【正文】 紅星二鍋頭 55 濃香 紅星二鍋頭十年陳釀 56 濃香 金質(zhì)雙溝特釀 32 39 濃香 鴻福稻花香 26 46 濃香 茅臺液特釀 45 38 濃香 百年迎駕二星 46 濃香 象耳青瓷洋河 38 濃香 沱牌老窖 53 45 濃香 精品沱牌 45 濃香 五年陳單盒郎酒 73 53 濃香 貢品茅臺醇 224 52 濃香 出口洋河 34 55 濃香 貴賓洋河 158 50 濃香 五糧神 75 45 濃香 瀘洲老窖十年極品特曲 106 52 濃香 瀘洲老窖八年極品貢酒 47 52 濃香 瀘洲老窖精制古酒 52 濃香 瀘洲老窖三星窖酒 34 52 濃香 瀘洲老窖窖酒 52 濃香 瀘洲老窖（東方之珠） 45 濃香 精制陳醇瀘洲大曲 52 濃香 表格 1 南京商超白酒調(diào)研 列表數(shù)據(jù)顯示： 中高檔酒品牌占據(jù)約 70%的鋪貨位，說明南京人的生活水平與消費觀念開始注重品質(zhì)與健康，隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人們生活水平的提高，中高檔白酒品牌已成為老百姓日常用的起的產(chǎn)品。 南京人對白酒的度數(shù)要求，總體上為 42 度 — 50 度，以 46 度為適中度數(shù)，南京人對酒度數(shù)的要求，不是太敏感，或者說酒的度數(shù)已不在成為消費者選購白酒的標準，因為所有品牌的度數(shù)均處于統(tǒng)一水平，產(chǎn)品的延伸也能滿足個別有特殊要求的消費者 。 、以洋河、雙溝、今世緣等為代表的蘇酒在廣告的投放以及鋪貨上都具有一定的優(yōu)勢地位，這體現(xiàn)了白酒是一種具有地域性色彩的產(chǎn)品，但由于它們的品牌比較年輕，對以川酒為首的老品牌還未形成強有力的威脅。 市場上出現(xiàn)一批新秀，他們憑借嶄新的營銷思路與獨特的市場定位，在白酒市場上取得了一席之地，例如小糊涂仙、金六福等。 從價格上分析，南京商超陳列白酒價格在 2080 元 /瓶的酒占了大部分空間，說明南京人白酒消費具有典型的追求實惠、優(yōu)質(zhì)的傾向。 據(jù)消費者深度訪談與消費習慣調(diào)查顯示：在影響南京人 購買 同檔次白酒 的各項因素中，具體分配比例大體如下圖： 表格 2 影響白酒消費因素分析 影響因素數(shù)據(jù)分析： 同品類同檔次的產(chǎn)品競爭中，價格仍是撥動消費者敏感消費神經(jīng)的無形手指，但隨著人們生活水平的提高，人們對自身生活質(zhì)量與品質(zhì)以及自身社會形象、自我形象的注意，消費者的品牌意識日益強烈，部分忠誠度較高的消費群開始形成，消費者的國產(chǎn)品牌偏愛正在醞釀之中。 消費者一般認為： 5—— 15 元 /瓶（ 500ML）的為低檔酒， 15—— 35 元 /瓶（ 500ML）的為中檔酒， 40—— 60 元 /瓶（ 500ML）的為中高檔 酒， 60 元以上的為禮品酒、晌午酒、宴請酒，家庭個人消費一般以中低檔酒為主，送人，招待，商務交流一般為中高檔酒為主，名牌酒及超高檔酒一般用于特定的場合，如大酒店的招商、酒會、宴請貴賓等。 品牌形象與品牌文化越來越成為消費者選購商品的重要影響因素，良好的品牌聯(lián)想，獨特的品牌定位越來越在市場競爭中占據(jù)有利地位。據(jù)調(diào)查顯示，在中國的傳統(tǒng)節(jié)日期間，品牌文化與喜慶福緣接軌的白酒比較好銷。 酒的口味在同類同檔次的產(chǎn)品競爭中所占的比例越來越小，這與產(chǎn)品日益同質(zhì)化有關(guān)，但酒作為一種典型的享受型消費品，在品質(zhì)的 打造上必須過硬，這是鞏固市場地位，爭取消費者忠誠度，建立長期市場信譽的關(guān)鍵。但再好的品質(zhì)也只有借助品牌定位的威力才能真正讓消費者感知你的與眾不同，你的卓越，否則，它只能是一種市場潛力存在，與市場價值并不能聯(lián)系起來。 終端與渠道的促銷與推薦，對于大部分消費者而言，他們對所要購買的商品信息的獲得，多是些支離破碎的片段，當真正要購買時，面對琳瑯滿目的商品，發(fā)現(xiàn)各種產(chǎn)品品牌仿佛都似曾相識，不知所措。這時終端理貨員、促銷員或推介員的一番動之曉之以理的推薦，無疑會堅定消費者的購買信心與決心。因此，加強終端推介人 員的培訓與管理對整個銷售終端具有極大的推動力，尤其是對剛進入新市場的新品牌，往往具有生死攸關(guān)的作用。（具體措施包括：派專員走訪、酒店派駐、本地化的按插、設(shè)伏兵等） 白酒作為一種典型的具有文化內(nèi)涵的日常消費品，它的包裝、色彩定位也是影響消費者感知的重要因素，它會給消費者以暗示與移情，在很大程度上決定消費者對該品牌品質(zhì)與檔次的的判斷。 調(diào)查顯示： 表格 3 各檔位白酒市場銷售額比例 目前，南京白酒市場消費品牌高度集中，五糧液，五糧春，茅臺三大品牌市場銷售占據(jù)了近七成的市場份額。 中檔白酒銷售大幅下滑，據(jù) 調(diào)查，目前僅五糧春一個品牌在南京市場比重即可達到約 25%，是中檔白酒市場的龍頭，而五糧液，茅臺則壟斷了南京高檔白酒市場，在價格節(jié)節(jié)攀升的情況下，依然銷勢不減。其銷售額亦占到南京市場白酒銷售量的 3040%。 這三個品牌銷售額相加達到銷售總額的 75%左右。與此同時中，低檔白酒的銷售量大幅下滑，和去年同期相比，下滑幅度 2030%。 中低檔白酒總體上供大于求，競爭尋常激烈，很難看到新品牌能像過去那樣打出品牌效應。加上今年國家推行白酒消費稅政策（每升白酒按 元從量征收一道消費稅）。 雖然平均到中低檔酒上，并沒 有多高，但影響很大，而且國家要求白酒廠家按銷售額 2%提取宣傳費用，廠家銷售的越少廣告支出相應就有所減少。在目前銷售下滑的情況下，廠家更無力顧及宣傳，這樣使得一些名聲不響的品牌更難引起消費者的關(guān)注。 南京作為連接南北的重要戰(zhàn)略要地，江蘇省省會城市，在商戰(zhàn)中是有至關(guān)重要的地位。因此成為各廠商品牌必爭之地。 作為戰(zhàn)略要地的南京市場一方面對南京城市及周邊城市是有極強的輻射能力，另一方面可以作為樣板市場向四周推進。競爭是激烈的，但并不是鐵板一塊。冷靜分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)具有良好品牌形象的中高檔白酒仍是消費者爭相追逐的 對象，新的競爭形勢必須用新的市場策略與品牌策略才能取得競爭勝利，若一味抱著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)市場思路開展工作，必將被市場所淘汰。 市場競爭是殘酷的，它不允許你有幻想，不允許你有投機取巧的態(tài)度。唯有踏實勤奮，以變應變才能順應時代發(fā)展規(guī)律。 B）消費者形態(tài)與行為模式分析 根據(jù)消費者調(diào)查可知：白酒消費者的年齡、職業(yè)、教育以及不同品牌的消費者，人口構(gòu)成特征及媒體接觸習慣描述如下： 年齡段 25— 45 歲的男性是白酒消費的主體。與葡萄酒、啤酒消費群相比，白酒消費群的年齡結(jié)構(gòu)顯得老化 。 性別比例 白酒 購買消費群的男性與女性的比例約為： 70： 30，并且女性比例有下降趨勢，女性為了保護自身和家人的健康，正在遠離白酒。 職 業(yè) 與 教育 白酒消費群的教育水平特征不明顯，但在職業(yè)分布上存在一定特征。 金融保險、郵電通訊、 IT、也等智力密集型行業(yè)人士飲酒比例偏低； 公司中高層管理人員、黨政機關(guān)領(lǐng)導干部等職位人士購買比率較高； 家政服務、商業(yè)服務業(yè)職工、初級技術(shù)人員比率較低。 中高檔的商務溝通交流、業(yè)務開拓、談判、及相關(guān)的商務活動顯現(xiàn)了對中高檔白酒的巨大需求。 品 牌 消 費者 人 口 構(gòu)成特征 自用白酒市場占主 體地位的是紅星二鍋頭、尖莊、沱牌曲酒等中低檔白酒； 而送禮市場上滲透率居于前列的基本上是五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺等中高檔品牌； 比較不同消費者人口構(gòu)成特征存在較大差異，酒鬼酒、仰韶酒、翁底春較受年輕人喜愛； 而中老年人則比較推崇孔府家酒 、尖莊、 紅星、二鍋頭等品牌白酒； 在送禮市場上中老年男性較多選擇五糧液，瀘洲老窖，劍南春等白酒品牌作為禮品； 年輕的男性依然偏愛酒鬼酒、京酒等品牌； 酒鬼酒、五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺的消費者以高學歷、高收入為主； 沱牌曲酒、翁底春、百年喜慶、尖莊、紅星二鍋頭的 消費者以低學歷的特征較為明顯； 仰韶酒、全興大曲、沱牌曲酒較受低收入者喜愛。 消 費 者 生白酒消費群對國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出比居民總體更濃厚的興趣，但他們對仿冒的品牌表現(xiàn)出更強的排斥情緒。 白酒消費群喜歡通過電視觀看各種體育比賽，尤其是足球、乒乓球、籃球等，但一般不喜歡親自參與。 休閑活動以看電視，閱讀，聚會，聊天為主。 不同品牌的消費群在生活形態(tài)上存在一定的差異。 活 形 態(tài) 及媒 體 接 觸習慣 五糧液、瀘洲老窖、劍南春、茅臺等中高檔品牌的消費者相對來說品牌觀更強，他們對名牌，國外品牌的認可度較強，也愿意 為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格；而尖莊、沱牌曲酒的消費者品牌觀念較弱，更偏愛國產(chǎn)品牌； 全興大曲、孔府宴、古井貢等品牌白酒相對中性。 消費者媒體接觸習慣與居民總體較為類似，電視作為一種大眾媒體，影響力最強，覆蓋面最廣； 報紙的影響面僅次于電視，同時消費者對報紙廣告的關(guān)注度高； 戶外廣告的特點區(qū)別于電視和報紙，它表現(xiàn)形式雖然單一，但越來越多的消費者開始留心身邊的公共汽車牌廣告，燈箱廣告，戶外廣告的價值日益顯現(xiàn)。 表格 4 消費者分析 白酒的消費形態(tài)總結(jié)起來不外乎有以下四種目的： （ 1） 獨飲 （ 2） 聚 會 （ 3）商務 （ 4）送禮 目的不同，其所需求的產(chǎn)品類別及品牌檔次也就不同；具體對比如下圖： 用途 選擇考慮因素 市場銷售份額 主要滿足品牌 品牌定位 獨飲 自己喜歡、 口味適合、 價格不高、 15% 紅星二鍋頭、 尖莊、 沱牌曲酒 低價位 低檔次 實惠 方便 商務 包裝精美、 品牌檔次要高 最好是在商界有絕對知名度 選擇雙方有共識的品牌 適合商務溝之用 品牌要響 35% 口子窖 老口子 茅臺 五糧液 劍南春 習酒等 中高檔價位 中高檔次 品牌文化內(nèi)涵好 品質(zhì)醇良 業(yè)內(nèi)共享 成功與順利訴求 禮品 包裝精美、 價格要高、 品牌要響、 能撐面子、 品質(zhì)要高、 最好是禮品裝、 與被送人的身份相稱 30% 茅臺 五糧液 劍南春 郎酒 瀘洲老窖 五糧春 高檔價位 高檔次 品牌知名度高 美譽度好 品牌形象好 聚會 經(jīng)濟承受能力 要有面子 品牌文化濃厚 不要太高檔次 與場合