【正文】 的顧客每天把垃圾袋放在門前，然后由他早上運到垃圾桶里――每個月加一美元。假如你想穿著睡衣舒舒服服地吃早飯和看報的話，就必須離開溫暖的房間，冒著寒風到房子的入口處去取，不管天氣如何都是如此。 這兩個建議是 關鍵。父 母對他生活上要求很嚴，平時很少給他零花錢。企業(yè)開展營銷活動，必須按照不同的標準對市場進行分類，以便制定正確的營銷策略?！? 【本章小結】 市場營銷學 是一門建基于哲學、數學、經濟學、行為學、管理學之上的綜合性的經營管理學科。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程；在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的 準確信息，售貨地點要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務，售后應重視信息反饋和追蹤調查，及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。這里的營銷價格因素延伸為生產經營 過程中 的全部成本。整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業(yè)經營管理的一項職能的觀點，而是要求所有活動都整個和協調起來，努力為顧客的利益服務。 【分析提示】 美國家用電器公司的產品進入日本市場除了安排好 4P 以外，特別增加了“政治力量”和“公共關系”這兩個 P，即 6P，核心是綜合地運用政治、經濟、心理、公共關系等的技巧和策略，從而影響和改變了其營銷環(huán)境，贏得守門人的合作和支持，成功地打開了市場大門，進入了市場，開展營銷活動。這種不同主要表現在以下三個方面： （ 1）企業(yè)市場營銷管理與企業(yè)外部經營環(huán)境的關系有所不同。 四、其 他市場營銷觀念與新營銷概念 大市場營銷觀念 20 世紀 80 年代以來，經濟發(fā)達國家生產過剩，但是市場有限，因此市場競爭日益激烈。 （ 4）“顧客滿足”有了新的含義。具體來講，企業(yè)在選擇生產技術、生產原料、制造程序時，應符合環(huán)境保護標準；在產品設計和包裝裝潢設計時，應盡量降低產品包裝或產品使 用的剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響；在分銷和促銷過程中，應積極引導消費者在產品消費使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染；在產品售前、售中、售后服務中，應注意節(jié)省資源、減少污染。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策 時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。 其二，市場營銷觀念要求從市場的整體出發(fā)，運用各種市場營銷方法，不斷對市場動態(tài)進行預測和研究，以滿 足消費者需要為前提來組織全部營銷活動。 16 市場營銷觀念的核心概念有哪些？ 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境出現快速變化。該公司長期以來在市場營銷中強調生產高級產品，樹立優(yōu)質產品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網推銷產品，銷售額持續(xù)上升。 說明產品觀念與生產觀念的相似之處 15 推銷觀念產生于資本主義 國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下?！? 生產觀念在西方盛行于 19 世紀末 20 世紀初。圖 1－ 2 顯示了西方企業(yè)在兼顧企業(yè)、顧客、社會三者利益關系方面，營銷觀念的變化趨勢。很多商品都是不完全壟斷的，如食品、服裝、化妝品等。 3）寡頭壟斷市場是指一種產品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數幾家大企業(yè)控制了絕大部分生產量和銷售量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去經營。商品的價格是在市場自由競爭過程中形成的。 根據市場狀況劃分 根據市場狀況，可以把市場分為買方市場和賣方市場。國際市場是在國際分工的基礎上形成的商品在世界范圍內流通的市場，與國內區(qū)域市場不同，國際市場商品不完全是按照商品自由流通組織交換的，只有在若干個國內市場建立了自由貿易區(qū)的基礎上，才能在國際市場上實行商品的自由流通。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。消費者購買力是由消費者的收入決定的。而在市場營銷者看來，賣主構成行業(yè)，買主則構成市場。特別在技術領域中的公司，都遵循索尼老總盛田昭夫的格言：“我們不是為市場服務，我們是創(chuàng)造市場。因此，良好服務所需的開支很容易因為競爭壓力增加而被削減掉?！? 科特勒教授說：“人們經常把市場營銷和銷售混為一談。企業(yè)在滿足需求的同時還必須引導需求、激發(fā)和創(chuàng)造需求。 市場營銷的核心是交換。 市場與市場營銷者 市場具有多方面的含義，對此將在下一節(jié)中進行詳細的 闡述。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付 800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。因此，他將全面衡量產品的費用 和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會，聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加希望工程百萬行（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會，接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者，連同社會的其他因素，只是影響了人們的欲望。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁、綠豆湯或者蒸餾水。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。這與以往以企業(yè)為中心，研究如何推銷產品的策略有著本質的區(qū)別。 市場營銷是企業(yè)的一項綜合的經營業(yè)務活動過程，它圍繞滿足消費者需求這一中心，開展市場調查和預測，進行環(huán)境分析，研究產品設計和開發(fā)，在市場細分的基礎上選擇目標市場和分銷渠道，制定促銷策略，提供銷售服務，反饋市場信息等，這些都是市場營銷學研究的對象。 辛格 菲利普 萊維 菲利普 史密斯 約翰 在市場營銷理論方面，出現了從 4P｛產品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）促銷（ Promotion）｝向 4C｛顧客（ Customer）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）、溝通（ Communication）｝的轉變。壟斷資本的競爭加劇，銷售矛盾更為尖銳。 1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協會及美 國市場營銷學會合并組成現在的美國市場營銷學會（ AMA）。這一時期的市場營銷學，其內容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成。 進入 19 世紀，伴隨資本主義經濟的發(fā)展，資本主義的矛盾日趨尖銳。 這位發(fā)明家認定這是一個成功的創(chuàng)造，因此便回到老家 —— 墨西哥的一處深山里。 能力目標：具有運用市場概念分析營銷市場的能力，自覺運用現代營銷觀念指導市場營銷實踐。當代市場營銷理論及其實施，正推動企業(yè)界以市場為導向，以知識為基礎，強化市場營銷職能，通過“學習”過程不斷追求卓越。營銷影響著我們生活的各個方面， 它經常以我們沒有想到的方式影響著我們 。一些大型企業(yè)實施科學管理的結果，使產品產量迅速增加， 要求對流通領域有更大影響 ，對相對狹小的市場有更精細的經營。生產嚴重過剩，產品銷售困難，已直接威脅企業(yè)生存。 第二次世界大戰(zhàn)后至今，市場營銷學從概念到內容都發(fā)生了深刻的變化。企業(yè) 4 經營要以消費者為中心，營銷活動應貫穿生產、流通、消費三大領域。因此，網絡營銷為市場營銷開辟了更廣闊的研究領域。 麥克錫 西奧多 科特勒 西德尼 萊維 巴巴拉 它的核心思想是：企業(yè)必須面向市場、面向消費者，必須適應不斷變化的環(huán)境并及時做出正確的反映；企業(yè)的存在要為消費者或用戶提供令人滿意的各種產品或服務，并且要用最小的費用、最快的速度將產品送達消費者或者用戶手中；企業(yè)應該而且只能在消費者或用戶的滿足中實現自己的各項目標。 涉及范圍 營銷活動范圍涉及生產、流通、消費三大領域，使研究突破了流通領域，保證了“以需定產”的實現。 (二 )市場營銷涉及的相關概念 正確理解市場營銷的定義，還必須弄清其涉及的相互關聯的幾組概念： 需要、欲望和需求 需要和欲望是市場營銷活動的起點。 人類的需要有限，但其欲望卻很多。人們通常用產品和服務這兩個詞來區(qū)分實體產品和無形產品。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。第一種方式是自行生產，第二種方式是強制取得，第三種方式是乞討，第四種方式是交換。為使企業(yè) 獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。 市場營銷是一種觀念。 開拓銷售市場 在市場分析的基礎上選擇最有利于企業(yè)發(fā)展，最有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的產品進行經營?！? 換句話說，市場營銷的目的不是像在 50 年前或 100 年前那樣為了把已經生產的產品銷出去。當你失 去一個客戶的時候，“你失去的不僅是一次交易，而是 那位 客戶的終生客戶價值。 在現代市場經濟條件下，企業(yè)必須按照市場需求組織生產。 市場營銷學主要研究作為銷售者的企業(yè)的市場營銷活動，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足買方的需求，以實現經營目標。 購買欲望是指消費主體購買商品的動機、愿望或要求，是消費者把潛在購買力變成現實購買力的重要條件，因而也是構成市場的因素。 二、市場類型 現實中可根據不同 標準將市場分為不同的類型，這樣有利于深入了解、分析、比較各種市場的特點，為企業(yè)確定目標市場、制定市場營銷策略提供依據。在商品經濟發(fā)展的初級階段，產品的商品化使得物質產品首先進入市場，從而形成商品市場。批發(fā)市場是指個人或企業(yè)單位把自己的商品或替委托人把商品賣給最后消費者以外的任何購買者的交易活動。完全競爭市場的例子并不多見，一般的日用雜品、糧食、蔬菜、棉花等比較接近這種類型。在制定和改變營銷策略時，都要彼此考慮相互間的影響以及對手的反應。一定的市場營銷環(huán)境要求一定的思想觀念與之相適應。 李 維特（ Theodore Levitt）曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)接受。忽視市場需要的最終結果是其產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。 在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。也就是說，要從以企業(yè)為中心轉變到以消費者（顧客）為中心。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。企業(yè)通常專設一個市場營銷機構（副總經理兼管），負責開拓市場和商品銷售，其地位在企業(yè)經營管理中得到提高。工業(yè)革命在使經濟高速增長的同時，也使地球資源迅速減少，人類生存的環(huán)境遭受史無前例的破壞，這引起人們的環(huán)保意識不斷增強。 （ 2）營銷服務的對象從消費者擴大到“消費者和社會”。在傳統營銷環(huán)境下，企業(yè)文化在本質上是競爭文化，競爭文化不利于環(huán)境保護，甚至產生不利于環(huán)境保護的后果。在這樣的背景下，菲利普 .科特勒于 1984 提出了“大市場營銷”這種新的觀念或新的戰(zhàn)略思想。在“市場營銷觀念”指導下，企業(yè)的市場營銷目標是千方百計地發(fā)展和滿足目標顧客的需要；在“大市場營銷”指導下，企業(yè)的市場營銷目標是為了滿足目標顧客的需要，采取一切手段，打開和進入某一市場，或者改造或改變目標顧客的需要。根據同類市場調查結果，競爭對手可能 19 在你測試產品的時候，就破解了你的配方，很快推出性能接近的產品，而且生產成本幾乎接近。指消費者的需要和欲望 (the needs and wants of consumer)。企業(yè)要想在消費者支持的 價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。指與用戶溝通 (Communication with consumer)。它涉及的核心概念有：需要、欲望和需求，產品，價值、滿意和質量，交換、交易、關系，市場，市場營銷者。近百年來，市場營銷觀念隨著生產發(fā)展、科技進步和市場環(huán)境的變化，經歷了生產、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、整合營銷觀念。最后他選擇了后者。 這其實很不容易。當天他就挨個按響鄰居的門鈴，對他們說，每個月只需付給他一美元，他就每天早上把報紙塞到他們的房門底下。 9 歲時，他學習使用父親的電腦。 后來電視臺“發(fā)現”了他，邀請他參加許多兒童談話節(jié)目?！罢_答案”是：“一只都沒有”，因為其他 9 只“全都嚇飛了”。十多年前，我在江蘇工作時，辦公室一位深諳茶道的 老同志告訴我，這里的綠茶，單從制作工藝來說，獨步天下，不僅枝葉完整，且形態(tài)劃一。 我國地大物博，不少地方都有自己的傳 統產品。 這一訓練鍛煉同學發(fā)現別人身上的優(yōu)點的能力，發(fā)現別人身上的亮點。 能力目標：學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。 任何企業(yè)都如同生物有機體一樣，總是生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行。宏觀環(huán)境被稱作間接營銷環(huán)境。營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動影響時間的長短，還可分為企業(yè)的長期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時間較長或相當長，后者對企業(yè)市場營銷的影響則比較短暫。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調 整市場營銷策略。 (三 )多變性 市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統。再如，各個環(huán)境因素之間有時存在矛盾，某些 地方消費者有購買家電的需求，但當地電力供應不正常，無疑是擴展家電市場的制約因素。 營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常