【正文】 促銷（ 4） 比賽有獎(jiǎng)促銷 在店面或者通過媒體開展游戲活動(dòng)，對(duì)優(yōu)勝者給予獎(jiǎng)勵(lì)的促銷形式。與抽獎(jiǎng)不同的特點(diǎn)包括它的競(jìng)賽勝負(fù)可以客觀公正的認(rèn)定，不需要解決信任問題，同時(shí)作弊的可能性小于抽獎(jiǎng)，其操作過程一般比抽獎(jiǎng)單純，難點(diǎn)是競(jìng)賽最好有合適的契機(jī)，有了這個(gè)契機(jī)，比賽容易設(shè)計(jì)、勝負(fù)易于認(rèn)定，消費(fèi)者樂于參與。幾率越高刺激性越強(qiáng)，顧客參與積極性越高，促銷效果越好。 。 。 比賽有獎(jiǎng)促銷的成功關(guān)鍵 1.?找機(jī)會(huì)、抓契機(jī)，是操作比賽有獎(jiǎng)促銷事半功倍的關(guān)鍵。例如筆者曾策劃在北京奧運(yùn)會(huì)期間的金牌有獎(jiǎng)競(jìng)猜促銷，效果很好，就是抓住了在中國(guó)舉辦的首屆奧運(yùn)會(huì)這個(gè)契機(jī)。門檻要低 ,由于獲勝幾率較低，需要靠較高的獎(jiǎng)項(xiàng)來刺激顧客參與的欲望，同 時(shí)設(shè)置較低的門檻，使顧客不需要過大的代價(jià)就可以參與。少淑裝的顧客多是喜歡時(shí)尚、喜歡追風(fēng)、喜歡出眾的年輕女性，可以搞娛樂活動(dòng)，例如“當(dāng)品牌形象天使，贏 2020元大獎(jiǎng)！”（如果代理商組織，獎(jiǎng)金額不宜過高，如果廠商組織，獎(jiǎng)金可以高）；兒童裝則可以組織“品牌小王子 /公主”活動(dòng)，獎(jiǎng)金為輔，使活動(dòng)富有童趣，獎(jiǎng)勵(lì)兒童喜聞樂見的游樂或食品更佳。如果獎(jiǎng)項(xiàng)較重，濫發(fā)獎(jiǎng)品會(huì)導(dǎo)致成本失控， ?需要以名次限制獲獎(jiǎng)人數(shù)或嚴(yán)格的獲勝或者達(dá)標(biāo)認(rèn)定；如果獎(jiǎng)項(xiàng)很輕，可以對(duì)比賽結(jié)果不嚴(yán)格認(rèn)定，達(dá)標(biāo)即獎(jiǎng)，或者提示答案，演變成游戲性的買贈(zèng)。如果是廠家在全國(guó)操作，獎(jiǎng)勵(lì)人數(shù)可以增多。例如先打折，附加有獎(jiǎng)競(jìng)賽，顧客通過打折得到基本滿意的實(shí)惠，同時(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽作為一個(gè)可能帶來驚喜 ?游戲。以上例來說，評(píng)選品牌形象天使可能會(huì)使顧客認(rèn)為相貌是關(guān)鍵，對(duì)自己相貌不自信的顧客參賽意愿會(huì)較低，因此可以增設(shè)“氣質(zhì)天使”“魅力天使”“才藝天使”，在兒童評(píng)選中不存在這個(gè)問題。網(wǎng)站評(píng)選是低成本、高收益的方式，將參賽者個(gè)人藝術(shù)照或生活照（全身照）掛在公司網(wǎng)站上，進(jìn)行網(wǎng)上投票，以得票最多、人氣最高為認(rèn)定方式，可以吸引參賽顧客發(fā)動(dòng)親 朋好友上網(wǎng)投票，增大品牌的知名度。 優(yōu)惠券促銷的特點(diǎn) 。 ，甚至有助于提升品牌忠誠(chéng)度，名義上它屬于一種有限制的優(yōu)惠，持券人有榮譽(yù)感和優(yōu)越感。在新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品清貨、店慶、節(jié)假日，只要師出有名，都能起到效果。 ，完成特定商品的促銷?？梢源龠M(jìn)重復(fù)購(gòu)買，構(gòu)成優(yōu)惠的一部分，屬于消費(fèi)者付出一定代價(jià)后獲 得，消費(fèi)者會(huì)比較珍惜，使用的可能性大。這樣消費(fèi)者一定會(huì)使用。如果不含折扣就不算優(yōu)惠券，而是購(gòu)物券（或現(xiàn)金抵用券），或者規(guī)定持券可以某種折扣購(gòu)衣。無(wú)條件直接發(fā)送，消費(fèi)者一般認(rèn)為它是一種廣告，就像鬧市街頭有附近飯店發(fā)放的打折券或抵一定金額的優(yōu)惠 券。 。需要注意的是，如果印刷在報(bào)刊上，要選擇印在銅版紙上。 。這會(huì)提高優(yōu)惠券的價(jià)值感。購(gòu)品牌時(shí)裝后，發(fā)送毛衫優(yōu)惠券；購(gòu)買女裝后，發(fā)放童裝優(yōu)惠 券；或者購(gòu)買皮鞋后，發(fā)送 ?飾優(yōu)惠券。 。這類優(yōu)惠券一般賣給發(fā)放福利的單位，單位以很低成本買回大金額優(yōu)惠券會(huì)感到劃得來，店家可以借機(jī)實(shí)現(xiàn)有組織的發(fā)放目的。要明確在原價(jià)基礎(chǔ) ?打折，還是在店方促銷價(jià)基礎(chǔ)上打折，是否可以與其他優(yōu)惠并享。實(shí)質(zhì)是優(yōu)惠券，要定義是否有限制條件。消費(fèi)者也可能用以購(gòu)買促銷產(chǎn)品，形成多重促銷，可能突破成本控制線。不找零，消費(fèi)者覺得受損失；找零，如果按照購(gòu)買時(shí)打折的實(shí)際價(jià)值，這很難和消費(fèi)者說通，因?yàn)橄M(fèi)者常常不是購(gòu)買者，因此各項(xiàng)限制條件一定要在票面標(biāo)注清楚。 第三節(jié) 有獎(jiǎng)促銷（ 7） 集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)促銷 以消費(fèi)者購(gòu)買服飾達(dá)到一定金額或數(shù)量為積分點(diǎn)，積分可以換算成現(xiàn)金在購(gòu)買服飾時(shí)抵扣，或者集夠一定的積分可以選取一件服飾 ?或者給予一定獎(jiǎng)品的促銷方式，多用于會(huì)員卡或者 VIP卡用戶。 集點(diǎn)促銷特 點(diǎn) ，對(duì)品牌有益無(wú)害。 。 ，在消費(fèi)者心目中占有穩(wěn)定地位。 ，突破銷售季節(jié) 的限制，可以長(zhǎng)期使用，有一定隱蔽性，不易引起競(jìng)爭(zhēng)品牌的直接防御反應(yīng)。 。 。簡(jiǎn)單 的做法是每 元積一分，看公司常態(tài)促銷的折扣是多少，如果通常為 8折，那么 8折及以上要給予積分， 8折以下不積分。 2.?積分可以兌換服飾或獎(jiǎng)品或折現(xiàn)的比例。例如進(jìn)貨成本四折的服裝，一年中最大促銷折扣 6折，假如允許積分，這時(shí)最多不能超過 3分折 1元。一般服飾品牌采用達(dá)到一定積分后 兌現(xiàn)方式，兌現(xiàn)點(diǎn)過高，長(zhǎng)時(shí)間的積累會(huì)使部分消費(fèi)者失去耐心，半途而廢；兌現(xiàn)點(diǎn)過低，購(gòu)買金額小，促銷效果小。 5.?選擇合適的回饋方式，贈(zèng)品要求新奇、有趣、有吸引力、低成本、與品牌有關(guān)聯(lián)性。 6.?選擇合適的積分記錄方式。例如設(shè)定 6折以下不積分， 6折以上打折積分，需要電子收費(fèi)系統(tǒng)能夠識(shí)別積分卡或會(huì)員卡，能夠自動(dòng)計(jì)算折扣和積分額，并自動(dòng)累積在同一份積分卡下，在積分被使用時(shí)，能夠自動(dòng)減分。手工方式可以： 1）每購(gòu)一件發(fā)一張積分卡，記錄積分，對(duì)顧客不便之處是多張積分卡不易保管和攜帶； 2）一張積分卡上有幾個(gè)積分欄，每購(gòu)一件記錄一件。手工方式要求集點(diǎn)優(yōu)惠的時(shí)間跨度短，獎(jiǎng)勵(lì)門檻低。發(fā)放積分卡的目的就是希望以不傷品牌的方式，帶來更多的重復(fù)購(gòu)買機(jī)會(huì)，促銷設(shè)定時(shí)已經(jīng)把這部分成本計(jì)算進(jìn)去。電子收費(fèi)系統(tǒng)可以根據(jù)上述某項(xiàng)信息進(jìn)行查詢并累加積分。 會(huì)員制促銷 以某種方式吸引顧客成為品牌或商店的會(huì)員，給予比非會(huì)員更多的優(yōu)惠、服務(wù)和方便，建立與會(huì)員顧客的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的長(zhǎng)效促銷機(jī)制。由于會(huì)員可以享有更多的優(yōu)惠、服務(wù)和方便，這帶來一定的差異化優(yōu)勢(shì)，而且一般消費(fèi)越多，級(jí)別越高，優(yōu)惠越多，吸引顧客不失去可得的優(yōu)惠而保持長(zhǎng)期光顧與購(gòu)買。如果 以購(gòu)買會(huì)員卡或其他付出代價(jià)的方式成為會(huì)員，必然有較高的品牌忠誠(chéng)度，代價(jià)越大，忠誠(chéng)度越高。 。 。 ，品牌知名度越高，店面數(shù)量與規(guī)模越大，會(huì)員制效果越好。可以專門設(shè)定某些款式及價(jià)格優(yōu)惠專對(duì)會(huì)員實(shí)行，在實(shí)施促銷時(shí)對(duì)會(huì)員參與可以做出專門設(shè)定。如果真正想擴(kuò)大會(huì)員制的效果，要求至少促銷策劃水平較高，因?yàn)闀?huì)員制是長(zhǎng)期的，需要與每一次促銷有所協(xié)調(diào)，其關(guān)系處理的要求更高。如果以銷售商品盈利為主，會(huì)員卡的辦理門檻要低，商品的折扣要控制在有合理盈利的水平；如果以會(huì)費(fèi)盈利為主，會(huì)員卡的辦理?xiàng)l件要高，例如高收費(fèi)，但是商 品的折扣要有明顯誘惑力。 2.?可以綜合設(shè)定，比如會(huì)員卡分級(jí)。 3.?會(huì)員制一般與集點(diǎn)促銷掛鉤，但不止于積分，可以承載較多的促銷內(nèi)容，但是積分是其主要的基礎(chǔ)功能。如果設(shè)定升級(jí)機(jī)制，在會(huì)員較多的情況下，需要有計(jì)算機(jī)會(huì)員管理系統(tǒng)才能滿足應(yīng)用要求。此時(shí)購(gòu)買會(huì)員卡的消費(fèi)者必然有明確的消費(fèi)意向 ?但是這種方式下，會(huì)員的發(fā)展會(huì)比較緩慢，而且非名牌名店很難操作起來。這種方式下，會(huì)員發(fā)展快，但是會(huì)員的再次購(gòu)買意愿不明確，需要?jiǎng)討B(tài)跟蹤、分析。 8.?要使會(huì)員制越來越有效，必須設(shè)定長(zhǎng)效機(jī)制，例如積分制。此外， ?應(yīng)在一年中安排兩次專門針對(duì)會(huì)員的促銷，冬裝一次、夏裝一次。如果會(huì)員較少，促銷主要目的是出貨，會(huì)員加享優(yōu)惠不能過大，否則其他消費(fèi)者可能心理不平衡而減少購(gòu)買。 ，進(jìn)行年度促銷策劃和每次促銷策劃時(shí)，力度要留有余地，保障即便加享優(yōu)惠，也不至于賠錢。會(huì)所提供時(shí)尚雜志、茶水、點(diǎn)心、 ?網(wǎng)、兒童玩具、品牌服飾彩冊(cè)等，根據(jù) VIP文化審美觀及興趣取向進(jìn)行裝飾。 第四節(jié) 服務(wù)促銷（ 1） 服務(wù)促銷是企業(yè)以 顧客看重的某種服務(wù)向消費(fèi)者提供消費(fèi)保障和方便，提升商品附加價(jià)值，以增大消費(fèi)者的信任和好感，并促進(jìn)銷售。 服務(wù)促銷的常見方式 洗滌與織補(bǔ) 一些高檔衣物和特殊面料服飾在洗滌方面有特殊要求，例如真絲、羊絨和羊毛面料洗滌不當(dāng)會(huì)損壞衣物。 服裝在穿著過程中難免出現(xiàn)掛絲、劃破、毛邊 ?損傷。在很多城市很難找到提供這種服務(wù)的場(chǎng)所。假如千元的羊絨衫因保管不善，被蟲蛀出十幾個(gè)小洞，沒有合適的織補(bǔ)，這件衣服就報(bào)廢了。 整型、定型、除球、染色 等美化服務(wù) 同樣，服裝穿著久了，變形、起球、褪色也是常見現(xiàn)象。這項(xiàng)服務(wù)能夠提供美化服務(wù)，這對(duì)于品牌消費(fèi)者來說自然青睞有加。在此期間，消費(fèi)者的身材體態(tài)可能發(fā)生變化。除非富豪之家，重新置辦全套新衣，此外對(duì)于普通的消費(fèi)者來說是不小的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。另外，也有可能因流行時(shí)尚變化或者消 費(fèi)者的審美觀變化，原來的 服裝不破不舊，但就是看著不順眼。提供改型服務(wù)對(duì)打消顧客的后顧之憂，提高服飾的利用率和價(jià)值感有一定作用。 第四節(jié) 服務(wù)促銷（ 2） 便利的調(diào)換與退貨服務(wù) 對(duì)于未穿著、未污損、吊牌完好的服飾，大型百貨商場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，在一定時(shí)間內(nèi)給予退換服務(wù)。有實(shí)力有信譽(yù)的代理商應(yīng)該無(wú)條件地給予便捷的退換貨服務(wù)，并明確告知消費(fèi)者。 退貨不是令人愉快的事情，且要承擔(dān)一定的損失，能不能無(wú)條 件退貨基于對(duì)消費(fèi)者是否有足夠的信任，是否敢于證明自己的實(shí)力和誠(chéng)信，是否認(rèn)同大多數(shù)顧客是誠(chéng)信的。 舊衣回收服務(wù) 這是由調(diào)換與退貨衍生而來的服務(wù)方式，如果常年實(shí)施， ?于對(duì)消費(fèi)者提供了一定的價(jià)值保障，同時(shí)它對(duì)價(jià)格體系和促銷構(gòu)成一定限制。如果策劃實(shí)施到位，這是一種常常給人帶來驚喜的促銷方式 第四節(jié) 服務(wù)促銷（ 3） 服務(wù)促銷的注意 事項(xiàng) 1.?根據(jù)自身的能力，合理設(shè)定服務(wù)的內(nèi)容與深度，保證是在本身能力范圍內(nèi)可以承擔(dān)的。僅有 一家店面的品牌沒有能力專設(shè)洗滌、整理、織補(bǔ)機(jī)構(gòu)，只能由現(xiàn)有的導(dǎo)購(gòu)員承擔(dān)相關(guān)服務(wù)，其專業(yè)水準(zhǔn)難以穩(wěn)定，設(shè)備設(shè)施和場(chǎng)地難以完備，可以與其他品牌聯(lián)合設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，或依附于大代理商的服務(wù)機(jī)構(gòu)，支付一定的費(fèi)用。退貨與調(diào)換在促銷期間與正常銷售是否一視同仁，應(yīng)做出明確表示 ，不少促銷商品聲明不退不換，有的不退可換，因此，退換構(gòu)成弱服務(wù)促銷手段。如果不是利潤(rùn)豐厚的高檔服飾，而且如果你打算長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌，即便促銷也一般不宜承諾終身免費(fèi)洗滌、織補(bǔ)、整形。因?yàn)橐灾袡n及以下服飾的利 潤(rùn)來說不足以支持這種服務(wù)。即便對(duì)這個(gè)品牌不準(zhǔn)備長(zhǎng)期代理也不宜這樣操作，因?yàn)榻永m(xù)經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌的代理商會(huì)要求你繼續(xù)履行你所承諾的超值服務(wù)，不要引火燒身。服務(wù)承諾一旦做出，就一定要做到，否則其導(dǎo)致的消極后果很大，還不如不承諾。每年 50元左右的成本，五年 250元。二年后算算賬覺得劃不來，試圖停止這項(xiàng)服務(wù)，必將面臨與顧客的激烈沖突。一般來說，真絲、全毛、羊絨、羊毛、真皮服飾洗滌有一定專業(yè)要求，在專業(yè)洗衣店的收費(fèi)也較高，促銷時(shí)贈(zèng)送洗衣卡或護(hù)理卡比較好，或者贈(zèng)送專業(yè)洗衣店的會(huì)員卡（這種會(huì)員卡在洗衣店應(yīng)該通過購(gòu)買才能得到 ，有時(shí)間限制，持卡有優(yōu)惠）。 4.?提升服務(wù)人員的水平與服務(wù)形象，注重細(xì)節(jié)。這對(duì)拉開與競(jìng)爭(zhēng)品牌的服務(wù)差距有益，是深度的競(jìng)爭(zhēng)。 5.?重視 服務(wù)信息的登記、整理。要在數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)把服務(wù)信息植入，或者至少把服務(wù)登記信息與會(huì)員登記信息比對(duì)，糾正錯(cuò)漏之處。例如，某顧客在某一時(shí)期買了終身免費(fèi)洗滌和護(hù)理的一件衣服，如果不做細(xì)致登記，他極有可能用買的其他同品牌服裝渾水摸魚享受同等服務(wù)。如此，促銷成本急劇上升。根據(jù)品牌特色選取相同檔次的商品，同時(shí)，聯(lián)合促銷的商品目標(biāo)顧客應(yīng)該一致。聯(lián)合促銷期間，購(gòu)買一定金額的服裝贈(zèng)化妝品、餐具或水晶制品，購(gòu)買化妝品、餐具、水晶制品贈(zèng)服裝代金券、優(yōu)惠卡或服務(wù)卡等。購(gòu)買滿一定金額的衣服，即可以送出精美小飾品。同樣道理，幾個(gè)不同品類的服飾也可以聯(lián)合促銷。這樣一種互動(dòng)的促銷手段能有效整合相關(guān)品牌的資源，節(jié)省了雙方的資金，又有一定新意。但是主題促銷有相當(dāng)?shù)牟邉濍y度，并非大型促銷就是主題促銷活動(dòng)，也不是一般的節(jié)假日促銷或普通的買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)促銷或聯(lián)合促銷，關(guān)鍵 不在于活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模、方式，核心是這個(gè)促銷活動(dòng)必須有主題。這個(gè)主題不是說給自己聽的，一定是說給消費(fèi)者聽的；這個(gè)主題一定卓爾不群、清晰明確，一定與促銷活動(dòng)方式緊密相扣，響亮易記。 主題可以來自民俗、傳統(tǒng)或令人信服的故事，然后圍繞主題提供物料展開促銷活動(dòng)。我們就可以在春節(jié)期間，準(zhǔn)備一批精美 的襪子作為終端促銷的贈(zèng)品，準(zhǔn)備好布制小人，當(dāng)顧客進(jìn)店時(shí)推薦踩小人的主題活動(dòng)。這類故事可以創(chuàng)作，只要貼合顧客心理，符合一定的邏輯，做這類促銷活動(dòng)時(shí)，一定要注意主題新穎，與當(dāng)時(shí)的氛圍相符合，并且一定要會(huì)講故事。只要符合主題促銷的核心要求，就是主題促銷。限時(shí)搶購(gòu)需要顧客事先對(duì)相關(guān)服飾有所了解，還要有合理難得的理由（理由盡量是一次性或稀有的，例如開業(yè)、轉(zhuǎn)行、裝修等等）。但特別注意要做好安全疏導(dǎo)準(zhǔn)備，如果場(chǎng)面失控，后果將不堪設(shè)想。搶購(gòu)規(guī)則要求顧客在 30秒搶購(gòu)過程中，必須完整地將服飾穿在身上，如上衣紐扣 至少要扣上一粒為有效，有拉鏈的服飾必須上好鏈頭并拉上一截。原價(jià)在 100元 ? 500元之間。為什么出現(xiàn)這種情況呢？ 首先，原價(jià) 100元的衣服，已經(jīng)沒有搶購(gòu)價(jià)值，如果當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)胤b促銷折扣為 6折，那么 200元以下的服裝也沒有搶購(gòu)的價(jià)值。正如顧客表示，短時(shí)間內(nèi)搶購(gòu)的衣服款式、大小很難適合自己， ?況搶購(gòu)來的衣服未必能值 100元。為了充分利用這 30秒，顧客必然要把合適的服裝先行試好、放好，而后搶購(gòu)。 贈(zèng)寄代價(jià)券 此方式指通過派發(fā)、郵寄、夾報(bào)、廣告印發(fā)或在商品包裝中附 送等形式向顧客 (包括現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客 )附贈(zèng)小面額的代價(jià)券，持券人可以憑此代價(jià)券在購(gòu)買某些款式商品時(shí)免付券上規(guī)定金額的價(jià)款