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【正文】 告，而且他開(kāi)始把孩子能夠掙錢(qián)的方法寫(xiě)下來(lái)。因?yàn)樗粩嘤行碌闹饕?，所以很快就有了豐厚的積蓄。他母親幫他計(jì)賬，好讓他知道什么時(shí)候該向誰(shuí)收錢(qián)。 他也雇孩子們幫他的忙，然后把收入的一半付給他們。如此一來(lái)，錢(qián)如潮水般地涌進(jìn)了他的錢(qián)包。 一個(gè)出版商注意到了他，并說(shuō)服他為此寫(xiě)了一本書(shū)，書(shū)名為《兒童掙錢(qián)的 250 個(gè)主意》。因此，達(dá)瑞 12 歲的時(shí)候就已經(jīng)成為了一名暢銷(xiāo)書(shū)作家。 后來(lái)電視臺(tái)“發(fā)現(xiàn)”了他，邀請(qǐng)他參加許多兒童談話節(jié)目。人們發(fā)現(xiàn)，他在電視里表現(xiàn)得非常自然，受到許多觀眾的歡迎。 15 歲 的時(shí)候他有了自己的談話節(jié)目?，F(xiàn)在，他通過(guò)做電視節(jié)目以及廣告收入掙的錢(qián)真是多得讓人難以置信。 達(dá)瑞 17 歲的時(shí)候，他已經(jīng)擁有了幾百萬(wàn)美元。 討論： 22 1 達(dá)瑞是如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)商機(jī)并進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的？ 2 循此思路每人發(fā)掘 5 個(gè)商機(jī)，并選出一個(gè)最可行的，自己嘗試一下，并將自己的嘗試結(jié)果寫(xiě)下來(lái)，在班里發(fā)表意見(jiàn)，讓大家共享。 【思維訓(xùn)練】 1“樹(shù)上有 10 只鳥(niǎo)。被獵人打死 1 只，樹(shù)上還剩幾只鳥(niǎo)？” 如果有人按照“ 10－ 1＝ 9”的思維方式來(lái)回答，肯定會(huì)被大家認(rèn)為笨拙?！罢_答案”是：“一只都沒(méi)有”，因?yàn)槠渌?9 只“全都嚇飛了”。 這是唯 一正確的答案嗎？顯然不是這么回事。如果獵人使用的是無(wú)聲手槍；或者被打死的正好落在樹(shù)杈上，沒(méi)有掉下地；或者被打死的是一只老鳥(niǎo)，另一只老鳥(niǎo)被槍聲嚇飛了，而這 8 只是在窩里還不能飛的雛鳥(niǎo)??那么答案是多種多樣的。 請(qǐng)你再想出幾種可能的答案。 2 人最需要的是什么？ 請(qǐng)同學(xué)們思考，并將自己的觀點(diǎn)，用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言寫(xiě)下來(lái)。 【案例分析】 別硬著頭皮烤“炊餅” 天目山的霧，怪得很，一年到頭，綿綿不絕。尤其是春夏，霧濃得化不開(kāi)，似乎要把這里的一切全浸透。霧，孕育出了上好的茶葉。十多年前，我在江蘇工作時(shí)，辦公室一位深諳茶道的 老同志告訴我，這里的綠茶，單從制作工藝來(lái)說(shuō)，獨(dú)步天下，不僅枝葉完整，且形態(tài)劃一。上品的綠茶， 1 萬(wàn)枚枝葉不完整者絕不會(huì)超出 5 枚。每當(dāng)新茶下來(lái)， 盞水 前 ，這位仁兄總忘不了把杯子朝我跟前 舉：“嘖嘖，你瞧，這茶形！”確實(shí)，這里出產(chǎn)的“雀舌”、“旗槍”、“鳳頭”等品牌的茶葉，近些年在國(guó)內(nèi)外的茶葉博覽會(huì)上出盡了風(fēng)頭。 原以為，有了大自然這份厚愛(ài)，山民們會(huì)因茶而致富。誰(shuí)知去年到溧陽(yáng)采訪，問(wèn)起茶葉銷(xiāo)售情況，當(dāng)?shù)匾晃桓刹窟B連搖頭：“現(xiàn)在種茶的太多，而咱這兒的茶，制作工藝講究，成本比人家高，所以??”“那么，為什么不簡(jiǎn)化一下 制作工藝呢？”“那怎么行呢！咱這兒的茶，講的就是這個(gè)茶味！” 當(dāng)?shù)赝赓Q(mào)部門(mén)的一位朋友講，他們?cè)O(shè)想把茶葉銷(xiāo)向海外。外商對(duì)茶葉的質(zhì)量和價(jià)格都沒(méi)有提出意見(jiàn)，但對(duì)枝葉完整成形這點(diǎn)，很不以為然。咱們呢，醉心于“狀似鳳頭戲碧波”，他那里卻為殘茶如何處理發(fā)愁，要求把茶葉加工成碎末狀的“方便茶”。還有些國(guó)家，干脆求購(gòu)濾去茶葉的茶水罐頭，人家這樣認(rèn)為：生活節(jié)奏這么 快，哪有閑暇把盞品茗！若照你們的喝法，會(huì)已開(kāi)完，客已宴畢，茶葉 的頭湯還未泡好呢！ 類(lèi)似上述墨守成規(guī)而失掉商機(jī)的事兒，非止一例。 我國(guó)地大物博，不少地方都有自己的傳 統(tǒng)產(chǎn)品。不過(guò)，我們應(yīng)該明白，有了傳統(tǒng)產(chǎn)品，并非就擁有了市場(chǎng)。隨著時(shí)代的變遷，人們的消費(fèi)觀念也在不斷發(fā)生變化。今天你喜歡吃“武大郎炊餅”，也許明天你喜歡吃“雞腿漢堡”呢！因此，產(chǎn)品要走向市場(chǎng)，因循守舊 23 不行！不符合市場(chǎng)需求的傳統(tǒng)，該改的，必須改。如果大家都喜歡吃“雞腿漢堡”，你卻硬著頭皮烤“炊餅”，那沒(méi)辦法，只好眼瞅著大把大把的鈔票流走了！ （吳伯天編著，《全維營(yíng)銷(xiāo)》，廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社， 2021） 問(wèn)題 ： 1． 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念有哪幾種？并闡述每一種觀念在什么條件下具有存在的合理性？ 2． 案例中的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念涉及到哪種 或哪幾種？并對(duì)案例中這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行評(píng)價(jià)。 【實(shí)訓(xùn)題】 1 認(rèn)識(shí)自己和別人 目標(biāo)：如何分析自己？ 程序：召集若干學(xué)生，排列成“ U”字型，給每個(gè)參與者發(fā)一張白紙，然后請(qǐng)他們思考并寫(xiě)下： 1） 我最擅長(zhǎng)什么？我能給別人提供什么幫助？ 2） 我現(xiàn)在或曾經(jīng)希望在哪些方面得到他人的幫助？ 然后把各自的問(wèn)題交換來(lái)看，找出誰(shuí)是最能幫助自己成長(zhǎng)的人。 每個(gè)人都有自己的長(zhǎng)處和需要幫助的地方，沒(méi)有人在任何事情上都是弱者。你的缺點(diǎn)可能就是小組里另一個(gè)人的長(zhǎng)處。 這一訓(xùn)練鍛煉同學(xué)發(fā)現(xiàn)別人身上的優(yōu)點(diǎn)的能力，發(fā)現(xiàn)別人身上的亮點(diǎn)。真誠(chéng)地贊美別人這是一個(gè)具有理性的、成熟的現(xiàn)代人的必備素養(yǎng)，也是營(yíng)銷(xiāo)人員必備的能力之一。 發(fā)現(xiàn)身邊同學(xué)身上的若干優(yōu)點(diǎn)，并大聲說(shuō)出來(lái)。 2 節(jié)慶商機(jī)發(fā)掘 如情人節(jié)、母親節(jié)（每年五月第二個(gè)星期天）、父親節(jié)（每年六月的第三個(gè)星期天）、五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、六一國(guó)際兒童節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)等等。 任選一節(jié)日，如父親節(jié)，請(qǐng)同學(xué)們進(jìn)行商機(jī)發(fā)掘，如開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)某種產(chǎn)品、提供某種服務(wù)等等，以贏得目標(biāo)對(duì)象好感，創(chuàng)造流行。 24 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 素質(zhì)目標(biāo)：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)組合去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 知識(shí)目標(biāo)：明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成；了解微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán) 境與宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。 技能目標(biāo)：通過(guò)課堂講授和案例討論來(lái)把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的宏微觀因素構(gòu)成及其特征，提高對(duì)環(huán)境的分析與鑒別能力。 能力目標(biāo)：學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。 25 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的條件，企業(yè)如同自然生物一樣，要得到生存和發(fā)展 ，就必須與它的生存環(huán)境相適應(yīng)。 而環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是環(huán)境威脅；另一類(lèi)是 市場(chǎng) 機(jī)會(huì) 。不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，既給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供機(jī)會(huì)，也可能帶來(lái)威脅。同一環(huán)境發(fā)生變化，對(duì)某些企業(yè)是機(jī)會(huì)，對(duì)另一些企業(yè)則可能是威脅。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利于企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè) 決策者 應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類(lèi)之后，為那些可能性大且嚴(yán)重性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃，力圖使環(huán)境威脅轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和 力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。 任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，總是生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離周?chē)h(huán)境而孤立地進(jìn)行。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境；但是，企業(yè)可以了解和預(yù)測(cè)環(huán)境因素，不僅主動(dòng)地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。因此，重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其變化，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最基本的課題。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。宏觀環(huán)境被稱作間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的綜合體。 人口 分析發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng) 日本尼西公司原是一個(gè)僅有 30 多人的生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷(xiāo)，公司準(zhǔn)備轉(zhuǎn)產(chǎn)。 有一次，公司董事長(zhǎng)多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒 250 萬(wàn)。他想，每個(gè)嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要 500 萬(wàn)條，如果再銷(xiāo)往國(guó)外，市場(chǎng)就更加廣闊。于是他果斷決策：轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布。 結(jié)果，幾年功夫，該公司生產(chǎn)的尿布就占領(lǐng)了日本市場(chǎng)，并占世界銷(xiāo)售總量的 30%。多川博由此成為世界著名的“尿布大王” 26 圖 2－ 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，也可分為威脅環(huán)境與機(jī)會(huì)環(huán)境，前者指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不利的各項(xiàng)因素的總和，后者指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利的各項(xiàng)因素的總和。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響時(shí)間的長(zhǎng)短，還可分為企業(yè)的長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)或相當(dāng)長(zhǎng)，后者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響則比較短暫。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標(biāo)志加以分類(lèi)?；诓煌^點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了各具特色的對(duì)環(huán)境分析的方法，菲利普科特勒則采用劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境受制于宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的 因素 都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。 圖 2－ 2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的作用 二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 (一 )客觀性 環(huán)境作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)外在的不以營(yíng)銷(xiāo)者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào) 整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。事物發(fā)展與環(huán)境變化的關(guān)系，適者生存，不適者淘汰，就企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系而言，也完全適用。有的企業(yè)善于適應(yīng)環(huán)境就能生存和發(fā)展，有的企業(yè)不能適應(yīng)環(huán)境的變化，就難免被淘汰。 (二 )差異性 27 不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著大多數(shù)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境 的變化，對(duì)不同行業(yè)所造成的沖擊并不相同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢(shì)和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 (三 )多變性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。 60 年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開(kāi)放 20 年后，中國(guó)已遭遇“過(guò)?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已產(chǎn)生了重大變化。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)未來(lái)環(huán)境的變 化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)（ Warning System），追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。 (四 )相關(guān)性 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。再如，各個(gè)環(huán)境因素之間有時(shí)存在矛盾，某些 地方消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)家電的需求，但當(dāng)?shù)仉娏?yīng)不正常，無(wú)疑是擴(kuò)展家電市場(chǎng)的制約因素。 三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。本世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷(xiāo)售市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境； 30 年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作環(huán)境因素；進(jìn)入 60 年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素； 90 年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向 外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者稱之為“外界環(huán)境化”。其次，市場(chǎng)環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中。環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有可控性質(zhì)的變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的變化也將日益顯著。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷(xiāo)管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手；由于營(yíng)銷(xiāo)決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種 28 資源，需要從環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。 雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境 因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。菲利普科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論即認(rèn)為，企業(yè)