【正文】 鮮花獻(xiàn)模范，美酒敬英雄 —— 習(xí)酒向勞模獻(xiàn)真情 這是習(xí)酒在南京市場打的營銷第一戰(zhàn)。愛國情等）這一特點，在廣大白酒廠家采取“瓶蓋費”、“返現(xiàn)金”、“上促銷員”、“贈禮品”等促銷手段時，為習(xí)酒公司江蘇區(qū)域市場代理處策劃出一條以“情”為主線的市場營銷之路。 主題活動 善于見微知著的靈通公司，抓住南京人重“情”（包括：親情 由于產(chǎn)品定位適銷對路，策略選擇得當(dāng)，批發(fā)商和零售商必將爭相定購習(xí)酒，從而迅速提高習(xí)酒鋪貨率。 加大宣傳推廣力度。習(xí)酒主要有四個品種，在南京市場主推文化內(nèi)涵深厚的‘春’系列習(xí)酒，以迅速樹立高端品牌形象。 （ E）營銷推廣策略（建議案：一） 以調(diào)查結(jié)果做支撐，靈通公司制定了習(xí)酒南京市場發(fā)展戰(zhàn)略。該定位較適合廠家直接執(zhí)行，而不太適合區(qū)域市場代理商的運作。 該定位的新穎之處在于；首先，它從品質(zhì)上通過與茅臺品牌無形資產(chǎn)的鏈接，來拉動習(xí)酒的高品質(zhì)形象，然后再通過自己獨特優(yōu)勢點來贏得消費者的青睞，這是一種既能攀龍附鳳，有不失尊嚴(yán)的定位方式。 習(xí)酒的商務(wù)用酒定位，非常符合時代潮流發(fā)展。鎖定目標(biāo)顧客群提供特 色產(chǎn)品和服務(wù)，使其滿意，從而以特色取勝，形成較高的品牌形象。以“專，精，待”為風(fēng)格，形成自身競爭優(yōu)勢。營銷活動能迅速展開。誰又愿意掏錢去買一款什么發(fā)質(zhì)可以用的洗發(fā)水呢？這看似很簡單，其實好多廠商都犯了這個至命的營銷錯誤。 像麥當(dāng)勞的兒童市場定位，但大人也照樣去吃。美國營銷大師杰克。因此可以避開去說服消費者改變態(tài)度與觀念的難關(guān)，而是只需告訴消費者 “習(xí)酒是商務(wù)活動專用酒” 這一嶄新的概念。市場相對壁壘的形成，使得新品牌市場進(jìn)入成本門檻奇高。 在自用酒市場低檔酒上有強(qiáng)勢品牌。 圍繞著這個習(xí)酒品牌名稱中天生具有的內(nèi)涵，結(jié)合前面的市場分析、消費者分析。 所以該定位作為一個缺少生命力與有效市場支持的定位對于新品 牌的區(qū)域市場運作是不可取的。 這種品牌聯(lián)想可以作為一種品牌內(nèi)涵而不去點破，這樣她會使品牌形象更豐滿，一經(jīng)點破反而落入了一種俗套、大眾化的陷阱里，從而降低了品牌的檔次。但在中國這個“福，喜，慶，合”大融合的國度。只有這樣，消費者才能接受，認(rèn)可你的定位，并最終產(chǎn)生購買力。 有時禁不住佩服習(xí)酒的命名者的用心良苦。乍一看、一聽多么完美的定位。 習(xí)酒作為新品牌企圖進(jìn)入本已競爭白熾的江蘇（南京）市場，若沒有準(zhǔn)確的定位，高超而有力的市場運作，鮮明突出的廣告訴求，它無異于泥牛入海，不可能激起任何波瀾，便消無聲息的淡出市場。 再好的定位沒有有力的執(zhí)行也是沒戲。那么所有戰(zhàn)術(shù)性的活動也就無從定起。 然而，習(xí)酒品牌形象該如何定位呢？這是一個看似容易其實很難的事情，它也許是一句話，可長可短，可虛可實。這款產(chǎn)品及命名也深暗傳統(tǒng)文化之道，因此以習(xí)酒“春”系列產(chǎn)品作為進(jìn)軍江蘇市場的前鋒。但一般不贊成同一品牌有太多不同價位不同品質(zhì)的產(chǎn)品。同時也會對初期的終端、促銷管理造成很大困難。 （ D）習(xí)酒產(chǎn)品分析與品牌定位 習(xí)酒是貴州茅臺集團(tuán)下屬的習(xí)酒有限公司出產(chǎn)的一款低度農(nóng)香型中高檔白酒。 今世緣的“緣”文化營銷在一定程度上限定了她的市場區(qū)隔。 了解競爭品牌的營銷、廣告策略與經(jīng)營現(xiàn)狀對習(xí)酒相關(guān) 策略的制定，避實擊虛，避強(qiáng)擊弱，具有良好的指導(dǎo)借鑒作用： 品 牌 名稱 目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位訴求 價格區(qū)間：元 終端現(xiàn)狀 所屬企業(yè) 瀘 洲 老窖 傳統(tǒng)、穩(wěn)定的具有品質(zhì)偏愛的中老年人士 高檔次 老品位 品質(zhì)如一 鋪貨到位 銷售穩(wěn)定 有 穩(wěn)定 顧客群 產(chǎn) 品延 伸過多 瀘 洲老 窖集團(tuán) 今世緣 新婚、喜宴、兩情相悅的場所消費及其所延伸的市場 “緣”文化消費定位 鋪貨到位 銷 售呈 現(xiàn)時間性 尚 未形 成穩(wěn)定顧客群 產(chǎn) 品延 伸過多 江 蘇漣 水今世 酒業(yè) 有限公司 金六福 針對重大喜慶、福事的集 體消費以及其延伸的“?！钡淖８６Y品市場等 “福”文化消費定位 鋪貨到位 促銷到位 節(jié) 日銷 售極好 品 牌知 名度高 五 糧爺 集團(tuán)與 華聯(lián) 共同開發(fā) 表格 6 競爭品牌分析 通過以上的比較可以看出，在南京的中高檔白酒市場上，有以高品質(zhì)、老字號而吸引穩(wěn)定消費群的瀘洲老窖，口子窖等； 有以把“緣”字文化做盡的蘇酒新秀今世緣 ； 有中國白酒新貴，靠體育營銷，沾中國足球光的金六福； 還有其他的一些市場掠奪者如：一品坊、洋河、小糊涂仙等。 活 形 態(tài) 及媒 體 接 觸習(xí)慣 五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺等中高檔品牌的消費者相對來說品牌觀更強(qiáng)，他們對名牌，國外品牌的認(rèn)可度較強(qiáng)，也愿意 為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格；而尖莊、沱牌曲酒的消費者品牌觀念較弱，更偏愛國產(chǎn)品牌； 全興大曲、孔府宴、古井貢等品牌白酒相對中性。 消 費 者 生白酒消費群對國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出比居民總體更濃厚的興趣，但他們對仿冒的品牌表現(xiàn)出更強(qiáng)的排斥情緒。 職 業(yè) 與 教育 白酒消費群的教育水平特征不明顯，但在職業(yè)分布上存在一定特征。唯有踏實勤奮，以變應(yīng)變才能順應(yīng)時代發(fā)展規(guī)律。 作為戰(zhàn)略要地的南京市場一方面對南京城市及周邊城市是有極強(qiáng)的輻射能力，另一方面可以作為樣板市場向四周推進(jìn)。 雖然平均到中低檔酒上，并沒 有多高，但影響很大，而且國家要求白酒廠家按銷售額 2%提取宣傳費用，廠家銷售的越少廣告支出相應(yīng)就有所減少。 這三個品牌銷售額相加達(dá)到銷售總額的 75%左右。（具體措施包括：派專員走訪、酒店派駐、本地化的按插、設(shè)伏兵等） 白酒作為一種典型的具有文化內(nèi)涵的日常消費品，它的包裝、色彩定位也是影響消費者感知的重要因素，它會給消費者以暗示與移情，在很大程度上決定消費者對該品牌品質(zhì)與檔次的的判斷。但再好的品質(zhì)也只有借助品牌定位的威力才能真正讓消費者感知你的與眾不同，你的卓越，否則，它只能是一種市場潛力存在，與市場價值并不能聯(lián)系起來。 消費者一般認(rèn)為： 5—— 15 元 /瓶（ 500ML）的為低檔酒， 15—— 35 元 /瓶（ 500ML）的為中檔酒， 40—— 60 元 /瓶（ 500ML）的為中高檔 酒， 60 元以上的為禮品酒、晌午酒、宴請酒，家庭個人消費一般以中低檔酒為主，送人，招待，商務(wù)交流一般為中高檔酒為主，名牌酒及超高檔酒一般用于特定的場合，如大酒店的招商、酒會、宴請貴賓等。 、以洋河、雙溝、今世緣等為代表的蘇酒在廣告的投放以及鋪貨上都具有一定的優(yōu)勢地位，這體現(xiàn)了白酒是一種具有地域性色彩的產(chǎn)品，但由于它們的品牌比較年輕，對以川酒為首的老品牌還未形成強(qiáng)有力的威脅。 二、 域市場的微觀營銷環(huán)境分析 沒有調(diào)查，就沒發(fā)言權(quán)，首先根據(jù)客戶與制定營銷方案的需要，對南京市區(qū)的商超、專賣、消費者心理、競爭品牌現(xiàn)狀等分別進(jìn)行了針對性的調(diào)查，從而得出了了解市場最直接的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，為指定本方案提供了科學(xué)的依據(jù)。 品牌競爭狀況白酒市場偏向于完全競爭市場， CR4（前四家企業(yè)所占市場份額）僅為 %，低于啤酒 %和葡萄酒的 54%。 區(qū)域市場分析相對于啤酒，白酒在各城市的滲透率相差較大，滲透率最高的濟(jì)南答 45%，而福州只有 %，大致來說，北方城市比南方城市，內(nèi)陸城市比沿海城市白酒的滲透率高。賄賂營銷以及變相的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導(dǎo)致過 高的營銷成本，造成的最終結(jié)果是消費者 的利益受損和企業(yè)的經(jīng)營利潤下滑。 白酒營銷渠道與終端競爭分析 2020 年中國白酒營銷混亂主要來自終端的營銷混亂。 在高檔酒巨大利潤的吸引下，白酒業(yè)的投機(jī)者和中小型白酒企業(yè)再也坐 不住了，不時搞起跟風(fēng)、模仿、以次充好的行徑，做一個時尚的外包裝，取個富麗堂皇的名字，裝上幾斤很普通的酒，便堂而皇之的以高價位擠進(jìn)了中國高檔酒的高圈。有關(guān)資料顯示，影響白酒業(yè)盈利能力的主要因素表現(xiàn)在： A、主營業(yè)務(wù)減少 B、產(chǎn)品利潤率降低 C、 .經(jīng)營成本不斷上升。 E、 .盲目的品牌延伸。成功的市場定位能擁有一個穩(wěn)定的市場消費群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一個明晰的顧客目標(biāo)鎖定，即我們的顧客在哪里。 白酒業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的造假與勾兌風(fēng)波后整個行業(yè)信譽遭到懷疑，市場份額整體縮水，行業(yè)的低集中度與區(qū)域化特征使得整個市場水平低下，競爭對手與品牌定位單一、枯燥，據(jù)統(tǒng)計全國有 3 萬多家白酒企業(yè)，而年產(chǎn)量超過兩萬噸的只有 33家，合計總產(chǎn)量占全行業(yè)總量的 30％，據(jù)此分析，白酒行業(yè)將是未來幾年內(nèi)資本大肆進(jìn)入并參與工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的生力軍。 隨著人們生活水平的提高，人們對健康生活的關(guān)注，底度的啤酒、紅酒、果酒、保健酒開始大規(guī)模的蠶食白酒市場，白酒的整體競爭已不僅僅是業(yè)內(nèi)品牌的競爭，在很大程度上應(yīng)是跨行業(yè)的市場份額之爭以及消費者消費習(xí)慣的培 養(yǎng)，這擔(dān)子注定應(yīng)有行業(yè)領(lǐng)頭羊來承擔(dān)。 B、品牌建設(shè)缺乏有效定位。 D、白酒品牌根基弱化，一些大的名優(yōu)酒可能會好些，但對大部分中小型白酒企業(yè)來說，對品牌的認(rèn)識僅限于一 個“商標(biāo)”范圍內(nèi)，忽視了品牌是企業(yè)對消費者信譽、質(zhì)量、服務(wù)的承諾。 中低檔酒的盈利面臨挑戰(zhàn)。 高檔酒引起的爭執(zhí) 對中國高檔白酒而言，從 2020 年開始升溫到 2020 年高檔酒開發(fā)熱潮一些名優(yōu)白酒企業(yè)和部分中小型企業(yè)在推出高檔酒品牌，力求規(guī)避新消費稅政策的影響，但就在這場因國家酒稅調(diào)整引發(fā)的高檔酒開發(fā)熱的背后，針對誰是真正的高檔酒的爭論成為時下白酒業(yè)“熱點”。也許誰是真正的高檔酒的爭議還會繼續(xù)下去，孰是孰 非并不重要，消費者的最終認(rèn)可是關(guān)鍵。一些不誠實的經(jīng)銷商或終端商經(jīng)常性的賴賬、跑賬（單）； 第三， 營銷手段單一，競爭層次低級。 據(jù)調(diào)查，白酒仍是我國城市居民生活中不可缺少替代的消費品， CMMS2020 年數(shù)據(jù)顯示，白酒在 20 個城市居民中總體的滲透率達(dá)到 %，高于葡萄酒的 %，并且近 3 年白酒滲透率趨于穩(wěn)定，但葡萄酒滲透率的增長高于白酒，啤酒滲透率遠(yuǎn)高于白酒和葡萄酒，今 3年較為穩(wěn)定，從消費者購買數(shù)量看， 2020 年購買數(shù) 量在 10 瓶以上、 79 瓶、 46 瓶的消費者比例均有一定程度的減少，平均消費量與消費總量也有一定程度下降。深圳人、杭州人上海人比較喜歡用白酒送人而不喜歡自用，北京人、鄭州人、太原人則喜歡自用 而較少送禮，武漢、鄭州、濟(jì)南是白酒市場消費的重點地區(qū)，尤其是武漢、鄭州無論是消費人數(shù)還是消費量都居于前 30 城市的前列，應(yīng)是廠商擴(kuò)大市場的突破口。 盡管白酒市場 整體呈現(xiàn)一定