【導(dǎo)讀】是在保護(hù)中華民族的文化遺產(chǎn)，具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)價值。烈的競爭中立于不敗之地，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌管理刻不容緩。識、重視品牌的塑造和品牌管理的先行，河南老字號就能煥發(fā)生機(jī)、再造輝煌。定從品牌管理的角度探索其發(fā)展出路。然后分析了河南老字號企業(yè)實(shí)施品牌管理。戰(zhàn)略的自身優(yōu)勢和劣勢、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。最后，在品牌理論研究和成功案例。模型由五個部分組成，即建立品牌管理組織、品牌調(diào)研與診。容共同構(gòu)成完整的品牌管理戰(zhàn)略體系。其中最關(guān)鍵的部分是選擇及實(shí)施品牌策。的利用與保護(hù)，論文詳細(xì)闡述了有效實(shí)施品牌策略的舉措。這些研究成果能為其振興提供一些指導(dǎo)方針，對其發(fā)展起到促進(jìn)作用。

　　

【正文】 ”的商標(biāo)。因此，滑縣百十號燒雞鋪?zhàn)?，居然?0多家在使用“義興張”的商標(biāo)。滑縣食品公司也并不對這些使用商標(biāo)的店鋪進(jìn)行管理和監(jiān)督，使得消費(fèi)者很難分清楚究竟哪家是正宗的，這極易引發(fā)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的所謂“公地惡化效應(yīng)”，長此以往品牌逐漸沒落。（2）商標(biāo)注冊不全面，丟掉“老字號”“老字號”是企業(yè)長期形成的服務(wù)標(biāo)志，或者是產(chǎn)品的商標(biāo)(俗稱“牌子”)，在我國服務(wù)商標(biāo)注冊僅是近幾年的事。一些“老字號”由于不懂法規(guī)，囿于己見，在法制經(jīng)濟(jì)的今天，至今依然沒有注冊商標(biāo)，這就導(dǎo)致了“老字號”被搶注事件的頻頻發(fā)生，輕易地喪失了幾十年乃至數(shù)百年形成的“老字號”招牌。鄭州以做清真菜出名的西蘭軒被陜西一家飯店注冊，致使其不能申報河南老字號。值得一提的是在眾多的教訓(xùn)面前，少數(shù)河南老字號還未醒悟。已有53年歷史的鄭州雪園酒家、鄭州艷芳照相館至今沒有注冊商標(biāo)[20]。此外，河南老字號企業(yè)尚未形成一套完整的品牌保護(hù)體系，也基本沒有建立商標(biāo)的市場監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)，企業(yè)不拿出品牌保護(hù)措施。長期以來，老字號企業(yè)往往只在國內(nèi)注冊商標(biāo)，且注冊范圍過狹窄，這就為其他企業(yè)以同樣商標(biāo)在其他類別的商品上注冊留下了余地。雖然中國各大知識產(chǎn)權(quán)事務(wù)所多次向有關(guān)老字號方面發(fā)出相關(guān)警報，而他們或者無耐或者麻木，商標(biāo)海外注冊積極性依然不高，總量也很低。不重視運(yùn)用商標(biāo)境外注冊維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，導(dǎo)致河南老字號白酒品牌“杜康”在日本遭遇搶注。一個商標(biāo)如果在境外被搶注成功，我國企業(yè)只有兩種選擇：要么花巨額資金向搶注人購買商標(biāo)使用權(quán)；要么放棄在該地區(qū)的商品銷售，這樣會嚴(yán)重影響這個品牌的國際化發(fā)展，甚至使該品牌徹底失去國際市場。如果堅(jiān)決進(jìn)行維權(quán)，那將是一項(xiàng)巨大的開銷。（3）品牌歸屬不清，爭奪“老字號”由于建國初期的公私合營和一系列的改革，一些老字號的品牌歸屬已經(jīng)不清，不同企業(yè)擁有同一商標(biāo)，這種局面至今沒有改變。究竟哪個地方和企業(yè)應(yīng)該擁有該老字號很難分清，法院也很難做出評判。這樣就產(chǎn)生了一系列的問題，企業(yè)之間產(chǎn)生矛盾，甚至自相殘殺，造成內(nèi)耗；同時這種狀況也提高了品牌風(fēng)險，只要一家出了問題，整個品牌就會受到牽19河南科技大學(xué)碩士學(xué)位論文連，使品牌形象大打折扣。前兩年鬧的滿城風(fēng)雨的“杜康大戰(zhàn)”不正是由此而起的嗎？“何以解憂，唯有杜康”，但杜康之憂卻已綿延了20 余年。汝陽杜康與伊川杜康關(guān)于“杜康”品牌歸屬與使用權(quán)的官司沒完沒了，混戰(zhàn)不休。曠日持久的紛爭受傷害的不僅僅是企業(yè)自身，在一定程度上也影響和制約了“杜康”品牌的發(fā)展[21]。（4）假冒產(chǎn)品沖擊“老字號”中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不能否認(rèn)出現(xiàn)有較嚴(yán)重的造假行為。老字號內(nèi)蘊(yùn)著最好的原料、最地道的工藝、最可靠的質(zhì)量和最至誠的服務(wù)，擁有良好的市場。老字號高收益的市場示范，也招來了冒牌的“青睞”，一些不法分子為了牟取暴利乘虛而入，采用種種非法手段將假貨充真，混入市場。老字號很快就被鋪天蓋地的假冒偽劣商品所包圍，這些假冒偽劣使消費(fèi)者對品牌的信任度降低。同時假冒產(chǎn)品還分羹老字號的品牌資產(chǎn)，致使老字號的品牌形象嚴(yán)重受損。以經(jīng)營“燒雞、桶子雞”聞名的開封“馬豫興雞鴨店”，始建于清同治三年（1864 年），迄今已有 100 多年的歷史。1987 年，馬豫興公司經(jīng)國家工商行政管理局商標(biāo)局登記注冊，將“馬豫興”作為注冊商標(biāo)。但不久，開封市相繼出現(xiàn)了“馬義興”、“馬億興”、“馬宜興”、“馬玉興”等一大批近似“馬豫興”的字號，而且多開設(shè)在“馬豫興”總店及連鎖店的四周附近。這些字號大多是由個體商戶創(chuàng)辦的，也同樣經(jīng)營燒雞、桶子雞，有的甚至還打起“歷史悠久”、“百年老店”的旗號，對“馬豫興”形成了圍追堵截之勢。除此之外，河南的老字號產(chǎn)品“林河”牌白酒、“逍遙鎮(zhèn)”胡辣湯、“王守義十三香”等等，隨著產(chǎn)品知名度的提高，仿冒者也越來越多，侵權(quán)行為時有發(fā)生。3．缺乏有效的品牌宣傳河南老字號企業(yè)大多都是地域性品牌，在某個地域上算得上名牌，但出了自己的地盤就無人知道了。在一次河南范圍內(nèi)老字號知名度的調(diào)查中，竟有90%的被訪者沒有聽說過新野縣馬氏板面、試量狗肉、牛忠喜燒餅、泮牲園醬肉等優(yōu)秀的河南老字號，河南老字號品牌尚且不能譽(yù)滿全省更何談響遍全國。造成這種現(xiàn)象的原因就在于，品牌宣傳滯后、缺乏力度。長期以來，河南老字號在宣傳上投入較少，更多的依賴于老消費(fèi)者的口碑傳播，然而在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前,這種口頭傳播的溝通方式限制了傳播的速度和廣度。還有一些老字號經(jīng)營者倚老賣老，認(rèn)為自己是百年品牌，就不用再進(jìn)行品牌宣傳和傳播工作，還懷著“酒香不怕巷子深”的思想，這是很落后的觀念。據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查顯示，利用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行品牌宣傳的河南老字號企業(yè)少之又少，就連基本的廣告投入達(dá)到企業(yè)平均水平的也寥寥無幾。品牌宣傳是溝通品20第 3 章 河南老字號企業(yè)品牌管理的影響因素分析牌和目標(biāo)顧客的中心環(huán)節(jié)，如果忽視對品牌的持續(xù)宣傳和對不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培育，品牌和消費(fèi)者之間就會失去鏈接，再好的品牌時間久了也會被遺忘。就好像有人說如果可口可樂一天不做廣告，其銷售量將下降10%，同樣證明了品牌宣傳的作用。雖然一些河南老字號企業(yè)已經(jīng)意識到了品牌宣傳的重要性，但對品牌宣傳的認(rèn)識還很膚淺，存在比較大的隨意性和分散性，沒有一條貫穿始終的主線，一提及品牌宣傳就狹隘的想到電視、報紙、雜志、路牌等媒體廣告，形式過于單一，沒有發(fā)現(xiàn)那些對目標(biāo)消費(fèi)者來說極其重要的、具有較大影響力的媒介機(jī)會，有的放矢的進(jìn)行廣告投入和企業(yè)形象的宣傳。也不能科學(xué)合理地、靈活運(yùn)用各項(xiàng)傳播工具,綜合各種方式的特點(diǎn)，將廣告、網(wǎng)絡(luò)、新聞、終端、公關(guān)、事件等多種形式和手段有機(jī)的整合起來，更有效的強(qiáng)化品牌的傳播力量。4．品牌形象老化，缺乏個性河南老字號無一例外地都擁有一塊引以為榮的金字招牌，但這塊金字招牌只能說明過去，卻不能代表現(xiàn)在，更不能代表將來。市場在變化，消費(fèi)者在變化，品牌形象也應(yīng)該順應(yīng)時代，與時俱進(jìn)，一個長時間沒有帶給消費(fèi)者新鮮感的品牌形象可能會導(dǎo)致被歸類為老化品牌的行列，最終只會讓老字號成為“老古董”的代名詞，被無情的市場所淘汰。河南老字號在大部分消費(fèi)者的心目中形象穩(wěn)重可靠，但創(chuàng)新不足，缺乏年輕時尚的元素。從產(chǎn)品、名稱、標(biāo)識、包裝到媒介傳播、終端建設(shè)都少有變化，似乎永遠(yuǎn)停滯在過去輝煌的歲月里，失去了與目前目標(biāo)顧客關(guān)注的利益點(diǎn)與興趣點(diǎn)的相關(guān)性與親密性，品牌形象落后于時代的演變，品牌發(fā)展與社會脫節(jié)。造成這種現(xiàn)象是因?yàn)橐徊糠掷献痔柶髽I(yè)認(rèn)為顧客就喜歡老牌子與老面孔，只要維護(hù)好老品牌原汁原味的老形象就可以保持成功，忽略了與目標(biāo)顧客不斷變化的新需求保持動態(tài)的吻合。例如，開封王大昌茶莊的室內(nèi)裝潢雖然保持了原有的古樸本色，但門臉、柜臺油漆、字跡已有脫落，略顯破舊，品牌識別僅僅是一塊招牌而已，使顧客產(chǎn)生一種陳舊、過時、落后的感覺。再如，新鄉(xiāng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)、1993年就被國家內(nèi)貿(mào)部命名為“中華老字號”的牛忠喜燒餅店，至今還是小店鋪，簡陋灰暗的店面布置，十幾平米的方塊之地，顯得不合時宜。還有一部分老字號企業(yè)雖然意識到品牌形象老了一點(diǎn)，需要更新，卻又想著更新以后是不是還沒有現(xiàn)在的好，或是會破壞顧客對自己產(chǎn)品已有的認(rèn)可和記憶，患得患失，思想保守，對原有的品牌形象過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。對比一下國外的老字號百年品牌可口可樂，就是依據(jù)目標(biāo)顧客對時尚的追求，通過不斷推出新產(chǎn)品、新廣告、新包裝，保持形象的不斷更新，給消費(fèi)者以21河南科技大學(xué)碩士學(xué)位論文沖擊力和輻射力，幫助記憶并產(chǎn)生聯(lián)想，使消費(fèi)者始終認(rèn)為可口可樂是一個年輕的品牌，是一個永遠(yuǎn)有活力而不落伍的品牌。此外，21世紀(jì)消費(fèi)的個性化是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，在這樣的背景之下，尋求產(chǎn)品功能上的差異化已不太現(xiàn)實(shí)，企業(yè)間比拼的將是品牌文化、品牌個性，企業(yè)之間的競爭在一定程度上將體現(xiàn)在內(nèi)涵價值對消費(fèi)者的征服上。人們在獲得產(chǎn)品功效本身的同時，也在享受產(chǎn)品蘊(yùn)涵的文化、個性所帶來的精神滿足。由于各種品牌所體現(xiàn)的內(nèi)在價值、所象征的文化和所代表的個性的不同，從而在市場上的力量和價值各不相同。河南老字號企業(yè)普遍的病癥是沒有個性化的實(shí)際內(nèi)涵，這就對消費(fèi)者購買決策的影響力非常有限，不能和公眾產(chǎn)生更強(qiáng)的共鳴，最終導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他新品牌。 河南老字號企業(yè)品牌管理的的外部環(huán)境分析當(dāng)前，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢更加深入，科技進(jìn)步日新月異，我國市場經(jīng)濟(jì)秩序進(jìn)一步規(guī)范，經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境不斷改善，加入 WTO 以后，國內(nèi)國際兩個市場進(jìn)一步融合。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為老字號企業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時，老字號企業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 河南老字號企業(yè)面臨的發(fā)展機(jī)遇(Opportunities)1．對非公有制經(jīng)濟(jì)地位的確認(rèn)和公有制實(shí)現(xiàn)形式的多樣化，為河南老字號的發(fā)展提供了千載難逢的歷史機(jī)遇。多數(shù)河南老字號企業(yè)是在私有制條件下產(chǎn)生和成長的，對私營經(jīng)濟(jì)有天然的適應(yīng)性。在全面深化國有企業(yè)改革的大環(huán)境下，許多河南老字號從國有企業(yè)中分離出來，變?yōu)槊駹I企業(yè)，走上了自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的道路，可以發(fā)揮自己的特長和優(yōu)勢，放開手腳施展各自才能。同時，國家對市場的宏觀調(diào)控和管理，法制的建立和健全，帶來了公平的競爭氛圍和良好的市場秩序，為河南老字號企業(yè)的經(jīng)營提供了良好的運(yùn)行環(huán)境。2．經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、購買力的提高，為河南老字號提供了廣闊的國內(nèi)市場。近五年來，我國國民經(jīng)濟(jì)年均增長速度一直都保持在10%以上，國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的良好勢頭，這將進(jìn)一步提高我國的綜合國力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的全面進(jìn)步。人們收入的增加、生活水平的提高，對消費(fèi)的刺激特別是對有良好聲譽(yù)和品質(zhì)的老字號產(chǎn)品的消費(fèi)，也會快速增長。另外河南是一座歷史文化名省，豐富的旅游資源使河南成為新興的熱門旅游城市，與旅游文化經(jīng)營接軌，對河南老字號們來說是一個不可多得的契機(jī)。3．對外開放政策的實(shí)行，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，也為河南老字號企業(yè)走22第 3 章 河南老字號企業(yè)品牌管理的影響因素分析出去提供了前提。中國加入WTO后，各國成員也同樣對中國降低關(guān)稅、取消壁壘、開放服務(wù)貿(mào)易市場。如今可利用的內(nèi)外部機(jī)遇更多，“名牌爭天下”不僅是爭國內(nèi)市場的天下，而且包括進(jìn)軍國際市場，爭奪他人的天下。一些河南老字號的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入國際市場，發(fā)展空間進(jìn)一步拓展。國際市場的競爭雖然更加復(fù)雜激烈、風(fēng)險很大，但市場范圍極其廣闊、市場容量極其巨大，是企業(yè)滾滾不盡的財(cái)源。因此，在這種有利形式下，應(yīng)利用中國傳統(tǒng)文化在世界上享有的知名度，將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)結(jié)合，轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，加快發(fā)展步伐，使河南老字號在國際競爭中搶占有利地形。4．政府加大力度扶持河南老字號企業(yè)，一系列針對它們的保護(hù)性舉措相繼出臺。面對河南老字號企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，河南商業(yè)行業(yè)協(xié)會和河南省財(cái)貿(mào)金融工會專門向省政府作了《關(guān)于促進(jìn)河南中華老字號企業(yè)發(fā)展有關(guān)扶持政策的請示》，要求政府加大扶持老字號企業(yè)[22]。政府對老字號企業(yè)將會制定更多的優(yōu)惠政策，省財(cái)政也將建立扶持老字號企業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)資金，稅務(wù)部門對有發(fā)展前景、目前經(jīng)營困難的老字號企業(yè)適當(dāng)減免營業(yè)稅和所得稅，城市規(guī)劃盡量考慮老字號原址原貌的保護(hù)，引導(dǎo)和支持老字號企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)注冊，對老字號企業(yè)出現(xiàn)的問題和困難提出指導(dǎo)性意見。 河南老字號企業(yè)面臨的威脅和挑戰(zhàn)(Threats)機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在，發(fā)展和困難并存。新經(jīng)濟(jì)形勢下,我們在看到發(fā)展機(jī)遇的同時，也要看到面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：1．消費(fèi)需求的多樣化、價值取向的多元化，使河南老字號的傳統(tǒng)文化吸引力相應(yīng)減弱。工作的高效率、生活的快節(jié)奏正在不知不覺地改變著人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。人們的消費(fèi)正朝著潮流化、時尚化、名牌化、個性化、便利化方面發(fā)展，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)多樣化的趨勢。人們購物不再只看產(chǎn)品質(zhì)量、價格，而且更看中產(chǎn)品的款式、花樣、品味、以及購物環(huán)境的便利和快捷[23]。此外，中外文化的交流、各種文化思潮的影響，使原有體制下形成的單一的思想認(rèn)識模式正在被多元化的意識內(nèi)容所取代，價值取向的多元化，使河南老字號的傳統(tǒng)文化吸引力相應(yīng)減弱，部分特色產(chǎn)品失色，不那么亮麗了。2．河南中小企業(yè)的蓬勃興起使市場競爭更為激烈，老字號稍一松懈就有破產(chǎn)倒閉的危險。近些年來由于市場的開放，私營企業(yè)、民營企業(yè)等中小企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)在中原大地上。這些中小企業(yè)比起老字號企業(yè)也有好多自身方面的優(yōu)勢，例如：機(jī)動靈活，善于應(yīng)變；組織機(jī)構(gòu)簡單，工作效率較高；勇于創(chuàng)新，富于進(jìn)取等等。它們中很多企業(yè)的經(jīng)營范圍、目標(biāo)顧客群都與老字號相同，這必23河南科技大學(xué)碩士學(xué)位論文然導(dǎo)致老字號的一部分顧客流失，市場占有率降低。3．外資企業(yè)的大量涌入，使河南老字號面臨發(fā)達(dá)國家名牌產(chǎn)品的巨大沖擊。外資企業(yè)一般都是跨國公司，與我國商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)相比，一則他們資金雄厚、實(shí)力強(qiáng)大，基本上以大規(guī)模、連鎖化、高技術(shù)的形式出現(xiàn)，能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低成本，派生出營銷價格優(yōu)勢；二則他們不僅有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段，而且還有完整的公司文化、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)、完善的營銷組織、高效的運(yùn)作體系，以及高素質(zhì)的管理人員，在市場反應(yīng)、市場滲透、市場競爭等方面必然產(chǎn)生巨大的營銷力，直接或間接地沖擊老字號企業(yè)。 河南老字號企業(yè)的 SWOT 分析明確了河南老字號企業(yè)的優(yōu)劣勢以及機(jī)遇挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建其在新時期發(fā)展的SWOT戰(zhàn)略分析矩陣，為河南老字號企業(yè)的發(fā)展制定合理的品牌策略（見圖31）[24]。