【正文】 紅星二鍋頭 55 濃香 紅星二鍋頭十年陳釀 56 濃香 金質(zhì)雙溝特釀 32 39 濃香 鴻福稻花香 26 46 濃香 茅臺(tái)液特釀 45 38 濃香 百年迎駕二星 46 濃香 象耳青瓷洋河 38 濃香 沱牌老窖 53 45 濃香 精品沱牌 45 濃香 五年陳單盒郎酒 73 53 濃香 貢品茅臺(tái)醇 224 52 濃香 出口洋河 34 55 濃香 貴賓洋河 158 50 濃香 五糧神 75 45 濃香 瀘洲老窖十年極品特曲 106 52 濃香 瀘洲老窖八年極品貢酒 47 52 濃香 瀘洲老窖精制古酒 52 濃香 瀘洲老窖三星窖酒 34 52 濃香 瀘洲老窖窖酒 52 濃香 瀘洲老窖（東方之珠） 45 濃香 精制陳醇瀘洲大曲 52 濃香 表格 1 南京商超白酒調(diào)研 列表數(shù)據(jù)顯示： 中高檔酒品牌占據(jù)約 70%的鋪貨位，說明南京人的生活水平與消費(fèi)觀念開始注重品質(zhì)與健康，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，中高檔白酒品牌已成為老百姓日常用的起的產(chǎn)品。 南京人對(duì)白酒的度數(shù)要求，總體上為 42 度 — 50 度，以 46 度為適中度數(shù)，南京人對(duì)酒度數(shù)的要求，不是太敏感，或者說酒的度數(shù)已不在成為消費(fèi)者選購(gòu)白酒的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗衅放频亩葦?shù)均處于統(tǒng)一水平，產(chǎn)品的延伸也能滿足個(gè)別有特殊要求的消費(fèi)者 。 、以洋河、雙溝、今世緣等為代表的蘇酒在廣告的投放以及鋪貨上都具有一定的優(yōu)勢(shì)地位，這體現(xiàn)了白酒是一種具有地域性色彩的產(chǎn)品，但由于它們的品牌比較年輕，對(duì)以川酒為首的老品牌還未形成強(qiáng)有力的威脅。 市場(chǎng)上出現(xiàn)一批新秀，他們憑借嶄新的營(yíng)銷思路與獨(dú)特的市場(chǎng)定位，在白酒市場(chǎng)上取得了一席之地，例如小糊涂仙、金六福等。 從價(jià)格上分析，南京商超陳列白酒價(jià)格在 2080 元 /瓶的酒占了大部分空間，說明南京人白酒消費(fèi)具有典型的追求實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)的傾向。 據(jù)消費(fèi)者深度訪談與消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查顯示：在影響南京人 購(gòu)買 同檔次白酒 的各項(xiàng)因素中，具體分配比例大體如下圖： 表格 2 影響白酒消費(fèi)因素分析 影響因素?cái)?shù)據(jù)分析： 同品類同檔次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格仍是撥動(dòng)消費(fèi)者敏感消費(fèi)神經(jīng)的無形手指，但隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)自身生活質(zhì)量與品質(zhì)以及自身社會(huì)形象、自我形象的注意，消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益強(qiáng)烈，部分忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群開始形成，消費(fèi)者的國(guó)產(chǎn)品牌偏愛正在醞釀之中。 消費(fèi)者一般認(rèn)為： 5—— 15 元 /瓶（ 500ML）的為低檔酒， 15—— 35 元 /瓶（ 500ML）的為中檔酒， 40—— 60 元 /瓶（ 500ML）的為中高檔 酒， 60 元以上的為禮品酒、晌午酒、宴請(qǐng)酒，家庭個(gè)人消費(fèi)一般以中低檔酒為主，送人，招待，商務(wù)交流一般為中高檔酒為主，名牌酒及超高檔酒一般用于特定的場(chǎng)合，如大酒店的招商、酒會(huì)、宴請(qǐng)貴賓等。 品牌形象與品牌文化越來越成為消費(fèi)者選購(gòu)商品的重要影響因素，良好的品牌聯(lián)想，獨(dú)特的品牌定位越來越在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。據(jù)調(diào)查顯示，在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日期間，品牌文化與喜慶福緣接軌的白酒比較好銷。 酒的口味在同類同檔次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中所占的比例越來越小，這與產(chǎn)品日益同質(zhì)化有關(guān)，但酒作為一種典型的享受型消費(fèi)品，在品質(zhì)的 打造上必須過硬，這是鞏固市場(chǎng)地位，爭(zhēng)取消費(fèi)者忠誠(chéng)度，建立長(zhǎng)期市場(chǎng)信譽(yù)的關(guān)鍵。但再好的品質(zhì)也只有借助品牌定位的威力才能真正讓消費(fèi)者感知你的與眾不同，你的卓越，否則，它只能是一種市場(chǎng)潛力存在，與市場(chǎng)價(jià)值并不能聯(lián)系起來。 終端與渠道的促銷與推薦，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，他們對(duì)所要購(gòu)買的商品信息的獲得，多是些支離破碎的片段，當(dāng)真正要購(gòu)買時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，發(fā)現(xiàn)各種產(chǎn)品品牌仿佛都似曾相識(shí)，不知所措。這時(shí)終端理貨員、促銷員或推介員的一番動(dòng)之曉之以理的推薦，無疑會(huì)堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買信心與決心。因此，加強(qiáng)終端推介人 員的培訓(xùn)與管理對(duì)整個(gè)銷售終端具有極大的推動(dòng)力，尤其是對(duì)剛進(jìn)入新市場(chǎng)的新品牌，往往具有生死攸關(guān)的作用。（具體措施包括：派專員走訪、酒店派駐、本地化的按插、設(shè)伏兵等） 白酒作為一種典型的具有文化內(nèi)涵的日常消費(fèi)品，它的包裝、色彩定位也是影響消費(fèi)者感知的重要因素，它會(huì)給消費(fèi)者以暗示與移情，在很大程度上決定消費(fèi)者對(duì)該品牌品質(zhì)與檔次的的判斷。 調(diào)查顯示： 表格 3 各檔位白酒市場(chǎng)銷售額比例 目前，南京白酒市場(chǎng)消費(fèi)品牌高度集中，五糧液，五糧春，茅臺(tái)三大品牌市場(chǎng)銷售占據(jù)了近七成的市場(chǎng)份額。 中檔白酒銷售大幅下滑，據(jù) 調(diào)查，目前僅五糧春一個(gè)品牌在南京市場(chǎng)比重即可達(dá)到約 25%，是中檔白酒市場(chǎng)的龍頭，而五糧液，茅臺(tái)則壟斷了南京高檔白酒市場(chǎng)，在價(jià)格節(jié)節(jié)攀升的情況下，依然銷勢(shì)不減。其銷售額亦占到南京市場(chǎng)白酒銷售量的 3040%。 這三個(gè)品牌銷售額相加達(dá)到銷售總額的 75%左右。與此同時(shí)中，低檔白酒的銷售量大幅下滑，和去年同期相比，下滑幅度 2030%。 中低檔白酒總體上供大于求，競(jìng)爭(zhēng)尋常激烈，很難看到新品牌能像過去那樣打出品牌效應(yīng)。加上今年國(guó)家推行白酒消費(fèi)稅政策（每升白酒按 元從量征收一道消費(fèi)稅）。 雖然平均到中低檔酒上，并沒 有多高，但影響很大，而且國(guó)家要求白酒廠家按銷售額 2%提取宣傳費(fèi)用，廠家銷售的越少?gòu)V告支出相應(yīng)就有所減少。在目前銷售下滑的情況下，廠家更無力顧及宣傳，這樣使得一些名聲不響的品牌更難引起消費(fèi)者的關(guān)注。 南京作為連接南北的重要戰(zhàn)略要地，江蘇省省會(huì)城市，在商戰(zhàn)中是有至關(guān)重要的地位。因此成為各廠商品牌必爭(zhēng)之地。 作為戰(zhàn)略要地的南京市場(chǎng)一方面對(duì)南京城市及周邊城市是有極強(qiáng)的輻射能力，另一方面可以作為樣板市場(chǎng)向四周推進(jìn)。競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，但并不是鐵板一塊。冷靜分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)具有良好品牌形象的中高檔白酒仍是消費(fèi)者爭(zhēng)相追逐的 對(duì)象，新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)必須用新的市場(chǎng)策略與品牌策略才能取得競(jìng)爭(zhēng)勝利，若一味抱著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)市場(chǎng)思路開展工作，必將被市場(chǎng)所淘汰。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，它不允許你有幻想，不允許你有投機(jī)取巧的態(tài)度。唯有踏實(shí)勤奮，以變應(yīng)變才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展規(guī)律。 B）消費(fèi)者形態(tài)與行為模式分析 根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查可知：白酒消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、教育以及不同品牌的消費(fèi)者，人口構(gòu)成特征及媒體接觸習(xí)慣描述如下： 年齡段 25— 45 歲的男性是白酒消費(fèi)的主體。與葡萄酒、啤酒消費(fèi)群相比，白酒消費(fèi)群的年齡結(jié)構(gòu)顯得老化 。 性別比例 白酒 購(gòu)買消費(fèi)群的男性與女性的比例約為： 70： 30，并且女性比例有下降趨勢(shì)，女性為了保護(hù)自身和家人的健康，正在遠(yuǎn)離白酒。 職 業(yè) 與 教育 白酒消費(fèi)群的教育水平特征不明顯，但在職業(yè)分布上存在一定特征。 金融保險(xiǎn)、郵電通訊、 IT、也等智力密集型行業(yè)人士飲酒比例偏低； 公司中高層管理人員、黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部等職位人士購(gòu)買比率較高； 家政服務(wù)、商業(yè)服務(wù)業(yè)職工、初級(jí)技術(shù)人員比率較低。 中高檔的商務(wù)溝通交流、業(yè)務(wù)開拓、談判、及相關(guān)的商務(wù)活動(dòng)顯現(xiàn)了對(duì)中高檔白酒的巨大需求。 品 牌 消 費(fèi)者 人 口 構(gòu)成特征 自用白酒市場(chǎng)占主 體地位的是紅星二鍋頭、尖莊、沱牌曲酒等中低檔白酒； 而送禮市場(chǎng)上滲透率居于前列的基本上是五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺(tái)等中高檔品牌； 比較不同消費(fèi)者人口構(gòu)成特征存在較大差異，酒鬼酒、仰韶酒、翁底春較受年輕人喜愛； 而中老年人則比較推崇孔府家酒 、尖莊、 紅星、二鍋頭等品牌白酒； 在送禮市場(chǎng)上中老年男性較多選擇五糧液，瀘洲老窖，劍南春等白酒品牌作為禮品； 年輕的男性依然偏愛酒鬼酒、京酒等品牌； 酒鬼酒、五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺(tái)的消費(fèi)者以高學(xué)歷、高收入為主； 沱牌曲酒、翁底春、百年喜慶、尖莊、紅星二鍋頭的 消費(fèi)者以低學(xué)歷的特征較為明顯； 仰韶酒、全興大曲、沱牌曲酒較受低收入者喜愛。 消 費(fèi) 者 生白酒消費(fèi)群對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)出比居民總體更濃厚的興趣，但他們對(duì)仿冒的品牌表現(xiàn)出更強(qiáng)的排斥情緒。 白酒消費(fèi)群喜歡通過電視觀看各種體育比賽，尤其是足球、乒乓球、籃球等，但一般不喜歡親自參與。 休閑活動(dòng)以看電視，閱讀，聚會(huì)，聊天為主。 不同品牌的消費(fèi)群在生活形態(tài)上存在一定的差異。 活 形 態(tài) 及媒 體 接 觸習(xí)慣 五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺(tái)等中高檔品牌的消費(fèi)者相對(duì)來說品牌觀更強(qiáng)，他們對(duì)名牌，國(guó)外品牌的認(rèn)可度較強(qiáng)，也愿意 為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格；而尖莊、沱牌曲酒的消費(fèi)者品牌觀念較弱，更偏愛國(guó)產(chǎn)品牌； 全興大曲、孔府宴、古井貢等品牌白酒相對(duì)中性。 消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣與居民總體較為類似，電視作為一種大眾媒體，影響力最強(qiáng)，覆蓋面最廣； 報(bào)紙的影響面僅次于電視，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙廣告的關(guān)注度高； 戶外廣告的特點(diǎn)區(qū)別于電視和報(bào)紙，它表現(xiàn)形式雖然單一，但越來越多的消費(fèi)者開始留心身邊的公共汽車牌廣告，燈箱廣告，戶外廣告的價(jià)值日益顯現(xiàn)。 表格 4 消費(fèi)者分析 白酒的消費(fèi)形態(tài)總結(jié)起來不外乎有以下四種目的： （ 1） 獨(dú)飲 （ 2） 聚 會(huì) （ 3）商務(wù) （ 4）送禮 目的不同，其所需求的產(chǎn)品類別及品牌檔次也就不同；具體對(duì)比如下圖： 用途 選擇考慮因素 市場(chǎng)銷售份額 主要滿足品牌 品牌定位 獨(dú)飲 自己喜歡、 口味適合、 價(jià)格不高、 15% 紅星二鍋頭、 尖莊、 沱牌曲酒 低價(jià)位 低檔次 實(shí)惠 方便 商務(wù) 包裝精美、 品牌檔次要高 最好是在商界有絕對(duì)知名度 選擇雙方有共識(shí)的品牌 適合商務(wù)溝之用 品牌要響 35% 口子窖 老口子 茅臺(tái) 五糧液 劍南春 習(xí)酒等 中高檔價(jià)位 中高檔次 品牌文化內(nèi)涵好 品質(zhì)醇良 業(yè)內(nèi)共享 成功與順利訴求 禮品 包裝精美、 價(jià)格要高、 品牌要響、 能撐面子、 品質(zhì)要高、 最好是禮品裝、 與被送人的身份相稱 30% 茅臺(tái) 五糧液 劍南春 郎酒 瀘洲老窖 五糧春 高檔價(jià)位 高檔次 品牌知名度高 美譽(yù)度好 品牌形象好 聚會(huì) 經(jīng)濟(jì)承受能力 要有面子 品牌文化濃厚 不要太高檔次 與場(chǎng)合