【正文】 牌策略僅僅停留在提高知名度和認知度上。（5）品牌傳播單一 創(chuàng)建品牌離不開廣告?zhèn)鞑?，但對廣告依賴過高，甚至把廣告作為創(chuàng)建品牌的唯一手段，則是典型的操作誤區(qū)。廣告只是品牌傳播中的一個環(huán)節(jié)，不能賦予品牌長盛不衰的生命力，也不能建立長久的品牌知名度，因此品牌創(chuàng)建深刻理解其內(nèi)涵才是最重要的。（6）運營盲目、推廣混亂 不少知名中小企業(yè)在品牌稍有影響時，就盲目進行品牌運營，陷入“品牌運營”的陷阱。企業(yè)的品牌推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導，在發(fā)展目標不清晰、理念不清晰的、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成企業(yè)資源的巨大浪費。 產(chǎn)品差異程度不大，創(chuàng)新意識不強大型企業(yè)在品牌定位的銜接中往往存在一些空隙和漏洞，這本應該是中小企業(yè)在國內(nèi)外馳名商標的擠壓下生存的一線希望。但是我國的中小企業(yè)一方面產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不高，與強勢品牌的產(chǎn)品不能形成差異化或者差異程度不明顯，這同時也是我國中小企業(yè)在市場經(jīng)濟初期一味仿照國外產(chǎn)品的傳統(tǒng)的遺留。在產(chǎn)品的功能和效用方面仿照本行業(yè)領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品，沒有創(chuàng)新的方面和領(lǐng)域，往往不能被消費者所認同。我國大多數(shù)中小企業(yè)還沒樹立起一個正確的品牌理念觀，一貫模仿現(xiàn)存的強勢品牌的定位或者在進行品牌的管理運營中不知不覺的和強勢品牌對沖，在品牌營銷的方法方面也依照或模仿相應的強勢品牌。所以在品牌的運營方面企業(yè)也需要創(chuàng)新與發(fā)展，創(chuàng)造品牌的文化背景和附加價值。 品牌保護力度不夠（宏觀環(huán)境）（1）制度的不健全 市場發(fā)育的不成熟意味著適合于市場經(jīng)濟發(fā)展的制度本身的稀缺，而企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略需要政府建立一套與之相適合的有效的制度，這種矛盾必然會隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施不斷激化，因此政府應加強創(chuàng)新制度、評價制度、激勵制度、協(xié)調(diào)制度的建設(shè)。（2）法律法規(guī)的不完善 不法商販的商標侵權(quán)和假冒偽劣產(chǎn)品在相當程度上影響了品牌戰(zhàn)略的實施，因此政府應健全對品牌的保護性措施和法律法規(guī)。雖然與品牌有關(guān)的15 / 50法律有 20 多種，但這些法律法規(guī)一是分散不健全，有些品牌發(fā)展過程中遇到的問題找不到法律依據(jù)，二是對生產(chǎn)和經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品行為制裁的力度不夠，僅使違法當事人付出極小的代價。（3）政策扶持的不到位 政府雖然給予了中小企業(yè)一些政策上的支持，對于中小企業(yè)來說還需要全方位的政策扶持。（4）評優(yōu)的引導 隨著市場競爭的加劇，企業(yè)在評優(yōu)過程中違規(guī)行為不斷出現(xiàn)，影響企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，失去了評優(yōu)設(shè)置的初衷。這需要政府加以引導和規(guī)范，使之納入科學和法制的軌道。 第四章中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的策略分析 中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略與對策分析——微觀層面 中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略分析 中小企業(yè)通過實施品牌共享戰(zhàn)略，可以達到形成強大合力的目的。在激烈的市場競爭中，大企業(yè)集團不斷出現(xiàn)，給越來越多的中小企業(yè)帶來巨大壓力。由于自身資源的限制，中小企業(yè)在競爭中多處于劣勢地位。基于這種市場現(xiàn)狀，我們可以借鑒國外中小企業(yè)的成功經(jīng)驗，實施品牌共享戰(zhàn)略。概括的說，品牌共享是指若干家企業(yè)基于所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務有某種相關(guān)性，共同使用同一品牌。實施該戰(zhàn)略的中小企業(yè)以同一品牌為紐帶形成聯(lián)合體，有效減少品牌宣傳支出和增加邊際收益，這是力量單一的中小企業(yè)所部能比擬的 【19】 。 “全面共享”是品牌共享的戰(zhàn)略的基點和核心，這種共享，不僅有著品牌價值的共享，還有著銷售渠道、客戶資源的共享等等。實施品牌共享戰(zhàn)略，不是隨意的、無條件的將企業(yè)聯(lián)系在一起，而必須基于各自產(chǎn)品的某種相關(guān)性。比如，以嬰兒系列產(chǎn)品為中心，生產(chǎn)嬰兒尿布、嬰兒服飾、嬰兒護理品、嬰兒玩具等產(chǎn)品的企業(yè)形成品牌聯(lián)合體，共用一個品牌。又如在安慶市，區(qū)域內(nèi)的綠色食品品牌統(tǒng)一打“安慶牌” ，建立品牌共享的運作機制，不斷向市場推出新穎別致、防偽獨特、富有吸引力的產(chǎn)品。當然品牌共享戰(zhàn)略也可能有某種負面影響，共享品牌下的某一產(chǎn)品的質(zhì)量下降，也會使其它產(chǎn)品受到“株連” 。因此，實施品牌共享戰(zhàn)略，必須要制定詳細的運作規(guī)則，既相互提攜，又相互制約，彼此不能隨意運作品牌資源，并建立相對隔離的“防火墻” 。中小企業(yè)可以通過并購式營銷，實現(xiàn)品牌的建立和擴張。在經(jīng)濟形勢瞬息萬變的今天，并購成為企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的重要途徑而且從某種意義上來說也是一條捷徑。并購式營銷可以為中小企業(yè)帶來多方面的益處，如可以消滅競爭對手，較快的提高市場占有率和利潤率；壯大速度快，因為當今是一個快魚吃慢魚的時代，速度就是生命，通過并購，把原有競爭對手的廠房、生產(chǎn)線、管理模式加以改進，立即成為新的富有生命力的企業(yè)資產(chǎn)；可以迅速獲取靠內(nèi)部資源無法獲得的產(chǎn)品、技術(shù)、人才和服務等特殊資源；通過各種造勢、新聞輿論的宣傳，促使品牌知名度較快的提高。中小企業(yè)如何從現(xiàn)實出發(fā)，嘗試、探索著走出一條并購之路？專家指出，中小企業(yè)應對自己的優(yōu)劣勢進行全面分析，尋找某些領(lǐng)域比自己有優(yōu)勢、未來有潛力、競爭力相對強的戰(zhàn)略合作伙伴，通過并購契機推動企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型、革新與提高，形成各種資源互補、優(yōu)勢互助的競爭優(yōu)勢。首先中小企業(yè)可以巧用并購，制造影響廣泛的事件營銷。2022 年 6 月 3 日，騰中重工發(fā)布聲明稱，以就收購悍馬品牌一事與美國通用達17 / 50成初步協(xié)議。一個是美國老牌汽車企業(yè)通用旗下的世界品牌悍馬，一個是中國西部一家名不見經(jīng)傳民營企業(yè)四川騰中重工，按一般思維很難將這兩者聯(lián)系在一起。然而收購悍馬“蛇吞象”之事讓騰中重工一夜成名?？梢哉f，對于實力一般的騰中重工來說，通過一篇并購的新聞稿，震動全世界，花一個億美元的廣告費恐怕也達不到這個效果。其次中小企業(yè)可以善用并購式營銷，實現(xiàn) OEM 品牌到自有品牌的轉(zhuǎn)變。品牌收購，對許多沒有品牌、代工 OEM 品牌或知名度很小的企業(yè)打開市場是很有好處的。哈杉鞋業(yè)的前身是溫州恒豐皮鞋廠，當時只是一個擁有 10 多個工人的手工作坊。2022 年哈杉實施了它的并購行動，收購意大利著名制鞋企業(yè)威爾遜公司 90%的股份，開始創(chuàng)建國際品牌；收購中國臺灣立將貿(mào)易公司開拓歐美日市場。哈杉鞋業(yè)如今成為國內(nèi)知名鞋業(yè)品牌，其成功或為廣大的中小企業(yè)提供成長的借鑒。此外中小企業(yè)還可利用并購杠桿，來實現(xiàn)市場資源的最大化。企業(yè)的縱向并購可通過對大量關(guān)鍵材料和銷售渠道的控制，有力控制競爭對手的活動，提高企業(yè)所在領(lǐng)域的進入壁壘和差異化優(yōu)勢；而企業(yè)通過橫向并購活動，可以迅速擴增客戶，憑借競爭對手的減少來增加對市場的控制力。 中小企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷開辟創(chuàng)建品牌的新興之路。今天的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進，以網(wǎng)絡(luò)為工具的新一輪全球競爭格局已經(jīng)展現(xiàn)。我國中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也獲得了快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已進入中小企業(yè)的各個業(yè)務環(huán)節(jié)，包括網(wǎng)上采購、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客服等。我國中小企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)營銷擴大銷售額的同時，也在利用這個平臺宣傳品牌文化和樹立品牌形象。比如在淘寶網(wǎng)的十大網(wǎng)商評選中，深大玉妹、卿顏黛堂等品牌脫穎而出，這些原本處于市場底層的中小企業(yè)，有的甚至正值企業(yè)創(chuàng)辦之初，卻通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了較高的信任度和顯著回報 【20】 。網(wǎng)絡(luò)營銷顯示的巨大力量，正使其逐漸成為中小企業(yè)創(chuàng)建品牌時的重要選擇。 中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)建品牌應努力做到以下幾點：（1）注冊一個與企業(yè)名稱與形象相符的域名，這也是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。域名是企業(yè)重要的網(wǎng)絡(luò)商標，在網(wǎng)絡(luò)營銷中起到企業(yè)標識的作用，將會大大促進品牌知名度的提高；（2）網(wǎng)站的整體策劃與網(wǎng)頁設(shè)計要參考網(wǎng)絡(luò)營銷專家的意見，商業(yè)實用性的網(wǎng)站并不適合設(shè)計的美輪美奐，過多的圖片只會考驗網(wǎng)民的耐力，對企業(yè)來說得不償失。 （3）做好網(wǎng)站內(nèi)容，網(wǎng)站內(nèi)容要反映出企業(yè)的專業(yè)性和權(quán)威性，考慮到互聯(lián)網(wǎng)的國際性最好為網(wǎng)站做一個英文版，要定期更新網(wǎng)頁的內(nèi)容，不要給消費者留下企業(yè)沒有發(fā)展的印象（4）通過搜索引擎、行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站、相關(guān)的 BBS、新聞討論組等進行宣傳，總之不能讓辛辛苦苦建立的網(wǎng)站呆在互聯(lián)網(wǎng)的角落里。網(wǎng)站知名度和美譽度的提高才能真正促進產(chǎn)品的銷售，等于為企業(yè)品牌的創(chuàng)建奠定了基石。 如今綠色消費意識所形成的綠色浪潮正席卷全球，帶來巨大的商機，綠色營銷也成為市場營銷中的一個新亮點 【21】 。因此，中小企業(yè)可以運用綠色營銷，構(gòu)建綠色主線消費鏈條，打造品牌戰(zhàn)略支點。所謂“綠色營銷” ，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)19 / 50利益、消費者利益和環(huán)境利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務進行構(gòu)思、設(shè)計、制造和銷售。目前許多國家已形成綠色需求、綠色設(shè)計、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、綠色市場開發(fā)、綠色消費等以“綠色“為主題的戰(zhàn)略鏈條。我國中小企業(yè)也應以此為契機，全面、系統(tǒng)的研究市場，努力滿足消費者的綠色需求，培育和開發(fā)綠色消費市場，建立企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，使品牌脫穎而出，增強企業(yè)抵御市場風險的能力，讓綠色產(chǎn)品帶領(lǐng)企業(yè)在激烈的市場競爭中成功突圍。 中小企業(yè)如何實現(xiàn)綠色品牌戰(zhàn)略?（1）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念，企業(yè)應把節(jié)約資源、保護環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中培養(yǎng)全體員工的環(huán)保意識，建立健全“綠色”運行機制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營管理的行動指南。 （2）企業(yè)必須進行制度創(chuàng)新，以適應新形勢下的市場競爭。進行制度創(chuàng)新即促使傳統(tǒng)模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，是企業(yè)提高競爭力的必然選擇。 （3）積極引導綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，我國的綠色產(chǎn)品有著潛在的巨大市場，要通過多種方式進一步加強綠色產(chǎn)品的宣傳工作，增強廣大消費者的安全和環(huán)保意識，促進我國綠色產(chǎn)品市場的形成和發(fā)展。 （4）加大綠色產(chǎn)品的科技開發(fā)和推廣力度，加強對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研、咨詢和推廣服務體系，同時要強化對綠色食品管理規(guī)定和標準執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標志的權(quán)威性，促進我國綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展。 中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的具體對策分析廣告的本質(zhì)是付費促銷信息，而公共關(guān)系更易強化產(chǎn)品信息的可信賴性，美國哈佛大學教授列賓認為“信息經(jīng)由記者或播音員這類第三者的傳播，顯得更有說服力” ，這一特性使得公共關(guān)系已成為建立、發(fā)展品牌最有效的途徑。近幾年聲名大噪的成功品牌不是大手筆進行廣告投入，而是通過第三者媒體的公關(guān)報道成為該行業(yè)中家喻戶曉的品牌公關(guān)作為品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護的重要手段，通過傳媒公關(guān)、事件鏈接、公益贊助等有效方式，公關(guān)活動積極促進品牌與市場的良性互動，不僅為企業(yè)提供反饋信息以預測公眾輿論，同時還能影響和引導輿論。 （1）傳媒公關(guān)，制造新聞效應 在商業(yè)雜志或網(wǎng)站上，編輯與記者們的一句話，往往能產(chǎn)生巨大作用。名人并不是消費推薦的唯一通道，直接在媒體的評論版面得到曝光機會也是其一。報紙上的一篇正面報道，是對企業(yè)和品牌的一種極有力的介紹。 （2）制造話題，吸引媒體與消費者參與討論，在傳播品牌的同時有利于建立品牌與消費者之間的感情聯(lián)系。養(yǎng)生堂旗下的女性保健品品牌“朵爾”就“女人什么時候最美” 、 “在你最美的時候遇見了誰”的話題進行全國性征集，進而引起媒體的全面炒作，使其迅速成為大眾流行話題，迅速而成功的提升了品牌影響。（3）整合社會資源，通過整合關(guān)注度高的社會資源，品牌得以接觸不斷擴大的受眾。文化、21 / 50運動和音樂對社會公眾具有普遍的吸引力，是首選地公關(guān)資源關(guān)聯(lián)對象。對蒙牛超級女聲有掌聲也有質(zhì)疑和謾罵聲，但不可否認這是一次成功的商業(yè)運作，有效地推廣了蒙牛的品牌和產(chǎn)品。蒙牛投入了 2022 萬所獲得的關(guān)注度遠遠超過這一數(shù)字。眾多媒體的報道價值完全可以以億計算。 （4）贊助公益活動，在國外贊助公益活動以成為十分有效的公關(guān)手段。如今越來越多的企業(yè)選定有價值的公益事業(yè)，借助某些獨具匠心的實施策略，將非營利性慈善機構(gòu)與商業(yè)結(jié)合在一起，試圖淡化商業(yè)行為濃厚的利己主義色彩，給消費者留下良好的印象。 （5）鏈接公眾事件，這是一個公關(guān)技巧，如果運用的當，即使一個簡單的突發(fā)事件，也能吸引大量公眾的目光。實踐證明與隨機事件聯(lián)系比人為制造事件所產(chǎn)生的效果要好的多。 （6）利用競爭對手的公關(guān)危機出擊，很多品牌總在自身有正面新聞出現(xiàn)時開展宣傳活動，他們要夸耀產(chǎn)品新的特色，或是要促銷延伸產(chǎn)品。實際上，當競爭品牌在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏時，企業(yè)也應在品牌營銷方面主動出擊。、優(yōu)質(zhì)服務、終端展示讓消費者感受和體驗有些企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中只依靠廣告這個唯一的宣傳手段，在顯得單調(diào)的同時其效果也不盡人意。通過試用、現(xiàn)場展示等企業(yè)特色服務，給消費者以真切感受和體驗，其創(chuàng)建的效果不亞于甚至優(yōu)于廣告的作用。 “海飛絲”的核心價值是“去頭屑” ，上市之初采用小包裝的試用贈送，讓消費者從使用中去感受其價值；寶馬車“駕駛的樂趣” ，經(jīng)無數(shù)駕駛者親身駕駛后的感受與口碑傳播達到了深度溝通的效果；美國連鎖便利店“711”迄今已有 70 多年的歷史，該連鎖店為真正便利顧客，將營業(yè)時間定為早上 7 點至晚上 11 點，除經(jīng)營日常必須品外，還特別推出為附近的村民收取電話費、煤氣費、保險費、水費等，它通過良好的服務讓消費者切實體驗到了企業(yè)“便利顧客，提升價值”的核心理念，使其獲得輝煌的發(fā)展。品牌想要讓消費者發(fā)自內(nèi)心的認同，必須通過種種手段讓消費者真真切切地體驗，這是品牌創(chuàng)建的重中之重。產(chǎn)品是聯(lián)系企業(yè)與消費者的實物媒體，是品牌的物質(zhì)載體，創(chuàng)建品牌只重視品牌的宣傳而忽視產(chǎn)品建設(shè)無異于建造空中樓閣。消費者對產(chǎn)品的肯定是品牌不斷成長的保證，它是單純的廣告?zhèn)鞑ニ鶡o法達到的，它需要品質(zhì)穩(wěn)定，更需在產(chǎn)品發(fā)展過程中根據(jù)顧客需求變化不斷創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的式樣、色澤、技術(shù)含量、文化附加值等。如美國麥特爾公司的“芭比”娃娃在全美家喻戶曉，在美國 37 歲的小女孩中，95%的人擁有這個金發(fā)碧眼的小女孩。該公司董事長在