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【正文】 益原則、適當(dāng)原則、有效原則。 （ 3）重點戰(zhàn)略：選擇行業(yè)內(nèi)一部分或某一些細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場和競爭的領(lǐng)域，以充分滿足這一領(lǐng)域的市場需求。 方式： ① 著眼于在目標(biāo)市場上取得成本的優(yōu)勢； ② 著眼于在目標(biāo)市場上取得明顯的差別優(yōu)勢。 ： （ 1）新興行業(yè)的戰(zhàn)略： ① 新興行業(yè)的特點：技術(shù)的不確定；生產(chǎn)成本高，但下降非?？?；風(fēng)險大。 ② 新興行業(yè)的戰(zhàn)略制定：進(jìn)入時機(jī)的選擇【應(yīng)考慮行業(yè)進(jìn)入的風(fēng)險、行業(yè)進(jìn)入的障礙和收益；風(fēng)險小時，障礙多、收益小】；競爭方式的選擇【限制進(jìn)入方式、鼓勵進(jìn)入方式、放任 方式】。 （ 2）成熟行業(yè)的戰(zhàn)略： ① 成熟行業(yè)的特點：銷售增長緩慢，市場占有率競爭加??；成本和服務(wù)成為競爭的中心內(nèi)容；行業(yè)利潤水平下降；行業(yè)生產(chǎn)能力增長緩慢。 ② 成熟行業(yè)的戰(zhàn)略制定： ； ； ；； ； ； ； 藝流程的選擇； 。 （ 3）衰退行業(yè)戰(zhàn)略： ① 衰退行業(yè)戰(zhàn)略的影響因素：需求狀況、退出障礙、競爭格局的變化。 ② 衰退行業(yè)的戰(zhàn)略制定：領(lǐng)導(dǎo)地位戰(zhàn)略【目標(biāo)是成為行業(yè)中唯一的或少數(shù) 幾家的企業(yè)】；合適定位戰(zhàn)略【目標(biāo)是在衰退行業(yè)里尋找某一具有穩(wěn)定需求并能延緩行業(yè)衰敗和獲得一定收益的特定市場】；收獲戰(zhàn)略 【是企業(yè)不再增加任何新的投入，只用最低的維持成本，獲取盡可能大的收益】；迅速退出戰(zhàn)略【是在行業(yè)衰退的初期就把企業(yè)賣掉，以期獲得最大限度的收益】。 三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的事實施與控制： （一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施【是戰(zhàn)略管理工作的主體】： ； ，制定預(yù)算和規(guī)劃；，實現(xiàn)戰(zhàn)略計劃； ，實現(xiàn)有效的戰(zhàn)略控制。 （二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的控制：是將預(yù)先制定的戰(zhàn)略目標(biāo)與反饋回來的戰(zhàn)略執(zhí)行信息進(jìn)行比較， 20 以檢查戰(zhàn)略計劃與實際的偏離程度并采取措施糾正偏差的一系列活動的過程【由制定戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行實際成效與標(biāo)準(zhǔn)的對比分析和針對偏差采取糾偏行動三方面活動組成】。 【企業(yè)系統(tǒng)中戰(zhàn)略層的控制】的特點： （ 1）戰(zhàn)略控制系統(tǒng)是開放系統(tǒng)。 （ 2）戰(zhàn)略控制的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)的總體目標(biāo)。 【戰(zhàn)略控制標(biāo)準(zhǔn)有兩類：一是成效標(biāo)準(zhǔn)，一是廢棄標(biāo)準(zhǔn)?！? ： （ 1）戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)：是指預(yù)定的戰(zhàn) 略目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)，是戰(zhàn)略控制的依據(jù)，一般由定量和定性兩方面的標(biāo)準(zhǔn)組成【 ① 定量評價指標(biāo)：資金利用率、勞動生產(chǎn)率、工時利用率、市場占有率、利潤總額、銷售利潤率、投資收益率、股票平均收益等。 ② 定性評價標(biāo)準(zhǔn)：戰(zhàn)略與環(huán)境的一致性、存在的風(fēng)險性、戰(zhàn)略與資源的配套性、戰(zhàn)略執(zhí)行的時間性、戰(zhàn)略與企業(yè)組織的協(xié)調(diào)性等】。 （ 2）實際成效。 （ 3）績效評價： ① 超過目標(biāo)（或標(biāo)準(zhǔn)），出現(xiàn)正偏差； ② 正好相等，沒有偏差；③ 實際成效低于目標(biāo)（或標(biāo)準(zhǔn)），出現(xiàn)負(fù)偏差。 3. 第二節(jié) 企業(yè)計劃與決策 一、科學(xué)決策的要求與方法： （一）決策 科學(xué)化的要求： 企業(yè)經(jīng)營決策：是對未來行動確定目標(biāo)，從兩個以上可行方案中選取一個滿意方案的分析決斷過程，是一個提出問題、分析問題、解決問題的系統(tǒng)分析過程。 ： （ 1）決策者對各種方案及其執(zhí)行結(jié)果要無所不知；（ 2）決策者有無限的預(yù)測能力；（ 3）決策者對各種目標(biāo)有一個貫徹始終的優(yōu)先順序；（ 4）決策不受時間約束；（ 5）決策約束條件是固定不變或同步變化的。 。 。 【分為確定決策目標(biāo)、探索可行方案、選優(yōu)決策三個階段】： （ 1）決策程 序是一個科學(xué)系統(tǒng)，其每一步驟都有科學(xué)含義，相互間是有機(jī)聯(lián)系的；（ 2）有一整套科學(xué)技術(shù)作保證。 ： （ 1）按常規(guī)辦事；（ 2）建立健全專門的組織機(jī)構(gòu)，賦予其專門處理某類決策的權(quán)力和責(zé)任，分工明確。 （二）確定型決策方法【 P63～ 68】： （盈虧平衡）分析法。 。 。 21 （三）風(fēng)險型決策方法： 風(fēng)險型決策是一種隨機(jī)決策，需具備五個條件： ① 有一個明確的決策目標(biāo)【如最大利潤、最低成本、最短投資回收期】； ② 存在兩個以上可供選擇的方案； ③存在著不以決策人意志為轉(zhuǎn)移的各種自然狀態(tài)； ④ 可測算不同方案在不同自然狀態(tài)下的損益值； ⑤ 可測算出種種自然狀態(tài)發(fā)生的客觀概率。 （的決策順序）： （ 1）分別設(shè)定各方案在不同自然狀態(tài)下的收益；（ 2）按客觀概率的大小，加權(quán)平均計算出各方案的期望收益值；（ 3）通過比較，從中選擇一個最佳方案。 【也是以期望收益計算為依據(jù)，但更適合于分析復(fù)雜問題】： （ 1）優(yōu)點： ① 可以明確地比較決策問題的各種可行方案的優(yōu)劣； ② 對于某一方案有關(guān)的事件一目了然； ③ 可以表明每一方案實現(xiàn)的概率； ④ 每一方案的執(zhí) 行結(jié)果均能算出預(yù)期的收益； ⑤ 適于多級決策的分析。 （ 2）要素：決策點、方案枝、狀態(tài)節(jié)點和概率枝。 （ 3）分析程序：繪制樹形圖、計算期望值、剪枝決策。 圖 2 決策樹圖 （靈敏性）分析：用于研究決策方案受概率變動影響的程度。 （四）不確定型決策方法： ① 有一個明確的決策目標(biāo)【如最大利潤、最低成本、最短投資回收期】； ② 存在兩個以上可供選擇的方案； ③ 存在著不以決策人意志為轉(zhuǎn)移的各種自然狀態(tài)；④ 可測算不同方案在不同自然狀態(tài)下的損益值； ⑤ 不能根據(jù)資料測算各種自然狀態(tài)的客觀規(guī) 律，最佳方案的選擇取決于決策者的主觀概率估計與態(tài)度以及他對其決策方案所持的決策標(biāo)準(zhǔn)。 ： “小中取大 ”法（或 “不利中求有利 ”準(zhǔn)則），也稱華德決策準(zhǔn)則。 ：是決策者對未來情況持較樂觀的態(tài)度，且又考慮到不利形勢長生的影響 【又稱赫威斯準(zhǔn)則，樂觀系數(shù) a = 】。 ： 各方案收益期望值 =（最樂觀值 + 最可能值 4 + 最保守值） / 6 22 ：以各方案機(jī)會損失【保守方案或收益差額】的大小來判斷方案的優(yōu)劣，是 “后悔值大中取小 ”法，也稱薩凡奇決策準(zhǔn)則。 （機(jī)會均等標(biāo)準(zhǔn)）【 P70】。 二、企業(yè)經(jīng)營計劃： （一）企業(yè)計劃職能的作用和特點： 企業(yè)計劃：是根據(jù)社會的需要以及企業(yè)的自身能力，確定在一定時期內(nèi)的奮斗目標(biāo)，并對目標(biāo)的實現(xiàn)進(jìn)行具體的規(guī)劃、安排和組織實施等一系列管理活動。 【目標(biāo)的分解及實現(xiàn)先后順序的具體安排】。 。 。 （二）制訂企業(yè)計劃的原則： 。 。 定性與靈活性相結(jié)合。 （三）編制經(jīng)營計劃的方法： ： 循環(huán)法：計劃 → 執(zhí)行 → 檢查 → 處理，周而復(fù)始地循環(huán)進(jìn)行計劃管理的一種工作方法。 ：正確確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的一些主要比例關(guān)系，并使這些協(xié)調(diào)一致。 （四）企業(yè)經(jīng)營計劃的目標(biāo)管理： ： （ 1）目標(biāo)管理：是指圍繞企業(yè)一定時期的總目標(biāo)，企業(yè)各部門管理人員和全體職工各自制定自己的分目標(biāo)，經(jīng)過調(diào)整、平衡，使它們成為一個相互聯(lián)系的目標(biāo)系統(tǒng)【同時確定相應(yīng)的責(zé)任和權(quán)利，進(jìn)行嚴(yán)格 考核】。 （ 2）目標(biāo)管理的特點： ① 是一種系統(tǒng)化的管理模式； ② 要求有明確完整的目標(biāo)體系； ③ 更富于參與性；④ 強(qiáng)調(diào)自我控制； ⑤ 重視員工的培訓(xùn)和能力開發(fā)。 ： （ 1）經(jīng)營目標(biāo)體系的建立： 23 ① 確定企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)并進(jìn)行分解； ② 各分目標(biāo)間進(jìn)行協(xié)調(diào)平衡； ③ 經(jīng)營目標(biāo)體系的整理和確定。 （ 2）經(jīng)營目標(biāo)的實施：是目標(biāo)落實和實現(xiàn)的過程【充分調(diào)動各部門、各職工的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造力和主管能動作用，鼓勵自我約束、自我控制，自覺執(zhí)行各目標(biāo)方案】。 （ 3）經(jīng)營目標(biāo)的控制【與下級進(jìn)行 充分討論，避免強(qiáng)制性的上級干預(yù)】。 第三節(jié) 市場營銷 一、市場分析： （一）市場營銷的概念：是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換【市場營銷活動包括市場營銷研究、社會需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等】。 （二）市場的概念及分類： 1.：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。 市場 = 人口 + 購買力 + 購買欲望 ： （ 1）按交換對象不同可分為商品市場【生產(chǎn)資料市場、 工業(yè)消費品市場和農(nóng)產(chǎn)品市場，交換對象是有形的商品】、服務(wù)市場、技術(shù)市場、金融市場【貨幣資金和有價證券】、勞動力市場和信息市場等。 （ 2）按照買方的類型可分為消費者市場和組織市場【市場營銷管理一般是從這一角度來考察分析市場的，這種分類方法便于研究目標(biāo)市場的購買行為，進(jìn)而有針對地開展有效的營銷活動】。 （ 3）按照活動范圍和區(qū)域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。 （三）消費者市場分析： 消費者市場：是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。 ： （ 1）文化因素【觀念、習(xí)慣、偏好】；（ 2）社會因素【群體、家庭、社會角色與地位】；（ 3）個人因素【年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我觀念】；（ 4）心理因素【動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度】。 ： （ 1）參與購買的角色： ① 倡議者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品和服務(wù)的人。 ② 影響者：其看法和建議對最終決策具有一定影響的人。 ③ 決策者：對是否購買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人。 ④ 購買者：執(zhí)行購買決策的人。 ⑤ 使用者：實際消費或使用產(chǎn)品 和服務(wù)的人。 （ 2）消費者購買行為類型： ① 習(xí)慣性購買行為； ② 化解不協(xié)調(diào)的購買行為； ③ 尋求多樣化的購買行為； ④復(fù)雜的購買行為。 （ 3）購買決策過程：