【正文】 營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。 (三 )多變性 市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動(dòng)影響時(shí)間的長短，還可分為企業(yè)的長期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時(shí)間較長或相當(dāng)長，后者對企業(yè)市場營銷的影響則比較短暫。 任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，總是生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行。 這一訓(xùn)練鍛煉同學(xué)發(fā)現(xiàn)別人身上的優(yōu)點(diǎn)的能力，發(fā)現(xiàn)別人身上的亮點(diǎn)。十多年前，我在江蘇工作時(shí)，辦公室一位深諳茶道的 老同志告訴我，這里的綠茶，單從制作工藝來說，獨(dú)步天下，不僅枝葉完整，且形態(tài)劃一。 后來電視臺(tái)“發(fā)現(xiàn)”了他，邀請他參加許多兒童談話節(jié)目。當(dāng)天他就挨個(gè)按響鄰居的門鈴，對他們說，每個(gè)月只需付給他一美元，他就每天早上把報(bào)紙塞到他們的房門底下。最后他選擇了后者。它涉及的核心概念有：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價(jià)值、滿意和質(zhì)量，交換、交易、關(guān)系，市場，市場營銷者。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的 價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。根據(jù)同類市場調(diào)查結(jié)果，競爭對手可能 19 在你測試產(chǎn)品的時(shí)候，就破解了你的配方，很快推出性能接近的產(chǎn)品，而且生產(chǎn)成本幾乎接近。在這樣的背景下，菲利普 .科特勒于 1984 提出了“大市場營銷”這種新的觀念或新的戰(zhàn)略思想。 （ 2）營銷服務(wù)的對象從消費(fèi)者擴(kuò)大到“消費(fèi)者和社會(huì)”。企業(yè)通常專設(shè)一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)（副總經(jīng)理兼管），負(fù)責(zé)開拓市場和商品銷售，其地位在企業(yè)經(jīng)營管理中得到提高。也就是說，要從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者（顧客）為中心。 在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)接受。一定的市場營銷環(huán)境要求一定的思想觀念與之相適應(yīng)。完全競爭市場的例子并不多見，一般的日用雜品、糧食、蔬菜、棉花等比較接近這種類型。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段，產(chǎn)品的商品化使得物質(zhì)產(chǎn)品首先進(jìn)入市場，從而形成商品市場。 購買欲望是指消費(fèi)主體購買商品的動(dòng)機(jī)、愿望或要求，是消費(fèi)者把潛在購買力變成現(xiàn)實(shí)購買力的重要條件，因而也是構(gòu)成市場的因素。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須按照市場需求組織生產(chǎn)?！? 換句話說，市場營銷的目的不是像在 50 年前或 100 年前那樣為了把已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷出去。 市場營銷是一種觀念。為使企業(yè) 獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和要支付的費(fèi)用來作出購買決定。 人類的需要有限，但其欲望卻很多。 涉及范圍 營銷活動(dòng)范圍涉及生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三大領(lǐng)域，使研究突破了流通領(lǐng)域，保證了“以需定產(chǎn)”的實(shí)現(xiàn)。 萊維 巴巴拉 麥克錫 西奧多 企業(yè) 4 經(jīng)營要以消費(fèi)者為中心，營銷活動(dòng)應(yīng)貫穿生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三大領(lǐng)域。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難，已直接威脅企業(yè)生存。營銷影響著我們生活的各個(gè)方面， 它經(jīng)常以我們沒有想到的方式影響著我們 。 能力目標(biāo)：具有運(yùn)用市場概念分析營銷市場的能力，自覺運(yùn)用現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)市場營銷實(shí)踐。 進(jìn)入 19 世紀(jì)，伴隨資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資本主義的矛盾日趨尖銳。 1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美 國市場營銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學(xué)會(huì)（ AMA）。在市場營銷理論方面，出現(xiàn)了從 4P｛產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）促銷（ Promotion）｝向 4C｛顧客（ Customer）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）、溝通（ Communication）｝的轉(zhuǎn)變。 萊維 菲利普 市場營銷是企業(yè)的一項(xiàng)綜合的經(jīng)營業(yè)務(wù)活動(dòng)過程，它圍繞滿足消費(fèi)者需求這一中心，開展市場調(diào)查和預(yù)測，進(jìn)行環(huán)境分析，研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場和分銷渠道，制定促銷策略，提供銷售服務(wù)，反饋市場信息等，這些都是市場營銷學(xué)研究的對象。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。市場營銷者，連同社會(huì)的其他因素，只是影響了人們的欲望。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用 和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。 市場與市場營銷者 市場具有多方面的含義，對此將在下一節(jié)中進(jìn)行詳細(xì)的 闡述。企業(yè)在滿足需求的同時(shí)還必須引導(dǎo)需求、激發(fā)和創(chuàng)造需求。因此，良好服務(wù)所需的開支很容易因?yàn)楦偁帀毫υ黾佣幌鳒p掉。而在市場營銷者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場。 根據(jù)市場狀況劃分 根據(jù)市場狀況，可以把市場分為買方市場和賣方市場。 3）寡頭壟斷市場是指一種產(chǎn)品在擁有大量消費(fèi)者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分生產(chǎn)量和銷售量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去經(jīng)營。圖 1－ 2 顯示了西方企業(yè)在兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益關(guān)系方面，營銷觀念的變化趨勢。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。該公司長期以來在市場營銷中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高級(jí)產(chǎn)品，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)品，銷售額持續(xù)上升。 16 市場營銷觀念的核心概念有哪些？ 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策 時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 （ 4）“顧客滿足”有了新的含義。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： （ 1）企業(yè)市場營銷管理與企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的關(guān)系有所不同。整合營銷觀念改變了把營銷活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項(xiàng)職能的觀點(diǎn)，而是要求所有活動(dòng)都整個(gè)和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務(wù)。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程；在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的 準(zhǔn)確信息，售貨地點(diǎn)要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)，售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動(dòng)退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行分類，以便制定正確的營銷策略。 這兩個(gè)建議是 關(guān)鍵。他讓他的顧客每天把垃圾袋放在門前，然后由他早上運(yùn)到垃圾桶里――每個(gè)月加一美元。 討論： 22 1 達(dá)瑞是如何發(fā)現(xiàn)市場商機(jī)并進(jìn)行市場營銷的？ 2 循此思路每人發(fā)掘 5 個(gè)商機(jī)，并選出一個(gè)最可行的，自己嘗試一下，并將自己的嘗試結(jié)果寫下來，在班里發(fā)表意見，讓大家共享。外商對茶葉的質(zhì)量和價(jià)格都沒有提出意見，但對枝葉完整成形這點(diǎn)，很不以為然。 24 第二章 市場營銷環(huán)境 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 素質(zhì)目標(biāo)：認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。 圖 2－ 2 營銷環(huán)境對企業(yè)的作用 二、營銷環(huán)境的特征 (一 )客觀性 環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。 (四 )相關(guān)性 營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境 因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。本世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場作為營銷環(huán)境； 30 年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作環(huán)境因素；進(jìn)入 60 年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素； 90 年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。 (二 )差異性 27 不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。 有一次，公司董事長多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒 250 萬。不斷變化的市場環(huán)境，既給企業(yè)的市場營銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)，也可能帶來威脅。今天你喜歡吃“武大郎炊餅”，也許明天你喜歡吃“雞腿漢堡”呢！因此，產(chǎn)品要走向市場，因循守舊 23 不行！不符合市場需求的傳統(tǒng)，該改的，必須改。 請你再想出幾種可能的答案。他母親幫他計(jì)賬，好讓他知道什么時(shí)候該向誰收錢。吃早飯時(shí)他讓達(dá)瑞取報(bào)紙。 3）社會(huì)營銷觀念強(qiáng)調(diào)（ ）利益的協(xié)調(diào)一致。 補(bǔ)充閱讀 海爾的市場營銷理念： 1 只有淡季思想，沒有淡季市場；只有疲軟的思想沒有疲軟的市場； 2 緊盯市場創(chuàng)美譽(yù)； 3 絕不對市場說“不”； 4 用戶的抱怨是最好的禮物； 5 以變制變，變中求變； 海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾講：“促銷只是一種手段，但營銷卻是一種真正的戰(zhàn)略”。 （ 2） Cost（成本）。 這家美國家用電器公司是如何進(jìn)入日本市場的 一家美國家用電器公司擬進(jìn)入日本市場推銷某產(chǎn)品，公司確立了符合日本家電市場的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷策略，但由于日本實(shí)行貿(mào)易保護(hù)，設(shè)置了層層壁壘或進(jìn)口障礙，因此未能進(jìn)入日本市場。整體營銷管理是指企業(yè)應(yīng)以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)管理和營銷整個(gè)企業(yè)。綠色營銷的發(fā)展與研究已成為營銷理論研究與發(fā)展的重要方向，并最終在 20 世紀(jì) 90 年代形成了比較成熟的綠色營銷理論。 市場營銷觀念的出現(xiàn)，是企業(yè)營銷觀念發(fā)展史上的一次革命。戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。該市場主要強(qiáng)調(diào)商品差別化的競爭，特點(diǎn)是： A 某種商品同時(shí)存在很多買主和賣主，其市場份額都較小，競爭激烈； B 企業(yè)進(jìn)入行業(yè)比較容易，市場供給的伸縮性較大； C 每個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的商品都存在著質(zhì)量、包裝、服務(wù)等方面差別，形成不同的特色。 根據(jù)競爭程度劃分 根據(jù)競爭程度，可以把市場分為完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和不完 12 全壟斷市場。區(qū)域市場又可分為本地市場和外地市場、城市市場和農(nóng)村市場、沿海市場和內(nèi)陸及民族地區(qū)市場等。凡有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)和精神方面的需求，從而才可能有市場，沒有人就不存在市場。在這個(gè)后工業(yè)化、后物質(zhì)化社會(huì)中，至少主要的消費(fèi)者產(chǎn)品市場中大多數(shù)的人的需求已經(jīng)被滿足了。 上述四個(gè)功能如圖 1－ 1所示： 消費(fèi)者用戶 起點(diǎn) 終點(diǎn) 指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn) 滿足消費(fèi)者需求 開拓產(chǎn)品市場 了解消費(fèi)者需求 市場 營銷 企業(yè)生產(chǎn) 圖 1 － 1 企業(yè)市場營銷的四項(xiàng)功能 【閱讀材料 1－ 1】 讓銷售變得多余 ――營銷大師科特勒談營銷 什么叫市場營銷？是能說會(huì)道挨戶上門推銷嗎？還是設(shè)計(jì)玉米片的包裝？或是用免費(fèi)玩具吸引你買歡樂套餐？或是購物時(shí)給你積分卡？ 科特勒說：“市場營銷最簡短的解釋是：發(fā)現(xiàn)沒有被滿足的需求并滿足 它。 市場營銷是一個(gè)整體活動(dòng)。交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件： 1） 至少有交換雙方 2） 每一方都有對方需要的有價(jià)值的東西 3） 每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力 4） 每一方都可以自由地 接受或拒絕參議的產(chǎn)品 8 5） 每一方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的 交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。所以，產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中 ，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。 三、現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本特征 市場營銷學(xué)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，是理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的經(jīng)營管理科學(xué)。 賴斯 波士頓咨詢公司 林思 迪安 西德尼 這些概念推動(dòng)了市場營銷學(xué)從策略到戰(zhàn)略、從顧客到社會(huì)、從外部到內(nèi)部、從一國到全球，得到全面系統(tǒng)的發(fā)展和深化。 美國哈佛大學(xué)的赫杰特齊教授 1912 年出版了第一本以分銷和廣告為主要內(nèi)容的市場營銷學(xué)《 Marketing》 ，被認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。 有位發(fā)明家研制了一種同時(shí)兼?zhèn)渖鲜鋈N特點(diǎn)的適用于四乘座的小汽車，他將汽油箱改為一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用盡時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。比如用廉價(jià)原料玉米制成液化氣，利用太陽能和風(fēng)能，或采用可使用多種能源的機(jī)器以提高原料的利用率等等。在這種客觀需要與可能條件下，市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。市場營銷學(xué)術(shù)界每隔幾年就有一批有創(chuàng)見的新概念出現(xiàn)（如表 1－ 1）。 鮑頓 齊爾 科特勒 阿爾 總之，市場營銷學(xué)的研究是以了解消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需求為終點(diǎn)，通過研究，制定出營銷活動(dòng)戰(zhàn)略、策略及方法技巧，以使企業(yè)在滿足消費(fèi)者