【正文】 萎縮，但由于純低擋酒廠的逐步退出，必將為強者騰出更大的發(fā)展空間，一批有實力有氣魄有個性的白酒品牌將脫穎而出，從而引領(lǐng)中國白酒業(yè)向著更加健康，良性的方向發(fā)展。 南京人對白酒的度數(shù)要求，總體上為 42 度 — 50 度，以 46 度為適中度數(shù)，南京人對酒度數(shù)的要求，不是太敏感，或者說酒的度數(shù)已不在成為消費者選購白酒的標準，因為所有品牌的度數(shù)均處于統(tǒng)一水平，產(chǎn)品的延伸也能滿足個別有特殊要求的消費者 。 據(jù)消費者深度訪談與消費習(xí)慣調(diào)查顯示：在影響南京人 購買 同檔次白酒 的各項因素中，具體分配比例大體如下圖： 表格 2 影響白酒消費因素分析 影響因素數(shù)據(jù)分析： 同品類同檔次的產(chǎn)品競爭中，價格仍是撥動消費者敏感消費神經(jīng)的無形手指，但隨著人們生活水平的提高，人們對自身生活質(zhì)量與品質(zhì)以及自身社會形象、自我形象的注意，消費者的品牌意識日益強烈，部分忠誠度較高的消費群開始形成，消費者的國產(chǎn)品牌偏愛正在醞釀之中。 酒的口味在同類同檔次的產(chǎn)品競爭中所占的比例越來越小，這與產(chǎn)品日益同質(zhì)化有關(guān)，但酒作為一種典型的享受型消費品，在品質(zhì)的 打造上必須過硬，這是鞏固市場地位，爭取消費者忠誠度，建立長期市場信譽的關(guān)鍵。因此，加強終端推介人 員的培訓(xùn)與管理對整個銷售終端具有極大的推動力，尤其是對剛進入新市場的新品牌，往往具有生死攸關(guān)的作用。其銷售額亦占到南京市場白酒銷售量的 3040%。加上今年國家推行白酒消費稅政策（每升白酒按 元從量征收一道消費稅）。因此成為各廠商品牌必爭之地。 市場競爭是殘酷的，它不允許你有幻想，不允許你有投機取巧的態(tài)度。 性別比例 白酒 購買消費群的男性與女性的比例約為： 70： 30，并且女性比例有下降趨勢，女性為了保護自身和家人的健康，正在遠離白酒。 品 牌 消 費者 人 口 構(gòu)成特征 自用白酒市場占主 體地位的是紅星二鍋頭、尖莊、沱牌曲酒等中低檔白酒； 而送禮市場上滲透率居于前列的基本上是五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺等中高檔品牌； 比較不同消費者人口構(gòu)成特征存在較大差異，酒鬼酒、仰韶酒、翁底春較受年輕人喜愛； 而中老年人則比較推崇孔府家酒 、尖莊、 紅星、二鍋頭等品牌白酒； 在送禮市場上中老年男性較多選擇五糧液，瀘洲老窖，劍南春等白酒品牌作為禮品； 年輕的男性依然偏愛酒鬼酒、京酒等品牌； 酒鬼酒、五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺的消費者以高學(xué)歷、高收入為主； 沱牌曲酒、翁底春、百年喜慶、尖莊、紅星二鍋頭的 消費者以低學(xué)歷的特征較為明顯； 仰韶酒、全興大曲、沱牌曲酒較受低收入者喜愛。 不同品牌的消費群在生活形態(tài)上存在一定的差異。 （ C）競爭品牌分析 通過對南京白酒市場的實地調(diào)查以及專業(yè)化的分析研究后，結(jié)合習(xí)酒的品牌、價格、包裝等因素的檔次定位，采用典型抽樣的方法，確立區(qū)域市場的競爭品牌為：瀘洲老窖、金六福、今世緣。 但它在產(chǎn)品線上的大量延伸，多達 14 個的產(chǎn)品副品牌價格又相差無幾，從而使得消費者易產(chǎn)生誤認，使其品牌形象的塑造具有分散的趨勢，不利于品牌的健康發(fā)展。 金六福作為一款市場新貴的白酒，以其在市場與廣告運作的新穎與獨創(chuàng)而迅速打開了市場的大門，它的“?！蔽幕V求與中國體育事業(yè)的結(jié)合，使得他近來在白酒市場上獲利頗豐，它應(yīng)是習(xí)酒最具潛力的對手。 1975 年研制，利用天然無污染的水河畔的獨特自然環(huán)境所培育的水、土壤、空氣，采用茅臺酒的工藝精釀而成 享有貴州濃香第一品牌的盛譽！ 來自美酒故鄉(xiāng) 赤水河 習(xí)酒“春”系列獨創(chuàng)三元香的白酒新口味 獨特的釀造原料 赤水紅梁 獨特的窖存與釀造工藝 品質(zhì)優(yōu)良，窖香濃郁，回味悠長，味凈、不上頭等特點 建議： 鑒于習(xí)酒品牌在目標市場上的幾乎零知名度現(xiàn)狀與對營銷環(huán)境的分析，建議在品牌的推廣階段，不宜同時推出太多品類，品種，因為這樣一方面大大增加了營銷與宣傳成本，另一方面也容易引起消費者誤認，不利于獨特、有力、突出個性的品牌形象塑造。消費者認知已相當(dāng)成熟的情況下，可以在擴大品種，從而盡可能多的掠取利潤。“春”字系列產(chǎn)品無論從命名、香型、度數(shù)、口味上均相當(dāng)適合南方人。 走高品質(zhì)，高價位的營銷路線。如果一個品牌沒有戰(zhàn)略。 定位絕非空穴來風(fēng)，不是拍拍腦袋就搞定的事。 所謂定位也就是找到品牌 /產(chǎn)品與眾不同的獨特賣點或形象，以區(qū)別于競 爭對手，從而建立獨特，鮮明的品牌 /產(chǎn)品形象以達到市場運作的目的。 習(xí)酒原有定位剖析： 習(xí)酒 —— “喜酒”也，利用“習(xí)”字與“喜”字的諧音，可以很自然的認為習(xí)酒能產(chǎn)生 “喜酒”的聯(lián)想，“喜”字有熱情，幸福和睦之意。反而名稱不是帶“喜”字的劍南春，今世緣，金六福卻賣瘋了。 品牌定位是一個工程，它的定位必須能涵蓋品牌天然具有的內(nèi)涵與底蘊，同時又必須為做作出一系列的相關(guān)活動來豐 滿這個定位。中國白酒文化源遠流長，“悲，喜，離，合”永遠是酒文化的主題。因此，作為一個新品牌采用這么一個沒個性的定位，要花多少資金與時間才能把消費者的“喜”的感覺轉(zhuǎn)移你的品牌上來。注重現(xiàn)實回報的區(qū)域代理商們，不可能浪費大量的金錢在品牌形象的塑造上，他只會到有魚的地方釣魚，迅速獲取超額回報。 “習(xí)”字自古就有“溫故而知新”、“教學(xué)相長”、“溝通交流”、“互動雙贏”的文化底蘊。（ 利用習(xí)酒的八大優(yōu)勢點來支撐此細分市場的定位） 廣告溝通語： 習(xí)酒公布商務(wù)用酒新標準！ 商務(wù)交流，怎少的了習(xí)酒！ 習(xí)酒，真正的商務(wù)美酒！ 習(xí)酒，商務(wù)活動專用酒！ 習(xí)酒，為商務(wù)人士量口定釀！ 習(xí)酒倡導(dǎo)，商道即酒道！ 人生百態(tài)，習(xí)酒相伴！ 定位原因如下： 針對白酒市場上的“貢圣尊霸，妖魔鬼怪”的細分文化定位以及傳統(tǒng)主流的文化定位為幾大強勢品牌所瓜分的市場現(xiàn)狀 ，再走文化定位的路子，一方面困難重重難以突圍，另一方面想樹立一個典型的有一定市場基礎(chǔ)的文化品牌必然需要巨額資本與長時間市場動作，因此針對區(qū)域市場代理商而言，不太合乎實際。在中高檔的喜，福，慶，合文化品牌市場上有今世緣，五糧春，金六福，百年迎駕，百年喜慶，瀘州老窯等品牌所瓜分。消費還沒像禮品酒市場，低檔酒市場，文化酒市場上那樣建立直接的品牌聯(lián)想。 營銷實事一再證明，讓消費者接受新信息比讓消費者改變舊觀念容易的多 。你訴求的越單純越有力，營銷定位越聚集，你勝算的把握就越大。當(dāng)飄柔告訴我們她可以讓頭發(fā)飄逸自然；當(dāng)海飛絲告訴我們她可以去頭屑；當(dāng)潘婷告訴我們她可以修護頭發(fā)。 從客戶的市場地位及運營能力方面分析，此種定位具有以下優(yōu)勢： 節(jié)約營銷成本，較小單一目標市場大大降低了營銷推廣的復(fù)雜性。運用細分市場（利基市場）營銷，便于廠商加強客戶服務(wù)管理，廠商可以掌握目標市場行為和消費者的切身需要，有針對性地就客戶的要求進行產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)調(diào)查。尋求市場縫隙，填補大品牌的空白。 習(xí)酒憑借其雄厚背景實力、品牌資源以及產(chǎn)品質(zhì)量，定會有能力、有信心、有實力在此領(lǐng)域建立知名度，美譽度，建立客戶信譽，保衛(wèi)自身地位，對抗競爭者的攻擊等。此種定位是一種商品自身的品質(zhì)與賣點定位，是通過獨特的銷售點來爭取消費者感知，讓其產(chǎn)生記憶，并最終產(chǎn)生購買力。 該定位是一步到位的定位，只要實力雄厚，敢下本錢，想在江蘇市場占得一席之地，絕非難事。在此不在敘述，若有需要另行制定。 具體思路： 確定主打產(chǎn) 品。 A、 B類店為主， C類店為輔，同時加緊零售終端的中小型商場超市和飯店鋪貨。 加強通路促銷：主要采取兩個方案： （ 1）、大客戶通過聯(lián)誼會、培訓(xùn)會等多種形式，培養(yǎng)感情，通過關(guān)系營銷實現(xiàn)“雙贏”；（ 2）、對中小型商場超市、酒店這些小客戶、散客戶采取“買二送一”形式加緊鋪貨， 盡快提高鋪貨率方便消費者購買?！膘`通公司在這一宗旨的指導(dǎo)下制定了“曉之以理，動之以情”的南京白酒攻堅戰(zhàn)促銷策略。民族情品質(zhì)卓越”的品牌理念。如果利用“五一”長假，把這些平時默默奉獻的勞模組織起來，讓他們追求一次時尚，享受一下生活，一方面體現(xiàn)了對勞模的關(guān)心愛護，更重要的是喚起社會對勞模的關(guān)注。勞動節(jié)當(dāng)天，習(xí)酒公司向南京市近百名市以上勞模獻上習(xí)酒，而且還真誠地向上主席臺領(lǐng)獎的每位勞模獻上一束鮮花。南京各主要報紙必將紛紛抓住這一關(guān)愛勞模的社會熱點進行了大篇幅的報道，一時間南京必將掀起一股勞模熱。節(jié)日期間，習(xí)酒公司還舉行了習(xí)酒上市優(yōu)惠活動，形成市民積極搶購習(xí)酒的消 費熱潮。活動開始前，準備好 寫有“貴州習(xí)酒公司為中國體育助威”口號的巨型條幅，然后吸引大家簽名，表達他們的一份心意。男女老幼齊上陣，小心翼翼，仔細尋找每一個可疑之地，表情輕松活潑又不失認真勁。此次活動老 少皆宜，鍛煉了身體，豐富了市民的生活。節(jié)日當(dāng)天，習(xí)酒公司組織文藝小分隊到駐南京武警部隊及軍烈屬家中，為他們表演了相聲、歌曲、舞蹈等各種形式的文藝節(jié)目，并且獻上了醇香的習(xí)酒美酒。 教師過節(jié)也“瘋狂” —— 習(xí)酒向辛勤的園丁致謝 教師這一崇高的職業(yè)，被喻為“辛勤的園丁”。教師節(jié)前夕，習(xí)酒公司向南京市區(qū)的廣大教師們寄去一封熱情洋溢的慰問信，表達了對教師們的由衷敬佩。 舉杯邀明，習(xí)酒獻真情 中秋佳節(jié)是合家團聚，品酒賞月的美好時刻。今年中秋，習(xí)酒公司向每位購買習(xí)酒的顧客贈送一份高檔精美月餅。習(xí)酒通過這次活動能在酒店營銷的基礎(chǔ)上正式進入了商場和超市． 百年好合，好事成雙 —— 習(xí)酒祝福有緣人 “十一”是我國國慶節(jié)，也是青年男女結(jié)婚首選的吉日佳期。 9月 5日、 26日 ，習(xí)酒公司在《現(xiàn)代快報》、《南京晨報》、《揚子晚報》發(fā)布“百年好合，好事成雙”活動廣告。這種活動必然引起了市民及赴宴的客人們好奇地圍觀。凡 1949年 10月 1日出生的共和國同齡人均可報名，從中抽選 5４位幸運者參加。活動結(jié)束后，習(xí)酒公司領(lǐng)導(dǎo)向這５４位共和國同齡人頒發(fā)證書，聘請他們作為 習(xí)酒南京地區(qū)的質(zhì)量監(jiān)督員。 投入約 200 萬元，預(yù)期回報 2020 萬元左右。而且在這一主題下送酒，不會造成對品牌的損害，同時也提供了商界商務(wù)感情交流的平臺。 策略制定好以后，具體的終端執(zhí)行秉承“快速反擊，各個擊破”的原則，先確定一批 A類酒店，一定要將習(xí)酒做到第一品牌，并想盡辦法，維護住這一地位，其它終端，哪個競爭對手比較猖狂，就集中資源攻打哪個店子，直至習(xí)酒銷量第一，這就要求習(xí)酒的代理商蘇糖糖煙酒公司的業(yè)務(wù)人員要努力工作，保證每天上午一個工作安排會，晚上一個情況總結(jié)會，保證當(dāng)天的問題當(dāng)天拿出意 見，第二天就付諸執(zhí)行，快速反應(yīng)，不留后遺癥。