【導(dǎo)讀】面與政府的行政調(diào)控有關(guān)。有行業(yè)領(lǐng)頭羊來承擔(dān)。單一、枯燥，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國有3萬多家白酒企業(yè)，而年產(chǎn)量超過兩萬噸的只有33家，入并參與工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的生力軍。A、品牌個性不突出。B、品牌建設(shè)缺乏有效定位。成功的市場定位能擁有一個穩(wěn)定的市場消費(fèi)群，但就目前白酒品牌。C、過分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度，很多企業(yè)將樹品牌等同于營造聲勢，圖一時知名度上升，業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略決策。的認(rèn)識僅限于一個“商標(biāo)”范圍內(nèi)，忽視了品牌是企業(yè)對消費(fèi)者信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)的承諾。的酒，便堂而皇之的以高價(jià)位擠進(jìn)了中國高檔酒的高圈。2020年中國白酒營銷混亂主要來自終端的營銷混亂。的營銷成本，造成的最終結(jié)果是消費(fèi)者的利益受損和企業(yè)的經(jīng)營利潤下滑。比例均有一定程度的減少，平均消費(fèi)量與消費(fèi)總量也有一定程度下降。區(qū)域市場分析相對于啤酒，白酒在各城市的滲透率相差較大，滲透率最高的濟(jì)南答45%，康，良性的方向發(fā)展。

　　

【正文】 來，習(xí)酒公司在南京發(fā)行量比較大的《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》三大報(bào)紙上刊登活動信息。勞動節(jié)當(dāng)天，習(xí)酒公司向南京市近百名市以上勞模獻(xiàn)上習(xí)酒，而且還真誠地向上主席臺領(lǐng)獎的每位勞模獻(xiàn)上一束鮮花。表彰會結(jié)束后，習(xí)酒公司組織勞模乘專車參加貴州 赤水河自然風(fēng)光游 ： 從茅臺 乘車至馬巖灘，觀看赤水河兩岸的自然風(fēng)光，然后乘車至吳公巖，看奇峰異石，賞靈泉瀑布，尋鹽運(yùn)古跡，觀摩巖石刻；又乘車至郎酒廠，看天寶洞，地寶洞，人 和洞奇觀；下午返中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司，觀廠品酒，食宿吳公巖渡假山莊，二郎神賓館或茅園賓館 。 并且參觀了習(xí)酒的生產(chǎn)基地。勞模們玩得格外開心，度過了一個愉快的節(jié)日。南京各主要報(bào)紙必將紛紛抓住這一關(guān)愛勞模的社會熱點(diǎn)進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，一時間南京必將掀起一股勞模熱。社會各屆在談?wù)搫谀Ｔ掝}時，不經(jīng)意間就會聯(lián)想到了習(xí)酒。習(xí)酒在南京得以廣泛傳播，南京市民對習(xí)酒有了認(rèn)知。贈酒活動既達(dá)到了推廣習(xí)酒品牌的目的，同時還能培養(yǎng)一部分基礎(chǔ)消費(fèi)人群。節(jié)日期間，習(xí)酒公司還舉行了習(xí)酒上市優(yōu)惠活動，形成市民積極搶購習(xí)酒的消 費(fèi)熱潮。 營銷第一戰(zhàn)必需打得非常成功，從而鼓舞達(dá)到鼓舞公司領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)務(wù)人員的士氣，增強(qiáng)了開拓市場信心的目的。 紫金山尋寶大行動 —— 習(xí)酒為中國體育加油，為南京人民健身 為了繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，我們抓住中國體育近幾年的飛速發(fā)展以及市民對體育事業(yè)的關(guān)注和全民健身浪潮的興起這一潮流，為了表達(dá)南京人民對中國體育事業(yè)的支持與熱愛， 5月 26日、 27日，在南京紫金山靈谷公園舉行了“習(xí)酒為中國體育加油，為南京人民健身”的紫金山尋寶大行動。此活動組織得當(dāng)必能吸引近萬人參加，紫金山靈谷公園到時會成為歡樂的海洋。活動開始前，準(zhǔn)備好 寫有“貴州習(xí)酒公司為中國體育助威”口號的巨型條幅，然后吸引大家簽名，表達(dá)他們的一份心意。簽上名的人將獲得習(xí)酒公司贈送的優(yōu)惠卡，活動期間購酒七折優(yōu)惠?；顒娱_始后，市民便開始上山尋寶。 （ 場景預(yù)期描述： 甬路兩側(cè)、山上、樹下到處可見尋寶人的身影。男女老幼齊上陣，小心翼翼，仔細(xì)尋找每一個可疑之地，表情輕松活潑又不失認(rèn)真勁。尋到寶的人手捧獎品 ——足球、羽毛球拍、旅游些、籃球、工藝獎杯、習(xí)酒等，滿臉的興奮。沒找到寶的受到了鼓舞，繼續(xù)尋找。）這次活動特等獎設(shè) 3000元現(xiàn)金，以吸引大家的注意，提高大家的參與熱情。此次活動老 少皆宜，鍛煉了身體，豐富了市民的生活。習(xí)酒公司通過這次活動在南京市民中樹立了良好的品牌形象?；顒舆^后，市民憑七折優(yōu)惠卡購買習(xí)酒為企業(yè)帶來了銷量。 （注意：此次活動一定要注意安全問題，最好有專門的社會組織、團(tuán)體、健身組織等組織完成，而習(xí)酒只是以贊助商的名義出現(xiàn)，則可四量撥千斤．順利而成功的完成該次活動．） 軍民魚水情誼深 —— 習(xí)酒向人民子弟兵致敬 ＂無情不商，誠信為本＂是習(xí)酒公司的經(jīng)營理念，以情動人，以情感人，始終是一個不變的商戰(zhàn)主題． 建軍節(jié)到了，習(xí)酒公司沒有忘記駐扎在南京的遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的武警官兵以及為我國的 解放事業(yè)做出犧牲的軍烈家屬們。節(jié)日當(dāng)天，習(xí)酒公司組織文藝小分隊(duì)到駐南京武警部隊(duì)及軍烈屬家中，為他們表演了相聲、歌曲、舞蹈等各種形式的文藝節(jié)目，并且獻(xiàn)上了醇香的習(xí)酒美酒。去駐南京武警部隊(duì)的文藝小分隊(duì)與武警官兵們同臺獻(xiàn)藝，現(xiàn)場歡歌笑語不斷。軍民魚水情誼深，習(xí)酒美名揚(yáng)。這次活動把習(xí)酒品牌形象帶給了最可愛的人。 教師過節(jié)也“瘋狂” —— 習(xí)酒向辛勤的園丁致謝 教師這一崇高的職業(yè)，被喻為“辛勤的園丁”?！按盒Q到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干。”便是對他們最好的寫照。隨著社會的進(jìn)步，教師們越來越受到人們的尊重、關(guān)心與愛戴 。教師節(jié)前夕，習(xí)酒公司向南京市區(qū)的廣大教師們寄去一封熱情洋溢的慰問信，表達(dá)了對教師們的由衷敬佩。教師節(jié)當(dāng)天，習(xí)酒公司舉辦了“習(xí)酒教師節(jié)有禮了”大型主題活動。教師憑習(xí)酒慰問信和教師證到活動現(xiàn)場都可以領(lǐng)到一份習(xí)酒公司贈送的禮品；優(yōu)秀教師憑此信及模范教師證書還將獲得習(xí)酒公司贈送的習(xí)酒一箱。另外，教師現(xiàn)場購買習(xí)酒按教齡優(yōu)惠。 舉杯邀明，習(xí)酒獻(xiàn)真情 中秋佳節(jié)是合家團(tuán)聚，品酒賞月的美好時刻。“每逢佳節(jié)倍思親”、“?；丶铱纯础薄崆楹每偷哪暇┦忻窀鼝墼诠?jié)日期間走親訪友，共話中秋。帶上兩瓶美酒，捎上一包月餅，講究的是一 份情意。今年中秋，習(xí)酒公司向每位購買習(xí)酒的顧客贈送一份高檔精美月餅。此舉必然受到走親訪友市民的歡迎。往年買酒買月餅花錢多，今年買酒送月餅實(shí)惠。同樣是打折、優(yōu)惠，這種做法消費(fèi)者比較喜歡。習(xí)酒通過這次活動能在酒店?duì)I銷的基礎(chǔ)上正式進(jìn)入了商場和超市． 百年好合，好事成雙 —— 習(xí)酒祝福有緣人 “十一”是我國國慶節(jié)，也是青年男女結(jié)婚首選的吉日佳期。每年在國慶期間結(jié)婚者占全年其他時間的 1/3左右。北方人都喜歡在婚禮上大擺宴席，款待賓朋。這是一個巨大商機(jī)，既能提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，又能為企業(yè)帶來銷量。 9月 5日、 26日 ，習(xí)酒公司在《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京晨報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》發(fā)布“百年好合，好事成雙”活動廣告。凡是 9月、 10月結(jié)婚者均可憑結(jié)婚證購買結(jié)婚用酒，享受買一箱送一箱這種“好事成雙”優(yōu)惠，并且由習(xí)酒公司負(fù)責(zé)把酒送到婚慶地點(diǎn)。 （ 預(yù)期場景描述 ：廣告登出后，咨詢電話必然不斷?；閼c當(dāng)天，習(xí)酒工作人員敲鑼打鼓，將貼有“雙喜”字的習(xí)酒準(zhǔn)時送到指定地點(diǎn)。這種活動必然引起了市民及赴宴的客人們好奇地圍觀。從而使得這一活動成了人們茶余飯后的談資，無形中也促進(jìn)了習(xí)酒的傳播。） 共和國同齡人國慶招待會 —— 習(xí)酒國慶獻(xiàn)禮 國慶七天長假每個人都 有自己的快樂方式，攜三五好友暢游祖國名山大川；與家人共享天倫之樂等等。習(xí)酒公司在共和國 5４歲華誕之際，特別邀請 5４位共和國同齡人參加習(xí)酒國慶招待會暨詩歌朗頌會。凡 1949年 10月 1日出生的共和國同齡人均可報(bào)名，從中抽選 5４位幸運(yùn)者參加。本次活動由習(xí)酒公司與南京市委或其它政府組織聯(lián)合主辦。在招待會中這5４位入選的共和國同齡人與市委領(lǐng)導(dǎo)們舉杯共祝祖國永遠(yuǎn)繁榮昌盛，特邀的藝術(shù)家們進(jìn)行詩歌朗頌比賽。藝術(shù)家們飽含激情的表演，把活動推向一個又一個高潮?；顒咏Y(jié)束后，習(xí)酒公司領(lǐng)導(dǎo)向這５４位共和國同齡人頒發(fā)證書，聘請他們作為 習(xí)酒南京地區(qū)的質(zhì)量監(jiān)督員。招待會上南京市委其或其它政府組織領(lǐng)導(dǎo)與 5４位共和國同齡人歡聚一堂，談笑風(fēng)生，譜寫一曲與民同樂的樂章。這些同齡人也過了一個別開生面的生日。 ８、還可邀請一個商界名流或與品牌內(nèi)涵氣質(zhì)相合的人做品牌代言人，從而給習(xí)酒的定位以可感、可觸的視覺形象． 在這些促銷與品牌推廣活動的同時，在配合事件營銷與新聞營銷的思路在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上開展大量的廣告造勢活動宣傳，使得習(xí)酒的品牌知名度、美譽(yù)度以及指名購買率在短時間內(nèi)獲得極大的提升，在宣傳中不要忘記品牌得商務(wù)專用酒的市場定位 ,以鞏固品牌運(yùn)動所積累的無形資產(chǎn) ． 品牌促銷推廣與品牌的定位是相輔相成的．品牌的定位是營銷活動的核心，但并非是所有的營銷活動必須體現(xiàn)品牌的定位，品牌促銷推廣是為品牌形象的豐滿以及品牌的市場化服務(wù)，是建立品牌定位運(yùn)作的優(yōu)質(zhì)市場平臺 ,從而為品牌在細(xì)分市場上更好的掠取利潤 ,向縱身方向發(fā)展服務(wù) .定位是槍尖 , 促銷推廣是槍柄 ,兩者相得益彰 . 效果預(yù)期 大約需大半年的市場運(yùn)作，習(xí)酒在南京的知名度、美譽(yù)度預(yù)期將提高到 85%和 70%。 投入約 200 萬元，預(yù)期回報(bào) 2020 萬元左右。 （ F）營銷策略推廣策略大綱 (建議案 :二 ) 今年南京 市場以習(xí)酒 ”春 ”系列為主打產(chǎn)品，拉升習(xí)酒銷量，其它產(chǎn)品僅做鋪貨及日常終端維護(hù)，不做大規(guī)模推廣宣傳。 “習(xí)酒”將定位于“商務(wù)用酒”，主要用于商務(wù)宴請，其核心目標(biāo)群為商務(wù)人士； 習(xí)酒南京市場的推廣要秉承“決勝潮流終端，活動制造差異”的宗旨，推廣、媒體投放都以地面戰(zhàn)為主（因?yàn)榭紤]到金六福、今世緣、瀏陽河來頭都不小，高空媒體我們可能占不了多少便宜）” 通過深度訪談我們發(fā)現(xiàn)，具體到什么酒是南京市場上比較好的商務(wù)用酒，消費(fèi)者并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的答案，因?yàn)榱?xí)酒屬于中高價(jià)位產(chǎn)品，我們提出“習(xí)酒公布商務(wù)酒的標(biāo)準(zhǔn)” 這一宣傳思想，用習(xí)酒倡導(dǎo)商務(wù)酒的標(biāo)準(zhǔn)，再以習(xí)酒的酒質(zhì)做嫁接，給消費(fèi)者一種“習(xí)酒就是真正高品質(zhì)的商務(wù)用酒”的印象，并且商務(wù)酒標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分為“色、香、味、品”四個方面一一闡述，（色、香、味這里就不一一闡述，品就是酒品，就如人品及商德一樣，由此靈通也為習(xí)酒前期推廣設(shè)定出“商務(wù)專用，品質(zhì)卓越”的廣告語） 針對潮流終端 —— 酒店促銷競爭比較激烈的情況下： 我們提出了“在賣場結(jié)識消費(fèi)者，在場外俘獲消費(fèi)者”的促銷指導(dǎo)思想，并設(shè)計(jì)出“好酒跟商界朋友一起分享” 的活動，因?yàn)楫?dāng)時別的酒都是買贈，不是贈酒就是贈禮品，沒有新意， 事實(shí)上喝白酒是有文化品位的事，幾個商界朋友在一起，撇開利害關(guān)系，喝的開心。 我們的促銷方案是，在活動時間內(nèi)，只要消費(fèi)一瓶習(xí)酒，填寫一張商界知己卡，將自己最好的商界朋友的姓名，地址，電話寫上，一周之內(nèi)，我們將派專人、專車送一瓶同樣的習(xí)酒給你的朋友，這種促銷方法，極為巧妙，真正抓住了消費(fèi)者心理，能迅速引起口碑傳播，因?yàn)榱?xí)酒品質(zhì)過硬，消費(fèi)者在喝這瓶酒時能講起酒的來源，完全可以達(dá)到一傳十的效果。而且在這一主題下送酒，不會造成對品牌的損害，同時也提供了商界商務(wù)感情交流的平臺。 開發(fā)出租車后視窗這一新媒體。南京市 有六七千輛出租車，我們投放 1000 輛，用單透視膜貼車窗，這個工作完成以后，宣傳效果不亞于地面坦克部隊(duì)，絕對空前絕后。同時還可以利用公交廣告以及戶外媒體配合宣傳造勢。 策略制定好以后，具體的終端執(zhí)行秉承“快速反擊，各個擊破”的原則，先確定一批 A類酒店，一定要將習(xí)酒做到第一品牌，并想盡辦法，維護(hù)住這一地位，其它終端，哪個競爭對手比較猖狂，就集中資源攻打哪個店子，直至習(xí)酒銷量第一，這就要求習(xí)酒的代理商蘇糖糖煙酒公司的業(yè)務(wù)人員要努力工作，保證每天上午一個工作安排會，晚上一個情況總結(jié)會，保證當(dāng)天的問題當(dāng)天拿出意 見，第二天就付諸執(zhí)行，快速反應(yīng)，不留后遺癥。 ?? 2020 年 7 月底，習(xí)酒在南京市大、中型酒店迅速鋪貨； 2020 年 9 月，習(xí)酒戶外廣告開始投放。 2020 年 10 月， ”好酒與商界朋友分享 ”的活動開始執(zhí)行 2020 年 10 月，由靈通創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“習(xí)酒公布商務(wù)酒的標(biāo)準(zhǔn)”開始在地方強(qiáng)勢媒體刊出 2020 年 10 月，出租車廣告投放到位。 （ G ）媒體的選擇與發(fā)布計(jì)劃見執(zhí)行案（附一） （ H ）意作品制作（戶外、公交、出租車、宣傳頁、店外立花、各式道旗、展板等）見執(zhí)行案（附二） （ I ）詳細(xì)的營銷、廣告 工作計(jì)劃及促銷執(zhí)行計(jì)劃，待雙方確定合作意向后，制定提交客戶審核。