【正文】 歡迎。教師節(jié)當(dāng)天，習(xí)酒公司舉辦了“習(xí)酒教師節(jié)有禮了”大型主題活動(dòng)。去駐南京武警部隊(duì)的文藝小分隊(duì)與武警官兵們同臺(tái)獻(xiàn)藝，現(xiàn)場(chǎng)歡歌笑語(yǔ)不斷。尋到寶的人手捧獎(jiǎng)品 ——足球、羽毛球拍、旅游些、籃球、工藝獎(jiǎng)杯、習(xí)酒等，滿(mǎn)臉的興奮。 營(yíng)銷(xiāo)第一戰(zhàn)必需打得非常成功，從而鼓舞達(dá)到鼓舞公司領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)務(wù)人員的士氣，增強(qiáng)了開(kāi)拓市場(chǎng)信心的目的。表彰會(huì)結(jié)束后，習(xí)酒公司組織勞模乘專(zhuān)車(chē)參加貴州 赤水河自然風(fēng)光游 ： 從茅臺(tái) 乘車(chē)至馬巖灘，觀(guān)看赤水河兩岸的自然風(fēng)光，然后乘車(chē)至吳公巖，看奇峰異石，賞靈泉瀑布，尋鹽運(yùn)古跡，觀(guān)摩巖石刻；又乘車(chē)至郎酒廠(chǎng)，看天寶洞，地寶洞，人 和洞奇觀(guān)；下午返中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司，觀(guān)廠(chǎng)品酒，食宿吳公巖渡假山莊，二郎神賓館或茅園賓館 。 鮮花獻(xiàn)模范，美酒敬英雄 —— 習(xí)酒向勞模獻(xiàn)真情 這是習(xí)酒在南京市場(chǎng)打的營(yíng)銷(xiāo)第一戰(zhàn)。 主題活動(dòng) 善于見(jiàn)微知著的靈通公司，抓住南京人重“情”（包括：親情 加大宣傳推廣力度。 （ E）營(yíng)銷(xiāo)推廣策略（建議案：一） 以調(diào)查結(jié)果做支撐，靈通公司制定了習(xí)酒南京市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。 該定位的新穎之處在于；首先，它從品質(zhì)上通過(guò)與茅臺(tái)品牌無(wú)形資產(chǎn)的鏈接，來(lái)拉動(dòng)習(xí)酒的高品質(zhì)形象，然后再通過(guò)自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)點(diǎn)來(lái)贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞，這是一種既能攀龍附鳳，有不失尊嚴(yán)的定位方式。鎖定目標(biāo)顧客群提供特 色產(chǎn)品和服務(wù)，使其滿(mǎn)意，從而以特色取勝，形成較高的品牌形象。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能迅速展開(kāi)。 像麥當(dāng)勞的兒童市場(chǎng)定位，但大人也照樣去吃。因此可以避開(kāi)去說(shuō)服消費(fèi)者改變態(tài)度與觀(guān)念的難關(guān)，而是只需告訴消費(fèi)者 “習(xí)酒是商務(wù)活動(dòng)專(zhuān)用酒” 這一嶄新的概念。 在自用酒市場(chǎng)低檔酒上有強(qiáng)勢(shì)品牌。 所以該定位作為一個(gè)缺少生命力與有效市場(chǎng)支持的定位對(duì)于新品 牌的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作是不可取的。但在中國(guó)這個(gè)“福，喜，慶，合”大融合的國(guó)度。 有時(shí)禁不住佩服習(xí)酒的命名者的用心良苦。 習(xí)酒作為新品牌企圖進(jìn)入本已競(jìng)爭(zhēng)白熾的江蘇（南京）市場(chǎng)，若沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，高超而有力的市場(chǎng)運(yùn)作，鮮明突出的廣告訴求，它無(wú)異于泥牛入海，不可能激起任何波瀾，便消無(wú)聲息的淡出市場(chǎng)。那么所有戰(zhàn)術(shù)性的活動(dòng)也就無(wú)從定起。這款產(chǎn)品及命名也深暗傳統(tǒng)文化之道，因此以習(xí)酒“春”系列產(chǎn)品作為進(jìn)軍江蘇市場(chǎng)的前鋒。同時(shí)也會(huì)對(duì)初期的終端、促銷(xiāo)管理造成很大困難。 今世緣的“緣”文化營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上限定了她的市場(chǎng)區(qū)隔。 活 形 態(tài) 及媒 體 接 觸習(xí)慣 五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺(tái)等中高檔品牌的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌觀(guān)更強(qiáng)，他們對(duì)名牌，國(guó)外品牌的認(rèn)可度較強(qiáng)，也愿意 為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格；而尖莊、沱牌曲酒的消費(fèi)者品牌觀(guān)念較弱，更偏愛(ài)國(guó)產(chǎn)品牌； 全興大曲、孔府宴、古井貢等品牌白酒相對(duì)中性。 職 業(yè) 與 教育 白酒消費(fèi)群的教育水平特征不明顯，但在職業(yè)分布上存在一定特征。 作為戰(zhàn)略要地的南京市場(chǎng)一方面對(duì)南京城市及周邊城市是有極強(qiáng)的輻射能力，另一方面可以作為樣板市場(chǎng)向四周推進(jìn)。 這三個(gè)品牌銷(xiāo)售額相加達(dá)到銷(xiāo)售總額的 75%左右。但再好的品質(zhì)也只有借助品牌定位的威力才能真正讓消費(fèi)者感知你的與眾不同，你的卓越，否則，它只能是一種市場(chǎng)潛力存在，與市場(chǎng)價(jià)值并不能聯(lián)系起來(lái)。 、以洋河、雙溝、今世緣等為代表的蘇酒在廣告的投放以及鋪貨上都具有一定的優(yōu)勢(shì)地位，這體現(xiàn)了白酒是一種具有地域性色彩的產(chǎn)品，但由于它們的品牌比較年輕，對(duì)以川酒為首的老品牌還未形成強(qiáng)有力的威脅。 品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況白酒市場(chǎng)偏向于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)， CR4（前四家企業(yè)所占市場(chǎng)份額）僅為 %，低于啤酒 %和葡萄酒的 54%。賄賂營(yíng)銷(xiāo)以及變相的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，導(dǎo)致過(guò) 高的營(yíng)銷(xiāo)成本，造成的最終結(jié)果是消費(fèi)者 的利益受損和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑。 在高檔酒巨大利潤(rùn)的吸引下，白酒業(yè)的投機(jī)者和中小型白酒企業(yè)再也坐 不住了，不時(shí)搞起跟風(fēng)、模仿、以次充好的行徑，做一個(gè)時(shí)尚的外包裝，取個(gè)富麗堂皇的名字，裝上幾斤很普通的酒，便堂而皇之的以高價(jià)位擠進(jìn)了中國(guó)高檔酒的高圈。 E、 .盲目的品牌延伸。 白酒業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的造假與勾兌風(fēng)波后整個(gè)行業(yè)信譽(yù)遭到懷疑，市場(chǎng)份額整體縮水，行業(yè)的低集中度與區(qū)域化特征使得整個(gè)市場(chǎng)水平低下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與品牌定位單一、枯燥，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)有 3 萬(wàn)多家白酒企業(yè)，而年產(chǎn)量超過(guò)兩萬(wàn)噸的只有 33家，合計(jì)總產(chǎn)量占全行業(yè)總量的 30％，據(jù)此分析，白酒行業(yè)將是未來(lái)幾年內(nèi)資本大肆進(jìn)入并參與工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的生力軍。 B、品牌建設(shè)缺乏有效定位。 中低檔酒的盈利面臨挑戰(zhàn)。也許誰(shuí)是真正的高檔酒的爭(zhēng)議還會(huì)繼續(xù)下去，孰是孰 非并不重要，消費(fèi)者的最終認(rèn)可是關(guān)鍵。 據(jù)調(diào)查，白酒仍是我國(guó)城市居民生活中不可缺少替代的消費(fèi)品， CMMS2020 年數(shù)據(jù)顯示，白酒在 20 個(gè)城市居民中總體的滲透率達(dá)到 %，高于葡萄酒的 %，并且近 3 年白酒滲透率趨于穩(wěn)定，但葡萄酒滲透率的增長(zhǎng)高于白酒，啤酒滲透率遠(yuǎn)高于白酒和葡萄酒，今 3年較為穩(wěn)定，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量看， 2020 年購(gòu)買(mǎi)數(shù) 量在 10 瓶以上、 79 瓶、 46 瓶的消費(fèi)者比例均有一定程度的減少，平均消費(fèi)量與消費(fèi)總量也有一定程度下降。 盡管白酒市場(chǎng) 整體呈現(xiàn)一定萎縮，但由于純低擋酒廠(chǎng)的逐步退出，必將為強(qiáng)者騰出更大的發(fā)展空間，一批有實(shí)力有氣魄有個(gè)性的白酒品牌將脫穎而出，從而引領(lǐng)中國(guó)白酒業(yè)向著更加健康，良性的方向發(fā)展。 據(jù)消費(fèi)者深度訪(fǎng)談與消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查顯示：在影響南京人 購(gòu)買(mǎi) 同檔次白酒 的各項(xiàng)因素中，具體分配比例大體如下圖： 表格 2 影響白酒消費(fèi)因素分析 影響因素?cái)?shù)據(jù)分析： 同品類(lèi)同檔次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格仍是撥動(dòng)消費(fèi)者敏感消費(fèi)神經(jīng)的無(wú)形手指，但隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)自身生活質(zhì)量與品質(zhì)以及自身社會(huì)形象、自我形象的注意，消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益強(qiáng)烈，部分忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群開(kāi)始形成，消費(fèi)者的國(guó)產(chǎn)品牌偏愛(ài)正在醞釀之中。因此，加強(qiáng)終端推介人 員的培訓(xùn)與管理對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售終端具有極大的推動(dòng)力，尤其是對(duì)剛進(jìn)入新市場(chǎng)的新品牌，往往具有生死攸關(guān)的作用。加上今年國(guó)家推行白酒消費(fèi)稅政策（每升白酒按 元從量征收一道消費(fèi)稅）。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，它不允許你有幻想，不允許你有投機(jī)取巧的態(tài)度。 品 牌 消 費(fèi)者 人 口 構(gòu)成特征 自用白酒市場(chǎng)占主 體地位的是紅星二鍋頭、尖莊、沱牌曲酒等中低檔白酒； 而送禮市場(chǎng)上滲透率居于前列的基本上是五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺(tái)等中高檔品牌； 比較不同消費(fèi)者人口構(gòu)成特征存在較大差異，酒鬼酒、仰韶酒、翁底春較受年輕人喜愛(ài)； 而中老年人則比較推崇孔府家酒 、尖莊、 紅星、二鍋頭等品牌白酒； 在送禮市場(chǎng)上中老年男性較多選擇五糧液，瀘洲老窖，劍南春等白酒品牌作為禮品； 年輕的男性依然偏愛(ài)酒鬼酒、京酒等品牌； 酒鬼酒、五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺(tái)的消費(fèi)者以高學(xué)歷、高收入為主； 沱牌曲酒、翁底春、百年喜慶、尖莊、紅星二鍋頭的 消費(fèi)者以低學(xué)歷的特征較為明顯； 仰韶酒、全興大曲、沱牌曲酒較受低收入者喜愛(ài)。 （ C）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 通過(guò)對(duì)南京白酒市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查以及專(zhuān)業(yè)化的分析研究后，結(jié)合習(xí)酒的品牌、價(jià)格、包裝等因素的檔次定位，采用典型抽樣的方法，確立區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌為：瀘洲老窖、金六福、今世緣。 金六福作為一款市場(chǎng)新貴的白酒，以其在市場(chǎng)與廣告運(yùn)作的新穎與獨(dú)創(chuàng)而迅速打開(kāi)了市場(chǎng)的大門(mén)，它的“?！蔽幕V求與中國(guó)體育事業(yè)的結(jié)合，使得他近來(lái)在白酒市場(chǎng)上獲利頗豐，它應(yīng)是習(xí)酒最具潛力的對(duì)手。消費(fèi)者認(rèn)知已相當(dāng)成熟的情況下，可以在擴(kuò)大品種，從而盡可能多的掠取利潤(rùn)。 走高品質(zhì)，高價(jià)位的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。 定位絕非空穴來(lái)風(fēng)，不是拍拍腦袋就搞定的事。 習(xí)酒原有定位剖析： 習(xí)酒 —— “喜酒”也，利用“習(xí)”字與“喜”字的諧音，可以很自然的認(rèn)為習(xí)酒能產(chǎn)生 “喜酒”的聯(lián)想，“喜”字有熱情，幸福和睦之意。 品牌定位是一個(gè)工程，它的定位必須能涵蓋品牌天然具有的內(nèi)涵與底蘊(yùn)，同時(shí)又必須為做作出一系列的相關(guān)活動(dòng)來(lái)豐 滿(mǎn)這個(gè)定位。因此，作為一個(gè)新品牌采用這么一個(gè)沒(méi)個(gè)性的定位，要花多少資金與時(shí)間才能把消費(fèi)者的“喜”的感覺(jué)轉(zhuǎn)移你的品牌上來(lái)。 “習(xí)”字自古就有“溫故而知新”、“教學(xué)相長(zhǎng)”、“溝通交流”、“互動(dòng)雙贏(yíng)”的文化底蘊(yùn)。在中高檔的喜，福，慶，合文化品牌市場(chǎng)上有今世緣，五糧春，金六福，百年迎駕，百年喜慶，瀘州老窯等品牌所瓜分。 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)事一再證明，讓消費(fèi)者接受新信息比讓消費(fèi)者改變舊觀(guān)念容易的多 。當(dāng)飄柔告訴我們她可以讓頭發(fā)飄逸自然；當(dāng)海飛絲告訴我們她可以去頭屑；當(dāng)潘婷告訴我們她可以修護(hù)頭發(fā)。運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)（利基市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)，便于廠(chǎng)商加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)管理，廠(chǎng)商可以掌握目標(biāo)市場(chǎng)行為和消費(fèi)者的切身需要，有針對(duì)性地就客戶(hù)的要求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)調(diào)查。 習(xí)酒憑借其雄厚背景實(shí)力、品牌資源以及產(chǎn)品質(zhì)量，定會(huì)有能力、有信心、有實(shí)力在此領(lǐng)域建立知名度，美譽(yù)度，建立客戶(hù)信譽(yù)，保衛(wèi)自身地位，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊等。 該定位是一步到位的定位，只要實(shí)力雄厚，敢下本錢(qián)，想在江蘇市場(chǎng)占得一席之地，絕非難事。 具體思路： 確定主打產(chǎn) 品。 加強(qiáng)通路促銷(xiāo)：主要采取兩個(gè)方案： （ 1）、大客戶(hù)通過(guò)聯(lián)誼會(huì)、培訓(xùn)會(huì)等多種形式，培養(yǎng)感情，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“雙贏(yíng)”；（ 2）、對(duì)中小型商場(chǎng)超市、酒店這些小客戶(hù)、散客戶(hù)采取“買(mǎi)二送一”形式加緊鋪貨， 盡快提高鋪貨率方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。民族情如果利用“五一”長(zhǎng)假，把這些平時(shí)默默奉獻(xiàn)的勞模組織起來(lái)，讓他們追求一次時(shí)尚，享受一下生活，一方面體現(xiàn)了對(duì)勞模的關(guān)心愛(ài)護(hù)，更重要的是喚起社會(huì)對(duì)勞模的關(guān)注。南京各主要報(bào)紙必將紛紛抓住這一關(guān)愛(ài)勞模的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，一時(shí)間南京必將掀起一股勞模熱?；顒?dòng)開(kāi)始前，準(zhǔn)備好 寫(xiě)有“貴州習(xí)酒公司為中國(guó)體育助威”口號(hào)的巨型條幅，然后吸引大家簽名，表達(dá)他們的一份心意。此次活動(dòng)老 少皆宜，鍛煉了身體，豐富了市民的生活。 教師過(guò)節(jié)也“瘋狂” —— 習(xí)酒向辛勤的園丁致謝 教師這一崇高的職業(yè)，被喻為“辛勤的園丁”。 舉杯邀明，習(xí)酒獻(xiàn)真情 中秋佳節(jié)是合家團(tuán)聚，品酒賞月的美好時(shí)刻。習(xí)酒通過(guò)這次活動(dòng)能在酒店?duì)I銷(xiāo)的基礎(chǔ)上正式進(jìn)入了商場(chǎng)和超市． 百年好合，好事成雙 —— 習(xí)酒祝福有緣人 “十一”是我國(guó)國(guó)慶節(jié)，也是青年男女結(jié)婚首選的吉日佳期。這種活動(dòng)必然引起了市民及赴宴的客人們好奇地圍觀(guān)?；顒?dòng)結(jié)束后，習(xí)酒公司領(lǐng)導(dǎo)向這５４位共和國(guó)同齡人頒發(fā)證書(shū)，聘請(qǐng)他們作為 習(xí)酒南京地區(qū)的質(zhì)量監(jiān)督員。而且在這一主題下送酒，不會(huì)造成對(duì)品牌的損害，同時(shí)也提供了商界商務(wù)感情交流的平臺(tái)。