚攏人氣；在非透明的袋子或箱子中抽取乒乓球需要有專人監(jiān)督，否則個(gè)別顧客抽得小獎(jiǎng)不要，要重抽，導(dǎo)購(gòu)在店面與顧客爭(zhēng)執(zhí)起來(lái)氣氛不好，還要防止導(dǎo)購(gòu)的親朋抽獎(jiǎng)，不抽大獎(jiǎng)不算數(shù)的狀況出現(xiàn)；氣球中包獎(jiǎng)券比較有節(jié)日氣氛，但是要解決顧客質(zhì)疑只有小獎(jiǎng)沒(méi)有大獎(jiǎng)的問(wèn)題，還有個(gè)別顧客刺破了多個(gè)氣球，引發(fā)爭(zhēng)執(zhí)。 4.?中獎(jiǎng)概率。 3.?獎(jiǎng)品對(duì)顧客有強(qiáng)吸引力，或者顧客對(duì)獎(jiǎng)品有較高價(jià)值評(píng)價(jià)。當(dāng)然，專賣店一般不適合制作刮刮卡，采取現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)并邀請(qǐng)公證處前來(lái)公證，請(qǐng)到當(dāng)?shù)赜忻麣獾膯挝换?個(gè)人做抽獎(jiǎng)嘉賓，選擇有權(quán)威性的場(chǎng)地抽獎(jiǎng)都能提升抽獎(jiǎng)的可信性。 但是，中獎(jiǎng)率越高、獎(jiǎng)項(xiàng)越重，成本越高；獲獎(jiǎng)門(mén)檻越低，收入越少。 ，實(shí)施需要具備一 ?的條件。 第三節(jié) 有獎(jiǎng)促銷（ 1） 獎(jiǎng)促銷是設(shè)置一定的活動(dòng)或者競(jìng)賽給予一定的獎(jiǎng)品，誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的方式。例如所銷售服飾均價(jià) 600元，計(jì)劃促銷折扣 7折，促銷預(yù)算 180元 /件，如果單純買贈(zèng)效果 不佳， 8折后買贈(zèng)，而實(shí)際贈(zèng)品采購(gòu)成本 70元，這時(shí)，就可以八折，加 18元贈(zèng)禮品一件。當(dāng)然，要注意不要讓贈(zèng)品的名字搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭。往往在導(dǎo)購(gòu)員口頭傳播時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品，忽略了產(chǎn)品，本末倒置。 3.?當(dāng)你很難確定什么贈(zèng)品受歡迎的時(shí)候， 可以把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。 10.?贈(zèng)品要沒(méi)有危險(xiǎn)隱患，以免發(fā)生人身傷害導(dǎo)致說(shuō)不清的官司；贈(zèng)品要簡(jiǎn)明易用，否則店堂就要變成半個(gè)培訓(xùn)室；贈(zèng)品要易搬運(yùn)、易保管，最好沒(méi)有保質(zhì)期，否則就要按需訂貨，并解決相關(guān)問(wèn)題。 8.?力求符合促銷預(yù)算。某些贈(zèng)品存在季節(jié)性，對(duì) ?這類贈(zèng)品反復(fù)買贈(zèng)，一送到底，是犯低級(jí)錯(cuò)誤。獨(dú)特精美到令消費(fèi)者就是看中了贈(zèng)品才購(gòu)買，達(dá)到“買櫝還珠”高度是極大成功。例如 可以當(dāng)場(chǎng)送拖鞋，不可以當(dāng)場(chǎng)送皮鞋，因?yàn)槠ば瑢?duì)尺碼要求嚴(yán)格，還牽涉與服裝搭配問(wèn)題，除非你開(kāi)的就是賣皮鞋的店。 。 贈(zèng)品促銷的缺點(diǎn) 。同類商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重。另一種購(gòu)買方式是付 400元購(gòu) 450元商品剩 150元券，實(shí)際費(fèi)用率由券的使用情況決定。如果送現(xiàn)金費(fèi)用率是約 25%，如果送的是券，費(fèi)用率僅 20%左 右，但是給顧客的直觀感覺(jué)是“ 5折”，力度相對(duì)較大。大型商場(chǎng)返券一般限定比較短的使用時(shí)間，便于管理，專賣店返券使用期限可以稍長(zhǎng)。部分顧客得到兩次返券之后會(huì)