【正文】 的商業(yè)老字號與城市共生。與此形成鮮明對比的是，數(shù)量排名前五位的省市，北京 67 家、上海 52 家、浙江 36 家、江蘇 35 家、天津 30 家被認定，占總量的 %[1]。筆者認為市場經(jīng)濟從某種程度上來說就是品牌經(jīng)濟，品牌的多1河南科技大學碩士學位論文寡、強弱等能代表一個地方的經(jīng)濟實力。 研究意義老字號現(xiàn)象是人類社會生產(chǎn)力不斷進步、市場不斷發(fā)育、科技文化不斷發(fā)展的產(chǎn)物，是一種復雜的社會經(jīng)濟文化現(xiàn)象。老字號生產(chǎn)者往往以自己的善德奉獻社會，以誠信經(jīng)營的理念，影響著商業(yè)風氣。中國八大古都，有四個位于河南，這樣的歷史文化大省如果失去了老字號，就將失去與其它城市不同的一份獨特風貌。 研究現(xiàn)狀及評述國內(nèi)外許多學者對歷史悠久的老品牌都進行了深入研究，國外研究與國內(nèi)研究的方法、側重點、內(nèi)容既有相通之處又各有其自身特點，都有值得我們借鑒和進一步探討的地方，下面對已取得的研究成果做總體回顧。國外最早對老品牌進行研究的是奧美廣告公司(0gilvy＆Mather)的 Berry。之后，在 1991 年和 1992 年，有學者提出品牌活化的方法(Aaker，1991)和要點(Donna Brown，1992)，以及對老品牌進行重命名的四種方法(Kapferer，1992)。國外學者對老品牌的研究主要包括三個方面 : 品牌重建（ Rebranding ） 、 品 牌 活 化 （ Brand Revitalization ） 和 品 牌 退 役 （ Brand2第 1 章 緒論Retire）。不同學者對品牌重建進行了不同的定義，Helen Stuart 和 LaurentMuzellec 認為品牌重建就是改變品牌名稱、標志和口號（ 2004）； MuzellecLaurent，Manus Doogan 和 Mary Lambkin 認為它代表著一種完全不同的定位（2003）。同時，MuzellecLaurent，Manus Doogan 和 Mary Lambkin 把品牌重建的過程劃分為四個階段：重新定位品牌、重新命名、重新設計、重新宣傳。Daly Aidan 和 Deirdre Moloney 在總結前人研究成果的基礎上，從市場分析、內(nèi)部溝通、重命名策略選擇、重建策略選擇和重建后 評 估 五 個 方 面 建 立 了 品 牌 重 建 框 架 （ Daly Aidan 和 Deirdre Moloney ，2004）。品牌活化。品牌信息主要包括品牌意識和品牌形象兩個方面（Keller，1999）。認知學派主要從消費的認知心理入手，提出通過一系列的營銷活動，提高品牌意識，重塑品牌形象，最終達到重建品牌資產(chǎn)的目的，其代表人物是 Keller。國外許多學者還對品牌活化的方法做了相關的研究，Berry 在 1988 年最早提出了品牌活化的七個步驟（Berry，1988）。Brian Wansink 和 Cynthia Huffman 在 2001 年從消費者認3河南科技大學碩士學位論文知、選擇和使用現(xiàn)有品牌的過程出發(fā)，提出了品牌活化的方法，并且對這些方法從 成 本 和 對 品 牌 資 產(chǎn) 的 影 響 等 角 度 進 行 了 總 結 (Brian Wansink 和 CynthiaHuffman，2001)。品牌退役。 國內(nèi)研究從現(xiàn)有的、可以獲得的資料梳理來看，中國國內(nèi)關于老字號的研究可分為專著、論文和期刊兩個方面[4]：1．專著方面的文獻一是有關整理中國老字號歷史方面的叢書和專著之類的文獻，它們是在記錄老字號的歷史沿革，總結其經(jīng)營管理特點，發(fā)掘許多鮮為人知的史料等內(nèi)容來整理中國老字號的過去。二是有關各個地方老字號方面的專著之類文獻，如《蘇州老字號》（孫中浩，2006）、《明清晉商老字號》（鄭孝時,孔陽，2006）、《盛京老字號》（齊守成，2004）、《北京老字號》（侯式亨，1991）、《寧夏老字號》（寧夏區(qū)政協(xié)文史資料委員會編，1997）、《濟南老字號》（山東省政協(xié)文史資料委員會編，1990）、《杭州老字號》（杭州政協(xié)，1995）、《北京的商業(yè)街和老字號》（王永斌，1998）、《城南老字號》（梁金生，2000）等。這些文獻大部分都是從“中華老字號”的大題目來論述的專著，主要介紹在全國范圍內(nèi)知名度較高的老字號，而介紹、整理河南老字號的專著尚且沒有，因4第 1 章 緒論而加大了本文獲取資料的難度。接著，作者又以“老字號”為主題詞，對 20002008 年經(jīng)濟類數(shù)據(jù)庫進行了逐年模糊搜索，從搜索結果可以看出，近幾年對老字號的研究逐年增多。 文獻述評國外學者對老品牌研究的三個方面按照目的可以將它們劃分為兩類：品牌重建和品牌活化專門針對老品牌的特點和其在新環(huán)境下所出現(xiàn)的問題，從品牌再塑造的角度對老品牌進行研究，都是為了增加品牌資產(chǎn)，使老品牌重新煥發(fā)生機和活力。而品牌活化則是在保持原有品牌要素不變的情況下，通過一系列的營銷措施，持續(xù)不斷地向消費者傳遞品牌信息，使品牌始終與消費者保持密切的聯(lián)系，保持良好的形象。三個方面各成體系又相互補充形成了一整套具有可操作性的老品牌理論。而與老字號有關的論文以及期刊文獻，則在分析相關資料的過程中研究老字號“現(xiàn)在”的狀況以及“未來”5河南科技大學碩士學位論文的發(fā)展方向，各領域的專家、學者試圖從他們的學術研究角度出發(fā)，幫助老字號找到走出困境、自我救贖的對策。相比之下國外老品牌理論已經(jīng)建立了相對完備的理論模型，對老品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃更加注重整體性、系統(tǒng)性。 本文研究內(nèi)容本文第一章緒論簡要說明了研究背景、研究意義，回顧了西方老品牌理論及中國老字號品牌的相關研究。第三章對河南老字號企業(yè)實施品牌管理所具有的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和挑戰(zhàn)做詳細闡述，在此基礎上構建出 SWOT 戰(zhàn)略分析矩陣。第五章總結研究發(fā)現(xiàn)與意義，并提出研究局限性與未來研究方向。SWTO 矩陣分析使筆者確定從品牌管理的角度為其探索發(fā)展出路，在吸取了眾多學者的品牌理論成果和對成功案例剖析的基礎上整合構建出具有可操作性的河南老字號企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略方案。河南老字號正在消失，許多都已經(jīng)成了看不見、摸不到的歷史，還有不少也由于種種原因面臨消失的狀態(tài)。第二，實地調(diào)查研究方法。第三，理論研究與案例研究相結合。案例研究通過對外國和我國一些成功老字號品牌進行剖析，總結歸納出經(jīng)驗和教訓，最后整合構建出河南老字號企業(yè)實施品牌管理戰(zhàn)略的一整套方案。然而，要對老字號進行深入研究，還必須對它的概念和特征進行詳細的描述，并進一步了解其歷史和現(xiàn)狀以及目前存在的主要問題，從總體上認識老字號。 老字號的概念及特征老字號是一個約定俗成的概念，是中國商業(yè)特有的稱謂，英語中將其翻譯為1有著良好聲譽的商號。并且產(chǎn)品和服務多數(shù)是手工制品或者以手工制品為主，過去多為自產(chǎn)自銷，甚至前店后廠，在消費者更新?lián)Q代中長盛不衰的老牌子。在第一批老字號認定出臺后，基本上沒有重審、取消、整頓的工作。在此次的《“中華老字號”認定規(guī)范》中，商務部的定義是：“中華老字號”是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。品牌創(chuàng)立于 1956 年（含）以前。有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化。具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽。根據(jù)這一認定標準，同年 9 月商務部公示了首批中華老字號名單，共 434 家。 Chinese old brand。 Chineselonghistory brand。 Old business houses in china 等。本文根據(jù)研究需要，以《“中華老字號”認定規(guī)范》為標準，但在范圍上不特指由商務部公示的 434 家“中華老字號”，時間上也不特指 1956 年以前，而是將一切符合概念限定和評定條件的企業(yè)或品牌均視為老字號。與現(xiàn)代名牌相比，老字號具有以下幾個特征：第一，老字號具有悠久的歷史，名稱老，企業(yè)老。按創(chuàng)立年代可將老字號劃分為三類：明清時創(chuàng)立為一類，清末至建國前創(chuàng)立為二類，建國后至1956年對工商業(yè)私有企業(yè)改造前創(chuàng)立為三類。大多數(shù)老字號起步于家庭作坊，手工操作積累起來的技術、工藝和經(jīng)驗形成“祖?zhèn)髅胤健?，歷代相傳卻只在本家族內(nèi)繼承。老字號的“絕活”既保持了產(chǎn)品的獨特性和經(jīng)久不衰，也成為擴大生意、招徠顧客的一大法寶。其高信譽表現(xiàn)在兩個方面，一是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，在消費者心目中樹立了良好的形象；二是以人為本、以顧客為核心的經(jīng)營理念。張一元的茶道—宗旨——“至誠至上、貨真價實、言無二價、童叟無欺”等，無不反映出老字號的經(jīng)營之本和治店之道。在長期發(fā)展中，老字號形成了獨特的文化氛圍，其經(jīng)營方式、店規(guī)店訓、商店格局、字號招牌等都反映出傳統(tǒng)文化的鮮明色彩。 老字號的歷史和現(xiàn)狀中國封建社會的成熟、國內(nèi)市場的形成和封建城市的發(fā)展，使得古代中國有了發(fā)達的手工業(yè)和商業(yè)。并且企業(yè)的組織形式為家族式企業(yè)、父業(yè)子承，以封建社會特有的血緣關系為核心，具有最地道的中國特色。19世紀60年代帝國主義列強入侵，國家主權喪失，一些有識之士在工、商、金融和交通運輸?shù)刃袠I(yè)中創(chuàng)辦了一批新式的企業(yè)。這些企業(yè)不僅從事生活資料的生產(chǎn)與交換，而且從事生產(chǎn)資料的生產(chǎn)與交換，涉及到社會生活的更多層面，規(guī)模相對擴大，在國民經(jīng)濟中占有更重要的地位。建國初期，我國的中華老字號企業(yè)大約有16000多家，從地域上看，主要分布在東南沿海地區(qū)和政治經(jīng)濟中心城市如京、津、滬、西安、南京、杭州等歷史文化名城，涉及零售、餐飲、醫(yī)藥、食品加工、煙酒加工、居民服務（含照相、美發(fā)、洗染、浴池等）、書店、絲綢、工藝美術和文物古玩等行業(yè)。改革開放以來，我國逐漸開始實行市場經(jīng)濟，一些老字號又開始重整旗鼓，然而機遇和挑戰(zhàn)是并存的，在市場經(jīng)濟的大潮中，老字號并沒有充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢成為市場經(jīng)濟中的贏家，反而成為了輸家，大面積的經(jīng)營不善和虧損，使很多老字號消亡、衰落了[6]。據(jù)相關資料顯示，目前這1600多家企業(yè)中，勉強維持現(xiàn)狀的占70%，長期虧損、面臨破產(chǎn)的約占20%，有品牌、有規(guī)模且經(jīng)濟效益好的僅占10%[7]。為了改變老字號的現(xiàn)狀，提高其品牌影響力，使之成為具有較強競爭能力的著名自主品牌。這不僅是對全國老字號的重新梳理，而且是對有潛力的老字號進行扶持，支持老字號做強做大的第一步舉措。那么，為10河南科技大學碩士學位論文什么歷史悠久、具有品牌優(yōu)勢的老字號，如今遇到這樣的慘敗結局呢？中國各界有關的專家們進行了老字號企業(yè)經(jīng)營困境的研究分析工作，發(fā)現(xiàn)造成老字號衰落不振的原因是多方面的，有社會政治環(huán)境、舊的經(jīng)濟體制制約等客觀因素，也有老字號跟不上新形勢、缺少自我調(diào)節(jié)機制等主觀因素，他們的觀點大致相同，其主要觀點如下：中國商業(yè)聯(lián)合會副會長安惠民提出了六個方面的問題。五是缺乏法律意識。主要是因為老字號經(jīng)營者缺乏品牌意識，進而造成無形資產(chǎn)大量流失；六是缺乏受法律保護的市場環(huán)境等[9]。北京大學知識產(chǎn)權發(fā)展協(xié)會暑期社會實踐團體提供的一項報告上指出了以下的內(nèi)容。而隨著中國老字號逐漸衰落的情況出現(xiàn)，一些有關專家提出了各種老字號重振雄風的策略方案。 河南老字號概覽河南位于黃河中下游，因大部分地區(qū)在黃河以南，故名河南。河南歷史悠久，文化光輝燦爛，是中華文明的發(fā)祥地。先后有20個朝代建都或遷都于河南，中國八大古都有四個位于河南——洛陽、開封、安陽、鄭州，都曾作為全國性政權的首都。老字號作為農(nóng)耕文明與近代商業(yè)文明交合的產(chǎn)物，其最豐沃的生存土壤是各個時代的都城。一座城市曾經(jīng)的老字號的多少，折射出當年的繁華與否；而傳承下來的老字號的數(shù)量，卻映射著當下的衰落抑或繁榮。圖中店鋪鱗次櫛比，有茶坊、酒肆、腳店、肉鋪、廟宇、公廨等等。幾百年來，在這些商業(yè)和服務業(yè)中形成了一大批聞名遐邇，經(jīng)營風格獨具特色的老字號，一些老字號到現(xiàn)在還閃耀著光彩，在社會經(jīng)濟發(fā)展中起著重要作用；一些雖然因種種原因，已不復存在，但至今人們依然懷念它[12]。如果把歷史上曾一度鼎盛，又在人們的記憶里刻下烙印的字號全都算上，恐怕多得難以統(tǒng)計，單是開封一地就可以整理出 300 多家曾經(jīng)的知名老字號。而河南的幾個極盛時期都在宋以前，自從大宋南遷之后，中國的政治文化中心也隨之遷移。二是河南長期以來是農(nóng)業(yè)大省，工業(yè)比較薄弱，文化上的重農(nóng)抑商，導致近代河南市場經(jīng)濟發(fā)育程度不高，因此維護和發(fā)展品牌的意識也很薄弱，老字號的經(jīng)營管理也問題頻出，70%的老字號僅勉強維持生存，品牌自然無法走向全國。2. 從河南老字號產(chǎn)生年代來看其特點一些河南老字號歷史悠久，品牌“年歲最長”的是創(chuàng)立于西漢末年的“試量狗肉”；其次有據(jù)可查的是創(chuàng)始于公元 201 年的新野縣馬氏板面；排在第三位的是創(chuàng)立于 1522 年，被明朝嘉靖皇帝賜名為“御湯”的京遙胡辣湯；“大有豐”醬園，始創(chuàng)于 1651 年，距今已有三百多年的生產(chǎn)經(jīng)營歷史；“義興張道口燒雞”創(chuàng)始于清順治十八年（公元 1661 年），到乾隆五十二年（公元 1787 年）由現(xiàn)在的燒雞大師張存友的先祖張炳發(fā)揚光大，并定鋪號名為“義興張”。河南老字號中也有品牌比較“年輕”的有 1953 年創(chuàng)立的鄭州正道花園商廈股份有限公司和 1955 年創(chuàng)立的洛陽酒家。3．從河南老字號所屬行業(yè)來看其特點各行各業(yè)經(jīng)過長期的競爭和淘汰，都自然地形成了一些經(jīng)受了時間檢驗、歷久不衰、頗受消費者歡迎的產(chǎn)品和服務項目。如第一樓的包子，真不同的水席、合記的燴面、老