【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 適合即可 20% 今世緣 洋河 雙溝 口子酒 小糊涂神 酒鬼酒 中低檔次 中低價(jià)位 有突出的文化形象定位 文化內(nèi)涵豐厚 表格 5 白酒用途及相關(guān)因素分析 研究消費(fèi)者心理及行為模式的目的是為新品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入與市場(chǎng)定位服務(wù)，以 期能在細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)尚未被滿足或滿足不到位的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而找到新品牌的利基市場(chǎng)，找到新品牌市場(chǎng)定位的基石，從上面的分析與對(duì)比中，靈通發(fā)現(xiàn)；在巨大的極具增長(zhǎng)潛力的商務(wù)用酒市場(chǎng)中，目前只有各中高檔酒及禮品酒來牽強(qiáng)滿足，而沒有品牌在這一細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域建立商務(wù)用酒新標(biāo)準(zhǔn)的形象定位。 （ C）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 通過對(duì)南京白酒市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查以及專業(yè)化的分析研究后，結(jié)合習(xí)酒的品牌、價(jià)格、包裝等因素的檔次定位，采用典型抽樣的方法，確立區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌為：瀘洲老窖、金六福、今世緣。 了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷、廣告策略與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀對(duì)習(xí)酒相關(guān) 策略的制定，避實(shí)擊虛，避強(qiáng)擊弱，具有良好的指導(dǎo)借鑒作用： 品 牌 名稱 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位訴求 價(jià)格區(qū)間：元 終端現(xiàn)狀 所屬企業(yè) 瀘 洲 老窖 傳統(tǒng)、穩(wěn)定的具有品質(zhì)偏愛的中老年人士 高檔次 老品位 品質(zhì)如一 鋪貨到位 銷售穩(wěn)定 有 穩(wěn)定 顧客群 產(chǎn) 品延 伸過多 瀘 洲老 窖集團(tuán) 今世緣 新婚、喜宴、兩情相悅的場(chǎng)所消費(fèi)及其所延伸的市場(chǎng) “緣”文化消費(fèi)定位 鋪貨到位 銷 售呈 現(xiàn)時(shí)間性 尚 未形 成穩(wěn)定顧客群 產(chǎn) 品延 伸過多 江 蘇漣 水今世 酒業(yè) 有限公司 金六福 針對(duì)重大喜慶、福事的集 體消費(fèi)以及其延伸的“福”的祝福禮品市場(chǎng)等 “福”文化消費(fèi)定位 鋪貨到位 促銷到位 節(jié) 日銷 售極好 品 牌知 名度高 五 糧爺 集團(tuán)與 華聯(lián) 共同開發(fā) 表格 6 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 通過以上的比較可以看出，在南京的中高檔白酒市場(chǎng)上，有以高品質(zhì)、老字號(hào)而吸引穩(wěn)定消費(fèi)群的瀘洲老窖，口子窖等； 有以把“緣”字文化做盡的蘇酒新秀今世緣 ； 有中國(guó)白酒新貴，靠體育營(yíng)銷，沾中國(guó)足球光的金六福； 還有其他的一些市場(chǎng)掠奪者如：一品坊、洋河、小糊涂仙等。 自白酒增稅風(fēng)波之后，大批的廠家開始進(jìn)軍中高檔白酒業(yè)，因此在以后的很長(zhǎng) 一段時(shí)間里，中高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是異常激烈的。 競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀分析： 今世緣酒以其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳在江蘇市場(chǎng)上有很高的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度，在終端的鋪貨與促銷上，大有咄咄逼人之勢(shì)。 但它在產(chǎn)品線上的大量延伸，多達(dá) 14 個(gè)的產(chǎn)品副品牌價(jià)格又相差無幾，從而使得消費(fèi)者易產(chǎn)生誤認(rèn)，使其品牌形象的塑造具有分散的趨勢(shì)，不利于品牌的健康發(fā)展。 今世緣的“緣”文化營(yíng)銷在一定程度上限定了她的市場(chǎng)區(qū)隔。今世緣在終端與渠道的管理上有待于加強(qiáng)。 瀘洲老窖以穩(wěn)健、獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝訴求在市場(chǎng)上有一定的穩(wěn)定客戶群，但他在品牌形象 塑造上的傳統(tǒng)與單一，使得它近期很難進(jìn)行有效的品牌擴(kuò)張。 金六福作為一款市場(chǎng)新貴的白酒，以其在市場(chǎng)與廣告運(yùn)作的新穎與獨(dú)創(chuàng)而迅速打開了市場(chǎng)的大門，它的“?！蔽幕V求與中國(guó)體育事業(yè)的結(jié)合，使得他近來在白酒市場(chǎng)上獲利頗豐，它應(yīng)是習(xí)酒最具潛力的對(duì)手。 （ D）習(xí)酒產(chǎn)品分析與品牌定位 習(xí)酒是貴州茅臺(tái)集團(tuán)下屬的習(xí)酒有限公司出產(chǎn)的一款低度農(nóng)香型中高檔白酒。 產(chǎn)品介紹： 種類 品種 規(guī)格 特點(diǎn) 習(xí)酒星級(jí)系列 五星習(xí)酒 四星習(xí)酒 濃香三星習(xí)酒 三星習(xí)酒 二星習(xí)酒 一星習(xí)酒 46 度 五 星 習(xí)酒 500ML 1X6 46 度 四 星 習(xí)酒 500ML 1X6 46 度濃香三星星習(xí)酒 500ML 1X6 38 讀度、 46 度三星習(xí)酒 500ML1X6 38 讀度、 46 度二星習(xí)酒 500ML 1X6 38 讀度、 46 度一星習(xí)酒 500ML 1X6 五星習(xí)酒 ：香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽凈、酒體豐滿協(xié)調(diào)的獨(dú)特風(fēng)格 濃情三星習(xí)酒 ：窖香濃郁、入口柔和、醇厚豐滿、清冽甘爽、尾凈怡暢 三星習(xí)酒 ：窖香濃郁、綿甜醇厚、甘冽霜凈、回味悠長(zhǎng) 二星習(xí)酒 ：香味濃郁、入喉爽凈、回味悠長(zhǎng)、綿甜、味凈、不上頭的特點(diǎn) 習(xí)酒“春”字系列 習(xí)酒九長(zhǎng)春 習(xí)酒六合春 習(xí)酒三元春 46 度 習(xí) 酒 九 長(zhǎng)春 500ML 1X6 46 度 習(xí) 酒 六 合春 500ML 1X6 46 度 習(xí) 酒 三 元春 500ML 1X6 獨(dú)創(chuàng)白酒新香型 三元香！ 成品各品鑒階段都具有突出的茅臺(tái)香、瀘香、五糧香的風(fēng)格 三元香的獨(dú)特魅力與窖存工藝復(fù)合的結(jié)晶 獨(dú)特的三元香釀造工藝 始香、過程香、終香 茅臺(tái)液系列 略 略 略 小豹子系列 略 略 略 表格 7 習(xí)酒產(chǎn)品分析 習(xí)酒“春”系列產(chǎn)品 的特點(diǎn)及相對(duì)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分析： 產(chǎn)自貴州茅臺(tái)酒集團(tuán)，譽(yù)有小茅臺(tái)之稱?？衫妹┡_(tái)酒品牌的無形資產(chǎn)來提升習(xí)酒品牌形象，從而快速建立品牌的的高品質(zhì)定位。 1975 年研制，利用天然無污染的水河畔的獨(dú)特自然環(huán)境所培育的水、土壤、空氣，采用茅臺(tái)酒的工藝精釀而成 享有貴州濃香第一品牌的盛譽(yù)！ 來自美酒故鄉(xiāng) 赤水河 習(xí)酒“春”系列獨(dú)創(chuàng)三元香的白酒新口味 獨(dú)特的釀造原料 赤水紅梁 獨(dú)特的窖存與釀造工藝 品質(zhì)優(yōu)良，窖香濃郁，回味悠長(zhǎng)，味凈、不上頭等特點(diǎn) 建議： 鑒于習(xí)酒品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的幾乎零知名度現(xiàn)狀與對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析，建議在品牌的推廣階段，不宜同時(shí)推出太多品類，品種，因?yàn)檫@樣一方面大大增加了營(yíng)銷與宣傳成本，另一方面也容易引起消費(fèi)者誤認(rèn)，不利于獨(dú)特、有力、突出個(gè)性的品牌形象塑造。同時(shí)也會(huì)對(duì)初期的終端、促銷管理造成很大困難。從而對(duì)推動(dòng)整個(gè)品牌的擴(kuò)張，產(chǎn)生不利的影響。 但在品牌形象日益豐滿。消費(fèi)者認(rèn)知已相當(dāng)成熟的情況下，可以在擴(kuò)大品種，從而盡可能多的掠取利潤(rùn)。但一般不贊成同一品牌有太多不同價(jià)位不同品質(zhì)的產(chǎn)品。這對(duì)產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)期生命力有嚴(yán)重負(fù)面影響。 鑒于以上分析：在 江蘇（南京）市場(chǎng)主推獨(dú)具三元香的習(xí)酒“春”系列產(chǎn)品?！按骸弊窒盗挟a(chǎn)品無論從命名、香型、度數(shù)、口味上均相當(dāng)適合南方人。這款產(chǎn)品及命名也深暗傳統(tǒng)文化之道，因此以習(xí)酒“春”系列產(chǎn)品作為進(jìn)軍江蘇市場(chǎng)的前鋒。 應(yīng)該說習(xí)酒無論從出身，從釀造工藝，從品質(zhì)，文化底蘊(yùn)上都具備了一款中高檔酒的特質(zhì)。因此把習(xí)酒價(jià)位及品質(zhì)定位于中高檔酒。 走高品質(zhì)，高價(jià)位的營(yíng)銷路線。 然而，習(xí)酒品牌形象該如何定位呢？這是一個(gè)看似容易其實(shí)很難的事情，它也許是一句話，可長(zhǎng)可短，可虛可實(shí)。但它是核心，是所有市場(chǎng)運(yùn)作的核心，廣告訴求的核心。 品牌定位是一 種戰(zhàn)略性的行為，而不是戰(zhàn)術(shù)性的行為。如果一個(gè)品牌沒有戰(zhàn)略。那么所有戰(zhàn)術(shù)性的活動(dòng)也就無從定起。品牌定位必須立足于全局，洞悉市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境。了解消費(fèi)者需求，暗熟市場(chǎng)規(guī)律，只有這樣的定位，才能給品牌找到生命之源，形象之根。 定位絕非空穴來風(fēng)，不是拍拍腦袋就搞定的事。 再好的定位沒有有力的執(zhí)行也是沒戲。 再好的定位不能與客戶的實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力相搭配也是白搭；再好的定位如果沒有廠商完善的營(yíng)銷支持也終究是一場(chǎng)空。 因此，定位是一種戰(zhàn)略，一種方向，但它絕非全部。 所謂定位也就是找到品牌 /產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)或形象，以區(qū)別于競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，從而建立獨(dú)特，鮮明的品牌 /產(chǎn)品形象以達(dá)到市場(chǎng)運(yùn)作的目的。 習(xí)酒作為新品牌企圖進(jìn)入本已競(jìng)爭(zhēng)白熾的江蘇（南京）市場(chǎng)，若沒有準(zhǔn)確的定位，高超而有力的市場(chǎng)運(yùn)作，鮮明突出的廣告訴求，它無異于泥牛入海，不可能激起任何波瀾，便消無聲息的淡出市場(chǎng)。這樣的例子比比皆是，均是損了夫人又折兵，哀嘆而去。 那么習(xí)酒該如何在市場(chǎng)中找到自己的定位坐標(biāo)呢？市場(chǎng)定位自一開始就沒有一個(gè)既定模式，有細(xì)分市場(chǎng)定位、品質(zhì)定位、品牌形象定位等。 習(xí)酒原有定位剖析： 習(xí)酒 —— “喜酒”也，利用“習(xí)”字與“喜”字的諧音，可以很自然的認(rèn)為習(xí)酒能產(chǎn)生 “喜酒”的聯(lián)想，“喜”字有熱情，幸福和睦之意。乍一看、一聽多么完美的定位。 按這種定位思路若開發(fā)一款品牌名稱為“喜酒”的白酒肯定火爆，也沒有必要再來個(gè)諧音聯(lián)想那么麻煩了。 而實(shí)事上是代表“喜”文化的“百年喜慶”酒仍是市場(chǎng)無名小輩。反而名稱不是帶“喜”字的劍南春，今世緣，金六福卻賣瘋了。 有時(shí)禁不住佩服習(xí)酒的命名者的用心良苦。但是企圖用腦筋急轉(zhuǎn)彎的做法給品牌定位是大錯(cuò)特錯(cuò)了。這是嚴(yán)重缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的表現(xiàn)。 品牌定位是一個(gè)工程，它的定位必須能涵蓋品牌天然具有的內(nèi)涵與底蘊(yùn)，同時(shí)又必須為做作出一系列的相關(guān)活動(dòng)來豐 滿這個(gè)定位。只有這樣，消費(fèi)者才能接受，認(rèn)可你的定位，并最終產(chǎn)生購買力。否則若一個(gè)產(chǎn)品取名了“都來買”大家便會(huì)瘋搶嗎？顯然不會(huì) 。 該定位不成功的原因； 缺乏獨(dú)特個(gè)性。中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，“悲，喜，離，合”永遠(yuǎn)是酒文化的主題。但在中國(guó)這個(gè)“福，喜，慶，合”大融合的國(guó)度。以“喜，?！蔽幕癁樵V求點(diǎn)的品牌太多了。今世緣，百年迎駕，金六福，百年喜慶等比比皆是，還有其它很多品牌也都以“喜”文化為訴求點(diǎn)。因此，作為一個(gè)新品牌采用這么一個(gè)沒個(gè)性的定位，要花多少資金與時(shí)間才能把消費(fèi)者的“喜”的感覺轉(zhuǎn)移你的品牌上來。 這種品牌聯(lián)想可以作為一種品牌內(nèi)涵而不去點(diǎn)破，這樣她會(huì)使品牌形象更豐滿，一經(jīng)點(diǎn)破反而落入了一種俗套、大眾化的陷阱里，從而降低了品牌的檔次。 這個(gè)定位的目標(biāo)市場(chǎng)太分散，且極為目標(biāo)消費(fèi)者極為交叉、融合，品牌形象很難短期內(nèi)樹立，且需大量的營(yíng)銷與廣告投入，否則沒有達(dá)到準(zhǔn)入門檻的市場(chǎng)投入均是泥牛如海。這些，對(duì)于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的代理商而言是很難實(shí)現(xiàn)的。注重現(xiàn)實(shí)回報(bào)的區(qū)域代理商們，不可能浪費(fèi)大量的金錢在品牌形象的塑造上，他只會(huì)到有魚的地方釣魚，迅速獲取超額回報(bào)。 所以該定位作為一個(gè)缺少生命力與有效市場(chǎng)支持的定位對(duì)于新品 牌的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作是不可取的。 細(xì)分市場(chǎng)定位又稱利基市場(chǎng)定位，它是一個(gè)中小企業(yè)品牌進(jìn)軍新市場(chǎng)，并迅速在目標(biāo)市場(chǎng)樹立知名度、美譽(yù)度與迅速產(chǎn)生利潤(rùn)回報(bào)的銳利營(yíng)銷武器。 當(dāng)禮品酒市場(chǎng)理所當(dāng)然的被“茅、五、劍”所獨(dú)