【正文】 蔡記的蒸餃、大有豐的醬菜、京遙的胡辣湯，馬豫興的燒雞、牛忠喜的燒餅、合盛棧的點心、鹿邑觀堂的麻片、鄧城葉氏的豬蹄、王守義的十三香等等。河南老字號也涉及了服飾、文化、娛樂、藝術(shù)、釀酒、醫(yī)藥、生活用品等各個方面，與市民的社會生活有著千絲萬縷的聯(lián)系。4．從河南老字號企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品來看其特點河南老字號企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，許多老字號企業(yè)仍然采用前店后廠的生產(chǎn)方式?？萍汲煞趾涂茖W(xué)標(biāo)準(zhǔn)的無法融入，使得生產(chǎn)效率低下，生產(chǎn)規(guī)模難以擴大。由于很多河南老字號都有祖?zhèn)鞯拿胤?，開分店必然要求向他人泄露產(chǎn)品秘方，在許多人的思想觀念中，秘方是傳男不傳女，更不可能傳給外人的，所以開分店就成為不可13第 2 章 老字號綜述能，市場也只能局限于周邊顧客，流通渠道狹窄，難以獲得更大范圍內(nèi)的支持與認(rèn)同。5．從河南老字號企業(yè)經(jīng)營管理方面來看其特點在企業(yè)經(jīng)營管理方面，河南老字號企業(yè)總的說來，水平不是很高，憑經(jīng)驗管理的成分多，科學(xué)管理的成分少。加之缺少激勵機制，技術(shù)骨干大量流失，新型高學(xué)歷、精專業(yè)、懂管理的復(fù)合人才難以引進，使得老字號企業(yè)職工的文化水平普遍較低，管理人才嚴(yán)重不足。6．從河南老字號企業(yè)地域分布來看其特點在地域分布上，河南的老字號主要分布在開封、洛陽、鄭州三市。鄭州雖然發(fā)跡最晚，但目前地位在省內(nèi)首屈一指，保有老字號數(shù)量較多也并不讓人奇怪。而如今它們卻風(fēng)光不再、日趨衰落，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注老字號，為它們謀求生存與發(fā)展之路。河南老字號品牌也具有良好的知名度、美譽度，具有發(fā)揮品牌效應(yīng)的先天優(yōu)勢，而且這些企業(yè)大多集中在食品、餐飲、日用品行業(yè)，單純就國內(nèi)市場看，就是一個容量大、穩(wěn)定性強、具備可經(jīng)營性的市場。它們的品牌日漸衰落，品牌價值也隨之縮水，2006年中國品牌研究院公布的《首屆中華老字號品牌價值百強榜》顯示，河南僅有“開封第一樓”一家上榜，排名第85位，“同仁堂”相差了50多倍，而更多的河南老字號則被拒之門外[14]。河南老字號企業(yè)欲實施品牌管理戰(zhàn)略，首先應(yīng)對企業(yè)的內(nèi)部條件，自身品牌的優(yōu)勢和劣勢有清楚的認(rèn)識；對外部環(huán)境變化所提供的機遇和面臨的挑戰(zhàn)進行充分的分析和思考，即進行SWOT分析1，才能做到揚長避短，創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略思維，制定科學(xué)有效的品牌管理對策。同時河南老字號在今天開始沒落，說明其自身也存在很多問題，進行品牌管理也有一定的劣勢。SWOT 分析方法是一種簡單、有效的分析技術(shù),經(jīng)常被用來進行企業(yè)、行業(yè)的戰(zhàn)略分析。很多河南老字號歷盡滄桑，幾經(jīng)戰(zhàn)亂和改革，也曾幾度停業(yè)，然而老字號的所有者往往舍命也要保住金字招牌，一旦時機成熟便重新掛牌營業(yè)，許多顧客便沖著老招牌而來[15]。此外還有嚴(yán)、細(xì)的工藝要求，認(rèn)真地檢驗把關(guān)。再如馬豫興桶子雞，系選用2～3年肋肉飽滿、胸脯掛油、體型圓美的嫩母雞為主料，不開膛而由右膀下開一小口，取出內(nèi)臟，塞進經(jīng)加工的荷葉，用高粱稈做架，放進老湯鹵制而成。百年老湯從不加水，三九天不上凍，三伏天不腐臭。他們正是靠的高質(zhì)量，贏得顧客交口稱贊，在市場上貨比貨的較量中，質(zhì)量卓著不脛而走，廣為傳揚[16]。老字號的絕藝素有不外傳的傳統(tǒng)，因而手藝歷代相傳卻只在本家族內(nèi)繼承，來自于血緣關(guān)系的凝聚力和排他性，使得別人無法掌握這種一脈相承的獨家手藝，即使仿效也只能是“形似而神不似”。4．寸土如金的店址許多河南老字號在開業(yè)時都是精心選址，選定的地方肯定是客流量最多的地段，如著名的開封第一樓、又一新飯店、王大昌茶莊、馬豫興桶子雞等都位于繁華的鼓樓廣場；而洛陽的真不同飯店、泮牲園醬肉、李占標(biāo)膏藥、合盛棧糕點等則都位于老城區(qū)商業(yè)街一帶。5．誠信為本的營銷理念中華民族是一個以“誠信為本”的民族，當(dāng)眾多的河南老字號從家庭作坊式開始起家時，就嚴(yán)格信守以德講信、誠實待客的經(jīng)營原則。這其中包括:貨真價實、公平交易、忠誠立質(zhì)、篤守信用、童臾無欺、和氣生財、樂善好施等。汝州市四知堂制藥廠從創(chuàng)始之初就以“修合無人見，存心有天知”作為行醫(yī)準(zhǔn)則。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，以誠信取勝，注重信譽、注重商德依然是市場競爭不易之道。6．獨特的文化河南老字號許多都是烹飪行業(yè)，中國烹飪源遠(yuǎn)流長，與世界各國、各民族的飲食烹飪相比較，有著自己的優(yōu)勢和獨特的民族文化特征。其中每個環(huán)節(jié)都包含有科學(xué)與藝術(shù)的內(nèi)容，使中國烹飪文化具有深層次的科學(xué)性與高層次的藝術(shù)性，因而吸引了眾多的向往者與追求者。上菜順序也極為考究，先上4葷4素，8個冷盤下酒菜；繼上16個熱菜，熱菜用不同型號的青花海碗盛放。最后上4道壓桌菜，其中有一道雞蛋湯，又稱送客湯，以示全席已上滿。絲、片、條、塊、丁，煎、炒、烹、炸、燒，變化無窮。 河南老字號品牌的劣勢(Weaknesses)河南老字號在今天開始沒落，說明其自身存在的問題還是很多的，例如經(jīng)營規(guī)模偏小，產(chǎn)品陳舊、品種單一，科技含量較低等等。1．缺乏品牌經(jīng)營意識河南老字號企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，市場占有率較低，管理與控制市場的17河南科技大學(xué)碩士學(xué)位論文能力不夠，因而它們依然停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上。這些老字號的品牌所有者不具備全面成熟的品牌觀念，缺乏對品牌建設(shè)的正確認(rèn)識。還有許多企業(yè)家把品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌運作管理當(dāng)作是炒作“概念”，是一件華而不實的、奢侈的外衣，是那些發(fā)展資金雄厚的大企業(yè)才做的事。名牌產(chǎn)品有周期，但企業(yè)品牌會永存。河南的老字號企業(yè) 90%以上未能制定清晰的品牌戰(zhàn)略，或者根本沒有制定品牌戰(zhàn)略，也沒有的把品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，品牌理念沒有滲透到企業(yè)文化、企業(yè)制度中去。品牌管理作為專業(yè)科學(xué)技術(shù)，它要求企業(yè)有專門的品牌管理組織和相關(guān)的品牌管理人員，才能在企業(yè)內(nèi)部建立起一套系統(tǒng)科學(xué)的品牌運作機制。此外，雖然內(nèi)部有一些懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家，但他們大多不能準(zhǔn)確把握品牌的概念和內(nèi)涵，不具備深入的品牌管理理論知識和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經(jīng)驗，更缺少與大型戰(zhàn)略性品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。2．輕視品牌保護（1）聯(lián)營濫用“老字號”老字號作為市場的寵兒，常常成為不少企業(yè)競相聯(lián)營和掛靠的對象，一些老字號品牌持有者片面追逐名利，通過聯(lián)營隨意甩賣“老字號”，借助于有償使用“老字號”商標(biāo)，輕松地獲取了可觀的商標(biāo)使用許可費[19]。這種“搭便車”的現(xiàn)象不僅使老字號的品牌運作無從進行，更重要的是“倒牌子”，由于缺乏有效的質(zhì)量監(jiān)督不少劣質(zhì)的“老18第 3 章 河南老字號企業(yè)品牌管理的影響因素分析字號”產(chǎn)品流向市場，影響了老字號的聲譽，造成了市場的無序競爭。河南滑縣道口鎮(zhèn)的“義興張”道口燒雞就是一個鮮明的例子。因此，滑縣百十號燒雞鋪子，居然有40多家在使用“義興張”的商標(biāo)。（2）商標(biāo)注冊不全面，丟掉“老字號”“老字號”是企業(yè)長期形成的服務(wù)標(biāo)志，或者是產(chǎn)品的商標(biāo)(俗稱“牌子”)，在我國服務(wù)商標(biāo)注冊僅是近幾年的事。鄭州以做清真菜出名的西蘭軒被陜西一家飯店注冊，致使其不能申報河南老字號。已有53年歷史的鄭州雪園酒家、鄭州艷芳照相館至今沒有注冊商標(biāo)[20]。長期以來，老字號企業(yè)往往只在國內(nèi)注冊商標(biāo)，且注冊范圍過狹窄，這就為其他企業(yè)以同樣商標(biāo)在其他類別的商品上注冊留下了余地。不重視運用商標(biāo)境外注冊維護自己的正當(dāng)權(quán)益，導(dǎo)致河南老字號白酒品牌“杜康”在日本遭遇搶注。如果堅決進行維權(quán)，那將是一項巨大的開銷。究竟哪個地方和企業(yè)應(yīng)該擁有該老字號很難分清，法院也很難做出評判。前兩年鬧的滿城風(fēng)雨的“杜康大戰(zhàn)”不正是由此而起的嗎？“何以解憂，唯有杜康”，但杜康之憂卻已綿延了20 余年。曠日持久的紛爭受傷害的不僅僅是企業(yè)自身，在一定程度上也影響和制約了“杜康”品牌的發(fā)展[21]。老字號內(nèi)蘊著最好的原料、最地道的工藝、最可靠的質(zhì)量和最至誠的服務(wù)，擁有良好的市場。老字號很快就被鋪天蓋地的假冒偽劣商品所包圍，這些假冒偽劣使消費者對品牌的信任度降低。以經(jīng)營“燒雞、桶子雞”聞名的開封“馬豫興雞鴨店”，始建于清同治三年（1864 年），迄今已有 100 多年的歷史。但不久，開封市相繼出現(xiàn)了“馬義興”、“馬億興”、“馬宜興”、“馬玉興”等一大批近似“馬豫興”的字號，而且多開設(shè)在“馬豫興”總店及連鎖店的四周附近。除此之外，河南的老字號產(chǎn)品“林河”牌白酒、“逍遙鎮(zhèn)”胡辣湯、“王守義十三香”等等，隨著產(chǎn)品知名度的提高，仿冒者也越來越多，侵權(quán)行為時有發(fā)生。在一次河南范圍內(nèi)老字號知名度的調(diào)查中，竟有90%的被訪者沒有聽說過新野縣馬氏板面、試量狗肉、牛忠喜燒餅、泮牲園醬肉等優(yōu)秀的河南老字號，河南老字號品牌尚且不能譽滿全省更何談響遍全國。長期以來，河南老字號在宣傳上投入較少，更多的依賴于老消費者的口碑傳播，然而在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前,這種口頭傳播的溝通方式限制了傳播的速度和廣度。據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查顯示，利用現(xiàn)代技術(shù)進行品牌宣傳的河南老字號企業(yè)少之又少，就連基本的廣告投入達(dá)到企業(yè)平均水平的也寥寥無幾。就好像有人說如果可口可樂一天不做廣告，其銷售量將下降10%，同樣證明了品牌宣傳的作用。也不能科學(xué)合理地、靈活運用各項傳播工具,綜合各種方式的特點，將廣告、網(wǎng)絡(luò)、新聞、終端、公關(guān)、事件等多種形式和手段有機的整合起來，更有效的強化品牌的傳播力量。市場在變化，消費者在變化，品牌形象也應(yīng)該順應(yīng)時代，與時俱進，一個長時間沒有帶給消費者新鮮感的品牌形象可能會導(dǎo)致被歸類為老化品牌的行列，最終只會讓老字號成為“老古董”的代名詞，被無情的市場所淘汰。從產(chǎn)品、名稱、標(biāo)識、包裝到媒介傳播、終端建設(shè)都少有變化，似乎永遠(yuǎn)停滯在過去輝煌的歲月里，失去了與目前目標(biāo)顧客關(guān)注的利益點與興趣點的相關(guān)性與親密性，品牌形象落后于時代的演變，品牌發(fā)展與社會脫節(jié)。例如，開封王大昌茶莊的室內(nèi)裝潢雖然保持了原有的古樸本色，但門臉、柜臺油漆、字跡已有脫落，略顯破舊，品牌識別僅僅是一塊招牌而已，使顧客產(chǎn)生一種陳舊、過時、落后的感覺。還有一部分老字號企業(yè)雖然意識到品牌形象老了一點，需要更新，卻又想著更新以后是不是還沒有現(xiàn)在的好，或是會破壞顧客對自己產(chǎn)品已有的認(rèn)可和記憶，患得患失，思想保守，對原有的品牌形象過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。此外，21世紀(jì)消費的個性化是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，在這樣的背景之下，尋求產(chǎn)品功能上的差異化已不太現(xiàn)實，企業(yè)間比拼的將是品牌文化、品牌個性，企業(yè)之間的競爭在一定程度上將體現(xiàn)在內(nèi)涵價值對消費者的征服上。由于各種品牌所體現(xiàn)的內(nèi)在價值、所象征的文化和所代表的個性的不同，從而在市場上的力量和價值各不相同。 河南老字號企業(yè)品牌管理的的外部環(huán)境分析當(dāng)前，國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展，經(jīng)濟全球化趨勢更加深入，科技進步日新月異，我國市場經(jīng)濟秩序進一步規(guī)范，經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境不斷改善，加入 WTO 以后，國內(nèi)國際兩個市場進一步融合。 河南老字號企業(yè)面臨的發(fā)展機遇(Opportunities)1．對非公有制經(jīng)濟地位的確認(rèn)和公有制實現(xiàn)形式的多樣化，為河南老字號的發(fā)展提供了千載難逢的歷史機遇。在全面深化國有企業(yè)改革的大環(huán)境下，許多河南老字號從國有企業(yè)中分離出來，變?yōu)槊駹I企業(yè)，走上了自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的道路，可以發(fā)揮自己的特長和優(yōu)勢，放開手腳施展各自才能。2．經(jīng)濟的發(fā)展、購買力的提高，為河南老字號提供了廣闊的國內(nèi)市場。人們收入的增加、生活水平的提高，對消費的刺激特別是對有良好聲譽和品質(zhì)的老字號產(chǎn)品的消費，也會快速增長。3．對外開放政策的實行，經(jīng)濟全球化進程的加快，也為河南老字號企業(yè)走22第 3 章 河南老字號企業(yè)品牌管理的影響因素分析出去提供了前提。如今可利用的內(nèi)外部機遇更多，“名牌爭天下”不僅是爭國內(nèi)市場的天下，而且包括進軍國際市場，爭奪他人的天下。國際市場的競爭雖然更加復(fù)雜激烈、風(fēng)險很大，但市場范圍極其廣闊、市場容量極其巨大，是企業(yè)滾滾不盡的財源。4．政府加大力度扶持河南老字號企業(yè)，一系列針對它們的保護性舉措相繼出臺。政府對老字號企業(yè)將會制定更多的優(yōu)惠政策，省財政也將建立扶持老字號企業(yè)發(fā)展的專項資金，稅務(wù)部門對有發(fā)展前景、目前經(jīng)營困難的老字號企業(yè)適當(dāng)減免營業(yè)稅和所得稅，城市規(guī)劃盡量考慮老字號原址原貌的保護，引導(dǎo)和支持老字號企業(yè)進行商標(biāo)注冊，對老字號企業(yè)出現(xiàn)的問題和困難提出指導(dǎo)性意見。新經(jīng)濟形勢下,我們在看到發(fā)展機遇的同時，也要看到面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：1．消費需求的多樣化、價值取向的多元化，使河南老字號的傳統(tǒng)文化吸引力相應(yīng)減弱。人們的消費正朝著潮流化、時尚化、名牌化、個性化、便利化方面發(fā)展，消費需求也呈現(xiàn)多樣化的趨勢。此外，中外文化的交流、各種文化思潮的影響，使原有體制下形成的單一的思想認(rèn)識模式正在被多元化的意識內(nèi)容所取代，價值取向的多元化，使河南老字號的傳統(tǒng)文化吸引力相應(yīng)減弱，部分特色產(chǎn)品失色，不那么亮麗了。近些年來由于市場的開放，私營企業(yè)、民營企業(yè)等中小企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)在中原大地上。它們中很多企業(yè)的經(jīng)營范圍、目標(biāo)顧客群都與老字號相同，這必23河南科技大學(xué)碩士學(xué)位論文然導(dǎo)致老字號的一部分顧客流失，市場占有率降低。外資企業(yè)一般都是跨國公司，與我國商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)相比，一則他們資金雄厚、實力強大，基本上以大規(guī)模、連鎖化、高技術(shù)的形式出現(xiàn)，能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低成本，派生出營銷價格優(yōu)勢；二則他們不僅有先進的管理經(jīng)驗和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段，而且還有完整的公司文化、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)、完善的營銷組織、高效的運作體系，以及高素質(zhì)的管理人員，在市場反應(yīng)、市場滲透、市場競爭等方面必然產(chǎn)生巨大的營銷力，直接或間接地沖擊老字號企業(yè)。