【正文】 行價(jià)格促 ?，端午節(jié)血拼，因?yàn)樵谥胁康貐^(qū)，夏裝有效銷(xiāo)售時(shí)間短。就像中國(guó)國(guó)畫(huà)講究計(jì)白當(dāng)黑，好畫(huà)一定要留出不著筆墨的空間，當(dāng)一張紙上涂滿了筆墨時(shí)，這幅畫(huà)就廢了。大規(guī)模促銷(xiāo)以 10天為宜，即周五至下周日，小規(guī)模促銷(xiāo)以三天或兩天為宜 ?選擇周末或節(jié)日當(dāng)日及前后各一天。 退 ?促銷(xiāo)的特點(diǎn) ，針對(duì)特定的款式進(jìn)行退費(fèi)促銷(xiāo)；也可以針對(duì)價(jià)格較高的高檔服裝進(jìn)行退費(fèi)促銷(xiāo)，或者設(shè)置階梯價(jià)格，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行組合購(gòu)買(mǎi)或批量購(gòu)買(mǎi)。服裝價(jià)格通常不是 100元的倍數(shù)，那么零頭就不享受退費(fèi)優(yōu)惠。 ，其促銷(xiāo)直接性僅僅弱于打折，而強(qiáng)于其他促銷(xiāo)方式，因此對(duì)品牌的傷害小于打折。 ，在應(yīng)對(duì)其他間接價(jià)格促銷(xiāo)手段時(shí)，如優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、比賽等等，也有比較明顯效果。正如再好吃的菜，天天吃不換樣，人們也會(huì)日久生厭。例如常見(jiàn)的滿 500元立減 150元，或者滿 100元立減 25元。因?yàn)橛行┓梼r(jià)格達(dá) 不到設(shè)置的門(mén)檻金額，有些則超出門(mén)檻金額較多，需要再購(gòu)一件以接近門(mén)檻金額的整數(shù)倍，但是消費(fèi)者卻未必找到合適的服裝。 。那么各服裝的價(jià)格不能相差過(guò)大，否則消費(fèi)者會(huì)更多選取價(jià)格便宜的服裝。 。這種方式對(duì)于促銷(xiāo)特定 款式比較適宜。例如滿 100返 20，滿 200返 50，滿 300返 80，購(gòu)衣金額越高，優(yōu)惠越大，誘使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)衣價(jià)格組合，以獲取最大退費(fèi)。 。這有利于進(jìn)行同一服飾銷(xiāo)售公司經(jīng)營(yíng)的多品牌聯(lián)合促銷(xiāo)，但是要注意聯(lián)合的品牌檔次最好相近。一種變通的退費(fèi)促銷(xiāo)方式，不當(dāng)場(chǎng)減現(xiàn)金，而是發(fā)放購(gòu)物券或抵用券，吸引消費(fèi)者下一次購(gòu)買(mǎi)。 ，給抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì) 或者獎(jiǎng)品。 第一節(jié) 價(jià)格促銷(xiāo)（ 6） 返券促銷(xiāo) 店方承諾當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)衣達(dá)到一定金額時(shí)，給予一定金額的購(gòu)物券，吸引消費(fèi)者為獲得更多的購(gòu)物券而購(gòu)衣，這是一種變相的退費(fèi)促銷(xiāo)方 ?。針對(duì)特定的款式返券，或者大部分商品是一種 返券額度，少數(shù)商品是更高的返券額度，也可以按照金額的階梯設(shè)置，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行組合購(gòu)買(mǎi)或批量購(gòu)買(mǎi)。 。筆者曾觀察到，在王府井百貨舉辦滿 100元返 55元券時(shí)，幾個(gè)中年顧客認(rèn)為商品打了 。由于其優(yōu)惠不是直接退錢(qián)，而是退給只能在本店使用的購(gòu)物券，因此，只要前期用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)，后期必會(huì)用券購(gòu) 買(mǎi)。一般越大型的商場(chǎng)使用效果越好。當(dāng)返券比例一定時(shí)，門(mén)檻金額越低，促銷(xiāo)力度越大。因?yàn)?300? 399元的服裝，按前一種方式可以返券 150元，而按后一種方式只能返券 100元，需要消費(fèi)者再購(gòu)一件以接近門(mén)檻金額的整數(shù)倍。 。但是不同類(lèi)別商品返券不同的情況比較多見(jiàn)。例如滿 100元返 50元，相當(dāng)于用 100元，買(mǎi)了 150元的商品，反過(guò)來(lái)說(shuō)等于 150元的商品只收了 100元，因此其真正折扣是 ％，約 ?。 金額再返券，其折扣計(jì)算比較復(fù)雜：返券金額最大值＝返券門(mén)檻金額 ?╳（返券比例＋返券比例178。＋??）；返券折扣＝返券門(mén)檻金額 /（返券門(mén)檻金額＋返券金額）。+179。當(dāng)然，這只是理論計(jì)算的最 大值，由于不足返券門(mén)檻部分需要補(bǔ)足，補(bǔ)足的那部分錢(qián)最后總有補(bǔ)不到門(mén)檻金額的部分，這部分就不能享受返券了；一般來(lái)說(shuō)，計(jì)算到最多五次方就夠準(zhǔn)確了。 配以足夠長(zhǎng)的用券期，就可以帶來(lái)源源不斷的銷(xiāo)量。部分顧客得到兩次返券之后會(huì)產(chǎn)生怕累心理而不再參與，甚至可能對(duì)不連環(huán)返券的活動(dòng)也不愿參加了。對(duì)于選擇只收不返或者只返不收的，由于折扣是在兩家品牌上體現(xiàn)的，等于每個(gè)品牌的實(shí)際折扣低于本次促銷(xiāo)折扣。如果你的品牌想選擇只收不返或者只返不收方式，高檔高價(jià)服飾應(yīng)該選擇只返不收，中低價(jià)位服飾應(yīng)選擇只收不返。 2020年某地百貨商場(chǎng)舉辦店慶返券促銷(xiāo)，某羊毛衫在店中屬于中低價(jià)位，選擇以只返不收方式 ?與，迫使大量持券欲購(gòu)羊毛衫的顧客轉(zhuǎn)而選購(gòu)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。大型商場(chǎng)返券一般限定比較短的使用時(shí)間，便于管理，專(zhuān)賣(mài)店返券使用期限可以稍長(zhǎng)。 第一節(jié) 價(jià)格促銷(xiāo)（ 8） 幾種價(jià)格促銷(xiāo)方式實(shí)際費(fèi)用率與消費(fèi)者心理感受比較 上述幾種促銷(xiāo)方式同樣是價(jià)格促銷(xiāo)，但是理論上費(fèi)用率相同的不同價(jià)格促銷(xiāo)方式其實(shí)際費(fèi)用 ?與消費(fèi)者心理感受有很大不同，其促銷(xiāo)成本與促銷(xiāo)效果也有很大差異，在選用這些方式的時(shí)候要明確，并且要了解和測(cè)定目標(biāo)顧客的認(rèn)識(shí)程度與感受。我們即以此為例進(jìn)行分析。 “滿 200送 100” 理論費(fèi)用率約 %，實(shí)際最低費(fèi)用率 25%左右，實(shí)際平均費(fèi)用率 29%。如果送現(xiàn)金費(fèi)用率是約 25%，如果送的是券，費(fèi)用率僅 20%左 右，但是給顧客的直觀感覺(jué)是“ 5折”，力度相對(duì)較大。 “滿 300減 100” 理論費(fèi)用率 %，實(shí)際最低費(fèi)用率 %左右，實(shí)際平均費(fèi)用率 25%。例如 599元的衣服實(shí)際只減了 100元。 “ 200當(dāng)成 300花” 理論 費(fèi)用率還是 %，實(shí)際費(fèi)用率就復(fù)雜了，需要根據(jù)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)計(jì)算。另一種購(gòu)買(mǎi)方式是付 400元購(gòu) 450元商品剩 150元券，實(shí)際費(fèi)用率由券的使用情況決定。 在這些理論上同樣投入促銷(xiāo)成本 33%的價(jià)格促銷(xiāo)方式中，當(dāng)顧客不成熟時(shí)，感受的促銷(xiāo)力度是“滿 200送 100”≥“ 200當(dāng)成 300花 ?≥“滿 300減 100”≥ “ ”；當(dāng) 顧客成熟時(shí)，接受的順序更可能是“ ”≥ “滿 200送 100” ≥ “ 200當(dāng)成 300花”≥“滿 300減 100” 。其原理來(lái)自于人往往對(duì)額外、意外或者無(wú)代價(jià)得到的物品總是很高興獲得，無(wú)論其價(jià)值高低。因此買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)總是有效的，但是，效果就要看實(shí)施水平了。同類(lèi)商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重。 。 。如果消費(fèi)者認(rèn)同你的贈(zèng)品屬多多益善類(lèi)，可能愿意多購(gòu)買(mǎi)或?qū)⑺觅?zèng)品贈(zèng)送親朋。 贈(zèng)品促銷(xiāo)的缺點(diǎn) 。廠家進(jìn)行贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)，更容易發(fā)生自己的業(yè)務(wù)人員近水樓臺(tái)，將贈(zèng)品據(jù)為己有，代理商截留贈(zèng)品，甚至變賣(mài)贈(zèng)品，使贈(zèng)品沒(méi)有用到終端促銷(xiāo)的現(xiàn)象。贈(zèng)品既要成本低廉，有較高的顧客觀感，同時(shí)與產(chǎn)品與品牌特點(diǎn)相能適得其反。 。 。 可見(jiàn)買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的關(guān)鍵首先在于贈(zèng)品。傳奇的贈(zèng)品使消費(fèi)者為了得 ?它而不惜代價(jià)，且事后毫不后悔，即贈(zèng)品使顧客顛狂；成功的贈(zèng)品使消費(fèi)者可以接受商品本身或價(jià)格的不完全滿意，為了對(duì)贈(zèng)品的喜愛(ài)而購(gòu)買(mǎi)，即贈(zèng)品使顧客喜出望外；合格的贈(zèng)品使消費(fèi)者明顯提升對(duì)商品加贈(zèng)品的價(jià)值判斷；普通的贈(zèng)品使消費(fèi)者覺(jué) 得有勝于無(wú)，提高了情緒，是否購(gòu)買(mǎi)與贈(zèng)品關(guān)系不大；不合適的贈(zèng)品或者消費(fèi)者認(rèn)定的價(jià)值遠(yuǎn)低于其購(gòu)入成本，或者與品牌形象不符，或會(huì)令多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者厭煩或反感。 第二節(jié) 買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)（ 2） 贈(zèng)品的選擇要點(diǎn) 1.?贈(zèng)品使用方便，可以不加任何附加條件的直接使用。例如 可以當(dāng)場(chǎng)送拖鞋，不可以當(dāng)場(chǎng)送皮鞋，因?yàn)槠ば瑢?duì)尺碼要求嚴(yán)格，還牽涉與服裝搭配問(wèn)題，除非你開(kāi)的就是賣(mài)皮鞋的店。 2.?力求符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)傾向，中低檔服飾的贈(zèng)品要盡量實(shí)用化，高檔服飾的贈(zèng)品要講求品味和檔次；與產(chǎn)品用途相關(guān)聯(lián)是一個(gè)不會(huì)犯錯(cuò)誤的選擇方向。與生肖掛鉤也是很好的思路。 3.?贈(zèng)品要精。獨(dú)特精美到令消費(fèi)者就是看中了贈(zèng)品才購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到“買(mǎi)櫝還珠”高度是極大成功。有的企業(yè)的贈(zèng)品獲得市場(chǎng)熱捧后變成為該品牌的新品種，系列 化推廣面市，一箭雙雕。每一種產(chǎn)品都有其針對(duì)性的定位，作為贈(zèng)品，除了注重其促銷(xiāo)功能，更要注重與產(chǎn)品或品牌定位的相符性，要能夠起到強(qiáng)化品牌定位的作用，這樣才能為品牌加分。最好與品牌傳播相呼應(yīng)，例如以品牌畫(huà)冊(cè)或海報(bào)中的某些商品作為贈(zèng)品，或者贈(zèng)品使用廣告中的某些品牌元素。某些贈(zèng)品存在季節(jié)性，對(duì) ?這類(lèi)贈(zèng)品反復(fù)買(mǎi)贈(zèng)，一送到底，是犯低級(jí)錯(cuò)誤。 第二節(jié) 買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)（ 3） 6.?力求消費(fèi)者高估值，而實(shí)際批量采購(gòu)成本低，成本與估值差異大。例如購(gòu)買(mǎi)高級(jí)西服送 POP打火機(jī)等，盡管打火機(jī)與西服沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，但主要消費(fèi)群體都是男性。有時(shí)服飾的實(shí)際現(xiàn) 場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者與使用者不同，贈(zèng)品一定要考慮主要實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)者是否喜歡，否則風(fēng)險(xiǎn)很大。 8.?力求符合促銷(xiāo)預(yù)算。如果純粹買(mǎi)贈(zèng)，贈(zèng)品單價(jià)應(yīng)在 150元左右，因?yàn)橘?zèng)品難免有一定損失，而且還有傳播費(fèi)、贈(zèng)品整理、分發(fā)、運(yùn)輸、保管等費(fèi)用。 9.?贈(zèng)品要有高使用率。如果贈(zèng)品到手后 一次也沒(méi)被使用過(guò)，等于顧客沒(méi)有實(shí)際獲益，對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一種浪費(fèi)。 10.?贈(zèng)品要沒(méi)有危險(xiǎn)隱患，以免發(fā)生人身傷害導(dǎo)致說(shuō)不清的官司；贈(zèng)品要簡(jiǎn)明易用，否則店堂就要變成半個(gè)培訓(xùn)室；贈(zèng)品要易搬運(yùn)、易保管，最好沒(méi)有保質(zhì)期，否則就要按需訂貨，并解決相關(guān)問(wèn)題。 11.?贈(zèng)品要合法，要符合社會(huì)道德 觀，不引發(fā)爭(zhēng)議。一般要提前一個(gè)月確定促銷(xiāo)方案，并選擇贈(zèng)品，因?yàn)橘?zèng)品的比較、選擇需要一定的時(shí)間，如果牽涉到設(shè)計(jì)、制作就需要更多時(shí)間，而且檢驗(yàn)與分發(fā)也需要時(shí)間。 2.?與傳播手段配合，先聲奪人。 3.?當(dāng)你很難確定什么贈(zèng)品受歡迎的時(shí)候， 可以把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。因此，兩組以上的贈(zèng)品交由消費(fèi)者選擇，或者同時(shí)設(shè)定不要贈(zèng)品的補(bǔ)償方式，常常有較好的效果。 5.?特制贈(zèng)品要印刷或刻制品牌元素或企業(yè)或店鋪的信息，讓消費(fèi)者每用一次你的贈(zèng)品，都復(fù)習(xí)一遍品牌和企業(yè)或店鋪。有 時(shí)明確標(biāo)出贈(zèng)品的價(jià)格，也有非常好的效果，但是價(jià)格要讓消費(fèi)者認(rèn)同。往往在導(dǎo)購(gòu)員口頭傳播時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品，忽略了產(chǎn)品，本末倒置。 7.?有嚴(yán)密的監(jiān)控，確保按照策劃的促銷(xiāo)方案執(zhí)行，該贈(zèng)的全部足額贈(zèng)到位，要控制贈(zèng)品的流失。贈(zèng)品體現(xiàn)企業(yè)信譽(yù)、品牌形象和對(duì)消費(fèi)者的重視度。 ，給贈(zèng)品取一個(gè)好聽(tīng)的名字，讓贈(zèng)品師出有名。當(dāng)然，要注意不要讓贈(zèng)品的名字搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭。從激勵(lì)角度來(lái)看，獎(jiǎng)罰越接近需要獎(jiǎng)罰的行為，在力度一定的前提下，效果越好。 第二節(jié) 買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)（ 5） 付費(fèi)贈(zèng)送 買(mǎi)贈(zèng)常見(jiàn)方式除了當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)予外，還有付費(fèi)贈(zèng)送，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服飾后，還要象征性的支付費(fèi)用才可以獲得贈(zèng)品，或者換取其他產(chǎn)品。運(yùn)用得當(dāng)是極具成效的促銷(xiāo)手段。例如所銷(xiāo)售服飾均價(jià) 600元，計(jì)劃促銷(xiāo)折扣 7折，促銷(xiāo)預(yù)算 180元 /件，如果單純買(mǎi)贈(zèng)效果 不佳， 8折后買(mǎi)贈(zèng)，而實(shí)際贈(zèng)品采購(gòu)成本 70元，這時(shí)，就可以八折，加 18元贈(zèng)禮品一件。 付費(fèi)買(mǎi)贈(zèng)與直接買(mǎi)贈(zèng)的異同： ，但是贈(zèng)品選擇的成本控制區(qū)間加大，使贈(zèng)品的選擇余地更大。如果消費(fèi)者不看好贈(zèng)品，可以選擇放棄，降低由于贈(zèng)品不符合消費(fèi)者心愿而影響銷(xiāo)售的比例。需要給顧客提供一定的參照系，例如加贈(zèng)本品牌牛皮帶，其感覺(jué)到的質(zhì)量要比肩市場(chǎng)上高檔皮帶，這 樣顧客對(duì)它的價(jià)值判斷多以高檔皮帶為參照。 第三節(jié) 有獎(jiǎng)促銷(xiāo)（ 1） 獎(jiǎng)促銷(xiāo)是設(shè)置一定的活動(dòng)或者競(jìng)賽給予一定的獎(jiǎng)品，誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者參與促銷(xiāo)活動(dòng)的方式。 常見(jiàn)的服裝有獎(jiǎng)促銷(xiāo)形式包括以下內(nèi)容。 抽獎(jiǎng)的特點(diǎn) ，相同促銷(xiāo)激勵(lì)下，促銷(xiāo)成本低于買(mǎi)贈(zèng)和打折。 ，氣氛好，適宜節(jié)日進(jìn)行。 ，實(shí)施需要具備一 ?的條件。中獎(jiǎng)率越高刺激性越強(qiáng)，顧客參與積極性越高，促銷(xiāo)效果越好。 。 。 但是，中獎(jiǎng)率越高、獎(jiǎng)項(xiàng)越重，成本越高；獲獎(jiǎng)門(mén)檻越低，收入越少。如果獎(jiǎng)勵(lì)成本高于買(mǎi)贈(zèng)或者打折，抽獎(jiǎng)的操作比買(mǎi)贈(zèng)與打折復(fù) ?，不如直接用打折或者買(mǎi)贈(zèng)方式。 第三節(jié) 有獎(jiǎng)促銷(xiāo)（ 2） 抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的成功關(guān)鍵 1.?顧客信任抽獎(jiǎng)的真實(shí)性。否則，為了取得顧客信任，就要采取在顧客眼皮下當(dāng)時(shí)抽獎(jiǎng)、當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)的方式。當(dāng)然，專(zhuān)賣(mài)店一般不適合制作刮刮卡，采取現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)并邀請(qǐng)公證處前來(lái)公證，請(qǐng)到當(dāng)?shù)赜忻麣獾膯挝换?個(gè)人做抽獎(jiǎng)嘉賓，選擇有權(quán)威性的場(chǎng)地抽獎(jiǎng)都能提升抽獎(jiǎng)的可信性。這么多人在場(chǎng)，更多人愿意相信這場(chǎng)活動(dòng)是真的。獎(jiǎng)項(xiàng)分布一般呈金字塔型，最高大獎(jiǎng)要有足夠的誘惑力，但是比例最低，用以激發(fā)風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好強(qiáng)烈的消費(fèi)者的參與。根據(jù)促銷(xiāo)規(guī)模設(shè)定獎(jiǎng)項(xiàng)層次，一般在三層左右，最高不宜超過(guò)七層。 3.?獎(jiǎng)品對(duì)顧客有強(qiáng)吸引力，或者顧客對(duì)獎(jiǎng)品有較高價(jià)值評(píng)價(jià)。這一點(diǎn)與買(mǎi)贈(zèng)相同。獎(jiǎng)品應(yīng)是目標(biāo)顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)的，且在顧客眼中看來(lái)價(jià)值一定要比實(shí)際價(jià)值高，高的越多越好。如果采購(gòu)成本 300元，而顧客認(rèn)為只值 200元，那是促銷(xiāo)的災(zāi)難，但是思路是對(duì)的。 4.?中獎(jiǎng)概率。服飾銷(xiāo)售抽獎(jiǎng)一般以購(gòu)買(mǎi)服飾為抽獎(jiǎng)資格門(mén)檻，因此，獎(jiǎng)勵(lì)高，中獎(jiǎng)率可以低，獎(jiǎng)勵(lì)不高，中獎(jiǎng)率就要高，否則無(wú)人捧場(chǎng)。 5.?門(mén)檻合適。也可以按照金額設(shè)定不同的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，例如每 500元抽獎(jiǎng)一次，這樣有利于刺激顧客多購(gòu)衣，購(gòu)貴衣，門(mén)檻的高低要與費(fèi)用、中獎(jiǎng)概率、獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)計(jì)聯(lián)合起來(lái)考慮。刮刮卡適宜 大型服裝商店，而不適宜小的專(zhuān)賣(mài)店或大型百貨商店的單個(gè)柜位；機(jī)器搖獎(jiǎng)需要較大的場(chǎng)地和聚攏人氣；在非透明的袋子或箱子中抽取乒乓球需要有專(zhuān)人監(jiān)督，否則個(gè)別顧客抽得小獎(jiǎng)不要，要重抽，導(dǎo)購(gòu)在店面與顧客爭(zhēng)執(zhí)起來(lái)氣氛不好，還要防止導(dǎo)購(gòu)的親朋抽獎(jiǎng)，不抽大獎(jiǎng)不算數(shù)的狀況出現(xiàn)；氣球中包獎(jiǎng)券比較有節(jié)日氣氛，但是要解決顧客質(zhì)疑只有小獎(jiǎng)沒(méi)有大獎(jiǎng)的問(wèn)題，還有個(gè)別顧客刺破了多個(gè)氣球，引發(fā)爭(zhēng)執(zhí)。抽獎(jiǎng)活動(dòng)前應(yīng)確保活動(dòng)要讓盡量多的目標(biāo)人群知曉，目標(biāo)人群不買(mǎi)產(chǎn)品是另外一回事情，但一定要讓他知道有這樣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)在進(jìn)行。抽獎(jiǎng)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)組織要嚴(yán)謹(jǐn)，避免混亂。 第三節(jié) 有獎(jiǎng)