【正文】 業(yè)和交通業(yè)甚少，商業(yè)、飲食服務(wù)、醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展程度較高，尤以餐飲小吃飲食數(shù)量最多。雖然它們剛剛可以稱之為‘老’字號(hào)，但它們發(fā)展勢(shì)頭迅猛，大有后來(lái)者居上之勢(shì)。 這些老字號(hào)櫛沐了數(shù)百年歷史的風(fēng)風(fēng)雨雨，繼承了豐富的歷史經(jīng)驗(yàn)，凝結(jié)了歷代經(jīng)營(yíng)者的智慧和汗水，有著古遠(yuǎn)的歷史淵源和深遠(yuǎn)的文化內(nèi)蘊(yùn)。筆者曾經(jīng)問(wèn)及幾十位來(lái)我省旅游的外地人，“您所知道的河南老字號(hào)有那些？”除有個(gè)別說(shuō)出了洛陽(yáng)真不同水席、開封第一樓灌湯包和在鄭州吃過(guò)燴面外，得到的都12河南科技大學(xué)碩士學(xué)位論文是短暫的沉默和尷尬的笑，看來(lái)知名度不高是河南老字號(hào)的通病。在這個(gè)過(guò)程中，河南大批老字號(hào)企業(yè)的文化傳承開始模糊甚至斷裂，直至銷聲匿跡。但現(xiàn)存的老字號(hào)卻又很少，在全國(guó)范圍內(nèi)具有知名度的更是少之又少，究其原因有以下幾點(diǎn)：一是我國(guó)現(xiàn)有的老字號(hào)大多產(chǎn)生于 19 世紀(jì)末、20 世紀(jì)初，以清朝以來(lái)存續(xù)下來(lái)的居多[13]。河南商業(yè)老字號(hào)的形成和發(fā)展具有自身的規(guī)律和特色，只有正確認(rèn)識(shí)及掌握這些規(guī)律和特色，才能找到老字號(hào)保護(hù)與發(fā)展的正確途徑：1. 從河南老字號(hào)數(shù)量和知名度來(lái)看其特點(diǎn)河南的老字號(hào)數(shù)量，說(shuō)多也多，說(shuō)少也少。商店中有綾羅綢緞、珠寶香料、香火紙馬等的專門經(jīng)營(yíng)，此外尚有醫(yī)藥門診，大車修理、看相算命、修面整容，各行各業(yè)，應(yīng)有盡有，大的商店門首還扎“彩樓歡門”，懸掛市招旗幟，招攬生意，街市行人，摩肩接踵，川流不息，熱鬧非常。北宋張擇端的《清明上河圖》就生動(dòng)描繪了12世紀(jì)北宋全盛時(shí)期都城汴京（今開封）商業(yè)欣欣向榮的景象。這在一定程度上說(shuō)明：老字號(hào)，與一座城市的商業(yè)文明相伴而生，共衰共榮。我們的祖先在這里為我們創(chuàng)造出各種熠熠閃光的文化，老字號(hào)就是其中極為耀眼的遺產(chǎn)。在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，河南在中國(guó)的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化上始終占據(jù)重要地位。2000多年前，11第 2 章 老字號(hào)綜述為中國(guó)九州中心之豫州，故簡(jiǎn)稱為“豫”，且有“中州”、“中原”之稱?？梢詺w納為：老字號(hào)要謀求企業(yè)持久地發(fā)展，外部必須建立生態(tài)系統(tǒng)，提升品牌形象，通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，從而獲得存在和發(fā)展的基礎(chǔ)；內(nèi)部必須打造免疫系統(tǒng)，并通過(guò)自身各系統(tǒng)的協(xié)調(diào)運(yùn)作、知識(shí)管理，盡快推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，因地制宜，選擇適合自己的工具和方法，變革思維方式，打造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[11]。中國(guó)老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境的主要原因是：第一、“只此一家，別無(wú)分店”的經(jīng)營(yíng)理念；第二、“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷理念；第三、“小富即安”的贏利觀念；第四、“嚴(yán)肅、缺乏熱情”的服務(wù)；第五、許多老字號(hào)企業(yè)體制存在問(wèn)題；第六、產(chǎn)權(quán)不清；第七、手工作坊式的生產(chǎn)難以在自動(dòng)化、信息化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中取得優(yōu)勢(shì)；第八、產(chǎn)品的日益多樣化導(dǎo)致消費(fèi)需求的變化；第九、法律意識(shí)淡薄，尤其是商標(biāo)意識(shí)，假貨充斥市場(chǎng)；第十、品牌意識(shí)淡?。坏谑?、法律體制不健全，市場(chǎng)機(jī)制不完善，缺乏老字號(hào)保護(hù)的法律規(guī)范；第十二、城市拆遷對(duì)老字號(hào)的影響等[10]。另外一個(gè)報(bào)告結(jié)果給我們提供了更詳細(xì)的中國(guó)老字號(hào)面臨各種困境的原因和線索。近年來(lái)，老字號(hào)紛紛被搶注的事情時(shí)有發(fā)生。他指出，目前中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)主要面臨著六個(gè)問(wèn)題：一是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，機(jī)械化、自動(dòng)化、信息化生產(chǎn)方式的普及，使一些靠手工技藝取勝的老字號(hào)失去了優(yōu)勢(shì)；二是產(chǎn)品的豐富多彩和消費(fèi)需求的變化，使一些老字號(hào)的特色產(chǎn)品黯然失色；三是中小企業(yè)的蓬勃興起和洋資、洋貨的大量涌入，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，老字號(hào)稍一松懈就有破產(chǎn)倒閉的危險(xiǎn)；四是中外文化的交流和價(jià)值取向的多元化，使老字號(hào)的傳統(tǒng)文化吸引力相應(yīng)減弱。 老字號(hào)存在的主要問(wèn)題中國(guó)老字號(hào)經(jīng)歷了三次比較大的沖擊：19世紀(jì)50年代的公私合營(yíng)，70年代的文革以及90年代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)[8]，目前除了少數(shù)老字號(hào)通過(guò)股份制改造激發(fā)了企業(yè)活力，保持較強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭外，大多數(shù)老字號(hào)處于舉步維艱的境地。2006 年 4 月，商務(wù)部宣布實(shí)施“振興老字號(hào)工程”，計(jì)劃利用 3年時(shí)間重新認(rèn)定 1000 家“中華老字號(hào)”。在全國(guó)馳名商標(biāo)企業(yè)中，只有不足10%的企業(yè)是中華老字號(hào)企業(yè)。1991年，由原內(nèi)貿(mào)部評(píng)定的中華老字號(hào)只有1600多家，只占建國(guó)初期的10%。但是在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是政府的附屬物，在傳統(tǒng)的自然經(jīng)濟(jì)條件下生存的老字號(hào)，表現(xiàn)出不適應(yīng)，老字號(hào)企業(yè)迅速減少。新中國(guó)成立后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)走上了獨(dú)立自主的發(fā)展道路。這些企業(yè)從組織形式、經(jīng)營(yíng)方式、業(yè)務(wù)內(nèi)容等方面采用西方資本主義的模式，它們都成為中國(guó)老字號(hào)企業(yè)的重要組成部分。雖然就總體看，早期的企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、在原料和市場(chǎng)等方面依賴于農(nóng)業(yè)和農(nóng)村，但是這些企業(yè)憑借精湛的工藝、精美的產(chǎn)品和精益求精、細(xì)致周到的服務(wù)，擁有良好的信譽(yù)、極高的知名度和眾多的消費(fèi)者。與西方國(guó)家企業(yè)發(fā)展道路不同，中國(guó)早期的企業(yè)主要集中在手工業(yè)、商業(yè)、飲食服務(wù)業(yè)和中醫(yī)藥業(yè)等領(lǐng)域，與廣大人民群眾的日常生活9第 2 章 老字號(hào)綜述密切相關(guān)，生活資料的生產(chǎn)占中心地位。老字號(hào)是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的歷史見證，它與城市的發(fā)展交融在一起，形成了代表這座城市甚至代表中華文化的誘人魅力，是民族精神的物化，是民族歷史的載體。第四，老字號(hào)具有民族性和文化性。如同仁堂藥店數(shù)百年來(lái)秉承“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，把醫(yī)藥作為“養(yǎng)生、濟(jì)世”之方，講“人心、人術(shù)”之道。第三，老字號(hào)信譽(yù)卓越，在社會(huì)上具有較高的知名度。來(lái)自于血緣關(guān)系的凝聚力和排他性，使得別人無(wú)法掌握這種一脈相承的獨(dú)家手藝，即使仿效也只能是“形似而神不似”。第二，老字號(hào)的產(chǎn)品或服務(wù)有特點(diǎn)，別的企業(yè)不能取代，具有顯著的區(qū)別性特征。老字號(hào)從形成到發(fā)展大都經(jīng)歷了幾十年甚至數(shù)百年的時(shí)間，因此被人們稱為“活文物”。要把老字號(hào)作為一門科學(xué)來(lái)研究，還必須對(duì)它所具有的特征進(jìn)行考察。8Chinese historical brand ，通常是指：有多年成功的經(jīng)營(yíng)歷史，在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)河南科技大學(xué)碩士學(xué)位論文不管其定義為何，老字號(hào)已經(jīng)成為一個(gè)品牌，在人們心中具有很高的品牌價(jià)值、歷史價(jià)值和文化價(jià)值。 Chinese old ＆ famous brand。 Chinese timehonored brand。1老字號(hào)的英文翻譯還有：Chinese tradition brand。國(guó)內(nèi)資本及港澳臺(tái)地區(qū)資本相對(duì)控股，經(jīng)營(yíng)狀況良好，且具有較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力 [5]。具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值。傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)。從認(rèn)定條件來(lái)看中華老字號(hào)企業(yè)和產(chǎn)品應(yīng)具備以下條件：擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)。直到 16 年后，2006 年 4 月商務(wù)部宣布實(shí)施“振興老字號(hào)工程”，計(jì)劃利用 3 年時(shí)間重新認(rèn)定 1000 家“中華老字號(hào)”。我國(guó)有關(guān)部門曾做過(guò)老字號(hào)的認(rèn)定工作，原商業(yè)部（中華人民共和國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部）在上世紀(jì) 90 年代初曾認(rèn)定了一批老字號(hào)，被授予“中華老字號(hào)”稱號(hào)的企業(yè)約 1600 家。此商號(hào)有中國(guó)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和鮮明的地域文化特征，產(chǎn)品和服務(wù)是自己開發(fā)的、專屬的，有自己的原創(chuàng)產(chǎn)品，展示出中華民族文化創(chuàng)造力的價(jià)值。此外由于本文的研究重點(diǎn)是河南老字號(hào)品牌，因而還要對(duì)河南老字號(hào)進(jìn)行概覽，為后續(xù)研究做好準(zhǔn)備。7第 2 章 老字號(hào)綜述第2章 老字號(hào)綜述老字號(hào)，顧名思義，即歷史悠久的商品品牌或商店招牌。理論研究是本文研究的基礎(chǔ)，筆者閱讀了大量品牌管理類書籍。本論文主要研究對(duì)象是河南的老字號(hào)，所以地域范圍不大，筆者利用課余時(shí)間，到開封、鄭州、洛陽(yáng)、安陽(yáng)等歷史文化名城旅游，參觀了不少河南老字號(hào)，并親自品嘗了許多老字號(hào)的美味佳肴。所以必須通過(guò)搜集大量的文獻(xiàn)資料，來(lái)系統(tǒng)地了解和認(rèn)識(shí)曾經(jīng)的、現(xiàn)存的河南老字號(hào)。6第 1 章 緒論將本文的研究思路用框圖表示，如圖 11 所示：由河南老字號(hào)衰落的現(xiàn)狀引起思考搜集文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)河南老字號(hào)存在的問(wèn)題實(shí)地調(diào)查研究品牌理論進(jìn)行 SWTO 矩陣分析整合構(gòu)建出一整套品牌管理戰(zhàn)略方案圖 1116論文的研究思路框圖案例研究 Thinking flow diagram of this paper 主要研究方法本論文所采用的研究方法如下：第一，歷史文獻(xiàn)研究方法。 本文的研究思路河南老字號(hào)大面積衰落、消亡的現(xiàn)狀引發(fā)了筆者的思考，并且開始關(guān)注河南老字號(hào)的命運(yùn)，通過(guò)搜集、翻閱大量有關(guān)河南老字號(hào)的文獻(xiàn)資料和實(shí)地調(diào)查走訪，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)河南老字號(hào)經(jīng)營(yíng)不善的問(wèn)題所在。第四章首先闡明河南老字號(hào)企業(yè)實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略具有的重要意義，然后以現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略理論為指導(dǎo)建立了河南老字號(hào)企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略模型，通過(guò)詳細(xì)分析模型中的每一個(gè)組成部分，提出具有建設(shè)性的、行之有效的策略建議。第二章對(duì)老字號(hào)進(jìn)行綜述，闡述了老字號(hào)的概念和特征、發(fā)展歷史和現(xiàn)狀、目前存在的主要問(wèn)題，特別對(duì)河南老字號(hào)進(jìn)行了介紹并對(duì)其特點(diǎn)做出了分析。 本文的研究?jī)?nèi)容、思路與方法下面對(duì)本論文的研究?jī)?nèi)容、研究思路與主要的研究方法做簡(jiǎn)單介紹以便于讀者從總體上了解、把握論文，根據(jù)實(shí)際需要有選擇的進(jìn)行閱讀。這其中也不乏運(yùn)用品牌理論指導(dǎo)老字號(hào)發(fā)展的研究，但傾向于個(gè)案分析，未針對(duì)老字號(hào)品牌總體上具有的相同優(yōu)劣勢(shì)給出對(duì)策，沒(méi)有將對(duì)老品牌的專門研究在品牌理論中劃分出來(lái)形成新的理論分支。國(guó)內(nèi)對(duì)于老字號(hào)的研究，專著資料最大的缺點(diǎn)是，它們主要針對(duì)“過(guò)去”來(lái)進(jìn)行整理、敘述老字號(hào)的發(fā)展史和與其相關(guān)的故事。品牌退役主要是為了從老品牌中榨取盡可能多的利潤(rùn)，最終目的是讓其退出市場(chǎng)。其中，品牌重建主要是指品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)、定位四個(gè)方面要素的改變，可以是全部改變也可以是部分改變。其中有相當(dāng)大一部分是從總體上分析老字號(hào)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的原因并給出了簡(jiǎn)單的對(duì)策（《“中華老字號(hào)”品牌發(fā)展滯后原因及其對(duì)策研究》，冷志明，2004；《老字號(hào)的困境與發(fā)展對(duì)策》，周明華，2007；《論中華老字號(hào)的浴火重生之路》，李毅彩，2003 等）；有一些對(duì)老字號(hào)進(jìn)行了個(gè)案研究，試圖從個(gè)別案例中找出老字號(hào)發(fā)展可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)（《聚德華天老字號(hào)品牌戰(zhàn)略研究》，賈飛躍，碩士學(xué)位論文；《中國(guó)“老字號(hào)”個(gè)性為本品牌戰(zhàn)略的探索——裕華公司品牌戰(zhàn)略的調(diào)整》，陳旻杲，碩士學(xué)位論文；《同仁堂的品牌重塑》，欒旭光，2007 等）；還有一些從不同的角度對(duì)老字號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)分析、學(xué)術(shù)研究，為老字號(hào)的振興、發(fā)展出謀劃策（《中國(guó)餐飲業(yè)老字號(hào)的民族文化研究》，李相五，博士學(xué)位論文；《老字號(hào)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略研究》，冷向榮，碩士學(xué)位論文；《論中華老字號(hào)的法律保護(hù)》，劉光龍，碩士學(xué)位論文；《老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)研究》，高飛，碩士學(xué)位論文等）。2．論文及期刊方面的文獻(xiàn)本文作者以“老字號(hào)”為文獻(xiàn)標(biāo)題詞，對(duì)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)及中國(guó)優(yōu)秀博、碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)（19952008）進(jìn)行了跨庫(kù)模糊搜索，共搜索到相關(guān)文章 905 篇，其中，其中中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 892 篇，中國(guó)優(yōu)秀博、碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 13 篇。三是有關(guān)分析老字號(hào)經(jīng)營(yíng)秘訣及成功之道的專著之類文獻(xiàn)，如《浴火重生——透視中華老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)之道》（郭會(huì)斌，2005）、《老字號(hào)財(cái)智傳奇》（張建安，2005）、《老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)秘訣》（張建偉，2005）、《老字號(hào)的文化底蘊(yùn)》（曹源，2003）、《品牌故事——擦亮金字招牌(中華老字號(hào))》（《品牌故事》欄目組，2006）等。如近 400 萬(wàn)字的篇幅、共 10 冊(cè)，記錄了 1633 家老字號(hào)的《中國(guó)老字號(hào)》（孔令仁、李德征，1998），共六冊(cè)的《中華老字號(hào)》（張庶平、張之君，19932007），《今日老字號(hào)》（楊光林，1997），《老字號(hào)名字號(hào)》（張鐵聲，2003），《老字號(hào)春秋》（徐城北，1996），《花雨紛披老字號(hào)》（徐城北，2003）等專著，系統(tǒng)地介紹了中國(guó)老字號(hào)的主要面貌。品牌退役主要是指由于市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，品牌資產(chǎn)的來(lái)源己經(jīng)“干涸”，采取任何措施都無(wú)法使其重新煥發(fā)活力，在這種情況下，采取一系列的措施使其逐步退出市場(chǎng)，并榨取盡可能多的利潤(rùn)（Keller，1999），其不是本文研究的內(nèi)容[3]。在前人研究成果的基礎(chǔ)上，法國(guó)教授 JeanMarc Lehu 以法國(guó)食品行業(yè)為背景，提出品牌活化的詳細(xì)操作步驟（JeanMarc Lehu，2004）。繼 Berry 之后，著名的品牌管理大師 Aaker 在 1991年較早地提出品牌活化的方法：增加使用量，開發(fā)新用途，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，增加產(chǎn)品或服務(wù)的種類，放棄已經(jīng)過(guò)時(shí)的品牌，進(jìn)行品牌延伸(Aaker，1991)。從社會(huì)心理學(xué)角度來(lái)看，品牌活化強(qiáng)調(diào)的是品牌意義的復(fù)活，它的機(jī)理是喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，同時(shí)注意與現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者需求相結(jié)合，把過(guò)去的樣式和現(xiàn)代的功能技術(shù)完美融合在一起，最終達(dá)到建立或恢復(fù)消費(fèi)者與品牌親密關(guān)系的目的，該理論主要由 Brown、Kozinet 和 sherry Jr 提出（Brown、Kozinet 和 sherry Jr，2003）。國(guó)外品牌活化原理的研究可以從兩個(gè)角度來(lái)看：基于認(rèn)知心理學(xué)和基于社會(huì)心理學(xué)。所謂品牌活化，就是指通過(guò)一系列的營(yíng)銷措施，持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳遞品牌信息，使品牌資產(chǎn)隨著時(shí)間的推移不斷得到加強(qiáng)。而 Amy L Davis 則通過(guò)案例研究的方式，總結(jié)出成功進(jìn)行品牌重建的一些技巧（Amy L